Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы исследования
1.1. Прагматический подход к изучению дискурса в контексте проблем стилистики и лингвистики 10
1.2. PR: основные направления деятельности .
1.2.1 .Способы и средства популяризации 23
1.2.2. Политический PR. Освещение выборов в СМИ 30
1.3. Характеристика медиадискурса. Условия функционирования политического PR-текста в Интернете 33
1.4. Исследования политического дискурса в современной лингвистике 39
1.5.Стратегический подход в лингвистике. Прагматические стратегии 47
1.5.1. Стратегия логического убеждения 54
1.5.2. Стратегия апеллирования к чувствам 56
1.5.3. Стратегия оценки 58
1.5.4. Стратегия оптимизации усилий реципиента 60
1.6. Культурологические основания рассмотрения национально- культурного компонента в политическом сетевом PR-тексте 63
1.7. Тендерный аспект в лингвистике. Роль тендерных стереотипов в PR-дискурсе 72
Глава 2. Реализация прагматических стратегий в сетевых политических pr-текстах
2.1. Реализация стратегии логического убеждения в политических PR-текстах 79
2.2. Реализация стратегии апеллирования к чувствам 90
2.3. Реализация стратегии оценки 98
2.4. Реализация стратегии экономии усилий целевой аудитории 106
2.5.Репрезентация национально-культурного компонента в сетевых политических PR-текстах 115
2.6.Гендерные стратегии политических сетевых PR-текстов 122
2.6.1 .Реализация стратегии поддержания имиджа политика -женщины 123
2.6.2.Реализация стратегии поддержания имиджа политика-мужчины 130
Заключение 139
Библиография 142
Приложение 155
Ссылки на сетевые публикации 202
- PR: основные направления деятельности
- Характеристика медиадискурса. Условия функционирования политического PR-текста в Интернете
- Реализация стратегии апеллирования к чувствам
- Реализация стратегии экономии усилий целевой аудитории
Введение к работе
Данная диссертация посвящена изучению прагматических стратегий сетевых текстов, публикуемых на англоязычных сайтах в период предвыборных PR-кампаний. Настоящее исследование представляет собой комплексное описание коммуникативных механизмов воздействия адресанта на реципиента в сетевых предвыборных текстах и выполнено в русле прагмалингвистических, стилистических и лингвокультурных исследований. Выбор темы объясняется прежде всего тем, что в связи с компьютеризацией общества лингвисты, наряду с другими исследователями, пытаются осмыслить преимущества сетевой коммуникации. Возникшая в результате развития информационных технологий новая виртуальная среда становится эпицентром коммуникативных процессов, оказывающих мощное воздействие на всевозрастающее число пользователей глобальной сети. Возможностями качественно новой среды общения стремятся максимально воспользоваться политики, превращая Интернет в обширное поле PR-деятельности, а текст - в эффективное орудие воздействия на массовую аудиторию.
Объектом работы являются англоязычные политические PR-тексты, размещенные на специальных страницах Интернета.
Предметом исследования является изучение условий, приемов и способов лингвистической реализации прагматических стратегий, обеспечивающих воздействие на массовую целевую аудиторию.
Актуальность работы обусловлена необходимостью изучения прагматических стратегий сетевых предвыборных текстов, характеристики которых в сетевом политическом дискурсе еще не рассматривались. Возросший интерес лингвистов к изучению англоязычного предвыборного дискурса связан с его широким распространением в Интернете и огромным влиянием на массовую аудиторию. Предпринятая попытка освещения прагматических стратегий в межкультурном сопоставлении представляется важной и необходимой для понимания специфики англоязычной лингвокультуры. По-прежнему актуальным является изучение влияния тендерных стереотипов
4 на прагматику и лингвистику текста, в связи с чем предпринята попытка охарактеризовать их лингвистическую реализацию и воздействующий потенциал в сетевых предвыборных текстах. Исследование выполнено с позиций прагматики, стилистики, когнитивистики, стратегического и культурологического подходов, что отвечает современным научным тенденциям в изучении дискурса.
Гипотеза работы состоит в том, что изучение прагматических стратегий политических сетевых PR-текстов может выявить: их прагматическую доминанту; подстратегии и тактики реализации прагматических стратегий в данном типе текстов; особенности сетевого дискурса и его влияние на прагматический план политического PR-текста; культурные доминанты, определяющие выбор прагматической стратегии авторами электронных политических PR-текстов; влияние тендерных стереотипов на выбор прагматических стратегий.
Цель исследования состоит в том, чтобы охарактеризовать реализацию прагматических стратегий политических сетевых PR-текстов. Реализация поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач: определить прагматические параметры «PR-текста» как особого жанра медиатекста; проанализировать экстралингвистические условия существования данного типа текста; рассмотреть с когнитивной точки зрения сущность прагматической стратегии; описать основные прагматические стратегии политического сетевого PR-текста и коммуникативные механизмы их реализации; выявить используемые стилистические средства и приемы, реализующие
5 прагматические стратегии в англоязычных сетевых политических PR-текстах; провести анализ влияния национально-культурного и тендерного факторов на реализацию прагматических стратегий в текстах жанра сетевого предвыборного пиара.
Научная новизна данного исследования состоит в том, что в нем: впервые вводится понятие «прагматика PR-текста» и описываются его прагматические параметры; прагматика политического PR-текста рассматривается в новом коммуникационном пространстве - Интернет, важнейшими преимуществами которого являются мультимедийность и гипертекстуальность; впервые выделяются и описываются типы прагматических стратегий, подстратегий и технологий, характерных для предвыборного сетевого PR-текста, и их лингвистическая представленность; привлекаются данные культурологических исследований с целью выявления культурно-специфических единиц языка, характерных для данного типа текстов; проводится анализ роли тендерных стереотипов в прагматическом плане PR-текста и специфики их лингвистической актуализации.
Теоретическая значимость проведенного исследования заключается в том, что оно расширяет представление о смысловом пространстве медиатекста вообще и сетевого PR-текста в частности. Важным вкладом с теоретической точки зрения является изучение механизмов реализации прагматических стратегий и их категоризации. Выполненная работа вносит вклад в развитие прагмалингвистики, когнитивистики, тендерной лингвистики, социолингвистики и лингвистики текста. Результаты исследования развивают основные положения теории межкультурной коммуникации.
Практическая ценность диссертации заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в лекционных курсах и на семинарских занятиях по стилистике английского языка, на практических занятиях по дисциплине «Практикум по культуре речевого общения» в рамках аспекта «Язык СМИ», а также при подготовке специалистов в сфере связей с общественностью. Иллюстративные материалы диссертации уже успешно применяются автором при проведении семинаров по современной стилистике английского языка.
Материалом для исследования послужили отобранные методом сплошной выборки тексты с правительственных сайтов, сайтов политических партий, крупных информационных компаний, а также тексты публикаций с веб-страниц, специально созданных для продвижения кандидатов на ведущие посты в государствах пяти англоязычных стран - Великобритании, США, Канады, Австралии и Новой Зеландии за период с 2000 по 2007 год.
Особое внимание уделялось тем материалам, которые позволили зафиксировать тенденции, возникшие в последнее десятилетие в англоязычном сетевом PR-дискурсе, которые направлены на повышение коммуникативной эффективности сообщения: сочетание текстовой и визуальной составляющих, эксплицитности и имплицитности, использование в дискурсе как агрессивной пропаганды, так и метафоричности и иносказательности, оказывающих влияние на подсознание реципиента.
Достоверность и объективность результатов исследования обеспечивается репрезентативностью проанализированного материала, общий объем которого составляет 500 единиц, достаточным количеством языковых примеров, а также подбором для анализа текстов, принадлежащих разным англоязычным культурам. В диссертации применяется комплексная методика исследования, сочетающая в себе элементы когнитивных, лингвокультурологических аналитических процедур с традиционным лингвостилистическим анализом.
Методологической основой выполненного исследования явился когнитивно-коммуникативный подход, опирающийся на данные прагматики, стилистики, теории стратегий, семиотики, семасиологии, имиджелогии, .7 тендерных и социокультурных исследований. Комплексный подход позволяет рассматривать политический PR-текст как сложный объект, специфика функционирования которого определяется различными факторами. Обработка данных проводилась с помощью обзора, выборки и контент-анализа сетевых англоязычных PR-текстов политического характера.
Теоретической основой исследования послужили следующие положения:
1. Дискурс - текст, погруженный в ситуацию общения, — характеризуется особыми признаками, отражающими такую ситуацию, и обладает социокультурной спецификой [Т. А. ван Дейк, 1985; Н.Д. Арутюнова, 1990; В.Г. Борботько, 1998; Е.С. Кубрякова, 1994].
2. Речевой акт — это минимальный отрезок процесса речевой деятельности, который совершается определенным субъектом по отношению к определенному адресату в определенных условиях и с определенными намерениями [P.F. Strawson, 1964; Дж. Остин, 1986; Дж. Серль, 1986; Т. А. ван Дейк,1985].
Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, это единица психолого-речевого и прагматического характера, обладающая содержательно-фактуальной, содержательно-концептуальной и содержательно-подтекстовой информацией [И.Р. Гальперин, 1981; В.Л. Наер, 1985 и др.].
Коммуникативное поведение языковой личности детерминировано различными социальными факторами, в том числе — тендером [Л.П.Крысин, 2001; В.И. Карасик, 2002; А.В.Кирилина, 1999; О.Л. Каменская, 2002 и др.].
5. Интерпретация текста реципиентом осуществляется путем соотнесения новой информации с уже имеющейся в его сознании моделью картины мира, концептуальной системой, когнитивной базой и константами культуры [М. Минский, 1979; В. 3. Демьянков,1988; Е. С. Кубрякова, 1994;
Е. Г. Беляевская, 1996].
Особой средой взаимодействия людей является общение в Интернете [А. Е. Войскунский, 2001; Е. Н. Галичкина, 2001; О.А. Леонтович, 2000 и др.].
Лингвистические исследования политического дискурса привлекают все больший интерес в современном политизированном мире [А.Н. Баранов, 1991; Ю.Н. Караулов, 1994; Н.А. Купина, 1995; Е.И. Шейгал, 2000; А.П. Чудинов, 2001 и др.], что позволяет говорить о формировании политической лингвистики как самостоятельного направления лингвистической науки.
На защиту выносятся следующие положения:
Политический PR-текст - особый жанр медиатекста, прагматические характеристики которого детерминируются целым рядом экстралингвистических факторов.
В сетевом политическом PR-тексте авторами публикаций применяется ряд прагматических стратегий, подстратегий и технологий, позволяющих достичь желаемого прагматического эффекта в отношении целевой аудитории.
Сетевой дискурс обладает рядом характеристик, влияющих на прагматический план политического PR-текста.
В PR-текстах политического характера наряду с различиями в реализации прагматических стратегий наблюдается тенденция к межкультурным ассоциациям, свидетельствующая о сближении и взаимообогащении национальных культур с единым языком.
Для создания благоприятного имиджа с тендерной точки зрения авторы PR-текстов придерживаются различных стратегий в отношении женщин-политиков и политиков-мужчин.
Апробация. Работа обсуждалась и была апробирована на кафедре стилистики английского языка факультета гуманитарных и прикладных наук ГОУ ВПО МГЛУ. Основное содержание работы отражено в 3-х опубликованных статьях.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.
Во Введении определены объект, предмет, цель и задачи исследования, обоснована актуальность, теоретическая и практическая значимость работы, перечислены материал и методы исследования, сформулированы тезисы, послужившие методологической основой исследования, указаны выносимые на защиту теоретические положения.
В Первой главе излагаются теоретические предпосылки исследования и его методология, рассматривается специфика PR-коммуникации и ее преимущества в таком средстве массовой коммуникации как Интернет, а также влияние таких экстралингвистических факторов на англоязычный политический PR-дискурс, как национальный менталитет и тендер; описывается сущность прагматических стратегий, используемых в сетевых политических PR-текстах.
Во Второй главе рассматриваются способы реализации прагматических стратегий предвыборных сетевых текстов с учетом таких факторов, как социокультурная принадлежность адресата и его тендерных стереотипов; выявляются основные стилистические средства и приемы, используемые в политических текстах данной прагматической направленности.
В Заключении содержатся выводы по проведенному исследованию и намечаются перспективы дальнейшей работы.
В Библиографии перечислены использованные в ходе исследования и процитированные работы.
В Приложении содержится текстовой и визуальный иллюстративный материал исследования и ссылки на Интернет-ресурсы.
PR: основные направления деятельности
PR - относительно новое явление, чья прагматическая составляющая, на наш взгляд, уже заложена в самом названии «PR». Слова «пиар», «пиарить» (от англ. "Public relations" - «общественные связи», сокращенно - "PR") быстро и прочно вошли в нашу жизнь, как и явление, которое они обозначают.
Международная Ассоциация PR была создана в Лондоне 1 мая 1955 года. Ассоциация проводит регулярные встречи в разных частях света, публикует свои материалы. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании, принял действующее определение PR. Оно звучит так: "Public Relations" - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью...Предмет паблик рилейшнз - репутация: результат того, что вы делаете, что вы говорите, и что другие говорят о вас. PR — наука, исследующая репутацию с целью получить понимание и поддержку и повлиять на мнение и поведение людей». Более откровенные и конкретные определения говорят о том, что PR работает с клиентами в «целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов» [Почепцов, 2003: 48]. Таким образом, прагматический подход как научный метод изучения дискурса является оптимальным для исследования текстового материала в области PR.
Говоря об экстралингвистических особенностях данной сферы деятельности, выделяют различные виды существующих направлений связей с общественностью. Двумя важнейшими направлениями являются брепдинг и имиджмейкинг (см. Схему № 5):
Брендинг - это процесс создания и управления брендами, который нуждается в PR-поддержке. В английском языке существует словосочетание "brandnew", в переводе означающее «новейший». В данном случае бренд— это необязательно всегда что-то новое, это товар или услуга, заслужившие признание, получившие известность.
Для формирования бренда его разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих определить позицию: 1. ДЛЯ КОГО? - определение ключевых групп, для которых создается бренд. 2. зачем? - выгода, которую получит потребитель в случае его приобретения. 3. для какой цели? - для чего нужен именно этот бренд. 4. против какого конкурента? - детальный анализ конкурентов, их слабостей и сильных сторон по сравнению с собственным брендом. Даже самый гениальный бренд, не удовлетворяющий по каким-то причинам потребителя, обречен на провал. Поэтому процесс создания и планирования бренда тесно связан с коммуникативной поддержкой. Необходимо, чтобы информация об объекте PR (товаре, услуге или продвигаемой личности) была полооїсительной и «крепче засела» в головах у ключевых групп. Соответствующие материалы необходимо готовить с особой тщательностью и знанием тонкости психологии. Знание того, на основе каких принципов строится бренд, позволяет судить и о другом направлении деятельности PR, связанном с продвижением личности и общественных групп. Это направление PR - имиджмейкинг (в переводе дословно: «создание образа»), на котором мы остановимся более подробно, поскольку это направление связано непосредственно с предметом нашего исследования. Имиджмейкинг может относиться к организации в целом, к политику, к партии, к ее руководителю. PR-специалист контролирует процесс построения имиджа, чтобы не было потеряно доверие субъекту PR. Главная задача имиджмейкера — создать запоминающийся уникальный образ в глазах общественности. Имидж — это образ, который формирует в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к компании (либо к человеку, предмету) и влияет на принятие решения в момент выбора. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Имидж близок по значению к таким понятиям, как образ, престиж, авторитет, рейтинг, репутация [Лысикова,2006 : 10].
Характеристика медиадискурса. Условия функционирования политического PR-текста в Интернете
Под дискурсом мы, вслед за Т.А.ван Дейком, подразумеваем сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы, необходимые для понимания текста [Dijk, 1985]. В диссертации Ереминой Е.А. англоязычный медиадискурс рассматривается как множество медиатекстов, построенных по системным принципам, которые отличают данную разновидность коммуникации от всех остальных. Непосредственными реализациями медиадискурса являются конкретные медиатексты. Они представляют собой часть многомерной коммуникативной ситуации, где воздействие на получателя информации многоканально, то есть значение имеет не только вербальный текст, но и фон, изображение, расположение материала и т.д., что позволяет сделать вывод о множественности форм прагматического воздействия в медиадискурсе [Еремина, 2007: 26]. Медиа-сообщение представляет собой часть многомерной коммуникативной ситуации, где значение имеет не только собственно вербальный текст, но и фон, изображение, расположение материала и т.д. Вербальные и невербальные элементы коммуникативного сообщения образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата [Анисимова, 2003].
Подобный подход стал возможен в рамках когнитивно-коммуникативной научной парадигмы в результате появления теории концептуальной интеграции Жиля Фоконье и Марка Тернера. До этого времени считалось, что реализации прагматической установки адресанта могут способствовать только сугубо языковые факторы — стилистические приемы и образные средства, неологизмы, словообразовательные конструкции, разговорная и оценочная лексика, а также общие для всех медиатекстов категории, такие как пространство, субъективная модальность, оценка, образность, интертекстуальность и др.
Визуализация в СМИ (лозунги, картинки, "дресс-коды", символы, логотипы, "цвет", графические изображения, видеоряд) стала неотъемлемой частью медиадискурса, так как обладает мощным воздействующим потенциалом и является важнейшим механизмом прессинга, направленного на перемены в массовом сознании.
Формат медиатекста, в нашем случае политического PR- текста, во многом определяется тем СМИ, в котором он публикуется. В связи с тем, что Интернет постепенно становится доминирующим источником информации в современном мире, все больше газет и журналов имеют электронные версии, и происходит так называемое слияние СМИ (convergence). В результате люди меньше читают газеты и журналы, традиционная статичная по характеру фотожурналистика уступает место цифровой мультимедийной визуальной журналистике [Baker,2007 : 1-4].
Растущая популярность Интернета на фоне других СМИ объясняется тем, что его относительная новизна, фактическое отсутствие цензуры и ряд технических преимуществ привлекают массовую аудиторию, чей запас доверия к данному виду СМИ остается достаточно высоким. Здесь на первый план выходят такие параметры, как оперативность канала трансляции, возмолсность форсирования приемов объемно-графического членения текста для фокусирования внимания на актуальных смыслах, организация сообщения по .модулям [Леонтьев, 1983 : 11]. Этими свойствами в полной мере обладает Интернет. Возможности сети в этом смысле практически неограниченны. Сеть предоставляет дополнительные опции, такие как, например, свертывание/развертывание сообщения, видео- и аудио- информация и др. Поэтому одной из задач данного исследования является получение данных о своеобразии PR - дискурса в Интернете.
Дискурс в Интернете становится не только частью профессиональной, но и языковой культуры в целом, так как фиксирует эстетические, мировоззренческие и коммуникативные ее составляющие. Поэтому целесообразно перейти к системному описанию экстралингвистических параметров Интернет-ресурса и их влиянию на реализацию прагматических стратегий в политических PR-текстах.
Глобальная сеть стала неотъемлемой частью жизни общества, одним из важнейших средств массовой информации и воздействия на общественное мнение. Аудитория сети характеризуется достаточно высокими показателями «качества». Ее составляют самые информационно активные, образованные и мобильные представители общества, чья платежеспособность позволяет им адекватно реагировать на процессы, происходящие в обществе. Причем рост пользователей Интернета идет не только экстенсивно, то есть путем простого увеличения численности аудитории, но и интенсивно, когда увеличивается активность пользователей. Это подтверждают регулярные исследования специалистов ФОМ. Перспективность Интернет-аудитори и как активной участницы социальной, экономической и политической жизни стала очевидна всем, чья профессиональная деятельность связана с массовыми коммуникациями. Бурный рост использования Интернета не остается без внимания представителей профессионального сообщества PR-специалистов. Высокая динамика развития Интернета и активность его пользователей подвигают PR-компании к созданию и введению новых технологий. PR-агентства имеют в своей структуре специальные подразделения, деятельность которых сконцентрирована на реализацию проектов в сети [Филипс, 2004 : 23-24]. Укрепление позиций PR в Интернете связано с целым набором неоспоримых преимуществ, которыми обладает Интернет-пространство. Среди них особую значимость для PR имеют следующие далее характеристики.
Реализация стратегии апеллирования к чувствам
В ходе исследования политических PR-текстов нами была выявлена прагматическая стратегия апеллирования к чувствам избирателей. Данная стратегия связана с переводом рационального языка на эмоциональный. Нам удалось выявить ряд подстратегии эмоционального воздействия: 1) подстратегию идеологизации; 2) контактообразующую подстратегию; 3)манипулирования массовым сознанием; 4)архаизирующую подстратегию. Рассмотрим каждую из подстратегии в отдельности. 1)Подстратегия идеологизации направлена на политизацию сознания реципиента, его идеологическую «обработку». Данная подстратегия реализуется, согласно нашим наблюдениям, с помощью таких технологий как: а) апеллирование к высшим ценностям; б) апеллирование к а) Технология апеллирования к высшим ценностям, как показал анализ, реализуется путем выдвижения на первый план идеологических концептов, таких как «свобода», «справедливость», «равенство», «социальная ответственность». В сочетании с стилистическими средствами как на лексическом, так и на синтаксическом уровне политические реалии приобретают эмоциональное звучание. Наиболее характерными стилистическими приемами в данном контексте являются стилистический повтор, параллелизм, прием нарастания. В текстах речи Гордона Брауна и Говарда Дина сочетание этих приемов взаимно усиливает эмотивность речи: It is founded on shared values that we hold in common: a commitment to liberty for all, a commitment to social responsibility shown by all, and a commitment to fairness to all." I9
"These are our values, these are America s values, and these are the ties that unite us as a Nation. б) Технология апеллирования к патриотическим чувствам выражается в том, что на первый план выходят лексемы, значение которых связано с идеями патриотизма и национальной идентичности, которые ассоциируются с успехом, прогрессом, особой миссией народа. Эмоциональный накал создается сочетанием возвышенной лексики с эмфатическими конструкциями. Так, в текстах речей Тони Блэра и премьер-министра Канады Жана Кретьена доминирует мелиративная лексика. Слово "progressive" встречается неоднократно. Примерно так же часто употребляется в речи Жана Кретьена лексема "succeed". Our mission is to govern for a prosressive purpose - to make changes not just for a few years but to build good society for generations to come. For Canada to thrive, all citizens must have opportunities to succeed. " 2) Контактообразующая подстратегия, суть которой состоит в завоевании доверия и поддержании контакта «кандидат — избиратель», как мы считаем, реализуется с помощью таких технологий, как: а) идентификации себя с народом; 6) высокая частотность упоминания адрасата и адресанта. Репрезентация данной подстратегии представлена в Таблице №8: а) И идентификация с народом. Использованием данной подстратегии подчеркивается связь источника информации в лице политического лидера с ее получателем, народом, Тем самым выражается уважение к избирателю. Личные местоимения "we", "our" приобретают особое значение в речи политика, так как, если он идентифицирует себя с народом, значит, может рассчитывать на взаимность со стороны избирателя. Так идентифицирует себя с народом в предвыборной речи Блэр: United in our values, Proud in our record, Optimistic about the future Данная технология наблюдается в речи тех кандидатов, чей политический опыт и кредит доверия позволяет рассчитывать на дальнейшую поддержку в ходе очередной избирательной кампании. б ) Высокая частотность упоминания адресанта и адресата. В PR-текстах, где прагматическая информация является приоритетной, адресат и адресант материализуются именно с чисто прагматической целью восхваления: самовосхваления адресанта (кандидата) и выражения одобрения и признания адресату (народу) за оказанную поддержку. Подобная же технология используется в тексте предвыборной программы Президента США Дж. Буша в период его избирательной кампании 2004 года. В прагматическом плане в роли адресанта выступает правящая партия США в лице президента страны:"President Bush is calling on Congress", "The President s plan" "the President s welfare reform" / President Bush has proposed a framework for addressing the medical liability crisis", "The President proposed important steps", "President George W. Bush called upon every American", "Coordinating Council chaired by the President", "The President s economic security agenda" etc.. В роли адресата - американская нация: "America s communities", "every American", "our nation", "America s patients doctors and hospitals", "American workers"," American small business owners, entrepreneurs, employees, taxpayers", "millions of Americans, shareholders", "children, every child, students", "one generation to the next"."
Реализация стратегии экономии усилий целевой аудитории
PR- специалисты также прибегают к "оптимизирующим" стратегиям, направленным на облегчение восприятия PR-текстов и экономию усилий массовой аудитории. В рамках оптимизирующей стратегии нами будут рассмотрены такие подстратегии, как: 1) детализация, направленная на повышениеё распознаваемости сути PR текста и обеспечивающая согласования языка и картин мира адресата; 2) эмоционализирующая подстратегия, способствующая повышению притягательной силы и "читаемости" сообщения; 3)подстратегия мнемонизации, обеспечивающая запоминаемость сообщения; 4) подстратегия визуализации, воздействующая графическими, цветовыми, фото и видео - средствами. Рассмотрим каждую из подстратегии в отдельности. 1) Подстратегия детализации позволяет оптимизировать усилия реципиента путем повышения распознаваемости сути сообщения. Анализ данной подстратегии выявил следующие средства ее реализации (см. Таблицу №17): а) Технология фасшштации. Для того чтобы не отпугнуть неискушенного в экономическом плане читателя, описание предвыборной программы, как правило, сжато по объему и часто носит упрощенный характер. Так, программа Новозеландского премьер-министра Хелен Кларк построена именно по этому принципу (it (- program) identifies what is needed/as to what needs to be done/ to make it happen)36 При этом за счет лексического повтора неопределенного числительного "many" прагматическое содержание текста не теряет своей убедительности, а даже приобретает особый пафос: There are many great things already happening in the economy. Many individuals and firms have great ideas. Many policy initiatives are beginning to have impact. Как видно из последующего примера, направления деятельности правительства очерчены схематично, в общих чертах, не перегружая адресата «лишней» информацией: "Government is committing to implementing policies with more emphasis on: Enhancing our innovation framework. Developing our skills and talents. Increasing our global connectedness. Focusing innovation initiatives in those areas which can have maximum impact". б) Гипертекст. Использование возможностей гипертекста, обладающего свойством повышения интереса адресата, позволяет привлечь внимание потенциального избирателя к объекту PR-кампании и усилить его мотивацию к участию в выборах с намерением голосовать именно за ту кандидатуру, чей имидж подробно освещается в гипертексте. По нашим наблюдениям, технология гипертекста позволяет ознакомить реципиента с биографией кандидата как в сжатом, так и в развернутом варианте, причем ссылки располагаются на тех ключевых словах, которые вызывают известные ассоциации (см. Прил.6). 2) Эмоционализирующая подстратегия позволяет повысить притягательность сообщения. С этой целью используются следующие технологии и лингвистические средства, отраженные в Таблице №18: а) Технология «затравки». Данная технология позволяет привлечь внимание массовой аудитории к содержанию партийной предвыборной программы. Например, "Обращение премьер-министра Новой Зеландии Хелен Кларк к нации"36 является "затравкой" к правительственной программе под названием "Growing an Innovative New Zealand". В тексте публикации дана общая характеристика программы, призванная сформировать у адресата благоприятное восприятие инициатив правительства, не заставляя потенциального избирателя вникать в подробности реализации правительственной программы. Речь построена таким образом, чтобы быть понятной и принятой представителями всех слоев общества. Ряд технологий, использованных в тексте публикации, обеспечивает необходимый прагматический эффект. Фактически, посыл на положительное отношение к продвигаемой программе формируется без особой аргументации, без привлечения цифр и фактов, а, прежде всего, благодаря стилистическим приемам. Заголовок эксплицитного характера позволяет адресату с любым уровнем восприятия понять, о чем идет речь. Так, в тексте правительственной программы Хелен Кларк "Innovative New Zealand" в заголовке прилагательное "innovative", близкое по значению к слову "new", в сочетании с названием страны "New Zealand" усиливает свою значимость и приобретает судьбоносный характер для ее граждан. В период избирательной кампании борьба за избирателя активизируется на сайтах главных претендентов. «Затравкой» к текстам публикаций могут служить выразительные лозунги пропагандистского характера, облаченные в форму «вопрос — ответ» или имеет форму утверждения: Why is MoveOn attacking Giuliany?- Because he s their worst nightmare. e They know Rudy is a Republican who can beat the Democrats. These times call for statesmanship not spewing political venom37. 6)Технология поэтизации. Эмоциональная приподнятость, создаваемая фразеологическими оборотами, существенно обогащает любой текст, даже если он имеет сугубо прагматический характер, так как придает ему индивидуальность, облегчает понимание его сути, возбуждая в сознании читателя знакомые образы и ассоциации: Without the climb, you don t hit the peak. And we can reach it. There are pockets of excellence throughout the economy. The challenge for New Zealand is to make those pockets of excellence the norm rather than the exception. Innovation must happen across the board. Эмоциональность и выразительность в отличие от перечисления сухих фактов также делает PR-текст более привлекательным и доступным для адресата. Возвышенный тон поддерживает модальный глагол "must", возникающий в начале, середине и конце текста:
