Введение к работе
Актуальность про&темы.
Выбор темы диссертации обусловлен актуальностью изучения политического рекламоведения, являющегося быстро развивающейся областью современной политической науки, и ставшего неотъемлемой частью общественно-политической жизнедеятельности. Институт политической рекламы, приобретая с каждым годом все большее влияние в политической среде, побуждает политиков всех рангов и политических ориентации признать необходимость постоянного профессионального обеспечения работы с общественным мнением в ходе их политической деятельности. И если в период становления политического рекламоведения, обращения к политическим рекламистам исходили прежде всего от политических объединений, партий и движений, то сегодня этот процесс принял более персонифицированный характер; и отдельные политические лидеры стараются окружить себя специалистами, способными вывести их на новый уровень властных полномочий. Исследование активной реакции общественного мнения на социальные нововведения, используемые политическими лидерами, стали в свое время основой формирования западной школы политической рекламы. Наряду с этим западная политическая реклама, начиная с 60х годов, становится объектом пристального внимания борцов за права человека, что связано прежде всего с манипулятивной составляющей в природе политической рекламы. Схожая картина складывается в России 1990х годов. Актуальность исследований политической рекламы в нашей стране определена новизной этого явления и его прикладных областей для политических процессов в российском обществе, а также отсутствием сложившейся теории политической рекламы, учитывающей национальную специфику. Практически все новые для современной России
политические методы управления общественным мнением возникают спонтанно, без заранее подготовленной соответствующей базы. Развитие политической рекламы в России является, согласно сложившемуся мнению, очень перспективным. В связи с этим возникает потребность комплексного анализа и разработки теории политического рекламоведения. Недостаточное внимание отечественной политической науки к политической рекламе является препятствующим фактором на пути ее становления. Научные идеи западных аналитиков не могут быть использованы без соответствующей адаптации в силу существенных различий между западным и российским обществами. Таким образом, имеет место настоятельная необходимость в формировании теоретических основ политической рекламы и анализа политико-рекламных процессов в современной России. Решению этой проблемы может способствовать сравнительное исследование национальных особенностей и тенденций глобализации политической рекламы Европейского Союза, США и России. Оно также позволяет дать классификацию мотивационных основ зарождения, развития и перспектив политической рекламы как на внешнеполитическом, так и на внутриполитическом уровнях.
і Степень разработанности проблемы.
В эпоху советской России политическое рскламоведение не исследовалось как научное явление, свойственное происходившим в стране политическим процессам. Политическая реклама ассоциировалась с буржуазной моделью общества и классовой эксплуатацией. Характерными для этого периода можно считать работы О.А. Феофанова1, используемые диссертантом для доказательства
1 Феофанов ОА. США: реклама и общество. - М., Мысль., 1974. 272 с. Его же. Что может политическая реклама // Коммунист. 1991. № 12. 150с.
преемственности форм политической рекламы в России. В ходе анализа западной политической рекламы той эпохи акцент делался на манипулятивной природе политической рекламы. Однако в СССР политическая реклама также существовала, хотя и в своеобразной форме - форме пропаганды - и являлась одним из коммуникативных стержней советских политико-общественных отношений. Диссертант рассматривает пропаганду как специфичную разновидность политической рекламы в условиях тоталитарного режима.
Современные политологические исследования политической рекламы пока находятся в стадии становления. Имеющиеся публикации по данной тематике, включая национальные особенности паблисити и паблик релэйшнз не позволяют сформировать целостную теоретическую модель данного явления, построить научно обоснованные прогнозы его развития. Во-первых, подходы к изучению политической рекламы и ее места в политическом процессе, предлагаемые в российских и зарубежных исследованиях существенно отличаются друг от друга и затрудняют сравнительный анализ международного опыта и формирующихся российских традиций. Во-вторых, современное состояние политической рекламы в России, которая находится в зависимости от властных структур различных уровней, является лишь начальным этапом становления политической рекламы. В то же время имеется ряд публикаций, которые рассматривают некоторые аспекты становления политической рекламы в России2. Имеются также исследования,
2 Амелин В.Н. Социология политики - М.,1992..210 с.; Его же. От диктата бюрократии к полит, рынку // Общественные науки. - М., 1990. №1. 37 с. ; Его же. Власть как общественное явление // Политика : проблемы теории и практики - М., 1990. 53 с. Вып. УП. 4.1.; Антонова JLA. Кампания-92 -прообраз выборов XXI века? //' США : экономика, политика, идеология. 1993. №2. 14 с; Гомеров И. Н. Культура политических выборов как моделирующая система: Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук. - Новосибирск, 1995. 32с; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера - М., 1995. 172с; Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического рынка и формирование имиджа политического товара-М.,1995. 304 с; Манякина Е.И. Имидж и авторитет
изучающие науку имиджелогия как прикладную область современной политической науки и феномен персонификации политической рекламы как основную тенденцию развития политико-рекламной коммуникации, среди которых следует выделить работы Г. Г. Почепцова3.
Цель и задачи работы.
Целью диссертации является комплексный анализ взаимовлияния политики и рекламы в современном мире, а также исследование процесса глобализации политического рекламоведения и его влияния на политическое развитие как на уровнсотдельных государств, так и в масштабе мирового сообщества.
Для достижения поставленной цели в диссертации были поставлены следующие исследовательские задачи: определение места политической рекламы в политическом процессе; изучение процесса выделения прикладных областей политической рекламы из политического рекламоведения; раскрытие значения имиджевой рекламы в политическом рекламоведении и ее роли в политических рекламных кампаниях; анализ целевых аудиторий политической рекламы и фактора национальной идеи как признака эволюции политической рекламы; выявление тенденций персонификации политической рекламы; рассмотрение феномена глобализации политического рекламоведения.
региональной власти // Политическая теория: тенденции и проблемы - М.. 1993. Вып. 1. 28с; Ее же. Политический лидер - процесс формирования имиджа: Автореферат диссертация на соискание ученой степени кандидатг политических наук. Российская Академия государственной службы при Президенте РФ - Москва. 1994. 28 с.
5 Почепцов Г. Г. Имидж & Выборы. -Киев, "АДЕФ-Украина". 1997. 140с. Его же. Имиджелогия: теория и практика. - Киев, "АДЕФ-Украина". 1998. 394с. Его же. Профессия: имиджмейкер // Изд. 2-е, испр. и доп. - Киев, 1998 255с.
Методология и источники исследования.
При исследовании национальных особенностей и тенденций глобализации политической рекламы автор отдает предпочтение методу сравнительного анализа, который заключается в выявлении основных политических тенденций посредством изучения различных подходов к проблематике и определения их соответствия целям м задачам исследования. Сравнительный анализ позволіет проанализировать феномен политической коммуникации во всех его проявлениях, учитывая как особенности национальных политических процессов, так и глобальное развитие коммуникации в целом и политической рекламы в частноли.
В ходе исследования диссертант использовал эмпирические методы -наблюдение, контент-анализ, изучение документов - позволившие обогатить работу практическими примерами политико-рекламных общественных отношений.
Источники исследования.
Источниками исследования являются программные документы, законодательные акты, выступления политических лидеров в средствах массовой информации, публицистический материал в печатных и атектронных СМИ, раскрывающий практическую значимость политической рекламы в современных политико-общественных отношениях. В настоящем исследовании (на английском, французском и русском языках) использованы работы крупнейших западных и отечественных специалистов в области политической науки и политичестго рекламоведения (среди них: У. Арене, С. Блэк, К. Бове, Р. Дать, К. Дейч, И. Лоти Дороти, Д. Истон, А. Ковлер, Д. Коулман, Д. Коэн, Г. Ласвелл, Д. Линдон. Д. Огилви, Г. Почепцов, Д. Элмонг); лекционные и практические материглы,
представленные в Катледже Европы (Брюгге, Бельгия) и Центре подготовки и переподготовки журналистов (CFPJ, Париж, Франция); практические материалы из профессиональной деятельности автора, работающего в области рекламы и ПР.
Научная новизна диссертационного исследования.
Данное исследование является одной из немногих отечественных работ, посвященных политическому рекламоведению, в которой предпринята попытка комплексного анализа современного рекламоведения как прикладной области политической науки.
Новизна работы заключена так же в сравнительной типологии современных западных и отечественных рекламно-политических условий, позволяющих сделать выводы о перспективе развития рекламы на политическом рынке.
В работе содержатся следующие теоретические положения инновационного характера:
Даны типология национальных особенностей политической рекламы и классификация тенденций глобализации политической рекламы.
Определена политическая реклама как процесс, инициируемый не только политическим лидером, движением, партией, но и определенной структурой, имеющей реальное влияние на принятие решений на политичесюом рынке и возможность активной манипуляции общественным мнением.
Предпринята попытка определить роль и место новой
политической рекламы в политической жизни современного российского общества
и показана традиция преемственности систем российских политико-обшественных
отношений.
Исследованы основные подходы к формированию категории "национальная самоидентификация4", проведен сравнительный политологический анализ российской, европейской и американской самоидентификаций. Национальные тенденции развития политической рекламы признаются зависимыми от фактора национальной самоидентификацни и влияющими на глобализацию национальной политической рекламы.
Исследованы явления "рекламизации политического процесса", "политизации рекламного процесса". Раскрыты взаимовлияние и взаимосвязь политологии и рекламоведения. Дана трактовка общественного мнения как лейтмотива политической рекламы.
Теоретическая и практическая значимость работы.
Национальные особенности внутренней и внешней рекламной политики государств рассматриваются автором в качестве основы процесса глобализации политической рекламы. Возрастающая роль общественного мнения в политической жизнедеятельности, инициирующая развитие политико-рекламных технологий, требует расширения как теоретической, так и практической областей политического рекламоведения. С этим фактором связана потребность в научных исследованиях политической рекламы как прикладной области политической науки.
На основе данной работы возможна разработка спецкурсов, посвященных особенностям национального развития политической рекламы, тенденциям ее
4 В западных работах все чаще используется термины identity (англ.), identite (франц.), означающие совокупность признаков, определяющих отношение одной нации к другим нациям, самоопределение нации, образ жизни нации. В рамках работы автор считает уместным использование русифицированного варианта -"самоидентификация", а также, объясняющих его терминов "национальная идея" и "идентичность нации".
глобализации и политико-рекламным перспективам в России; а также учебно-методических пособий и практических рекомендаций, связанных с анализом политической рекламы в современных политических процессах.
Сравнительно-политологический анализ эволюции политической рекламы в Европейском Союзе, США и России может быть использован при проведении дальнейших исследований политической рекламы.
Апробация результатов работы.
Деятельность диссертанта, связанная, с политической рекламой и паблик релэйшнз (с 1997 года по настоящий момент) , позволила ему апробировать полученные теоретические результаты на практике. Стажировка в Колледже Европы (1996-1997 учебные годы, департамент политики), обучение в Центре подготовки и переподготовки журналистов (CFPJ: Париж, 1993; Москва 1995-1996 учебные годы) и участие в качестве представителя CFPJ в съемках предвыборной кампании политического движения "Наш Дом Россия" (Москва 1995-1996 учебные годы), предоставили возможность обсудить и использовать теоретические положения диссертации в процессе профессиональной коммуникации с российскими и зарубежными специалистами. Некоторые идеи диссертации нашли свое применение при подготовке автором отдельных рекламных материалов, как, например:
-
Проведение выставки МГРІМ-98. // Предложение компании PRP St.Petersburg. - , 03.1998.
-
Западный скоростной диаметр. Официальное информационное издание. Бюллетень №1. // PRP StPetersburg. Май 1998.
-
Начальные предложения ЗАО "Западный скоростной диаметр" // Предложение компании PRP St.Petersburg. - , 02.1998.
4. Начальные предложения ОАО 'Тусский Мир" // Предложение компании PRP StPetersburg. - , 02.1998.
Структура диссертации.
Диссертация изложена на 215 страницах машинописного текста (приложение -11с, библиография - 17 с); состоит из введения, трех глав (в каждой главе по два параграфа), заключения, приложения и списка литературы, включающего 176 публикаций.
