Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Исторический опыт функционирования в Российской Федерации института связей с общественностью в государственных, общественных и коммерческих организациях 29
Глава II. Особенности развития структур по связям с общественностью в регионах России 66
Глава III. Формирование системы профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью в регионах России 96
Глава IV. Опыт деятельности органов по связям с общественностью в новой общественно-политической системе российского общества 120
Заключение 164
Список используемых источников и литературы 174
- Исторический опыт функционирования в Российской Федерации института связей с общественностью в государственных, общественных и коммерческих организациях
- Особенности развития структур по связям с общественностью в регионах России
- Формирование системы профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью в регионах России
Введение к работе
Актуальность исследования темы диссертации
Социально-политическая трансформация российского общества второй половины 80-90-х годов XX века представляет собой сложный комплекс причин и следствий, развитие в котором новых систем коммуникации является взаимообусловленным процессом. При этом важным компонентом реформ стало как использование зарубежного опыта, так и его адаптация к реалиям российской действительности.
В историческом процессе материальные, духовные и социальные характеристики жизни человека в значительной степени связаны с регионом его проживания. Это проявляется и во влиянии естественно- географических факторов и в особенностях социально-культурной жизни, вытекающих из этого влияния. Вот почему вычленение регионального аспекта в историческом анализе любого явления также имеет весьма важное значение.
Следует подчеркнуть, что в условиях реформ, происходящих в жизни общества, люди связаны с ним существующими традициями, но свободны в выборе нового идеала. При этом само по себе изменение норм жизни отнюдь не связано с непрерывными движениями по восходящей, а реализует только жизненные возможности, которые объективно присутствуют в новом идеале. Неправомерно поэтому оценивать все старое как реакционное, а все новое как прогрессивное.
С этой точки зрения представляется весьма интересным и актуальным во всех отношениях проанализировать процесс такого нового для России явления, как становление системы связей с общественностью или, по зарубежной терминологии, «паблик рилейшнз».
Мощный аппарат пропаганды и агитации сложился в России в советское время. Однако основные цели и методы связей с общественностью и пропаганды имеют значительные различия, в связи с чем можно говорить о том, что возникновение служб по связям с общественностью совпадает по
времени с демократическими преобразованиями и становлением в нашей стране рыночных отношений.
Развитие служб по связям с общественностью в нашей стране было подготовлено всем ходом реформ с 1985 по 1991 год, а в дальнейшем их развитие происходило уже на заложенном в этот период фундаменте.
3 июля 1991 года в Москве была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), а 21 ноября 1994 года принята Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. В вузах страны стали открывать специальные кафедры подготовки специалистов по СО.
Необходимо отметить, что данный процесс нельзя рассматривать как своего рода модное увлечение, поскольку в современном обществе распространение системы СО носит характер глобального явления, что доказала мировая практика развития «паблик рилейшнз».
В свое время классики марксизма-ленинизма, трудами которых жила и действовала историческая наука в нашей стране, неоднократно говорили о том, что «новые силы общества для того, чтобы действовать надлежащим образом нуждаются лишь в одном: ими должны овладеть новые люди».1
Однако не так много «новых людей» могут сами по себе появиться в недрах старого общества. И именно поэтому одной из важнейших целей социального реформирования является изменение не только экономических отношений, но и информационное насыщение реформируемого социума, подготовка специалистов, которые будут помогать остальным членам общества ориентироваться в новых условиях, гармонизировать отношения между людьми, что как раз и является непосредственной задачей СО.
На сегодня большинство западных специалистов определяют «ПР» или «СО» как «менеджмент коммуникаций», т.е. создание такой коммуникационной среды в обществе, в которой бы присутствовал учет
1 Маркс К. Речь на юбилее «The people's paper», произнесённая в Лондоне 14 апреля 1856 г.// Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. T.12. С.4.
общественного мнения, согласование интересов различных социокультурных групп, выработка у граждан активной жизненной позиции, а также повышение доверия к политическим решениям руководства страны.
Претворение в жизнь всех этих очевидных принципов должно способствовать формированию демократической, гибкой и открытой системы политического управления обществом, становлению правового государства в современной России.
В историческом плане мы находимся у истоков формирования системы служб по связям с общественностью в стране. Процесс этот имеет свои региональные особенности, а также периодизацию, в связи с чем изучение этого явления в масштабах всей страны невозможно без предварительного исследования составляющих его совокупных частностей или регионального аспекта данного явления.
В качестве одного из аргументов такой точки зрения в данном случае можно сослаться и на мнение С.Д. Беленкова - в то время генерального секретаря РАСО, - отмечавшего на страницах журнала «PR-диалог», что в 2000 г. уже 12% россиян могли достаточно сознательно объяснить содержание понятия «связи с общественностью», в то время как «еще два года назад даже депутаты и министры не знали, что такое пиар». Однако главным, по его словам, было то, что развитие СО пошло в регионах, в связи с чем РАСО возлагает особые надежды на приток так называемой «свежей крови».1 Таким образом, актуальность изучения и анализа становления и развития служб по СО в отдельно взятых регионах России, включая и выбранный для исследования исторический период, не вызывает сомнений.
Историография проблемы
Главная сложность в изучении проблематики СО в нашей стране связана с тем, что данное явление относится к числу новых и до конца не изученных. Нет и фундаментальных отечественных работ исторического плана, изучающих его в России. В работах советских исследователей «паблик
1 Беленков С.Д. Ассоциации нужна «свежая кровь» // PR-диалог 2000. № 4. С.83.
рилейшнз» рассматривались как информационно-пропагандистская форма манипуляции сознанием в условиях буржуазного общества, используемые монополистическим капиталом для духовного подчинения трудящихся в обработки их сознания в проимпериалистическом и обязательно антикоммунистическом духе.1
Такой подход был данью «эпохе борьбы двух противоположных общественных систем», и классовым подходом к анализу происходивших процессов в обществе. С другой стороны, в советской литературе вопросам идеологической и агитационно-массовой работы как специфической формы деятельности партийных, советских и государственных учреждений, осуществляющих путем СО, также уделялось большое внимание. Рассматривались сущность, методы и практика пропаганды и контрпропаганды, задачи политической агитации в системе формирования общественного мнения, роль СМИ в деле воспитания трудящихся в духе социалистического образа жизни.2
Несмотря на устаревшую трактовку социально-коммуникативных отношений в обществе, ряд работ доперестроечного периода, тем не менее, продолжает сохранять определенную ценность, так как они позволяют понять на каком идеологическом фундаменте была основана подготовка коммуникаторов той эпохи, какими установками и фразеологией они
пользовались. Овладев новой информацией и действуя в новых условиях, они в своей практической деятельности естественным образом опирались как
1 Зяблюк Н. Индустрия управляемой информации («паблик рилейшнз» - система пропаганды большого
бизнеса США). М., 1971; Беглов С. Что такое «паблик рилейшнз»? // Беглов С. Монополии слова. Изд. 2-е,
доп. М., 1972, Власов А.И. Как создают обман. О современной американской пропаганде. М., 1969; Его же.
В конфликте с реальностью. Кризис внешнеполитической пропаганды США. М., 1972; Его же.
Политические манипуляции. М., 1982; Элштейнс С. Паблик рилейшнз - система пропаганды американских
монополий. //Мировая экономика и международные отношения. 1962.
2 Акишин Е.М. Партийная пропаганда в системе научного управления развитым социалистическим
обществом, автореф. Дис. канд. фил. наук. Киев, 1982; Артёмов В.Л. Против клеветы и домыслов: сущность,
методы, практика контрпропаганды. М., 1970. Актуальные вопросы пропагандистской и массово-
политической работы на современном этапе. М., 1976; Беглов СИ. Монополии слова. М., 1982; Блажнов
Е.А. Научные основы пропаганды и методы идеологической работы: Метод, указания для студентов-
заочников фак. и отд. Жур-ки гос.ун-ов / Научно-метод. Каф. по заочн. и веч. Обучения МГУ им.
Ломоносова. М., 1986; Валько И.В. Роль средств массовой информации и пропаганды в совершенствовании
социалистического образа. Киев, 1979.
3 Зяблюк Н., Власов А.И., Артемов В.Л. и другие.
на эту информацию, так и на психологические стереотипы привычного большинству людей опыта прошлого.
Процессы перестройки при всей их сложности и неоднозначности, безусловно, оказали влияние на характер и содержание исторических трудов. Появились работы, содержавшие критический анализ предыдущего опыта, однако лишь в начале 90-х годов произошло совпадение интересов широкой аудитории и специалистов по СО с новыми условиями жизни в стране, что вызвало первые массовые публикации по этой теме, правда в значительной степени базировавшихся на материалах зарубежных исследователей.1
При этом исследователи все чаще начинают рассматривать их как один из весьма эффективных механизмов рыночной экономики, суть которого заключается в регулировании сложных отношений внутри общества.2
Комплексный характер служб системы «паблик рилейшнз» был дан И. Яковлевым, определившим задачи их работы как одну из форм управленческой деятельности, связанную с гармонизацией отношений между организацией и социальной средой (общественностью) путем развития средств, форм и методов коммуникативной связи между ними.
Коммуникативная функция управления СО исследовалась в работах И. Блажнова, П. Шихерева, рассматривавших их систему как средство по управлению общественной информацией в постиндустриальном информационном обществе.4
Большое внимание многоаспектной роли СО в современных условиях было уделено в работах Г.Г. Почепцова - автора таких исследований, как
1 Блажнов Е.А. «Паблик рилейшнз». М., 1994. Горохов В.М. Комаровский B.C. Связь с общественностью в
органах гос. службы. М., 1996; Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993; Связи с
общественностью и общественными организациями (ПР). М., 1996; Яковлев И. Паблик рилейшнз в
организациях. СПб., 1995 и др.
2 Алёшина И.В. Приёмы рекламы и паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. 1996. №3,
Викеньтьев И.Л. Приёмы и рекламы и ПР. СПб., 1995. Невзлин Л.Б. Новые профессии: специфика «паблик
рилейшнз» в условиях России // Анализ системы на пороге XXI века: теория и практика. М., 1996. T.2.;
Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз - PR: приглашение в мир цивилизованных отношений. М., 1994; Худяков С.
Паблик рилейшнз: новый шанс в бизнесе // Российский экономический журнал. 1993. №1.
3 Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях.СПб., 1995.
4 Блажнов Е. Босс или коллега? Внутрифирменное взаимодействие и паблик рилейшнз: ( Урок ПР) //
Журналист. 1994. №9; Блажнов Е. Секреты общения: из цикла «Студия паблик рилейшнз» // Журналист.
1994. №10. Шихерев П. Говорите с общественностью по-русски. И тогда вас поймут. // Известия. 1995.27 апр.
«Коммуникативные аспекты семантики» (1987); «Тоталитарный человек, очерки тоталитарного символизма и мифологии» (1994); «Имидж и выборы» (1997).
В частности, в последнем исследовании автор подробно рассматривает правительственные ПР-службы, ПР силовых структур и даже ПР для правительственных электростанций, что, например, принципиально важно для тех регионов, где подобные станции функционируют. Одновременно и сильной и слабой стороной данного исследования является доминирование в нем примеров из зарубежной практики.
Функциям служб по СО в органах государственной власти были посвящены сразу две работы В. Горохова и В. Комаровского, вышедшие в 1996 году.1
В то же время уже в начале 90-х годов разнообразные вопросы деятельности по СО нашли свое отражение в специальных работах по социальной психологии, социологии, мониторингу, менеджменту, формированию имиджа современного делового человека, различным проблемам коммуникации.2
Попытка представить совершенно другой пласт опыта - европейские «паблик рилейшнз» - предпринята в книге Т.Лебедевой «Искусство обольщения. «Паблик рилейшнз» по-французски. Концепции. Практика».3
Аксиоматика французского опыта включает следующее разграничение рекламы и ПР: если реклама строится на стратегии желания, то ПР на стратегии доверия. Стратегия желания генерирует мотивацию покупки, а стратегия доверия генерирует участие. Книга написана в стиле эссе, и из нее можно узнать много полезных подробностей: как создается имидж патрона
Горохов В.М., Комаровский B.C. Связь с общественностью в органах государственной службы. М.,1996. Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996.
2 Блажнов Е.А. Имидж: секрет воздействия // Журналист. 1994. №1; Методика изучения общественного
мнения. М., 1990; Чумиков А.Н. Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и «паблик-рилейшнз» как
один из способов реализации // Социальные конфликты: экспертиза прогнозирования технологии
разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент. М., 1994; Тульчинский Г.Л.
Public relations: репутация, влияние. Связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994; Доти
Дороти И. Паблисити паблик рилейшнз. Пер. с англ. М., 1996;Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик
рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995; Яковлев И.П. Роль социологии в подготовке
специалистов по направлению «Связи с общественностью» // Пути развития социологического образования.
СПб., 1994; Человеческий фактор в языке. Коммуникация, модальность, дексис. М., 1992; Рева В.Е. Этика и
психология делового общения. Пенза, 2000; Пиз А. Язык жестов, увлекательное пособие для деловых
людей. Пер. с англ. Воронеж, 1992; Спиллейн М.Имидж женщины. Пособие для преуспевающей женщины.
М., 1996.
3 Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М., 1996.
на французском предприятии, как делают себе имидж банки, что такое лоббизм и спонсорство по-французски, какова история становления связей с общественностью во Франции.
Важное место в системе служб по СО занимают избирательные кампании, анализ их проведения и методы политического маркетинга, включая приемы НЛП и рефлексивного управления электоратом.1
В то же время следует подчеркнуть, что первые публикации по теме СО в нашей стране являлись переводами работ зарубежных авторов, чьи книги были изданы за рубежом еще в 50-60-х годах.
Наиболее популярным изданием о «public relations» в СНГ стала книга С.Блэка «Паблик рилейшнз». Что это такое?» Именно Сэм Блэк стал «отцом-основателем» этого направления, о котором мало что-либо было тогда известно в России. Поэтому часто в анкете журнала «Советник» сегодняшние ПР-специалисты называют книгу именно С.Блэка в качестве главного информационного советчика. Книга отличается широким охватом многих вопросов ПР, перепечаткой официальных кодексов и уставов ПР.
Стоит, однако, подчеркнуть ее принципиально «иностранный характер», причем многие ее рекомендации могут быть воплощены только при идеальном стечении обстоятельств, особенно в условиях российской специфики.
В то же время необходимо отметить, что значительный объем зарубежной литературы по СО остался за пределами внимания российских переводчиков подобной литературы, что касается не только ранних работ, но и ряда монографических исследований, опубликованных в 90-е годы.
1 Гомеров Т.Н. Архитектура выборов: маркетинговый подход: материалы к курсу политологии.
Новосибирск, 1993; Ковлер А.И. Политический маркетинг по-русски // Моск. Правда. 1993, 2 дек.;
Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М., 1993;
Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. М., 1995; Ковлер А.И. Избирательные технологии: Российский и
зарубежный опыт. М., 1995.
2 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. Пер. с англ. М.,
1996; Бернейз Э. Паблик рилейшнз. М., 1994.
3 Bernays E.L. Biography of an Idea: memories of public relations counsel. New York, 1965; Hill, John W.
Corporate Public Relations, Arm of Modern Management, Harper & Row, Inc, New York, 1985; Lesley Philip,
editor: Lesley's Public Relations Handbook, Prentice Hall, Inc, New York, 1983; Wood Roberts. With Max
Gunther: Confessions of PR Man. New American Library. N.Y. 1988: White J., Masur L. Strategic
Communications Management. Making Public Relations Work / Wokingham., 1995; Wilcox D.L. Public Relations
Writing and Media Techniques. N.Y., 1995.
Хотелось бы отметить, что деятельность по СО в зарубежных публикациях, насколько с ней удалось познакомиться автору данного исследования, носила и носит исключительно многоаспектный характер. Например, применительно к изучаемому периоду времени зарубежные исследователи рассматривали деятельность служб по СО в финансовой области;1 эффективность «паблик рилейшнз»2; исследовали проблему управления обществом на уровне коммуникаций стратегического порядка по средствам ПР-работы.3 Даже такой аспект ПР как его связь с масс-медиа и метафоричность рекламных объявлений и даже ПР в работе библиотек - все это нашло отражение в работах зарубежных исследователей.4
К числу неоднократно переиздававшихся относится и книга Дуга Ньюсома и Джуди Ван-Слайк Терк и Дина Крукеберга «Это PR (реальность паблик рилейшнз)», выдержавшая семь изданий за рубежом5 и лишь совсем недавно переведенная у нас.
Другим подобным изданием стала книга Скотта М. Катлипа, Алена Х.Сентера и Глена М.Брума «Паблик рилейшнз. Теория и практика» (8-е издание)6. Применительно к теме данного исследования обе эти работы имеют ту ценность, что позволяют выявить тот широкий круг проблем, с которым приходится иметь дело зарубежным службам по СО, и тем самым очертить круг вопросов, предназначенных для рассмотрения применительно к работе этих служб на уровне регионов России.
Весьма конкретные и эффективные рекомендации по ПР-работе в финансовой сфере дает в своей книге Баркеро Кабреро Хосе Даниель , в то
1 Arfin F. Financial Public Relation. London, 1994.
2 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective public relations. Englewood Cliff: Prentice-Hall, 1994.
3 Jefkins F. Public relations. London: Pitman, 1992; Seitel F.P. The practice of public relations. New York etc.:
Macmillian, 1992.
4 Fiske J., Hartley J. Reading television. London, 1978; Forceville C. Pictoral metaphor in advertising. Amsterdam,
1994; Wilcox D. Public Relation writing and media techniques. N.Y., 1995.
5 D. Newsom, J. Vanslyke Turk, D. Kruckeberg. This is PR. The realities of Public Relations (seventh edition).
Wadsworth/Thompson Learning. Belmont, 2000.
6 Катлип Скотт, М.Сентер, Ален, Х.Брум, Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. Пер. с
англ.: М., 2000.
7 Баркеро Кабреро Хосе Даниель. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997.
время как Дороти И.Доти рассматривает ПР прежде всего как эффективный способ сделать своей фирме хорошее паблисити.1
Необходимо отметить, что в период с 1997 по 2000 год объем опубликованных исследований по теории и практике СО значительно увеличился. Здесь можно упомянуть работы И.Алешиной , Г. Почепцова , коллективное исследование по связям с общественностью в сфере бизнеса4, а также целый ряд изданий теоретического и прикладного характера, в том числе и переводных.5
В то же время ни один из трудов вышеназванных авторов не был специально посвящен изучению истории становления служб по СО, хотя излагающиеся в них взгляды, равно как и отдельные примеры, позволили автору данного исследования лучше уяснить себе их цели и задачи, а также обозначить направления поиска и сбора материалов для решения поставленных в исследовании задач. В частности по провинциальной практике ПР в общественно-политической сфере использовалась работы Мирошниченко А.А6, в области государственного управления - Комаровского B.C.7, организационные формы работы отделов по СО - Демина Ю.М.8 и т. д.
Среди литературы последних лет необходимо особо выделить монографию Шишкиной М.А. «Паблик рилейшнз в системе социального управления», где помимо исследования института СО в системе социального управления, делается попытка этапирования этого явления как процесса и дается авторская периодизация становления служб по СО не только в столичных центрах, но и на местах. В то же время в исследовании
1 Доти Дороти И. Паблисити и Паблик Рилейшнз (пер. с англ. М., 1996)
2 Алешина И. ПР для менеджеров и маркетеров. М.,1997.
3 Почепцов Г. Теория и практика коммуникаций (от речей президентов до переговоров с террористами). М.,
1998; Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 1998; Почепцов Г. Паблик рилейшнз для
профессионалов. М., 1999.
4 Под ред. Уткина Э.А. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999.
5 Хейвуд Р. Все о паблик рилейшнз / Пер. с англ. М.,1999
6 Мирошниченко А.А. Public Relations в общественно-политической сфере. Провинциальная практика. М.:
1998 г.
7 Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под. общ. ред. В.С.Комаровского.
М.,2001.
8 Демин Ю.М. Бизнес-PR. М., 2003; Тульчинский Г.Л. PR фирмы: Технология и эффективность. СПб., 2001.
приводятся лишь несколько примеров функционирования служб по СО в регионах.1
Последнее время рядом авторов были предприняты попытки обобщения исторического опыта, накопленного в области связей с общественностью за предшествующие годы. К ним относятся работы Бочарова М.2, Галумова Э.3, Иванченко Г.4 Появились статьи, авторы которых исследуют те или иные аспекты истории связей с общественностью в России и за рубежом.5
Появился целый ряд российских издательств и организаций, специализирующихся на публикации книг по СО. Так, впервые в России Консалтинговая группа «Имидж-Контакт» представила целую серию книг «Современные консалтинговые технологии» российских и зарубежных специалистов, часть из которых была посвящена непосредственно связям с общественностью. В частности, это уже называвшаяся книга Дуга Ньюсома, Джуди Ван Слайк Терк и Дина Крукеберга «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» / 7-е издание, перевод с английского/; Фрейзера П. Сейтэла6 «Современные паблик рилейшнз» /8-е издание, перевод с английского/; Самые успешные PR-кампании в мировой практике» (перевод с английского) ; «PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика» (перевод с английского)8; Жана-Пьера Бодуана «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство» (перевод с
1 Шишкина М.А. «Паблик рилейшнз» в системе социального управления. Спб., 2002.
2 Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: Нравы, бизнес, наука. М., 2000.
3 Галумов Э. Основы PR. М., 2004.
4 Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз / Общ. ред. и предисл. Д.А. Леонтьева. М;1999.
5 Векслер А. История Public Relations: попытка хронологии // Советник. 1999. № 1; Горин И. Свидетельства
летописцев. Советские выборы. // PR в России. 2000. № 4; Курукин И. Пиар по-московски. Российская
дипломатия и зарубежная пресса в XVIII веке // Родина. 2003. №9 и др.
6 Автор данного исследования использовал его работу «Практика паблик рилейшнз» в варианте
англоязычного издания 1992 г. - См., Frazer P. Seitel. The practice of Public Relations. New York ets:
Macmillan, 1992-664 p.
7 Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. М., 2002.
8 PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. \ Научн. ред. и предисл.
АЛ. Ситникова. М., 2002.
французского) ; Филиппа А.Буари «Паблик рилейшнз или стратегия доверия» (перевод с французского), 2001.
Последнее исследование представляет собой взгляд на СО одного из наиболее известных французских специалистов по СО, который определяет ПР как «стратегию доверия».3 При этом автор подчеркивает жизненно важную потребность социума в СО и огромное будущее этой общественной дисциплины, что также важно как для Франции, так и для России.
В связи с началом массового обучения по специальности «связи с общественностью» в Российских ВУЗах, официально введенного приказом № 180 от 05.03.1994 Госкомитетом РФ по высшему образованию, возникла потребность и в соответствующей учебной литературе, применительно к данному исследованию ценной своей информационной и концептуальной составляющей вопросов образовательной подготовки специалистов по СО.4
Обращает на себя внимание, что те или иные примеры, иллюстрирующие историю развития связей с общественностью в России и за рубежом, спорадически и в разном объеме присутствуют во многих современных работах, посвященных указанной теме. Однако в России все еще не появилось достаточно всеобъемлющего исследования, в котором история СО рассматривалась бы в масштабах всей страны. По-видимому, это связано с тем, что составляющие основу подобного фундаментального исследования «кирпичики» на уровне большинства регионов России еще не приведены в ту форму, которая бы сделала их пригодными для научного использования. Тем не менее, процесс накопления материалов по истории связей с общественностью в России в настоящее время идет, хотя и с разной интенсивностью, прямо пропорциональной процессу развития связей с общественностью, имеющему у нас место.
' Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство, М., 2001.
2 Филлип А. Буари. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001.
3 Филипп А.Буари. Указ. соч. С. 55.
4 Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. М., 2001; Чумиков А.Н. Связи с
общественностью. Учебное пособие. М., 2001; Музыкант В.Л. Реклама и ПР-технологии в бизнесе,
коммерции, политике. М.,2001; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика.
Учебное пособие. М., 2003.
Следует отметить, что материалы данного исследования применительно к частичному решению данной проблемы уже нашли свое практическое применение в учебном пособии «История связей с общественностью» /ЛГУ, 2004/, опубликованном в издательском центре Пензенского государственного университета его автором совместно с доцентом кафедры «Коммуникационный менеджмент» Шпаковским В.О. для обучения студентов в рамках программы курса «История ПР». Определенные положения диссертации также были использованы в разработанном при участии автора автоматизированном учебном пособии по дисциплине «Теория и практика массовой информации» для студентов обучающихся в Пенз.ГУ по специальности СО и реклама, официально зарегистрированном 14.01.2005 г. под номеров 50200500032, в Государственном координационном центре информационных технологий.1
Комплексный характер современных СО подчеркивается и в таком издании регионального уровня, как работа Ревы В.Е. «Коммуникационный менеджмент», где СО рассматривается в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций.2 Сам автор при этом в значительной степени опирается на книгу Зверинцева А.В. «Коммуникационный менеджмент:
рабочая книга менеджера PR», опубликованную еще в 1997 г.
Работа Викентьева И.Л. «Приемы рекламы и Public Relations», изданная в Киеве в том же 1997 г., посвящена использованию в работе по СО и в рекламе приемов и методов ТРИЗа - теории решения изобретательских задач, активно разрабатывавшейся в СССР Г.С.Альтшуллером и его последователями, включая и самого Викентьева И.Л. По сути дела, это книга - методика системы «ТРИЗ-Шанс», содержащая 215 примеров, 130 учебных задач и 15 практических приложений.4
1 Шпаковская СВ., Шпаковский В.О. История связей с общественностью. Учебное пособие. Пенза, 130 с;
Шпаковский В.О., Шпаковская СВ. Теория и практика массовой информации: Автоматизированный
электронный учебный курс для студентов первого года обучения по специальности СО.
2 Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент. Пенза: Изд-во Пенз.гос.ун-та, 2001 .
3 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр. Спб., 1997.
4 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, часть 1, Киев, 1997.
Надо сказать, что имеющий место примат учебной литературы по СО сегодня вполне объясним. Специальность в стране у нас по сути дела только еще формируется и на издания именно этого плана, в особенности с соответствующим рекомендательным грифом, существует устойчивый спрос, что вполне естественным образом отражается на книгоиздательской политике книгоиздающих организаций.
Наконец в 2004-2005 гг. в России продолжалось издание переводных зарубежных книг по СО, среди которых можно, например, отметить такие монографического плана работы, как «Конкретный и конкурентный PR» Кэролайн Блэк, в которой рассматривается взаимосвязь СО, имиджа и рекламы1; «Власть и магия PR» Гарольда Мехлера - едва ли не первый у нас в России перевод книги по СО с немецкого языка.2 Одновременно продолжалось издание и книг наших российских авторов, акцентирующих внимание на синтагматическом характере современных СО, интегрирующих знания как из области конкретных дисциплин /социологии, политологии, философии, психологии и т.д./, так и междисциплинарных концепций -социальной инженерии, психологии, теории управления, организаций, коммуникаций, рекламы, лоббизма, ПР и др.
Уже третье издание выдерживает и весьма специфическая работа Лукашева А.В. и Пониделко А.В., представляющего собой не что иное, как инструкцию по применению приемов «черного ПР» в российских условиях.4
Весьма специфический пласт литературы по СО представляют собой публикации в различного рода сборниках статей и материалы научно-практических и методических конференций. Интересны они тем, что наряду с опытными, маститыми специалистами в них публикуются и молодые, начинающие исследователи проблематики СО, причем диапазон
1 Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. М.,2004.
2 Мехлер Г. Власть и магия PR. / пер. с нем. Спб., 2004.
3 Шарков Ф.И., Радионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная
сущность кампаний. М., 2005.; Серов А.Г. Страшные тайны PR: записки PR -консультанта. Спб., 2004;
Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб., 2004.
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2004.
4 Лукашев А.В., Пониделко А.В. Черный PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера.
3-е изд. Спб., 2002.
затрагиваемых в них проблем обычно отличает большая широта, хотя многие из такого рода сборников носят в целом и весьма узкий характер.1
Целый ряд вопросов региональных СО был, например, рассмотрен в сборнике статей «Социальная политика в проблемном регионе» Всероссийской научно-практической конференции на базе ПГУ в Пензе2, причем их изучение также оказало определенную роль на видение автором проблемы исследования в целом.
Что же касается диссертационных исследований проблематики СО в России, то первое такое исследование на уровне диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук было проведено еще в 1986 г. Наумовым В.А. и целиком и полностью соответствовало тогдашним взглядам на это общественное явление: «Американская система «паблик рилейшнз» как средство идейно-политической защиты интересов господствующего класса».3
Второй работой, исследовавшей СО уже после 1991 года, стала кандидатская диссертация Безгодовой О.В. «Паблик рилейшнз» в системе политического управления современной России: Тенденции развития», защищенная в 1997 г. в Российской Академии государственной службы при Президенте РФ по специальности «политические институты и процессы». Применительно к региональному аспекту указанной работы следует отметить, что в ней появились результаты социологических исследований в Московской, Воронежской, Владимирской и Тульской областях, проведенных с 1993 по 1997 г., касающихся взаимоотношений органов государственной власти, управления и общественности.4
См. например: Статус специалиста по связям с общественностью и его профессиональная подготовка. / Материалы научно-практической конференции. Спб., 1999.
2 Социальная политика в проблемном регионе Сборник статей Всероссийской научно-практической
конференции. Пенза, 2004.
3 Наумов В.А. Американская система «паблик рилейшнз» как средство идейно-политической защиты
интересов господствующего класса (критический анализ): Автореф. канд. философ, наук: 09.00.02 / Киевск.
гос. универ-т. К., 1986. 16 с.
4 Безгодова О.В. «Паблик рилейшнз» в системе политического управления современной России: тенденции
развития: Автореф. канд. политич. наук: 23.00.02 / Российская академия государственной службы при
Президенте Российской федерации. М., 1997. 22 с.
Диссертация на соискание ученой степени доктора политических наук в форме научного доклада объемом 72 страницы по специальности «политические институты и процессы» в 1998 году была защищена О.Н.Савиновой. Тема диссертации: «Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российском региональном организационном управлении».1
Данное исследование обобщает широкий круг проблем, возникающих в нашей стране в условиях взаимодействия центральной власти и регионов России. Рассматривается положительный опыт служб ПР в тех регионах, где они созданы в историческом плане. Много внимания уделяется президентской кампании 1996 года.
Диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук «Связи с общественностью в системе социального управления» по специальности «Социология управления» Шишкиной М.А. была защищена в Санкт-Петербурге в 1999 году.2 Вывод исследования - России необходима развернутая, эффективно функционирующая система служб по связям с общественностью, которые в значительной степени повышают управляемость обществом и гармонируют социальные отношения.
Весьма интересным исследованием применительно к изучаемой теме стала работа Н.Б. Подболотовой «Связи с общественностью в государственных органах власти и управления» подготовленная по специальности «политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии», на кафедре государственного управления в государственном Университете Управления в Москве в 2001 году. Автор выдвигает целый ряд интересных предложений по гуманизации государственной службы, предлагает проект Кодекса чести
1 Савинова О.Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских
региональных органах управления. Автореф. дис. докт. полит, наук: 23.00.02 / Российская академия
государственной службы при Президенте Российской федерации. М., 1998. 72 с.
2 В 2002 г. автором данного исследования на основе этой работы была опубликована монография «Паблик
рилейшнз в системе социального управления. - Спб.: Паллада-Медиа и СЗРЦ Русич. — 2002., что позволяет
достаточно широко использовать его в работе преподавателей и исследователей проблематики СО на
местах.
специалиста по связям с общественностью в государственных органах власти и управления, рассматривает различные способы установления диалоговых отношений между государством и обществом.1
В целом, сегодня можно говорить о том, что диссертационное исследование СО в России уже не является чем-то из ряда вон выходящим. Однако обращает на себя внимание следующее обстоятельство: практически все они защищались в Москве и Санкт-Петербурге и только лишь некоторые из них представляли свои работы на периферии. Среди них можно назвать исследование «Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды» Поверинова И.Е., защищенное в Саранском государственном университете.
Это одна из немногих работ сугубо регионального плана. В ней в частности ставилась задача показать процесс институционализации СО в региональном социуме республике Мордовия, что для данного исследования также представляет определенный интерес, поскольку и Мордовия и все три области, входящие в изучаемый регион, являются субъектами Приволжского федерального округа, а Пензенская область еще и непосредственно с ней граничит.
В кандидатской диссертации Поканиновой Е.Б. «Связи с общественностью как инструмент социального управления: проблемы становления и функционирования на примере республики Калмыкия», защищенной в Российской Академии государственной службы в 1999 г., основным объектом исследования является служба по связям с общественностью при Президенте республики Калмыкии и соответствующая работа по введению специалистов по СО в штаты государственных и деловых структур, а также республиканских общественных организаций.
1 Подболотова Н.Б. Связи с общественностью в государственных органах власти и управления: Автореф.
дис. канд. полит, наук: 23.00.02. / Гос. универ. управления. М., 2001.29 с.
2 Поверинов И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Автореф. дис. канд.соц.
наук: 22.00.04 / Мордов. гос. пед. ин-т. С, 2000. 15 с.
3 Поканинова Е.Б. Связи с общественностью как инструмент социального управления: проблемы
становления и функционирования на примере республики Калмыкия: Автореф. дис. канд. социол. наук:
22.00.08. / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. М., 1999. 21 с.
В последнее время интерес к проблематике связей с общественностью резко возрос, что сказалось на увеличении числа исследований в этой области. Здесь можно назвать такие работы, как: кандидатские диссертации Деменцовой Н.А., изучавшей социально-экономические особенности развития российских СО в сфере бизнеса1; Жигаловой Н.Г., рассмотревшей на примере деятельности ЗАО «Алтайская ярмарка» и Алтайской торгово-промышленной палаты процесс оптимизации управления персоналом с применением технологий «паблик рилейшнз»2, Краевой О.В., объектом исследования которой стал теоретико-методологический аспект связей с общественностью в системе факторов модернизации современной России.3 Теоретические, методические и образовательные аспекты связей с общественностью привлекли внимание Костиной Н.А.4 Роль вербальных коммуникаций в системе «паблик рилейшнз» была исследована Пономаревой СВ.5
Наконец выбор хронологических рамок данного исследования дает основание автору вьщелить из числа других работу Самара Шуннара Салваха «Паблик рилейшнз в Палестине: особенности становления и развития /1964-2000 годы/», защищенную в 2001 году. Дело в том, что отсутствие реальной политической и экономической стабильности, является характерной особенностью не только Палестины, но и изучаемого региона РФ. Определенное сходство имеет место и в концептуальном характере исторического подхода к изучаемой теме: в работе палестинского исследователя это наличие двух исторических периодов в становлении национальных СО - до установления национального правления и в период
1 Деменцова Н.А. Социально-экономические особенности формирования паблик рилейшнз (PR) в сфере
бизнеса: Дис. канд. социол. наук: 22.00.03. / Институт социальной истории РАН. М., 2004. 146 с.
2 Жигалова Н.Г. Особенности процессов оптимизации управления персоналом коммуникационно-
посреднических предприятий с использованием технологий Паблик Рилейшнз на рубеже XX-XXI веков: На
примере ЗАО «Алтайская ярмарка» и Алтайской торгово-промышленной палаты: Дис. канд. социол. наук:
22.00.04. / Алтайский гос. университет. Барнаул, 2004. 202 с.
3 Краева О.В. Паблик рилейшнз в системе факторов модернизации современной России: теоретико-
методологический аспект: Дис. канд. социол. наук 6 22.00.01. / Академия наук респ. Татарстан; Институт
социально-экономических и правовых наук. Казань, 2004. 183 с.
4 Костина Н.А. «Паблик рилейшнз» в библиотеке. Теоретические, методические и образовательные аспекты:
Дис. канд. пед. наук: 05.25.03. / Краснодарский гос. университет культуры и искусства. Краснодар, 2001.174 с.
5 Пономарева СВ. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дис. канд. филол. наук: 10.01.10.
/ Московский гос. университет им. Ломоносова. М., 2001. 202 с.
последовавший за его установлением. В данной работе это периоды соответственно «до» и «после» 1991 года.
Роль рекламных и «пиаровских» методов воздействия на сознание людей в современном информационном обществе рассматривалась в кандидатской диссертации Гиренок Л.Ф.2
В свою очередь, в диссертации Тучкова СМ.3 также имеет место разделение исторического процесса становления в России СО как вида профессиональной деятельности на два этапа, однако, по его мнению, их хронология несколько иная: первый этап - 1995 - 1996 гг. и второй - 1996 -2001 гг., - т.е. за основу им взят принцип возрастания роли СО в политическом процессе, а не принцип историзма. Аналогичный момент присутствует и в серии публикаций А. Векслер в журнале «Советник» 4 за 1998-1999 гг. в разделе «исследование». Однако, несмотря на практическую значимость этих диссертационных работ для целей данного исследования нельзя не отметить, что региональный аспект ПР в России рассматривался в них весьма ограничено. В частности и у О. Савиновой, и у А. Векслер «региональный уровень» - это примеры в основном всего лишь одной Нижегородской области.
Обращает на себя внимание тот факт, что среди кандидатских диссертаций, защищенных по проблематике СО, основная масса работ была защищена по социологии, политологии, филологии, философии и даже педагогике, в то время как исследования в рамках специальности «Отечественная история» отсутствовали. В то же время очевидно, что любой достаточно длительный процесс - это уже набор определенных исторических фактов и явлений - т.е. их историческая «летопись».
Информация почерпнута на сайте .
2 Гиренок Л.Ф. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ: Автореф.
дис. канд. соц. наук: 22.00.04. / Московский гос. университет им. Ломоносова. М., 2001. 23 с.
3 Тучков СМ. Паблик Рилейшнз в политическом процессе современной России. Автореф. Дисс. Канд.
Полит. Наук. М., 2001. 30 с.
4 А.Векслер. История Public Relation: попытка хронологии // Советник. 1998. № 9-12; 1999. № 1. С.38-40.
Кроме монографических и диссертационных исследований, которыми
автор пользовался при написании данной работы, им привлекались
материалы периодических профессиональных изданий по СО: «Советник»,
«Кампания», «Профиль», «Управление Персоналом», «Co-общение», «PR в
России», «Диалог», «Обучение и карьера», «Менеджмент в России и за
рубежом», «Экспресс-сервис», «Пресс-служба» и другие, а также
использовались ресурсы сети Интернет-компьютерные издания, библиотеки
по СО и смежным специальностям: «, ,
, , «, :
: www/reputation.narod.ru/pr.htm. :
wwwPфro.hutru/spec.html; ;
: : : :
; ; ; ;
; ; ;
; ; ,
; ; ;
; . ; ;
и др., а также сайты регионального уровня:
portal. , , ,
.
В целом, всеми вышеназванными научными трудами, диссертационными исследованиями и ресурсами сети Интернет создается прочный научно-теоретический фундамент для постановки теоретических основ заявленной темы, который также позволяет определить объект, предмет и цели исследования.
Предметом исследования является исторический процесс возникновения и развития в современном обществе «паблик рилейшнз» (связи с общественностью) на примере Пензенской, Саратовской и Самарской областей в период с 1985 по 2000 год.
Объект исследования - становление и развитие деятельности служб по связям с общественностью в российском обществе во второй половине 80-90-х гг. XX века и вплоть до 2000 г.
Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы изучить содержание, сущность и особенности процесса становления и развития служб по связям с общественностью в российском обществе конца XX века и их деятельность в его региональном аспекте.
Задачи диссертационного исследования: исследовать законодательную и нормативно-правовую базу становления СО в России. Показать гносеологические и исторические корни такого явления, как СО, в контексте исторического развития общества.
Рассмотреть институт связей с общественность и его место и роль в российском обществе конца XX века в единой связи с процессом реформирования российского общества.
Обобщить и показать исторические предпосылки возникновения служб по СО на региональном уровне.
Систематизировать региональный опыт становления и развития служб по СО.
Рассмотреть становление деятельности по подготовке специалистов по связям с общественностью в системе высшей школы. Показать основные принципы, формы, методы и структуру служб по СО в регионах.
Источниковая база исследования представляет собой официальные документы, архивные материалы, публикации периодической печати, законодательные нормативы и акты, результаты социологических исследований - т.е. как опубликованные, так и не опубликованные документы и материалы. В Интернете автором был выявлен обширный пласт материалов по СО самого разностороннего характера.
В качестве одного из основных компонентов источниковой базы настоящего исследования выступают архивные материалы. Автором изучены и обобщены архивные документы региональных архивов городов Пензы,
Самары и Саратова, в частности Государственного Архива социально-политической истории Самарской области (ГАСПИ), Центра документации новейшей истории (ЦДНИ), отдела фондов общественно-политических организаций при государственном архиве Пензенской области (ОФОПО ГАПО).
Важным и относительно редким для подобных исследований источником стало текущее делопроизводство Пензенской области, в котором находятся документы, еще не переданные в ГАПО, а также материалы управления общественных отношений при правительстве Саратовской области (УООПСО), Центра общественных связей «Саратов» и Управления Информационной политики Главного Управления общественных, межрегиональных связей и информационной политики Самарской области.
К особенностям источниковой базы диссертации относится разрозненный характер ее составляющих. Так, если для документов и материалов конца 80-х годов характерно достаточное четкое структурирование архивных материалов по разделам и темам, сгруппированных в соответствующих фондах, то документы текущего делопроизводства тематически разрознены и хранятся в хронологическом порядке. То же самое можно сказать о документах различного рода частных и коммерческих предприятий, ПР-служб органов внутренних дел, налоговой полиции и т.д.
Однако, несмотря на мозаичный характер данной источниково-документальной базы, ее следует признать вполне достаточной для проведения аналитической работы исследователя.
В работе использовались материалы пресс-служб правительства Пензенской, Саратовской и Самарской областей, а также материалы, предоставленные главами районных администраций Пензенской области и рядом коммерческих и государственных структур.
Автором активно привлекались материалы собственных социологических исследований. Для понимания сущностей мировых
тенденций в области СО изучались акты международных ПР-ассоциаций, РАСО, Законодательные акты РФ.
Большой фактический материал был почерпнут из периодических изданий: это газетные и журнальные статьи, данные опубликованных социологических исследований, интервью.
Методология диссертационного исследования
В диссертации использованы различные научные подходы и методы изучения социально-исторической реальности. В качестве основных методологических идей выступают принципы диалектики, предполагающие изучение становления и развитие служб по связям с общественностью во всем богатстве и противоречивости данного явления как составной части общественно-исторического процесса в стране.
Диалектический метод в исследовании выступает как наиболее общий и всеохватывающий, при доминировании информационного подхода к сбору и изучению собранной информации.
Собственно изучение складывания служб по СО в избранных хронологических и региональных рамках исследования осуществлялось на основе принципов: историзма, развития, детерминизма, логической последовательности.
Авторская концепция включает признание в данном явлении общих и частных законов и закономерностей общественного развития. К числу основных общественно-исторических методов исследования относятся: историко-сравнительный, историко-генетический, историко-системный, проблемно-хронологический и т.д.
Анализ изучаемого явления осуществлялся на основе структурно-функционального подхода интерпретации научных данных, а также систематизации данных социологических исследований.
Следует подчеркнуть межпредметный характер диссертации в целом, так как в ней помимо сугубо исторических данных присутствуют обращения
к политико-правовой тематике и широко применяются методики социологических исследований.
В работе использован широкий спектр современной российской и зарубежной литературы по СО, теории государственного управления, коммуникации, социальной психологии, конфликтологии и СМИ, а эволюция процесса становления служб по СО в регионах анализируется во взаимосвязи с теми общественными условиями, которые определяют характер его функционирования и все происходящие в них изменения.
В целом диссертация рассматривает явления по развитию СО в регионах как многоплановый эволюционный процесс.
Хронологические рамки исследования
Исторический опыт развития служб по СО в регионах страны изучается во временных рамках с середины 80-х годов и до начала 2000-го года. Данная временная последовательность определялась с учетом двух основных факторов: развитие российского общества в целом (общеисторический фактор) и развитие СО в частности (второй фактор) - его особенности, собственная хронология и специфические черты. Указанный период был чрезвычайно важным и динамичным в новейшей истории России, поскольку представлял собой эпоху коренных реформ всего нашего общества, стал временем небывалых по своему накалу «информационных войн» и социальной дезориентированности. В эти годы во всех сферах жизни российского общества произошли кардинальные перемены. Произошла ломка старых и складывание новых социальных структур, сложились и продолжают формироваться современные приоритеты в развитии СО. Все это время было насыщено интенсивными действиями государства, общественности, бизнеса и отдельных членов общества по модернизации и развитию системы общественных коммуникаций в новых условиях.
По уровню развития в изучаемый период времени все три изучаемые области относились к тем районам России, где имелась развитая промышленность, значительная доля которой в прошлом принадлежала ВПК.
Складывание подобной структуры промышленности началось еще в годы Великой Отечественной войны. Тогда на территории Поволжья эвакуировалось большое количество предприятий оборонного значения.1
В дальнейшем предприятия ВПК здесь продолжали развиваться. Однако имевший место впоследствии резкий спад в экономике привел к значительному росту социальной напряженности. Дифференциация политических пристрастий жителей региона 1985-2000 гг. стала ярким свидетельством его недовольства осуществлением курса реформ и недостаточной эффективностью местного управления. Можно говорить и о том, что изменения в экономической и политической сферах далеко не всегда поддерживались преобразованиями в области общественных коммуникаций. В целом изучение процессов развития СО в данных временных рамках дает достаточный материал для решения задач, обусловленных целями исследования, и выявить основные векторы эволюции СО в регионе.
Научная новизна исследования и наиболее значимые его результаты
Впервые в новейшей отечественной исторической науке в диссертационном исследовании региональный аспект СО изучается на протяжении пятнадцати лет как единый и взаимосвязанный исторический процесс на базе трех областей Поволжского федерального округа. В работе исследуются сущность и содержание основных процессов, предшествующих формированию служб по СО, а с 1991 года их генезис на фундаменте предшествующего периода в контексте конкретно-исторических условий. Раскрыты главные противоречия в развитии СО в изучаемый период, среди которых: диспропорция между реальными нуждами общества и экономики и уровнем профессиональной подготовки кадров; между адаптацией к российским условиям зарубежного опыта и возможностями финансирования по его использованию; определены особенности становления служб по СО на региональном уровне; в частности, что их характерной особенностью
1 Политический альманах России 1997. / под ред. Ф. Макфола и Н. Петрова. T 1-2. T.2. Социально-политические портреты регионов. М., 1998. С. 821.
является мозаичный характер. В отличие от других диссертационных исследований главный упор делается на историческую составляющую становления СО в России на основе как привнесенного извне, так и нашего отечественного опыта. Делается вывод, что практика и методика «паблик рилеишнз» всегда присутствовали в деятельности отечественных, в том числе советских, партийных и производственных организаций. Однако, сам этот термин в употреблении не был, а цели подобного рода акций не соответствовали этическим нормам и требованиям ПР как науки. Исследован процесс становления подготовки специалистов по СО в Пензенском Государственном Университете, ставшим третьим по стране учебным заведением, где в изучаемый период времени было открыто обучение по специальности «связи с общественностью». Показана эффективность деятельности данного ВУЗа по подготовке данных специалистов.
В научный оборот введены новые научные документы - архивные источники в объеме сто одиннадцать единиц. На основе осмысления и систематизации социально-исторического опыта становления служб по СО на региональном уровне формулируются уроки, вытекающие из исторического опыта этого явления в нашей стране и делаются практические рекомендации по качественному улучшению этого процесса и его оптимизации для нужд общества.
Апробация исследования
Основные положения диссертации были изложены в выступлениях автора на Всероссийской научно-практической конференции «Женщины: семья, общество, политика» (Пенза, 1999 год), городских научно-практических конференциях «Идеалы и реальности культуры российского города (Пенза, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004 гг.), а также в публикациях по теме исследования в журнале РАСО «Советник», сборниках научных конференций, ежегодных сборниках научных трудов Пенз.ГУ, учебных, в том числе и электронных пособиях, написанных при участии автора данной работы.
Практическая значимость диссертации
Материал данного диссертационного исследования может быть
использован (и используется) в преподавании курса «История СО», а также в
ряде спецкурсов в рамках учебной дисциплины «Связи с общественностью».
Исследование представляет интерес для органов государственной
власти, а также общественных и деловых кругов на муниципальном,
региональном и федеральном уровнях, так как позволяет судить о том, каким
образом связи с общественностью осуществлялись в различных субъектах
федерации и выработать рекомендации по их совершенствованию в стране в
целом, способствует углублению понимания современного нам
исторического процесса.
Архитектоника диссертации Данная исследовательская работа состоит из следующих структурных частей: введения, 4-х глав, заключения, списка источников и литературы.
Исторический опыт функционирования в Российской Федерации института связей с общественностью в государственных, общественных и коммерческих организациях
Паблик рилейшнз (ПР) или связи с общественностью (СО), как это понятие интерпретировано в России (Болгария приняла термин «общественная коммуникация», а Белоруссия - «общественные связи»1), сегодня во всем мире воспринимается как важный фактор обеспечения политической и социальной гармонии общества.
В течение последних шестидесяти лет за рубежом предлагалось множество самых разных понятий, однако вопрос точного определения связи с общественностью остается открытым. Так, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 г., определил «паблик рилейшнз» (с дополнениями, внесенными в ноябре 1987 г.) как планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
В 1975 году специальный фонд (Foundation for Public Relations Research and Education), в работе которого приняло участие 65 ученых, проанализировав 472 различных определений, предложил собственное:
«Public Relations - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя на него реагировать; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности».2
Известный британский профессор, автор первого русскоязычного издания посвященного проблематике СО, Сэм Блэк считает, что лучшее из ныне существующих определений «паблик рилейшнз» дает так называемое «мексиканское определение», с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций СО выступили в Мехико 11 августа 1978г.
В нем говорится:
«ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и общественности».1
Подобное определение связей с общественностью используется и в ряде российских словарей-справочников2, а русско-английский словарь по маркетингу переводит «Public Relations» именно как связи с общественностью.3
Доктор Рэкс Харлоу, старейший специалист по «паблик рилейшнз» из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений ПР разработал свое собственное:
«ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Она включает в себя решения различных проблем, обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного передвижения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности».4
Однако сам Сэм Блэк, говоря об основополагающих началах ПР, пишет, что «основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Паблик рилейшнз могут быть суммированы в нескольких ключевых словах.
Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания... Это не является определением, но здесь присутствуют необходимые стремления».1
К основополагающим зарубежным работам относится и коллективная монография «Эффективная паблик рилейшнз», в которой авторы определяют ПР как функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех.2
Особенности развития структур по связям с общественностью в регионах России
В отличие от США история отечественных связей с общественностью насчитывает немногим более десятка лет. При этом большинство исследователей считают, что ПР-коммуникации зародились в России в конце 80-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности появились на рынке услуг во второй половине 1990 - начале 1991 гг.
Первая попытка периодизации отечественных связей с общественностью в нашей стране была сделана В. Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд PR», которая выделила три этапа в истории развития связей с общественностью.
Первый этап (1988-1991 гг.) зарождение рынка «паблик рилейшнз», связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытие московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.
Второй этап (1991-1995 гг.) - стадия роста и становление. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируя его к отечественным условиям, и начинают проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «связь с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение: Российская Ассоциация по связям с общественностью.
Третий этап начинается с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии СО. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.
На изменения в развитие связей с общественностью также повлияли:
- завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;
- расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких направлений ПР-деятельности;
- дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;
- кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловила необходимость создание поля повышенной информационной достоверности1.
Петербургские исследователи Л. В. Азарова и Д. П. Шишкин также попытались выделить некоторые тенденции формирования профессиональной деятельности по СО в России в 90-х гг. К ним они отнесли: формирование горизонтальных связей на всероссийском и региональном уровнях между складывающимися отделами и службами ПР в организациях, отстройка от конкурентов в лице маркетинга, рекламы и журналистики; формирование первоначального рынка образовательных услуг; начало реализации сложных моделей ПР-коммуникаций2.
Формирование системы профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью в регионах России
Сразу отметим, что организация процесса образования по связям с общественностью в избранном для исследования регионе в изучаемый период времени имела место только лишь в одной Пензенской области, где с 1 сентября 1995 года в Пензенском государственном университете (тогда еще Пензенском государственном техническом университете) была открыта специальность «менеджер по связям с общественностью» (022000).
Принятое решение стало следствием анализа сложившейся ситуации в стране, где потребность в специалистах по связям с общественностью к этому времени была уже очевидной, однако количество высших учебных заведений, где бы готовили таких специалистов, было крайне ограничено.
Отметим, что после создания РАСО в 1991 году, при ней уже в апреле 1993 года была создана Школа менеджеров по связям с общественностью. За период с 1995 по 1997 годы в ней прошли обучение 3470 специалистов из разных регионов России и стран СНГ. Проводились и региональные семинары в Новосибирске, Керчи, Киеве, Вятке, Сочи, Волгограде, Череповце, Ростове и Екатеринбурге.1
Проведение семинара в Екатеринбурге, как впрочем и в других вышеназванных городах, было не случайным, а вытекало из своеобразия региональной специфики. Так, Е.Н. Пашенцев, рассматривая этот город в качестве примера развития СО образования в России, отмечал, что несмотря на то, что эксперты относят этот город к числу центров с наиболее развитым рынком рекламных услуг, специалистов по связям с общественностью в нем не готовило ни одно из учебных заведений города, а преподавалась только реклама. Кадры по связям с общественностью формировались здесь из журналистов, философов, историков и т.д. - людей, как правило, самостоятельно изучивших в том или ином объеме теорию ПР, либо познакомившихся с ней на одном из семинаров, что, конечно же, ограничивало их профессиональные возможности.1
Как более благоприятная оценивалась им обстановка в Воронеже, где на факультете журналистики местного госуниверситета было организовано обучение по специальности «реклама и паблик рилейшнз», хотя в целом ситуацию с преподаванием связей с общественностью в середине 90-х годов в России Е. Н. Пашенцев оценивает как весьма противоречивую и даже печальную.
Следует отметить, что помимо РАСО вопросами СО образования в это время занимались и другие организации. Так, существующая с 1994 года гильдия работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз среди прочих задач своей деятельности включала в их число и повышение профессионального уровня специалистов в этой области - т. е. проведение определенной образовательной деятельности.2
В 1996 году организации «Фокус» и «Голубка» в рамках программы социально-практического просвещения так же занимались учебной деятельностью в этой области.3
А в 1999 году к ним добавилась Ассоциация компаний-консультантов по СО (АКОС), являющаяся членом ICO - Международного комитета ассоциаций компаний-консультантов в сфере связей с общественностью.
