Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Политологический анализ исторических особенностей формирования имиджа России 18
1. Специфика исторического процесса формирования международного имиджа России 18
2. Влияние власти (деятельности правителей и руководителей) на имидж России 36
3. Значение политики и дипломатии для имиджа Российского государства..68
ГЛАВА 2. Системно-структурный анализ имиджа России в глобальном пространстве 98
1. Структура имиджа страны 98
2. Объекты коммуникативного воздействия 120
3. Субъекты организации коммуникационных связей, их роль в формировании и трансляции имиджа России в сознание отечественной и мировой общественности 158
ГЛАВА 3. Основные факторы целенаправленного формирования международного имиджа России 185
1. «Условно статичные» факторы. Особенности геополитического и культурно-исторического развития Российского государства 187
2. «Корректируемые условно динамичные» социологические факторы 215
3. «Корректируемые условно динамичные» институциональньїе факторы 241
ГЛАВА 4. Механизм формирования позитивного международного имиджа России на современном этапе 282
1. Влияние национальных интересов на имиджевые характеристики страны 284
2. Основные направления формирования международного имиджа России на современном этапе 317
3. Стратегия формирования имиджа современной России 325
Заключение 394
Список литературы 401
- Специфика исторического процесса формирования международного имиджа России
- Структура имиджа страны
- «Условно статичные» факторы. Особенности геополитического и культурно-исторического развития Российского государства
- Влияние национальных интересов на имиджевые характеристики страны
Введение к работе
Международный имидж современного Российского государства, как динамичный феномен духовной жизни общества, имеет ряд особенностей, связанных с глобализационными процессами, бурным развитием различных средств коммуникации (в том числе и массовой) и со спецификой экономических и социально-политических процессов, имеющих место в современной России. На сегодняшний день восприятие нашего государства как международной общественностью, так и внутри страны является неоднозначным и противоречивым, требующим теоретического анализа и целого ряда практических шагов.
Развал СССР и реформирование Российской Федерации, проводившееся под лозунгом демократических перемен, привели к утрате международного авторитета страны и большинства положительных имиджевых характеристик бывшего СССР, к утрате имиджа сверхдержавы, который формировался в мировом общественном мнении на протяжении всей многовековой истории нашего государства.
Развитие сильного Российского государства, начиная с рубежа XV—XVI веков, сопровождалось формированием разветвленной системы взаимодействия страны с зарубежными государствами, расширением границ его сотрудничества и внешних связей со странами мирового со-* общества. Именно в процессе развития направлений, форм и механизмов взаимодействия России со странами мира формировался имидж государства. С каждым последующим веком международный имидж России последовательно укреплялся, имея лишь непродолжительные периоды ослабления (как, например, после поражения в Крымской войне 1853— 1856 годов, когда России было запрещено иметь свой флот на Черном море, или в результате чувствительного поражения в русско-японской войне 1904—1905 годов).
В середине XX века, после окончания Второй мировой войны, Россия (в составе СССР) превратилась в мощную державу с развитыми промышленностью, сельским хозяйством, наукой, культурой — в сверхдержаву, олицетворявшую в мировом общественном мнении страну — победительницу фашизма и освободительницу народов.
Но политика руководства СССР, а затем и новой демократической России в определенной степени способствовала изменению геополитического баланса Запада и Востока, переделу границ в Европе и Азии, стремительному самоопределению бывших республик Советского Союза. Их тяготение к более сильным западным демократиям под эгидой США обозначило крушение биполярного мира, становление униполярной международной системы. Это, в свою очередь, повлекло за собой ломку всей системы экономических и культурных связей некогда братских народов, рост национального шовинизма и открытые проявления антироссийских настроений.
На фоне таких серьезных изменений геополитической ситуации в мире нестабильность социально-политической обстановки внутри России (беспрецедентный спад производства (более 50%), значительный упадок народного хозяйства, науки, культуры, ослабление государства, его армии, резкое социальное расслоение, отсутствие социальных гарантий) внушает международной общественности чувство обоснованной тревоги. Такое отношение к России особенно беспокоит в свете глобальных проблем современности, решить которые невозможно без взаимного доверия, взаимопонимания и взаимоуважения в отношениях между культурами, нациями, обществами с различными укладами жизни.
Эффективным средством решения этой проблемы могут стать бурно развивающиеся и постоянно совершенствующиеся современные средства коммуникации: пресса, телевидение, Интернет и т.п., которые создают небывалые возможности для интенсивного информационного обмена, рас-
ширяют перспективы взаимного сотрудничества различных культур. Но, говоря объективно, следует констатировать, что о России в последние годы говорится и пишется больше негативного, чем позитивного. В отношении современной России преобладает неопределенность и настороженность, вызванные во многом незнанием и непониманием сути происходящего в нашей стране. В основном информация в зарубежных средствах массовой информации о процессах, происходящих в России, подается с точки зрения «горячих новостей» (главные критерии: сенсационность, персональная привязка и негативность). В итоге — мрачные тона, оказывающие влияние не только на массовое сознание зарубежных стран, но и на деятельность политических институтов.
Такие особенности освещения происходящего в стране — отражение сути хода социальных процессов и преобразований экономики, которые лежат в сфере духовной жизни, в уверенности народа в том, что Россия может и должна преодолеть трудности, что ее ждет национальное обновление, и у нее для этого есть все предпосылки, «что Россия — это страна, вовсе не обреченная на кризисы и прозябание. Что российский народ — талантливый, инициативный и предприимчивый. Что он умеет работать и достоин лучшей жизни»1. Но успех невозможен без активных, целенаправленных усилий со стороны государства, без продуманной и теоретически обоснованной программы действий по преодолению существующего восприятия России и формированию ее позитивного имиджа, без единого государственного органа, который бы координировал несогласованную и разрозненную в настоящий момент деятельность различных структур, призванных участвовать в этом процессе.
Отсюда вытекает актуальность обращения к проблеме политолога-
Послание Президента РФ Путина В.В. Федеральному собранию Российской Федерации / Документы и комментарии.—М., 2003.— С. 11.
ческого анализа международного имиджа современной России. Она определяется назревшей потребностью:
— осмысления причин изменения восприятия российской и междуна
родной общественностью имиджа России в сторону ухудшения;
теоретического обоснования необходимости целенаправленного позитивного влияния на процесс формирования международного имиджа государства;
разработки путей и механизмов формирования позитивного международного имиджа России;
осуществления теоретически обоснованных практических мер с целью формирования позитивного международного имиджа современной России как необходимого условия интеграции нашей страны в мировое сообщество в качестве его полноправного члена.
Решение этих актуальнейших для Российского государства задач следует искать в плоскости практической политической деятельности, с использованием всего арсенала теоретических средств современной политической науки и практики международных отношений.
Современная политология представляет собой целый комплекс теоретических наук, научных дисциплин и эмпирических исследований в пределах собственно политического знания и целого ряда научных направлений, возникающих на «стыках» различных существующих дисциплин. Именно развитие междисциплинарных направлений научных (теоретических и практических) исследований расширяет и углубляет научное знание. К таким относительно новым и бурно развивающимся направлениям современной отечественной политической науки следует отнести имиджелогию — как науку и как научно-прикладную практически-политическую деятельность, и PR — как социальную науку и практически-политическую деятельность, анализирующую направленность и предсказывающую последствия тех или иных социально значимых действий субъектов, кон-
сультирующую лидеров и программы их действий, служащую как интересам организаций, так и общественным интересам в целом1.
В научный оборот понятие «имидж» было введено американским экономистом К.Боулдингом в конце 50-х годов XX века, обосновавшим его полезность для успеха в бизнесе и политике. Имидж, с его точки зрения, — это определенный поведенческий стереотип, основанный не на действительных фактах, а на престиже, мнениях, иллюзиях, которые люди создают о самих себе, на мифологическом представлении о прошлом, на воображаемом представлении о будущем, и который способен влиять как на поступки отдельных личностей или групп, так и на поведение целых наций. Он же проследил ту важную роль, которую имидж играет в международных отношениях, как существующий национальный имидж влияет на осо-бенности национальной политики .
Ко времени выхода в свет указанной работы в социальной философии и теоретической социологии был накоплен значительный материал по изучению различных сторон духовной жизни общества, появились теории стереотипов (У. Липпманн ) и связанные с ней теории имиджей (Д.Рисмен, Р.Миллс, Д.Уайт).
Во второй половине XX века категория «имидж», отражающая специфический феномен духовной жизни общества, берется на вооружение нарождающейся политологией. Важнейшей вехой на пути становления имиджелогии как теоретического знания и как прикладного направления практической деятельности (и политической, но более деловой активности человека) стала работа Д. Бурстина «Имидж, или Что случилось с амери-
Из декларации Всемирной ассамблеи ассоциаций по Паблик рилейшенз. Мексика, 1978 // Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. —М., 1998.— С.247.
2 Boulding К. The Image. —Ann Arbor, 1956.
3 Lippmann W. Public Opinion. — N.Y., 1960
канской мечтой»1. Д. Бурстин, задавшись вопросом о причинах и способах его формирования и воздействия на большие массы людей и на отдельных индивидов, положил начало целому направлению теоретических и эмпи-рических исследований . Одним из их результатов стало появление новой дисциплины —Паблик рилейшенз, классическое изложение основ которой
принадлежит коллективу авторов во главе со Скоттом Катлипом . Практическим применением накопленных знаний стала теперь уже хорошо отлаженная индустрия имиджирования, получившая широкое распространение сначала в США, а затем и в Западной Европе.
На фоне такого стремительного развития теории и практики имиджирования на Западе отечественная политическая наука, заключенная в жесткие рамки марксистского формационного подхода, подчеркивавшего определяющую роль безликих народных масс в политическом процессе, не допускала мысли о конструктивном анализе феномена имиджа. Разрешалось лишь под защитой рубрики «критика буржуазной» социологии, политологии и иных теорий, оставаясь в рамках зарубежного материала, «критиковать» концепции западных ученых с оговоркой на специфику отношений в обществе «загнивающего» капитализма и его массовой культуры. В соответствии с такой идеологической и методологической установкой в СССР в 70-х годах в журнальных и реже газетных публикациях стали обсуждаться проблемы имиджа, но сама категория изначально рассматривалась как отрицательная, как манипулятивный прием буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу отнюдь не способствовало росту интереса к нему со стороны советских уче-
1 Boorstin D. The Image of what Happened to the American Dream. —N.Y., 1961.
2 В разные годы были опубликованы работы таких авторов, как Л. Браун,
Дж. Браун, П. Берд, Дж. Бергер, Б. Брюс, Э.Сэмпсон, Ф. Дейвис, Дж. Джеймс, Б. Джи,
М. Спиллейн и др.
3 Cutlip S.C. а.о. Effective public relations. —Englewood Cliffs, 1994.
ных. Первым, кто попытался преодолеть такое априори негативное отношение к имиджу как предмету исследования политических наук, был профессор О.Феофанов и его публикации на страницах журнала «Вопросы философии» в конце 70-х —начале 80-х годов.
Лишь в начале 90-х годов прошлого века в связи с процессами демократизации и гласности в отечественной политологии появилась возможность открыто обсуждать прежде закрытые темы1. В научной литературе резко возрос интерес к проблемам имиджа, связанный с освоением и переосмыслением западных теоретических работ. Он выразился в лавинообразном росте количества публикаций: научно-аналитических обзоров, пе-реводов оригинальных работ зарубежных авторов .
Сформировавшийся социальный заказ на теорию и практику имиджи-рования в самой России обусловил все возрастающий поток оригинальных работ отечественных ученых, аналитиков и политиков по этим проблемам. Нельзя не отметить появление целого ряда диссертационных работ, посвященных проблемам имиджа3.
1 Яркое подтверждение тому — свидетельство бывшего президента СССР М. С.
Горбачева в эфире НТВ 5 января 2001 года. Он высказался однозначно: в его время
«никто не занимался имиджем, мы даже такого слова не знали». // Цит. по: Имиджело-
гия. Как нравиться людям. —М., 2002. —С 13.
2 Блек С. Паблик рилейшенз. Что это такое. —М., 1990; Блондель Ж. Политиче
ское лидерство: Путь ко всеобщему анализу. —М., 1992; Бурстин Д. Имидж. —М.,
1993; Браун Л. Имидж —путь к успеху. —СПб., 1996; Спиллейн М. Создайте свой
имидж. Руководство для мужчин / женщин. —М., 1996; Берд П. Продай себя. Тактика
совершенствования вашего имиджа. — Минск, 1997; Дейвис Ф. Ваш абсолютный
имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. —М., 1997; Джеймс
Дж. Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа. — М.,
1998; Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.,
1999.
Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе: Автореф. дис... канд. полит, наук /Воронеж гос. ун-т. —Воронеж, 1998; Манякина Е.И. Политический лидер: Процесс формирования имиджа: Автореф. дис. канд. полит, наук. /Рос. акад. упр., Политологич. центр. —М., 1994; Орлова Е.А. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля (социально-психологический аспект): Автореф. дис... канд. психол. наук / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. —М, 1997; Цуладзе А.М. Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России: Автореф. дис... канд. полит, наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. —М., 1997 и др.
В целом объем публикаций вырос настолько, что стало возможным говорить о наличии нескольких научных направлений, в русле которых происходит разработка социально востребованных аспектов имиджа, имиджевых образов России, особенностей их формирования, конкретных способов трансляции и специфики их функционирования в общественном мнении.
К таковым относятся: осмысление проблемы с позиций философского анализа (исторический и методологический аспекты)1, с точки зрения социологии политики2, с точки зрения геополитики3, с позиций PR4. Особо следует отметить формирование и институциональное оформление целого направления политических исследований, связанных с психологическим обоснованием имиджирования, выявлением закономерностей процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа — социальной и политической психологии. Это направление, пожалуй, самое многочисленное и наиболее продуктивно работающее и в области теоретического обоснования, и прикладных исследований технологии воздействия имиджа5.
Нельзя не отметить вклад, внесенный доктором философских наук, академиком Шепелем В.М. в развитие отечественной имиджелогии как науки, как учебной дисциплины и как научно-прикладного направления.
Если дифференцировать существующие работы по непосредственному предмету их исследования, то картина будет следующей. В проблематике решаемых задач преобладают исследования имиджа отдельно взятого
См., например, работы Волкогоновой О.Д., Ильина В.В., Панарина А.С., Ионова А.Н. и др.
2 См., например, работы Осипова Г. В., Левада Ю. А., Мансурова В. А. и др.
3 См., например, работы Берлянт А. И., Замятина Д. Н. и др.
4 См., например, работы Маркова С, Меньшиковой В. В. и др.
5 См., например, работы Асмолова А., Дилигентского Г., Егоровой-Гантман Е.,
Шестопал Е., Доценко Е., Косолапова Н., Яблокова Е.
человека, политического деятеля1, имиджа политических организаций2, особенностей процесса имиджирования в конкретные, наиболее ответственные моменты жизни демократического государства (во время избира-тельных кампаний, например) , коммуникативных особенностей тех или иных конкретных способов формирования имиджа и средств, используемых для его трансляции4.
Нередко появляются и публикации (особенно в периодической печати), посвященные актуальным проблемам международного имиджа современной России, связанные с теми или иными конкретными ситуациями, негативно влияющими на общий имидж страны5.
В целом анализ работ современных отечественных авторов и ученых
См.: Алехина И. Имидж и этикет делового человека. —М., 1996; Бенедиктова В.И. Деловая репутация (личность, культура, этика, имидж делового человека). — 1996; Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков / Е. Абашкина и др.; Отв. ред. Е. В. Егорова-Гантман. —М., 1994; Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж /Академия народного хоз-ва при Правительстве РФ.—М., 1998.
См.: Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджелогия / Тверской институт экономики и менеджмента. Твер. гос. с.-х. акад. —Тверь, 1998; Жмыриков А. Н. Психология политического лидерства в современной России. —Н. Новгород, 1996; Захарова С. Е. Некоторые политические особенности имиджа ведущих политических партий // Наука и образование. —Якутск, 2001. —№ 4.
См.: Амелин В. Н., Левчик Д. А., Устименко С. В. Воюют надписи: Имидж кандидата и способы его актуализации / Ин-т социальных и политических технологий. — М., 1995; Гордеева О. И. Политический имидж в избирательной кампании // Технологии и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. — М., 1993.; Жмыриков А. Н. Как победить на выборах. —Обнинск, 1995.
4 См.: Гуревич П. С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и
парадоксы его восприятия. —М., 1991; Массовая коммуникация в формировании со
временного социокультурного пространства (круглый стол) // Социологические иссле
дования. — 2000. —№ 7; Островский Е., Щедровицкий П. Гуманитарные технологии,
развитие общественных связей и... имидж России // Сообщение. —1999. —№ 1; Сред
ства массовой информации постсоветской России. —М., 2002 и др.
5 Соколова Н. Есть мнение, что мнения нет. Над имиджем России в мире никто не
работает // Известия, 10 апреля 2000; Минкин А. Прощай, умытая Россия. Признания
бывшего вице-премьера // Новая газета, 2 ноября 1998; Кременюк В. За что нас не лю
бят. Особенности национальной охоты и рыбалки как фактор во внешней политике
России // Независимая газета, 19 мая 2000; Плотников Н. С. «Русский жанр» в немец
кой прессе // Отечественные записки. —2003. —№ 3 и др.
из ближнего зарубежья1 свидетельствует о том, что системный политологический анализ такого феномена духовной жизни общества, как международный имидж современной России, не производился.
Существующие в литературе разные теоретические подходы, анализ отдельных аспектов имиджа Российского государства, исследования особенностей восприятия имиджа России различными слоями российской и мировой общественности не дают целостной теоретической концепции международного имиджа России с учетом его исторически сложившихся оснований, культурных, геополитических, политико-экономических особенностей и современных реалий. Как следствие, отсутствует эффективно работающий механизм практического применения результатов теоретико-методологических исследований отдельных аспектов формирования международного имиджа России.
Поэтому объектом диссертационного исследования является международный имидж России как динамичный феномен духовной жизни общества, оказывающий существенное влияние на всю его социокультурную сферу, включая международную политику и практику; феномен, рассматриваемый с т. зр. особенностей его становления, развития и возможностей оптимизации процесса его целенаправленного формирования.
Предметом исследования является процесс целенаправленного формирования международного имиджа России, его функциональные особенности, факторы, определяющие его содержание, историко-культурные предпосылки его формирования, развития и интеграции в сознание мировой общественности.
Цель диссертационного исследования заключается в осуществлении комплексного политологического анализа процесса формирования имиджа
1 Наиболее интересны и разнообразны по охвату теоретических и практических проблем работы известного украинского специалиста в области имиджелогии, PR и теории коммуникации —Почепцова Г. Г.
государства на примере России, выявление его специфических особенностей и актуализация главных практических направлений созидания позитивного международного имиджа России с учетом современных особенностей международного взаимодействия. Достижение этой цели предполагает решение целого ряда конкретных исследовательских задач, главными из которых являются:
исследование исторических особенностей процесса формирования имиджа России, роли и значения деятельности ее правителей и руководителей;
анализ структуры имиджа страны, основных элементов и взаимосвязей между ними;
выявление основных характеристик международного имиджа страны и анализ существующих теоретических подходов к исследованию этой области международных отношений;
обоснование необходимости разработки стратегии формирования международного имиджа России;
определение и характеристика объектов коммуникативного воздействия и субъектов организации коммуникационных связей для представления имиджа страны и его интеграции в сознание мировой общественности;
— изучение основных факторов формирования международного
имиджа России;
анализ основных тенденций процесса создания имиджа страны;
обоснование путей повышения эффективности работы структур, участвующих в формировании позитивного имиджа страны;
определение и обоснование основных направлений формирования международного имиджа России.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
— в постановке проблемы и выдвижении нового направления научных
исследований, в рамках которого может происходить теоретический анализ
и обобщение практического опыта формирования международного имиджа России, выявление принципов и закономерностей этого процесса, создание механизма управления им, изучение путей повышения эффективности работы структур, участвующих в формировании позитивного имиджа страны;
в реализации деятельностного подхода к исследованию поставленной проблемы и в выявлении на этой основе направлений и путей практического формирования международного имиджа России;
в выработке новых подходов, направленных на повышение эффективности деятельности как существующих государственных и общественных структур, участвующих в создании положительного имиджа страны, так и других субъектов этого процесса;
в определении групп факторов («условно-статичных», «корректируемых условно-динамичных» социологических, «корректируемых условно-динамичных» институциональных) формирования имиджа страны;
во всестороннем исследовании структуры имиджа страны;
в выработке стратегии создания и механизма управления позитивным имиджем России в мировом и отечественном общественном мнении;
в обосновании тесной взаимосвязи политико-дипломатической деятельности и постоянной, кропотливой работы по созданию, поддержанию и укреплению международного имиджа государства;
в уточнении путей интеграции комплексного имиджа страны и очередности (порядка) продвижения его составляющих в сознание общественности.
Научные результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту:
— обоснование сущности и содержания формирования международ
ного имиджа государства Российского как специфического процесса внут
ри- и внешнеполитической деятельности, реализуемой государственными
и общественными организациями;
применение системного подхода для анализа структуры имиджа страны, ее основных элементов, взаимосвязей между ними, изучение объектов коммуникативного воздействия и субъектов организации коммуникационных связей в процессе их деятельности в конкретной социокультурной среде России;
сформулированные и обоснованные автором пути формирования международного имиджа России, направления его представления и интеграции в сознание мировой общественности;
авторская концепция стратегии и механизма формирования положительного имиджа России;
сформулированные и обоснованные автором основные факторы, воздействующие на процесс формирования международного имиджа государства;
авторская концепция модели управления имиджем России;
теоретически обоснованная автором необходимость активной политико-дипломатической деятельности по созданию, поддержанию и укреплению международного имиджа Российского государства;
концепция формирования имиджа российской дипломатии на основе адаптации приемов и технологий Паблик рилейшенз как составная часть общей стратегии формирования позитивного международного имиджа России.
Практическая значимость диссертационного исследования процесса формирования международного имиджа России состоит в том, что содержащиеся в нем результаты могут служить, с одной стороны, в качестве основы теории созидания позитивного имиджа Российского государства, а с другой — позволяют реализовать научный подход к решению практических задач укрепления репутации страны, улучшения ее имиджа на международной арене. Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений разного профиля.
Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационно-
го исследования прошли апробацию на научных конференциях, круглых столах, теоретических и методологических семинарах в Дипломатической академии МИД РФ, Академии народного хозяйства при Правительстве РФ, Российской академии государственной службы при Президенте РФ.
Материалы настоящего исследования широко использовались автором в педагогической деятельности при разработке и чтении лекционных курсов для слушателей Дипломатической академии МИД РФ: «СМИ и PR как инструмент внешней политики», «Реклама и СМИ», «PR —политический и экономический аспект».
По отдельным проблемам диссертации опубликованы: монографии: «Международный имидж России: стратегия и формирование» (М.: Известия, 2003), «Информация и PR в международных отношениях» (в соавторстве с Кашлевым Ю.Б. (М.: Известия, 2003), «Имидж России в глобальном пространстве» (М.: ЗАО «Издательский Дом «Летопись», 2001), учебно-методические пособия: «Основы PR» (М.: ЗАО «Издательский Дом «Летопись», 2003, «Имидж государства» (М.: ЗАО «Издательский Дом «Летопись», 2000), «Внешнеэкономическая деятельность государства» (М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999), «Инофирма в России» (в соавторстве с Зенкиным И.В. (М.: Классика плюс, 1998), научные статьи: «Анализ формирования механизмов экономической интеграции в СНГ» (М.: УРСС, 1998), «Имидж и дипломатия» (М.: Известия, 2002), «PR в международных отношениях» (М.: Известия, 2002), «Имидж России в глобальном пространстве» (размещено в Интернете на информационном ресурсе ИАА МиК — Маркетинг и Консалтинг, 2004 (адрес в Интернете ). «Имидж России в контекстах истории» (размещено в Интернете на информационном ресурсе ИАА МиК — Маркетинг и Консалтинг, 2004 (адрес в Интернете ), «Имидж России: институционально-экологический аспект» (размещено в Интернете на информационном ресурсе ИАА МиК — Маркетинг и Консалтинг, 2004 (адрес в Интернете
), «Имидж страны: компоненты структуры и коммуникации» (размещено в Интернете на информационном ресурсе ИАА МиК — Маркетинг и Консалтинг, 2004 (адрес в Интернете ), «Стратегия формирования имиджа России в аспекте национальных интересов» (размещено в Интернете на информационном ресурсе ИАА МиК —Маркетинг и Консалтинг, 2004 (адрес в Интернете )
Структура и содержание работы определяются целью и задачами, а также логикой последовательного изложения результатов исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав (каждая — из трех параграфов), заключения и списка литературы.
Специфика исторического процесса формирования международного имиджа России
Рассматривая имидж России в историческом контексте, будем исходить из того, что его изменение является результатом действий, содержание которых объективно определяется комплексом «стартовых» условий, обеспечивающих возможность реализации тех или иных шагов государства. К таким условиям во все века существования России как единой оформившейся государственности относились разнообразие традиций, нравов, обычаев, исторических и культурных особенностей народов, населяющих страну. Такое разнообразие обусловлено многочисленными этносами и конфессиями, социально-экономическими процессами, геополитическим положением России в каждый конкретный исторический период и многими другими, не менее значимыми факторами. В соответствии с этими «стартовыми» условиями и факторами менялся и имидж России.
Развитие сильного Российского государства, начиная с рубежа XV— XVI веков, когда сформировалось его административное ядро и аппарат управления, сопровождалось формированием разветвленной системы взаимодействия с зарубежными государствами. Именно в эволюционном процессе развития направлений, форм и механизмов взаимодействия России со странами мира формировался имидж государства. При этом координирующая и решающая роль в определении траектории развития данного процесса, в выборе практических форм организации связей России со странами мира принадлежала органам власти. Поэтому так важен во все времена для позитивного образа страны имидж власти.
Отечественный мыслитель Н.Ф. Федоров в своих сочинениях писал о том, что власть в России есть нечто мистическое1. Так было всегда. Особенностью нашей культуры, российского менталитета всегда было отношение к власти как к данности свыше. В основной своей массе население России полагало, что власть делегирована Богом, и князья, цари и генеральные секретари ЦК КПСС как бы являются его наместниками на земле.
И уже поэтому власть непререкаема.
Второе положение заключается в том, что у народа всегда были определенные ожидания по отношению к власти (забота, справедливость, решительная борьба с ворами, казнокрадами и другими преступниками, укрепление могущества России и реализация ее предназначения в мире). Дело в том, что исторически русские люди были воспитаны в культуре, изначально воспринимавшей правителя умным, знающим, мудрым, заботливым. Эта установка (особенность) была задана нашей культуре еще со времен принятия христианства князем Владимиром.
Ф. Карпов нашел формулу, соответствующую традиционному на Руси целеполаганию государства, общества и власти. Цель, которую общество избирает в качестве ориентира развития, непременно должна быть патриотичной . Он писал, что для осуществления такой цели на уровне государства необходимо столь же непременное условие — патриотичная государственная власть, рожденная народом и его сознательно представляющая, понимающая, что она делает и во имя чего. Власть, реализующая не только свои права, но и исполняющая свои прямые обязанности. Выдвижение этого базового условия сегодня — требование времени и основание объединительной российской идеи — залога его позитивного имиджа.
Структура имиджа страны
В современном русском языке английское слово «image» многозначно. Образ, роль, маска, мода, фасад, лицедейство, мотив, амплуа, типаж, установка, репутация, прогнозируемое ожидание — вот только некоторые из них1. При этом имидж аккумулирует в себе различные культурно-исторические значения. Он включает визуальный и вербальный компоненты и дает более полное представление о ком-либо или о чем-либо (поступки, дела, качества, черты, характеристики, параметры).
Объектом имиджа может быть как отдельный человек, например политический лидер страны, так и сама страна (или отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя политика и др.). Отталкиваясь от предмета исследования — имиджа страны, мы должны понимать, что чем точнее соответствие политической, экономической, социальной, экологической, демографической и прочих ситуаций в стране интересам общественности, тем позитивнее образ России, тем положительнее ее имидж.
Имидж государства свидетельствует о его экономической силе, мощи, богатстве и уровне развития культуры. Он является показателем его авторитета и успешности действий на международной арене.
Высокий положительный имидж страны играет огромную информационно-воспитательную роль для ее граждан, и в первую очередь для подрастающего поколения.
Имидж государства непосредственно связан с отношением к нему как зарубежной общественности, так и его собственных граждан. От него зависит уровень патриотизма в стране, любовь и уважение к державе ее граждан.
В связи с тем, что имидж страны—категория многоплановая, в литературе рассматриваются различные ее аспекты.
Так, выделяют имидж объективный или реальный —это впечатление о стране, которое есть у внутренней (российской) или зарубежной общественности и которое максимально соответствует реальному положению дел; субъективный — это представление лидера страны, его окружения о том, каким образом воспринимается страна в глазах граждан, или представление граждан страны о том, какой их страна видится за рубежом; моделируемый — тот образ, который пытается создать «команда» руководителя страны или специально привлекаемые имиджмейкеры2.
Исследователи выделяют следующие свойства и признаки имиджа страны:
— имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является. Вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта. Кроме того, имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, сводится через посредство имиджа к ограниченному набору символов;
— имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации;
— имидж в определенной степени идеализирует объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая информация;
— будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориента-циями обыденного сознания населения страны;
— имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающей общественности, ее «соучастие» в формировании имиджа страны1.
Государство, будучи вовлечено в различные сферы общественной жизни, может иметь и имеет несколько аспектов имиджа: экономический, социальный, гуманитарный, политический, культурный, экологический и т.д., каждый из которых может быть как положительным, так и отрицательным. Они способны меняться как при смене реальной ситуации, так и вследствие усилий команды имиджмейкеров. Другими словами, имидж можно формировать. В результате этого процесса, когда за основу принимаются изначальные ожидания граждан страны или зарубежной аудитории, складывается первичный имидж страны.
«Условно статичные» факторы. Особенности геополитического и культурно-исторического развития Российского государства
«Условно статичные» факторы представляют собой неизменную (постоянную) совокупность характеристик, влияющих на особенности восприятия имиджа России. Такие факторы определяются природно-ресурсным потенциалом, культурно-историческим наследием, геополитическим положением России и базовой формой государственного устройства. Рассмотрим более подробно каждую из составляющих этой группы факторов.
Общемировые тенденции глобализации имеют особое значение для России, находящейся на стыке Запада и Востока, как замыкающего звена «кольца развитых стран севера планеты»: Европа — США — Канада — Япония1. Завершение формирования этого кольца отразит специфику мирового геоэкономического пространства третьего тысячелетия. К этому в России есть все предпосылки. История человечества щедро одарила Россию природными просторами, несметными богатствами. Так, в России сосредоточено 35% запасов мировых ресурсов (энергетических, минеральных, биологических) и более половины стратегического сырья. Общая стоимость запасов ископаемых оценивается в 28, 6 трлн. долл. (32% —газ, 23% —уголь и сланец, 15% —нефть, 74% —металлические руды, 6% — редкие металлы). При этом Россия вывозит порядка 43% добываемой нефти, 37% природного газа, 32% производимых нефтепродуктов, 70% целлюлозы, 80% минеральных удобрений. Эти цифры свидетельствуют о чрезвычайно высокой доле сырья в общем объеме экспорта, что позволяет говорить об опасности превращения страны в сырьевую периферию для развитого мира. Вместе с тем наличие уникальных технологий в аэрокосмической области, производстве лазеров; атомной промышленности, в судостроении, оборонном комплексе могли бы стать достойным фундаментом будущего России.
Однако для формирования положительного имиджа страны, рассматриваемого с точки зрения природно-ресурсного фактора, наиболее значимым оказывается экологическая миссия России в мире1. В условиях антропогенной перегрузки живой планеты главнейшей характеристикой устойчивого развития каждой страны становится глобально-экологическая. Принцип «устойчивое развитие» появился в публикациях во второй половине 80-х годов и был принят как опорное понятие прогресса на конференции ООН по окружающей среде и развитию, которая состоялась в 1992 г. в Рио-де-Жанейро. Ныне этот термин воспринимается как новая парадигма модели развития цивилизации, экономика которой «повернута лицом» к экологии. Для России потенциальные возможности устойчивого развития в целом благоприятны. Здесь можно выделить ряд особенностей России.
1. Россия располагает самым большим в мире массивом леса и объемом пресной воды. По своей эффективности в стабилизации окружающей среды нетронутые природные территории России сравнимы лишь с Амазонией и Бразилией. Поэтому Россия является одним из мировых центров стабилизации окружающей среды и климата Земли.
2. В настоящее время природа России стала испытывать небывалое разрушающее воздействие. Хищническая эксплуатация природных ресурсов в последние десятилетия ведется без какого-либо значимого восстановления окружающей экосистемы. Огромный ущерб приносит захоронение на ее территории экологически грязных отходов. Россия из огромного природного заповедника постепенно превращается в центральное поле разрушения среды обитания человечества на планете.
3. Россия имеет наибольший среди всех стран мира исторический опыт в развитии социально-экономических систем, включая и социалистическую. Этот опыт должен послужить основой для обеспечения будущего человечества. Но для этого необходимы изменение государственной политики, перевод ее на научную основу планового программного экологического освоения природных ресурсов.
4. В Российском государстве в настоящее время отсутствует четко сформулированная и официально поддержанная обществом государственная идеология. Это приводит к невозможности выработать и заявить сумму национальных интересов и приоритетов внутренней и внешней, экономической, социальной, военной, экологической и информационной политики, к их безосновательности, к отсутствию базиса для координации различных программ и для действий всех структур власти.
Влияние национальных интересов на имиджевые характеристики страны
Имидж государства имеет несколько модификаций, это обязательное условие его бытия и развития. Речь идет о своеобразном спектре («веере» или «бриколаже»)1 особенностей восприятия различными субъектами национальных интересов, которые, в свою очередь, проистекают из национальной идеи. Наглядно это можно представить в виде известного опыта И. Ньютона по разложению луча солнечного света, при пропускании его через стеклянную призму, на разноцветные спектральные составляющие. В качестве луча солнечного света выступают национальные интересы (внешние или внутренние, в зависимости от конкретной цели). «Призма» факторов преломляет «луч» национальных интересов — появляется цветовая гамма образов, символов, смыслов, каждый из которых предназначен для своего субъекта. Все многообразие субъектов можно представить в виде четырех наиболее значимых типажей, а именно: союзники, партнеры, конкуренты и противники.
Особенности восприятия полученного образа России во многом зависят от социальных ожиданий каждой группы субъектов, ожиданий, формирующихся под воздействием их собственных национальных интересов.
Согласно Концепции национальной безопасности, национальные интересы России представляют собой совокупность сбалансированных интересов личности, общества и государства в экономической, внутриполитической, социальной, международной, информационной, военной, пограничной, экологической и других сферах. Они носят долгосрочный характер и определяют основные цели, стратегические и текущие задачи внутренней и внешней политики государства по воплощению базовых ценностей национальной идеи. Процесс взаимодействия с другими государствами мира осуществляется с учетом национальных интересов. В этом взаимодействии Россия контактирует со следующими объектами коммуникативного воздействия:
союзниками — государствами, чьи национальные интересы полностью и на долговременной основе совпадают с российскими, то есть являются общими с нашими (к таким странам можно отнести республики бывшего СССР, подписавшие пакт о Едином экономическом пространстве и входящие в Договор о коллективной безопасности);
партнерами — государствами, чьи национальные интересы частично (например, только геоэкономические или геополитические) и на обозримый среднесрочный (долгосрочный) период совпадают с российскими, и в целом не противоречат им (к таким государствам относятся страны, взаимодействующие с Россией в рамках различных международных договоров, союзов, фондов, советов как по линии ООН, так и на межгосударственной основе);
конкурентами — государствами, чьи национальные интересы частично находятся в состоянии конкуренции с национальными интересами России (например, пограничные территориальные или геоэкономические, торговые разногласия) в обозримом среднесрочном периоде, но не являются доминирующими в отношениях и в будущем могут быть урегулированы (к таким странам, например, можно отнести государства Балтии и Японию с их территориальными претензиями к России);
противниками — государствами, чьи национальные интересы антагонистичны национальным интересам России и полностью противоречат им на устойчиво долговременной основе (в настоящее время государств с антагонистической направленностью собственных национальных интересов по отношению к российским нет).
Как следует из определения, наиболее устойчивыми являются союзнические и антагонистические отношения национальных интересов. Они закрепляются в различного рода доктринах, пактах и протоколах о намерениях. Партнерские и конкурирующие отношения национальных интересов являются наиболее динамичными и могут меняться в зависимости от складывающейся международной обстановки.
Распределением и проекцией образного спектра необходимо управлять. Целью управления должно явиться создание положительного имиджа России в сознании каждого персонажа восприятия по схеме превращения противников в конкурентов, конкурентов в партнеров и партнеров в союзников. Поэтому геополитика образов, по сути, означает «самонаведение образов» в результате их беспрестанного перемещения и репозиционирования.
Итак, геополитика образов России представляет собой концепцию, позволяющую не только интерпретировать важные политические, экономические и культурные события, но и целенаправленно конструировать пространства определенной образной конфигурации, воздействующие на ход реальных событий и способствующие достижению национальных интересов.
