Содержание к диссертации
Введение
1. Содержание и роль стратегии продвижения банковских продуктов 11
1.1. Понятие и элементы стратегии банка по продвижению собственных продуктов 11
1.2. Место и роль стратегии продвижения продуктов в деятельности банка. 27
1.3. Типология банковских стратегий продвижения продуктов 40
2. Элементы стратегии продвижения банковских продуктов 51
2.1. Позиционирование коммерческого банка 51
2.2. Определение банком целевой аудитории 62
2.3. Инструменты продвижения банковских продуктов 79
2.4. Ресурсы и бюджет стратегии продвижения банковских продуктов 108
3. Эффективность стратегии продвижения продуктов банка 119
3.1. Механизм контроля реализации стратегии продвижения банковских продуктов 119
3.2. Критерии и методы оценки эффективности стратегии продвижения продуктов банка 125
3.3. Пути повышения эффективности банковской стратегии продвижения продуктов 136
Заключение 151
Список использованной литературы 156
Приложения 169
- Понятие и элементы стратегии банка по продвижению собственных продуктов
- Позиционирование коммерческого банка
- Механизм контроля реализации стратегии продвижения банковских продуктов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Эволюционное развитие экономики во многих странах привело к тому, что основной движущей силой рынка стал не продавец, а покупатель. Определенная стабилизация политической и экономической жизни, а также стремление России к международной интеграции способствовало становлению отечественного финансового рынка как рынка покупателя и обострению конкурентной борьбы между основными его участниками - коммерческими банками. В то же время направленная на укрепление стабильности банковской системы политика государства обусловила усиление позиций на рынке крупных универсальных коммерческих банков, имеющих или создающих развитую филиальную сеть, обладающих значительным капиталом и возможностями диверсификации продуктового ряда.
Умеренные темпы инфляции, гибкая денежно-кредитная политика, а также универсализация банковской деятельности, отчетливо наблюдающаяся как на мировом, так и на российском банковском рынке, приводит к тому, что традиционные методы борьбы за клиента становятся малоэффективными. Несмотря на это, банки не только стремятся осваивать новые рынки и улучшать свою конкурентную позицию, но и повышать уровень прибыльности. В таких условиях на первое место в ряду ключевых факторов повышения эффективности банковского бизнеса выходят усилия банка в сфере привлечения клиентов и продвижения собственных продуктов, всецело основанное на изучении потребностей потребителей. В связи с этим, наряду с работой по разработке и внедрению новых банковских продуктов и логистикой банковского обслуживания, особое внимание руководители банка и службы маркетинга должны уделять инструментам взаимодействия с клиентурой как реальной, так и потенциальной.
Тем не менее, у большинства коммерческих банков наблюдается отсутствие продуманного долгосрочного плана по освоению рынка, что приводит к потере затрачиваемых на продвижение средств. Такое положение связано как с отсутствием стратегической направленности многих банков, так и с недоста-
точной разработанностью теоретических основ бизнес-планирования в области разработки и продвижения банковских продуктов.
Однако не стоит умалять важность данного аспекта банковской деятельности. От того, насколько обоснованными будут те или иные инструменты взаимодействия между банком и клиентурой, зависит не только рентабельность отдельного банка, но и эффективность банковской системы в целом. Деятельность банка по продвижению собственных продуктов должна учитывать и негативное отношение российской общественности к банковскому бизнесу, сложившееся под влиянием различных кризисов и финансового мошенничества; и высокий уровень риска потери репутации, который напрямую связан с банковской надежностью и устойчивостью. Без учета данных факторов результатом деятельности банка по продвижению продуктов может стать отток капитала из банковской сферы.
Особую актуальность, в связи с этим, приобретает как разработка методологического аппарата построения и реализации стратегии банка по продвижению собственных продуктов, так и формализация процесса мониторинга и контроля эффективности данной стратегии с внутрибанковских позиций и со стороны надзорных органов.
В то же время проблемы освоения новых рынков, улучшения конкурентной позиции, привлечения новых клиентов и совершенствования банковского обслуживания остаются малоизученными, и большинство российских банкиров действует на рынке, руководствуясь исключительно собственной интуицией.
Степень разработанности проблемы. Вопросы стратегического планирования и конкурентоспособности банка в настоящее время находят отражение в работах многих ученых и практических банковских работников. Среди них следует выделить исследования, проведенные И.Б. Андреевым, Л.Г. Батраковой, А.В. Буздалиным, И.А. Данченко, Н.Б. Ермасовой, В.В. Киселевым, Ю.И. Коробовым, Д. МакНортон, А.П. Мирецким, П. Роузом, Ю.Б. Рубиным, Ю.А. Шкуратиковой. Некоторые аспекты продвижения банковских продуктов и взаимодействия банка с клиентами нашли отражение в работах В.Брандта, И.В. Вишневской, Д.В. Гайдунько, В.А. Губернаторова, СП. Ивановой, Г.В. Колодяжного, Н.А. Кричевского, В.Г. Кулагина,
В.А. Мазаева, Ю.С. Масленченкова, P.O. Могильницкой, И.Е. Никулиной, В.Б. Пантелеевой, В.С Петрова, Л.Г. Саркисянца, Ю.Л. Сафонова, В.Т. Севрук, СВ. Серебрякова, В.И. Хабарова, В.В. Шустова. Однако, изучению особенностей поведения потребителей банковских продуктов, которое лежит в основе стратегической маркетинг-ориентированной деятельности банка, уделяется недостаточное внимание. Отдельные вопросы потребительского поведения банковских клиентов и их анализа рассмотрены А.Н. Зубец, И.В. Алехиной, И.В. Вишневской, Л.Г. Саркисянцем. Вместе с тем стратегическое поведение фирмы на рынке достаточно полно освещено в работах И. Ансоффа, К. Бэрри, П. Дракера, Б. Карлофа, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Питерса, А. Пулфорда, П. Смита, Дж. Эванса и некоторых других ученых. Таким образом, комплексное исследование, которое раскрывало бы содержание и специфику деятельности коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, учитывало бы проблемы взаимоотношений между банком и потребителями и позволяло бы оптимизировать деятельность банка на рынке, в настоящий момент отсутствует.
Актуальность темы, недостаточная научная разработанность и высокая практическая значимость вопросов организации эффективной деятельности банка по продвижению собственных продуктов определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является комплексное исследование стратегической деятельности банка по продвижению собственных продуктов и разработка теоретико-методологического аппарата ее планирования, реализации и оценки эффективности.
В соответствии с поставленной целью в результате исследования потребовалось решить следующие задачи:
исследовать сущность стратегии по продвижению продуктов и выявить ее особенности, место и роль в деятельности коммерческого банка;
раскрыть содержание стратегии банка по продвижению собственных продуктов и охарактеризовать ее элементы;
определить типологию стратегий продвижения банковских продуктов и факторы их выбора;
проанализировать и охарактеризовать инструментарий данной стратегии;
исследовать особенности формирования бюджета данной стратегии;
выявить и обосновать критерии и методы, позволяющие оценить эффективность стратегии продвижения банковских продуктов;
определить пути повышения эффективности стратегии коммерческого банка по продвижению собственных продуктов.
Предметом исследования является процесс планирования и осуществления различных мероприятий коммерческого банка по продвижению собственных продуктов и привлечению клиентов.
Объект исследования - отдельный коммерческий банк.
Методологическую основу работы составляет диалектический метод исследования теоретических аспектов темы, системный подход ко всем изучаемым процессам и явлениям, применение экономико-математических, статистических, социологических и маркетинговых методов при изучении прикладных аспектов темы.
Деятельность банка по взаимодействию с клиентами и продвижению банковских продуктов рассматривается как система, интегрированная в процесс банковского менеджмента. Предлагаемые положения обосновываются с позиций логики и экономической целесообразности.
Теоретическую базу исследования составили монографические работы, научные статьи и иные публикации ученых-экономистов и банковских работников в сфере банковского менеджмента, банковского маркетинга, экономического анализа, логистики, коммуникаций.
Информационной базой работы послужили данные Госкомстата РФ, Центрального банка РФ, ГУ Банка России по Саратовской области, коммерческих банков; данные маркетинговых и социологических исследований ЦИА "СОЦИУМ", НЦ "САКУРА", "Комкон-2"; данные информационных агентств и собственных исследований автора; вторичная информация зарубежной и отечественной периодической печати ("Bank Marketing", "Банковские услуги", "Деньги и кредит", "Эксперт", "Профиль", "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом" и другие); а также информация Интернет-ресурсов.
Наиболее важные научные результаты исследования, определяющие степень его новизны и вклад автора состоят в первую очередь в том, что в данной работе реализован комплексный подход к деятельности коммерческого банка по продвижению собственных продуктов, осуществляемой в долгосрочной перспективе в соответствии с выбранной корпоративной стратегией и занимаемой конкурентной позицией. Более конкретно это подтверждается следующими результатами, полученными в ходе исследования:
дано авторское определение стратегии продвижения банковских продуктов как долгосрочного плана использования банком комплекса мероприятий по взаимодействию с реальными и потенциальными потребителями, которые воздействуют на их холистический опыт с целью побудить к приобретению банковских продуктов;
обоснована специфика стратегии по продвижению продуктов в банковской деятельности, которая обусловлена особенностями поведения потребителей банковских продуктов, а также спецификой самого банковского продукта;
выявлены особенности поведения потребителей банковских продуктов (сложность осознания финансовой потребности, влияние общественного финансового опыта, специфика системы ценностей потребителя, влияние возраста, социальный статус потребительской группы, влияние референтных групп, формирование специфических требований к банку и его продуктам, наличие у потребителя специальных знаний, профессиональные финансовые возможности потребителя, влияние предыдущего опыта пользования услугами банка);
разработана авторская типология стратегий продвижения банковских продуктов, включающая три основных типа: собственно стратегию продвижения, стратегию популяризации и интегративную стратегию;
определена система факторов выбора стратегии продвижения, включающая внешние факторы (социальные, демографические, психологические (особенности поведения потребителей), экономические факторы, степень государственного регулирования и развитость инфраструктуры, состояние спроса на банковские продукты и услуги, влияние конкуренции) и внутренние факторы (особенности корпоративной и маркетинговой стратегий банка, предпочтения владельцев и руководства банка, история банка и его сложившийся имидж,
внутренняя культура банка, наличие и уровень развития системы внутренних коммуникаций, наличие у банка необходимых ресурсов);
- доказано, что ключевым фактором, определяющим направления страте
гии продвижения банковских продуктов, является конкурентная позиция банка.
-' Для ее исчисления предложена авторская методика рейтинговой оценки с при-
оритетным выделением имиджевых составляющих, которая позволяет осуществить позиционирование банка на рынке и конкретизировать цели и задачи стратегии;
- предложена авторская методика формирования бюджета стратегии на ос
нове рейтинговой оценки показателей конкурентной позиции банка и коэффи
циента их эластичности от маркетинговых усилий банка, в также обосновано
применение S-образной модели развития систем различной природы при огра-
^ ничейных ресурсах для формирования и оценки оптимальности бюджета стра-
тегии по продвижению банковских продуктов;
разработана авторская модель маркетинг-ориентированной организационной структуры коммерческого банка в разрезе отдела по продвижению продуктов;
формализован механизм разработки и реализации стратегии продвижения банковских продуктов, состоящий из четырех этапов: предварительный этап разработки стратегии, этап детализации стратегии, этап реализации стратегии, этап мониторинга и контроля эффективности стратегии. При этом обоснована
ш необходимость мониторинга и контроля эффективности стратегии продвиже-
ния банковских продуктов на микро-уровне (внутри банка) и на макро-уровне (со стороны надзорных органов);
сформулирована система параметров оценки эффективности стратегии продвижения банковских продуктов, сгруппированных по трем типам эффективности: целевой, коммуникационной и экономической;
предложены пути повышения эффективности стратегии продвижения банковских продуктов, среди которых выделены: учет синергического эффекта
^ интегрированных мероприятий по взаимодействию с целевой аудиторией, учет
жизненного цикла банка и банковского продукта, использование консэнсуаль-
ных коммуникаций для повышения уровня доверия к банковской деятельности со стороны общественности.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что в данном исследовании раскрыта сущность и определено содержание стратегии коммерческого банка по продвижению собственных продуктов; подробно рассмотрен механизм разработки стратегии и определена методика контроля ее эффективности. Все это позволяет выбрать и реализовать максимально эффективную стратегию продвижения продуктов коммерческим банкам, функционирующим в разных условиях, имеющим различную конкурентную позицию и набор ресурсов.
Теоретические положения и практические результаты исследования могут быть использованы в дальнейшей разработке рассматриваемых проблем, а также в учебном процессе при подготовке специалистов банковского дела.
Практическую значимость для коммерческого банка имеют конкретные рекомендации по стратегическому планированию мероприятий по взаимодействию с клиентами, продвижению продуктов и совершенствованию банковского обслуживания, формированию необходимого для этого бюджета, оценке и повышению эффективности банковской деятельности.
Апробация работы. Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в публикациях автора общим объемом 3,5 п.л. Выполненные научные разработки используются в учебном процессе кафедры банковского дела Саратовского государственного социально-экономического университета. Ряд положений диссертации доложены и обсуждались на научно-практических конференциях по итогам научно-исследовательской работы в Саратовском государственном социально-экономическом университете (1999-2002 гг.), на городском открытом семинаре "Математика в информационных и экономических системах" (1999 г.), на межбанковских семинарах "Информацонные технологии и организация безналичных расчетов" (1999 г.) и "Новые информационные технологии в банковском маркетинге и рекламе" (2000 г.), на международной конференции "Банковская конкуренция" (2000 г.), на всероссийской конференции "Мониторинг рынка банковских услуг" (2003 г.).
Отдельные предлагаемые автором практические рекомендации по разработке и реализации стратегии продвижения банковских продуктов внедрены в практику работы ЗАО Коммерческий межотраслевой банк стабилизации и развития "ЭКСПРЕСС-ВОЛГА" (г.Саратов) и используются в деятельности Саратовского Научного центра "Системного анализа, консалтинговых услуг, реинжиниринга и аудита".
Объем и структура диссертации определены актуальностью рассматриваемой проблемы, ее практической значимостью, целью и логикой исследования. Диссертация состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Положения и выводы диссертации иллюстрируются схемами, рисунками, таблицами.
1. Содержание и роль стратегии продвижения банковских
продуктов
Понятие и элементы стратегии банка по продвижению собственных продуктов
С усилением конкуренции и тенденцией универсализации банковской дея тельности на первое место в ряду ключевых факторов успеха выходят маркетинговые усилия банка в сфере продвижения собственных продуктов и расширения клиентской базы. Оказывать воздействие на потребителей коммерческий банк может, используя современные инструменты продвижения. Причем вся совокупность используемых приемов и инструментов, на наш взгляд, должна быть определена стратегией.
Однако, понятие «стратегия продвижения продуктов» является достаточно емкими, требующими детализации и разработки теоретико-методологического аппарата понимания и формализации. Данный аспект банковской деятельности является действительно малоизученным. Даже сам термин «стратегия продвижения» весьма редко встречается как в зарубежной, так и в отечественной литературе по банковскому делу.
В первую очередь, на наш взгляд, необходимо раскрыть сущность деятельности банка по продвижению продуктов. Для этого обратимся к различного рода научным публикациям, с целью раскрытия понятия «стратегия продвижения» и определения ее специфики в деятельности коммерческого банка.
Очевидно, что деятельность банка по продвижению собственных продуктов непосредственно связана с воздействием на контингент потенциальных и реальных клиентов с целью увеличения числа приобретаемых продуктов и роста объемов сбыта. Причем рассматривать, по нашему мнению, следует именно деятельность банка по продвижению продуктов, а не по продвижению услуг.
Во-первых, определим, в чем разница между терминами «продукт» и «услуга». Термин «банковский продукт» появился в российской экономической литературе в связи с переходом к рыночной экономике. За рубежом, говоря о банковской продукции, подразумевают под этим услуги или операции, совершенные банком, его действия, предпринимательскую акцию, направленную на удовлетворение потребностей клиентов1. Зачастую терминологически продукт и услуга разграничены. Например, говоря о продуктах, американские банкиры использую термин «banks products», а если речь идет об услугах, то - «banks services», при этом под услугой понимаются определенные действия в интересах клиентов, а под продуктом - действия банка от своего имени, за свой счет и в своих интересах . Исследуя литературу, касающуюся данного разграничения понятий, можно прийти к выводу, что единого подхода к определению банковского продукта в отечественной науке в настоящее время нет.
Так, Уткин Э.А. определяет банковский продукт как разнообразные действия на финансовом рынке, денежные отношения, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства3. Грядовая О.В. дает следующее определение: «банковский продукт - общая категория, характеризующая любой вид банковской деятельности, операций, услуг, выполняемых для клиентов банка и оплачиваемых ими по вполне определенной цене» 4. Одно из наиболее емких определений банковского продукта дает в своей работе А.П. Мирецкий, который описывает его как регламентированную систему взаимосвязанных между собой предметов и действий продавца, предназначенную для реализации на рынке банковских услуг на конкретных условиях потребителю, с целью удовлетворения его определенных потребностей»5.
Позиционирование коммерческого банка
Выбор банком той ли иной стратегии, а также ее успешность во многом определяются двумя факторами - тем, чего хочет банк добиться в результате процесса взаимодействия с потребителями и тем, насколько поставленные цели и задачи соответствуют реальным возможностям банка, его положению на рынке и состоянию рынка в целом. Однако, процесс определения банком целей не так прост, как может показаться на первый взгляд. Цели и задачи, поставленные стратегией продвижениядолжны быть реально достижимы. Для этого необходимо в первую очередь владеть информацией о состоянии рынка и четко представлять, какое место на нем занимает банк и каково мнение контактной аудитории относительно данного банка. Поэтому основополагающим моментом в разработке стратегии продвижения банковских продуктов является позиционирование банка.
Однако здесь возникает вопрос относительно того, что понимать под позиционированием и на какие критерии опираться. Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» .
Схожее определение позиционированию дает И.Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: «Позиционирование - система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект максимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент»2.
Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ банка, отражающий то, как именно воспринимается банк в сознании покупателя, причем этот образ может находиться с тем образом банка, который он пытается создать, в самых причудливых отношениях и быть весьма далеким от действительного положения банка на рынке. Следовательно, позиционирование должно не только отражать сложившееся о банке мнение со стороны потребителей, но и быть подкреплено реальными маркетинговыми характеристиками банка, его конкурентными преимуществами.
В связи с этим, на наш взгляд, показателем, позволяющим получить объективную оценку банка, является конкурентная позиция. Конкурентная позиция, как показатель комплексный и «объективирующий мнения о фирме различных групп оценивающих ее субъектов»1, включающий финансовые и нефинансовые показатели, отражающий занимаемую банком долю на рынке и его конкурентные преимущества, позволяет определить те ключевые факторы успеха, на которые необходимо сделать упор в стратегии продвижения банковских продуктов банка.
Однако, обращая внимание на определения позиционирования, приведенные ранее, замечаем, что они близки скорее к определению имиджа, нежели позиции банка на рынке. Естественно, что с точки зрения коммуникаций имидж банка занимает особое, даже приоритетное, место в ряду показателей, характеризующих конкурентную позицию.
Существую различные дефиниции «имиджа». Этимология данного понятия исходит от латинского «imago», означающего вид, образ, картину. Поэтому в общем смысле имидж означает представление о чьем-либо облике, образе, или, как пишет В.Брандт - «это образ, связывающий личность, товар или фирму с общественностью» . В целом, по мнению автора, следует согласиться с Ю.И. Коробовым, который определяет банковский имидж как «совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о том или ином банке»3.
Механизм контроля реализации стратегии продвижения банковских продуктов
Механизм реализации стратегии продвижения банковских продуктов, как и любой другой, представляет собой ряд взаимосвязанных этапов, соответствующих ее элементам, которые, по нашему мнению, могут быть представлены схематично (см. схему 3.1). Центральным звеном этого механизма является бизнес планирование, позволяющее конкретизировать с помощью каких инструментов, за счет каких средств и в какое время будут достигнуты цели стратегии. Как было отмечено в параграфе 2.4, выбор оптимального бизнес-плана учитывает множество критериев, при этом сам бизнес план построен с разбивкой по целевым аудиториям. Сопоставив полученные по сегментам рынка планки интегрированных банковских коммуникаций, можно разработать план тактических действий на определенный краткосрочный период, например на один год. Пример формы тактического плана приведен в приложении №4. При этом каждый инструмент продвижения следует планировать в виде минипроекта, В котором будут отражены все этапы реализации разбитые по срокам исполнения; указаны ответственные за каждый этап лица; приведены необходимые для реализации денежные ресурсы (пример см. в приложении №5).
Подробные формы тактического планирования позволяют осуществлять постоянный мониторинг за соответствием используемых инструментов задачам стратегии, а также за их интегрированностью и расходованием средств. Основной задачей такого планирования является создание благоприятных условий для осуществления контроля реализации стратегии продвижения банковских продуктов.
Для повышения эффективности контроля и четкой работы его механизма, необходимо в рамках самой стратегии оговорить каковы способы и периодичность контроля, в виде чего будут сформулированы результаты контроля, а также кто должен принимать дальнейшие решения и нести ответственность за нарушение стратегического и тактического плана продвижения продуктов.
Функция стратегического контроля, на наш взгляд, должна быть возложена на руководство банка, тогда как оперативный контроль должны осуществлять руководитель службы маркетинга и начальник отдела по продвижению.
