Введение к работе
Актуальность исследования. Реклама, возникшая в условиях товарного производства как средство информирования, в современных условиях глобализации оказывает значительное влияние на культуру народов. Реклама не замыкается в рамках информирования: она является важным социально-историческим и отчасти национальным явлением. Современная реклама создается на многих языках мира, и каждая культура отражает в рекламе свои особенности.
Татарская реклама существовала еще в XIX веке, первые рекламные объявления на татарском языке зафиксированы уже в первых печатных изданиях на национальном языке. С середины XIX века татарская реклама активно развивалась и вплоть до Октябрьской революции имела экономическую силу в продвижении частного предпринимательства.
После продолжительной пассивности при советской власти татарская реклама на современном этапе своего развития переживает бурный рост. Осознание эффективности рекламы, созданной на национальном языке, в татарской аудитории, привлечение финансирования в данную сферу привели к увеличению количества рекламы в национальных СМИ.
Функционирование современного татарского языка в рекламе, с одной стороны, подтверждает значимость национального языка, расширяет его функциональные возможности, с другой стороны, создает необходимость теоретического осмысления роли рекламы в развитии татарского языка. Безусловно, рекламные тексты на татарском языке способствуют сохранению языка, повышая жизнеспособность национального языка в условиях сокращения количества сфер, где он может употребляться, и уменьшения численности говорящих на татарском языке. Вследствие этого реклама на национальном языке не обделена вниманием ученых в татарском языкознании, опубликован ряд статей, пособий, однако проблеме функционирования языка в рекламе до настоящего времени не уделялось должного внимания лингвистов.
Англоязычная реклама является объектом изучения западных и отечественных исследователей, в основном, в прагмалингвистическом аспекте. Англоязычная реклама на современном этапе развития представляет собой высокоразвитую систему с традиционными приемами воздействия на аудиторию. Общая тенденция глобализации, которая активно внедряется в национальные культуры, ярко проявляется в языке рекламы, что влечет необходимость изучения взаимовлияния лингвокультур и отражение этих процессов в рекламе.
Положительный опыт Запада по созданию и успешному ведению рекламной кампании до сих пор заимствовался в татарской рекламе через русскую рекламу, однако современные международные связи, предстоящая Универсиада-2013, экономический рост Республики Татарстан создали условия для непосредственного влияния английского языка на татарскую рекламу.
Актуальность настоящей работы обусловлена и тем, что современная тенденция глобализации активно проникает и в национальную культуру, тем самым создавая потребность в изучении национальной (татарской) рекламы в сопоставлении с транснациональной (англоязычной). Исследование собственных имен в рекламном контексте двух разноструктурных языков не только затрагивает номинативные и функциональные особенности, но и соприкасается с такими смежными науками, как лингвокультурология, этнолингвистика, этнопсихология и страноведение, тем самым расширяя рамки чисто лингвистического исследования.
Степень разработанности проблемы. Теория ономастического поля, взятая нами за основу при изучении функциональных возможностей ономастической лексики в рекламе, в отечественном языкознании отражена в трудах В.И.Супруна, И.В.Крюковой и др. Если ядерные разряды (антропонимы и топонимы) были всесторонне рассмотрены к середине ХХ века, то периферийные разряды собственных имен до сих пор остаются наименее изученными в современной ономастической науке. Это связано как с нестабильностью данных имен, их частой сменяемостью, так и с недостаточностью теоретических предпосылок данных исследований. В отечественной ономастике к периферийным (пограничным) разрядам собственных имен традиционно относят наименования объектов, созданных человеком, как духовных, так и материальных. В составе периферии ономастического поля рассматриваются и рекламные имена.
В качестве основных подходов в изучении собственных имен в рекламном контексте можно выделить структурно-семантический, лингвокультурологический, когнитивный, функциональный; коммуникативно-прагматический. Однако исследования по комплексному анализу функционально-семантических особенностей собственных имен в рекламе с учетом лингвокультурологического подхода не проводились.
Объектом исследования является ономастическая лексика в татарских и англоязычных рекламных текстах.
Предмет исследования составляет специфика функционирования ономастической лексики в рекламе.
Новизна исследования состоит в разработке методики исследования особенностей функционирования ономастической лексики в контексте национальной и транснациональной (глобальной) рекламы через функционально-семантический подход. Впервые предпринимается попытка сопоставительного анализа функциональных возможностей ономастической лексики в рекламе в двух разноструктурных языках. Разрабатывается теоретическая база для изучения вопросов межкультурной коммуникации с целью определения успешности рекламного воздействия на определенную языковую аудиторию. Научная новизна заключается и в том, что, в отличие от многих исследований ономастикона рекламы в синхронии, данное исследование опирается на описание функционально-динамических аспектов собственных имен в диахронии.
Целью исследования является комплексное изучение функционально-семантического потенциала ономастической лексики в контексте татарской и англоязычной рекламы.
Для достижения указанной цели представляется необходимым решение следующих задач:
-
Разграничить понятия «национальная реклама» и «транснациональная реклама» и выявить идентифицирующие показатели каждого из видов рекламы.
-
Проследить пути отражения национальной идентичности в татарской и англоязычной рекламе.
-
Определить место собственных имен в контексте рекламы в сопоставляемых языках.
-
Провести сопоставительный анализ функциональных возможностей ядерных разрядов собственных имен в рекламе.
-
Рассмотреть функционально-семантическую специфику периферии ономастической лексики в сопоставительном освещении.
-
Выявить номинативные и функциональные особенности национальных и глобальных рекламных имен.
В соответствии с поставленной целью и задачами в работе использованы следующие методы и приемы исследования:
-
метод комплексного лингвистического описания: приемы наблюдения (при отборе иллюстративного материала), обобщения, интерпретации и классификации языковых фактов (при обработке собранного материала);
-
сравнительно-исторический метод (при выявлении общих черт тюркской рекламы, описании диахронических процессов в татарской и англоязычной рекламе);
-
сопоставительный метод (при сопоставительном анализе татарских и англоязычных рекламных имен);
-
метод статистической обработки данных (при выявлении количественного соотношения различных разрядов собственных имен и в процессе определения исторической периодизации);
-
метод компонентного анализа (при выявлении семантических особенностей единиц ономастической лексики);
-
контекстологический анализ (при раскрытии функционально-семантических особенностей собственных имен в рекламе).
Материалом исследования послужили рекламные тексты, собранные путем сплошной выборки из различных средств массовой информации (периодические издания, радио, телевидение, Интернет).
Для анализа татарской рекламы были использованы рекламные тексты из современных газет «Ватаным Татарстан» (2001-2011), «Шри Казан» (2007-2010), «Мдни омга» (2007-2010), журналов «Татарстан» (2007), «Сембик» (2007), записи рекламных роликов с эфиров национальных радиостанций «Яа гасыр» (2008-2010), «Tatar radiosi» (2008-2010), телевидения «ТНВ» (2009), интернет-сайтов www.matbugat.ru, www.tatpressa.ru. Исторические рекламные объявления были собраны из ежегодного календаря «Заман» (1908-1917), газет «Кызыл Татарстан» (1940-1951), «Совет Татарстаны» (1952-1960) и «Социалистик Татарстан» (1961-1990).
Материалом для исследования англоязычной рекламы послужили рекламные тексты из журналов «Newsweek» (2005-2009), «Elle» (2009), «Company magazine» (2009), интернет-сайты www.Visit4ads.com (2009), , где представлены рекламные видеоролики. Доступ к рекламным текстам начала ХХ века осуществлялся на интернет-сайте национальной электронной библиотеки Конгресса США (англ. The Library of Congress, URL: memory.loc.gov/ammem/collections/advertising) и на сайте . Поскольку исследовалась англоязычная реклама в целом, анализу подвергались как британские, так и американские источники.
Корпус выборки составил 1122 рекламных текста, из них 610 – на татарском языке (из них – 100 рекламных текстов 1914-1917 годов, 159 – 1940-2000 годов, 351 – 2005-2011 годов), 512 – на английском языке (из них 194 – англоязычные рекламные объявления начала ХХ века, 318 – современные англоязычные рекламные объявления). Общее число собственных имен в указанном количестве рекламы насчитывает более 1000 единиц. Приоритетным для нашего исследования был татарский языковой материал, поскольку татарская реклама в целом исследована менее детально.
Общетеоретическую основу диссертации составили научные положения мировых и отечественных исследователей по проблемам языка рекламы, общей ономастики, татарской и англоязычной ономастической науки, собственных имен в рекламе, культуры татарской речи и др.
На защиту выносятся следующие положения:
-
Татарская реклама представляет собой сформировавшийся рекламный стиль со своими структурными, семантическими и лингвистическими особенностями.
-
Применительно к татарской рекламе целесообразно использовать термин «национальная реклама», так как она создается для определенной языковой аудитории и регионально ограничена. Англоязычная реклама обладает всеми признаками транснациональной рекламы, особенностью которой является способность функционировать в любой лингвокультурной среде.
-
Антропонимы в национальной татарской и транснациональной англоязычной рекламе выполняют функцию национального идентификатора и используются для привлечения внимания аудитории. Топонимы в национальной рекламе наряду с идентифицирующей функцией употребляются как национальные топонимы, которым свойственно воздействие через патриотическую коннотацию.
-
Рекламные имена в татарском национальном рекламном контексте создаются на базе апеллятивной лексики с национально-культурным компонентом. В англоязычной транснациональной рекламе продуктивной является номинация путем трансонимизации антропонимов.
-
На пути развития татарской национальной рекламы произошел переломный момент в советский период, который привел к увеличению корпуса рекламных имен-аббревиатур в составе современной татарской рекламы. Англоязычная реклама развивалась по традиционному пути, что объясняет состав современных англоязычных рекламных имен, многие из которых стали глобальными брендами, и ее современное влияние на рекламу других лингвокультур.
Теоретическая значимость исследования определяется значительным вкладом в современную разработку проблем ономастики, в частности вопросов периферии ономастического поля. Впервые в татарском языкознании в описательном плане исследуется феномен татарской национальной рекламы. Данное исследование, наряду с другими работами, закладывает основы комплексного анализа функциональных возможностей собственных имен в рекламном контексте в историческом и лингвокультурологическом аспектах. Результаты, полученные в ходе исследования, значимы для дальнейшей разработки проблем татарского языкознания и ономастической науки. Сопоставительное изучение татарских и англоязычных рекламных имен вносит определенный вклад в развитие теории искусственной номинации. Выработанные в исследовании методика и терминология могут быть основой для изучения феномена национальной и транснациональной рекламы.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут найти применение в практике вузовского преподавания таких дисциплин, как культура речи, лексикология, словообразование, теория перевода, при проведении спецкурсов и семинаров по ономастике, лингвокультурологии, лингвострановедению. Практический материал, представленный в диссертации, может быть использован при составлении лексикографических справочников, в качестве практических рекомендаций для рекламных агентств, тем самым способствуя развитию татарской рекламной деятельности в национальном русле.
Апробация работы осуществлялась на итоговых научных конференциях Казанского государственного университета 2008, 2009 гг., Казанского (Приволжского) федерального университета 2010, 2011 гг.; всероссийских научных конференциях «Проблемы филологии народов Поволжья» (Москва, МГПУ, 2009, 2011 гг.); на международных научных конференциях «Чувашский язык и современные проблемы алтаистики» (Чебоксары, ЧГГИ, 2009 г.), «Проблемы общей и региональной ономастики» (Майкоп, АГУ, 2010 г.), «Сохранение и развитие родных языков в условиях многонационального государства: проблемы и перспективы» (Казань, ТГГПУ, 2009 г.), «Татарская культура в контексте европейской цивилизации» (Казань, КГУ, 2009 г.), «Ономастика Поволжья – XII» (Казань, КФУ, 2010 г.), «Иностранные языки в современном мире» (Казань, КФУ, 2011 г.), международном симпозиуме «Языковые контакты Поволжья: Языки, литература и культура народов полиэтнического Урало-Поволжья (современное состояние и перспективы развития)» (Йошкар-Ола, МарГУ, 2011 г.); на конференции «Иностранные языки в профессиональной коммуникации» (Казань, КФУ, 2010 г.). По материалам исследования опубликовано 14 статей, в том числе две публикации в журналах, рекомендованных ВАК.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
