Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Методологические основы социально-психологического изучения воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию 19
1.1. Понятие рекламы и ее характеристики 19
1.2. Имидж торговой марки: понятие и механизм формирования ... 56
Глава 2. Разработка теоретической социально-психологической модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию 77
2.1. Генезис модельных представлений о воздействии массовых коммуникаций на аудиторию 77
2.2. Формирование имиджа торговой марки под воздействием рекламы 84
Глава 3. Проведение социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию на примере рекламы авиакомпании «Аэрофлот» 127
3.1. Разработка методического обеспечения и результаты эмпирического исследования 127
3.2. Теоретическая и практическая значимость результатов эмпирического исследования: ограничения и перспективы использования 191
Заключение 202
Библиографический список использованной литературы 206
Приложения 220
- Понятие рекламы и ее характеристики
- Имидж торговой марки: понятие и механизм формирования
- Генезис модельных представлений о воздействии массовых коммуникаций на аудиторию
- Разработка методического обеспечения и результаты эмпирического исследования
Введение к работе
Современные требования к обучению языку в коммуникативном плане потребовали от линвистических исследований установления языковых категорий для выражения смыслов различного содержания и объема, в том числе и минимальных смыслов - концептов.
Своеобразие изучения представленности концептов в языке, по нашему мнению,обусловлено их базисным статусом в формировании более крупных смыслов,что требует от исследователя рассмотрения как соотношения концептов по их сути1 \ так и возможности функционирования концептов в различных социальных ситуацаях.Языковая сторона исследования предполагает выявление средств языка, помогающих оформить смысл с учетом указанных двух аспектов. Проведение ономасиологического исследования с широким вовлечением концепта является важным для определения коммуникативных свойств языка
В данной работе предлагается комплексный ономасиологический анализ лексических средств функционально-семантического поля"согласие" в современном английском языке, которое подобным образом еще не ис-следовалось.Между тем,смысл"согласие" имеет широкое проявление в процессе общения,и сопоставительное изучение языковых единиц,описывающих этот концепт,является важным и интересным для коммуникативной лингвистики,Мы рассматриваем функционально-семантическое поле как совокупность равноправных лингвистических и лежащих в их основе экстралингвистических факторов, которые образуют два пласта - лингвистический и концептуальный^*, находящиеся в состоянии корреляции,
Недостаточное внимание к анализу структуры концепта в онома-
сутью концепта понимается константный(основнойПризнак его содержания йез учета частных ситуативных проявлений концепта.
2'Терин "концептуальный" используется в значении референтной соотнесенности с логическим конпептом.Конпептуальный пласт включает сущностное содержание концепта и условия его ситуативных проявлений.
* 5 тт
сйологических исследованиях привело к отсутствию целостной методики их анализа. Нами разработан один из возможных методов определения сути концепта и его характеризующих, возникающих при функционировании в укрупненных смыслах признаков с помощью ролевой структуры знаковой деятельности, с привлечением описаний концепта в текстах и использованием психолингвистического ассоциативного эксперимента. Суть концепта рассматривается как совокупность содержательных компонентов, связанных с концептами более высоких уровней обобщенности вследствие трансформированного представления их сущностных признаков на данном уровне обобщенности. Детальное описание признаков концепта указывает основы отбора соответствующего ему языкового материала и дает базу для установления соотношения обоих пластов в пределах функционально-семантического поля.
Лингвистический пласт функционально-семантического поля включает все значащие средства языка - слова, фразеологизмы, свободные словосочетания, предложения, тексты, синтаксические и просодические модели. В зависимости от способа представления концепта их можно выделить в секторы:
лексический, представляющий концепт в том или ином аспекте (слова, фразеологизмы, свободные словосочетания);
'^предложений , представляющий концепт ситуативно, ослож-ненно (предложения, тексты);
синтаксический, указывающий модели, соотносимые с данным концептом;
просодический, указывающий модели интонационного оформления высказывания данной концептуальной отнесенности.
Лексический сектор является основным и исходным в подобном анализе, так как он обязательно присутствует в лингвистическом
» 6 »
пласте и описывает собственно концепт во всех возможных его проявлениях.
Нами рассмотрены 91 слово и 43 фразеологизма в значении "согласие" и 1927 свободных словосочетаний той же концептуальной отнесенности, отобранные из 50 художественных произведений современных английских, американских и австралийских авторов. Свободные словосочетания рассматриваются нами в лексическом секторе как обладающие способностью представлять концепт в каком-либо его проявлении подобно словам и фразеологизмам. Языковой полевой статус словосочетаний определяется в нашей работе такими устоявшимися свойствами, как полевая принадлежность их конституентов и функции консти-туентоБ в словосочетаниях данной концептуальной отнесенности в наиболее общем виде,
Исследование лексического пласта основывается на его структуре, которая представляет собой совокупность семантико-грамматичес-ких групп, выделенных по двум показателям - тип единиц и принадлежность к части речи. Исследование семантико-грамматических групп, включающих наиболее близкие по значению единицы, позволяет вскрыть совокупность представленных в группах признаков концепта в детализированном виде,
Работа с единицами лингвистического пласта проводится нами методом компонентного анализа значений, хорошо разработанным в семасиологии для слов. Для анализа фразеологизмов и свободных словосочетаний данный метод был подвергнут переработке в соответствии с их спецификой. Так, компонентный анализ значений фразеологизмов поля "согласие" основывается на их частичной мотивации, вытекающей из отдельных семантических черт компонентов фразеологизмов, которые сохраняются в переосмысленном виде в совокупном значениш,
mm 7 mm
Исследование методом компонентного анализа значений свободных словосочетаний проводится с учетом факта их формирования путем наложения семантических структур привлеченных лексико-семантических вариантов с нейтрализацией дублирующих компонентов значений.
Сопоставление признаков лексического пласта и структуры концептуального вскрывает представленность концепта разными средствами языка, а также специфику частей речи и типов единиц. В пределах семантико-грамматическйх групп возможно установить системные связи с определением места каждой единицы относительно других в описании концепта и выявить направления объединения единиц семантико-грамматических групп в одно функционально-семантическое поле, а также направления связи данного функционально-семантического поля с другими в лингвистическом пласте.
Структура данной диссертациолной работы соответствует целям, задачам и материалу исследования.
Понятие рекламы и ее характеристики
Реклама является особым видом коммуникации, а именно частным случаем массовой коммуникации [2; 45; 20; 21; 57; 141 и др.].
Согласно определению, приведенному в философском словаре, массовая коммуникация выступает как «процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории» [146].
Когда упоминают коммуникацию в узком смысле, то, прежде всего, имеют в виду, что в ходе совместного акта участники коммуникации обмениваются информацией: различными идеями, мнениями, интересами, чувствами. В этом смысле любой коммуникативный процесс можно описать как передачу (трансляцию) определенного сообщения от отправителя (коммуникатора) к получателю (реципиенту) и интерпретировать его в терминах теории информации.
Однако специфика человеческой коммуникации такова, что она не ограничивается лишь механическим процессом передачи информации. «Такой подход нельзя рассматривать как методологически корректный... При всяком рассмотрении человеческой коммуникации с точки зрения теории информации фиксируется лишь формальная сторона дела: как информация передается, в то время как в условиях человеческого общения информация не только передается, но и формируется, уточняется, развивается» [7, 84].
С позиций социальной психологии массовая коммуникация «является разновидностью массового общения людей» [7, 344], поэтому для изучения рекламы, как коммуникации вообще, не исключается применение некоторых положений теории информации, но могут и должны быть применимы все закономерности и особенности, характерные для процесса общения.
А.А.Леонтьев, определяющий общение как «процесс установления и поддержания целенаправленного, прямого или опосредованного контакта между людьми, так или иначе связанными друг с другом в психологическом отношении» [75, 283], выделяет следующие основные параметры общения. 1. Ориентация общения. Общение может выступать как социально ориентированный вид, когда контакт между людьми позволяет изменить коллективную деятельность за счет согласования (рассогласования) «индивидуальных» деятельностей по тем или иным параметрам или, напротив, разделения функций. Другим видом общения является личностно-ориентированный. В этом случае контакт между людьми позволяет осуществлять целенаправленное воздействие на преобразование личности и ее поведение в процессе социально опосредованной деятельности. Говоря о массовой коммуникации, стоит иметь в виду ее социально-ориентированный характер. 2. Психологическая динамика общения. Эта группа параметров описывает психологическое содержание общения. По выражению А.А.Леонтьева, психологическая динамика общения - это определенный «психологический фон», в котором разворачивается общение. В контексте массовой коммуникации речь идет о характеристиках (внутренних установках, ценностях, мотивах) аудитории, на которые важно ориентироваться в процессе общения. 3. Семиотическая специализация. Данные параметры определяются средствами и знаковыми системами, которые используются в общении. 4. Социальная опосредованность общения. Это социальная дистанция, отделяющая коммуникатора (направляющего коммуникативное сообщение) от реципиента (получающего сообщение) и измеряемая количеством ступеней, через которые проходит сообщение. Ступени выполняют различные функции в отношении сообщения: редактирующую, контролирующую, техническую, распространительную. Определяя диапазон социальной дистанции, Е.Я.Мелибруда пишет, что «в одних случаях социальная опосредованность минимальна, сообщение передается, так сказать, из уст в уста - так происходит в межличностном общении, где происходит «прямой информационный контакт». В других она максимальна, как, например, в радио и телевидении: здесь текст, прежде чем дойти до слушателя или зрителя, проходит бесконечное число промежуточных ступеней, где он либо претерпевает структурные изменения (редактирование), либо меняет характер материальной реализации («озвучивание» текста диктором, передача звучащей речи в эфир, прием радиопередач из эфира приемником), либо меняет свои количественные характеристики (печатание тиража газеты); но в содержательном плане он всюду остается тождественным самому себе» [90, 31].
Имидж торговой марки: понятие и механизм формирования
При изучении рекламы в контексте социально-психологической науки целесообразно рассмотреть понятие торговой марки и близких ему понятий, релевантных проблемному полю нашего диссертационного исследования. В данной части диссертационная работа не претендует на систематизацию этих понятий в различных областях науки и практики. С одной стороны, такой анализ уже проведен [26; 66; 134], с другой - введение понятий «товарный знак», «торговая марка», «имидж торговой марки» выполняют служебную функцию и являются условием однозначности истолкования данных понятий в дальнейшем исследовании.
Необходимость определения данных понятий связана с их актуальностью при рассмотрении вопроса воздействия рекламы на целевую аудиторию. Это, в свою очередь, обусловлено тем, что большая часть рекламных сообщений направлена на продвижение товаров и услуг, выпущенных под конкретными торговыми марками. Результаты контент-анализа, проведенного в рамках данного диссертационного исследования, могут рассматриваться как подтверждение этого тезиса (см. табл.3).
Контент-анализ суточного телевизионного рекламного эфира (с 12:00 28 мая 2004 г по 12:00 29 мая 2004 г.) «Первого канала» ОРТ показал, что подавляющим большинством (более 87%) объектов, которые рекламируются в телевизионных роликах, являются товары или услуги под определенными торговыми марками (подробные результаты см. приложение 2). При этом лишь 12,6% телевизионных роликов посвящены анонсу телевизионных передач и художественных фильмов, рекламе культурных мероприятий (музыкальные концерты, театральные спектакли и т.д.) или являются социальной рекламой (служба спасения МЧС).
Рассмотрим такие понятия, как «товарный знак», «торговая марка» или «марочный продукт», «имидж торговой марки».
В соответствии с Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» под «товарным знаком» (trade mark) будем понимать «обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» [50]. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные обозначения или их комбинация. Другими словами товарный знак -юридически закрепляемый элемент: название, дизайн упаковки или логотипа, оригинальная форма и материал упаковки или комбинация этих объектов интеллектуальной собственности.
Под «торговой маркой» или «марочным продуктом» будем понимать «юридически защищенный продукт (или услугу — Д.Б.) в совокупности своих физических и потребительских свойств и обладающий отличительным товарным знаком, включающим оригинальное название, логотип, упаковку (или элементы фирменного стиля - Д.Б.) со специфическим цветовым и графическим дизайном» [26, 12].
Любой товар или услуга воспринимается человеком как нечто большее, чем просто совокупность физических, осязаемых элементов. Как раз эта «неуловимая, нематериальная» составляющая определяет имидж торговой марки, который на языке социальной психологии может быть описан с помощью категории «образа» и «отражения». На наш взгляд, имидж торговой марки12 можно определить как совокупность образов и представлений о торговой марке в сознании индивида, сформированную под воздействием коммуникаций и в результате потребительского поведения (см. рис. 1.1). Такое понимание имиджа торговой марки близко к точкам зрения, представленным в работах С.С.Владимирова, Г.М.Андреевой, Г.Г.Почепцова [26; 113; 134]. усилий, направленных на продвижение торговой марки. Фактически в данном контексте по своему содержанию «коммуникация» близка к понятию «системы маркетинговых коммуникаций» (marketing mix) или «комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций». В систему маркетинговых коммуникаций наряду с собственно рекламой, специальными мероприятиями по продвижению продукции (раздачей пробных образцов продукции, конкурсами, стимулированием продаж и продвижением с помощью метода «таинственного покупателя» и т.д.), директ-маркетингом, мерчандайзингом и PR деятельностью, которые традиционно описаны в литературе [67; 134; 141], по нашему мнению, также следует отнести фирменный стиль (название, дизайн логотипа, упаковки, элементов корпоративной идентичности и т.д.). Так как, даже впервые столкнувшись с торговой маркой (услышав название или увидев упаковку), в сознании потребителя происходит психическое отражение торговой марки как объекта восприятия, возникает ее образ. «Появившись на рынке, товар создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное - это неизбежно» [26, 58]. Это связано с самой функцией отражения, которая, являясь по выражению Б.Ф.Ломова «наиболее общей и существенной характеристикой психики», позволяет формировать субъективный образ предметов и явлений объективного мира. Таким образом, в отсутствие непосредственных и целенаправленных маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR и т.д.) элементы ее фирменного стиля (название, дизайн логотипа, упаковки, элементов корпоративной идентичности и т.д.) служат коммуникативными средствами трансляции ее имиджа.
Генезис модельных представлений о воздействии массовых коммуникаций на аудиторию
Первая теоретическая модель массовой коммуникации, которая получила широкое распространение, была предложена Г.Лассуэллом [187] в 1948 году. Модель разработана на основе опыта ведения пропаганды в американской армии во время Второй мировой войны. Модель включает в себя пять элементов коммуникативного процесса: коммуникатора (кто передает сообщение), сообщение (что передается), средство (как осуществляется передача), реципиентов (кому направлено сообщение) и обратную связь (эффект коммуникации) (см. рис.2.1). Коммуникатор посылает сообщение по каналу коммуникации, адресованное определенной аудитории с некоторым эффектом. Данная концепция получила название «теории волшебной пули» и озаглавила целое направление в изучении массовых коммуникаций. Это исследовательское направление характеризуется тем, что в нем закрепилась убежденность, что сообщения СМК одинаково воспринимаются всеми членами аудитории и вызывают неизбежную и непосредственную реакцию аудитории. «Коммуникация похожа на волшебную пулю, которая, попадая из мозга одного человека в мозг другого, почти автоматически трансформирует его идеи, чувства, знания или мотивацию» [88, 63]. Таким образом, весь процесс коммуникации, в ходе которого коммуникатор реализует свое намерение повлиять на реципиента с помощью сообщения, признается всегда эффективным. Данная позиция нашла отражение и в методах исследования коммуникации и в конкретных показателях ее эффективности: количественный анализ потенциальной целевой аудитории, получаемый на основании тиража печатных СМИ, количества продаваемых радиоприемников и т.д. Модель коммуникативного воздействия Г.Лассуэлла подвергалась довольно серьезной критике. Прежде всего, критика касалась отсутствия в предложенной модельной схеме решения вопроса о возможной дисфункции коммуникации, связанной с пропускной способностью каналов коммуникации и наличием искажений. Кроме того, серьезные возражения получило представление о реципиенте как пассивном звене структуры коммуникаций. Следующей моделью коммуникации является теоретическая схема, разработанная в 1949 г. К.Шеннон и У.Уивер [207] для телефонной компании Бэла (см. рис.2.2). Модель имела своей целью минимизировать влияние шумов. При этом шумы, понимаемые в техническом смысле как любые искажения или помехи, отличающиеся от полезного сигнала или предназначенного для передачи сообщения, влияют на восприятие полезной информации. Для реализации этой задачи в модель коммуникации и был добавлен фактор дисфункции — шум. По Шеннону-Уиверу преодоление шумов может достигаться путем использования избыточности сигналов, т.е. с помощью повторения элементов сообщения для насыщения коммуникации до такого состояния, когда до реципиента точно будет доведена информация. Избыточность может достигаться либо многократным повторением одного и того же сообщения по одному каналу коммуникации, либо его дублированием с использованием других каналов коммуникации. Таким образом, возникает мультиканальная коммуникация (см. рис.2.3).
Разработка методического обеспечения и результаты эмпирического исследования
В эмпирическом исследовании по оценке эффективности социально-психологического воздействия рекламы авиакомпании «Аэрофлот» (телевизионный ролик «Мир улыбается Вам») на представителей целевой аудитории проводится апробация разработанной теоретической модели. Оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию предполагает последовательную реализацию трех этапов исследования. На первом происходит выявление ассоциаций с изучаемой категорией товаров или услуг, а также их последующая категоризация в группы, задающие структуру имиджа торговой марки в исследуемой категории. Полученные группы ассоциаций выступают координатными осями группового семантического пространства восприятия некой содержательной области. На втором этапе определяются конструктные подсистемы в рамках выявленных на первом этапе групп ассоциаций, которые представители целевой аудитории используют для восприятия торговых марок изучаемой предметной области. Наконец, на третьем этапе происходит оценка рекламируемой торговой марки и торговых марок-конкурентов, а также эталонного объекта (идеальной торговой марки) в изучаемой области до и после непосредственного акта рекламной коммуникации по набору шкал-конструктов, выявленных на предыдущем этапе. Реклама торговой марки признается эффективной, если под ее воздействием формирование имиджа рекламируемой торговой марки (которое выражено в изменении проекций оценок торговой марки на координатные оси группового семантического пространства) в направлении эталонного объекта (идеальной торговой марки из изучаемой категории) осуществляется более успешно, чем аналогичные изменения имиджа марок-конкурентов. Подробно рассмотрим каждый из этапов. 3.1.1 Первый этап исследования Объект первого этапа исследования Эмпирическим объектом исследования выступили студенты московских ВУЗов (второго курса Института социологии и управления персоналом и первого курса Российско-Голландского факультета маркетинга Государственного Университета Управления) как потенциальные и реальные потребители услуг авиакомпаний. Выбор студентов в качестве эмпирического объекта на данном и на других этапах исследования обусловлен несколькими обстоятельствами. Во-первых, выбор студентов в качестве объекта исследования обоснован с точки зрения конкретно-эмпирических результатов, так как студенты являются потребителями услуг авиакомпаний и входят в целевую аудиторию торговой марки «Аэрофлот»22. Во-вторых, получаемые результаты оценки эффективности воздействия рекламы актуальны с точки зрения социально-психологической теории, так как основной целью любой фундаментальной науки является выработка теоретических положений. В данном случае — это проверка гипотез и апробация теоретической модели социально-психологического воздействия рекламы торговой марки. Кроме того, данная аудитория является наиболее доступной для проведения социально-психологических исследований в отсутствии конкретного заказчика, оплачивающего исследования. Цель первого этапа исследования Выявить группы ассоциаций с авиауслугами, которые задают структуру имиджа торговой марки авиакомпании и являются координатными осями группового семантического пространства, репрезентирующими восприятие изучаемой категории услуг. Задачи первого этапа исследования 1. Выявить понятия, ассоциирующиеся с торговыми марками авиакомпаний. 2. Сгруппировать понятия в категории, отражающие структуру ассоциаций с торговой маркой авиакомпании. Основная гипотеза первого этапа исследования Ассоциации с торговой маркой могут быть объединены в три группы: ассоциации с торговой маркой как продуктом; ассоциации с торговой маркой как организацией; ассоциации с торговой маркой как персонифицированными личностными характеристиками, которые формируются через образ пользователя данной торговой марки и образ представителя организации, производящей товар или предоставляющей услугу под рекламируемой торговой маркой.
