Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ПРОБЛЕМ РЫНКА КРЕДИТНЫХ ПРОДУКТОВ 8
1.1. Кредитный продукт как категория рыночной экономики 8
1.2. Проблемы и тенденции развития российского рынка кредитных услуг 29
1.3. Зарубежные концептуальные подходы к исследованию рынка кредитных услуг 44
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ КРЕДИТНОГО ПРОДУКТА 57
2.1. Создание и продвижение кредитного продукта как элемент кредитной политики и стратегии банка 57
2.2. Сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности кредитной услуги 68
2.3. Методика исследования рынка кредитных услуг 87
ГЛАВА 3. ТЕХНО ЛОГРІЯ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ КРЕДИТНЫХ ПРОДУКТОВ НА РЫНОК 101
3.1. Совершенствование клиентской базы по кредитованию 101
3.2. Формирование и совершенствование банковского продукта как фактор повышения спроса на кредитную услугу 115
3.3. Система коммуникаций и продвижение кредитных продуктов. 129
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 148
ЛИТЕРАТУРА 154
ПРИЛОЖЕНИЯ
- Кредитный продукт как категория рыночной экономики
- Создание и продвижение кредитного продукта как элемент кредитной политики и стратегии банка
- Совершенствование клиентской базы по кредитованию
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Преобразования в экономике России направлены на создание полноценной системы рыночных отношений, особое место в которой занимает банковская сфера деятельности, где первоочередной задачей становится отлаживание связей по кредитованию между бизнесом и банковским капиталом на долгосрочной основе.
Банки заинтересованы в увеличении прибыли, расширении и укреплении клиентской базы в целях роста финансовой устойчивости и объема кредитного портфеля, в связи с чем актуальность приобретают исследования, определяющие выбор и условия предоставления кредитных услуг клиентам, а также программы долгосрочного взаимодействия с клиентами.
С целью достижения конкурентных преимуществ банкам необходимо формировать конкретные кредитные продукты (или модернизировать уже существующие), выявлять оптимальное соотношение между ценой и качеством кредитных продуктов, выстраивать схемы продвижения кредитной услуги на рынок.
Если традиционные аспекты отношений между банками и клиентами достаточно хорошо изучены, то механизм взаимодействия между банком и предприятиями (предпринимателями) в части развития кредитных продуктов и услуг требует дальнейшего исследования.
Разработке направлений формирования и продвижения кредитных продуктов как элементов банковской стратегии и политики, обеспечивающих конкурентоспособность на рынке банковских услуг, посвящена настоящая диссертационная работа.
Состояние изученности проблемы. Проблемам развития кредитных услуг посвящены работы многих зарубежных ученых: В. Бона, Б. Бухвальда, Ю. Зайтца, Д. Кея, А. Ланге, Д. Левеллина, С. Матюры, М. Портера, П. Роуза, Б. Хеффермана и др. В разработку теории и практики создания и
продвижения банковских кредитных продуктов и услуг коммерческого банка в условиях рыночной экономики значительный вклад внесли российские ученые: В.И. Букато, Н.И. Валенцева, А.Ю. Викулин, Ю.В. Головин, Л.Н. Красавина, О.И. Лаврушин, Ю.С. Масленченков, В.Д. Михайлов, Г.С. Панова, В.А. Перехожев, А.Н. Полищук, В.М. Усоскин, Э.А. Уткин, М. В. Филатов, В.Н. Шенаев, Е.Б. Ширинская и др.
В то же время в работах вышеназванных авторов недостаточно широко освещены проблемы совершенствования клиентской базы по кредитованию, формирования нового кредитного продукта и его продвижения, а также модернизации уже существующих продуктов и услуг. В меньшей степени исследованы системы коммуникации банка и клиента в части оказания кредитной услуги.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является научное обоснование и разработка направлений формирования и совершенствования кредитных продуктов, оптимизации клиентской базы, а также системы коммуникаций и продвижения кредитных продуктов для достижения конкурентных преимуществ банка.
Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:
исследование сущности кредитного продукта как категории рыночной экономики;
изучение проблем и тенденций развития российского рынка кредитных услуг;
- анализ зарубежных концептуальных подходов к исследованию рынка
кредитных услуг;
- сравнительный анализ методов оценки конкурентоспособности
кредитной услуги;
определение технологии разработки кредитного продукта коммерческого банка;
- разработка методики исследования рынка кредитных услуг;
выбор методов исследования клиентской базы банка в целях ее оптимизации;
определение направлений совершенствования банковского продукта как фактора повышения спроса на кредитную услугу;
- разработка системы коммуникаций и продвижения кредитных
продуктов.
Предметом диссертационного исследования является кредитный продукт коммерческого банка и технология его продвижения в реальный сектор экономики.
В качестве объекта исследования выступают коммерческие банки и их клиенты, представители малого и среднего бизнеса (индивидуальные предприниматели и юридические лица) с опытом и без опыта получения кредита в коммерческих банках.
Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области рыночной экономики, банковского дела, банковского и финансового менеджмента, теории статистики. При подготовке диссертации были использованы законодательные акты РФ, постановления Правительства РФ, инструкции Банка России и другие нормативно-правовые документы по вопросам кредитования, регулирования банковской деятельности в России, а также результаты исследований маркетингового отдела ОАО «НБД-Банк» и маркетингового агентства «Медиа Навигатор» за 2002-2003 гг.
Методологической базой исследования выступает диалектический метод познания, предполагающий изучение экономических отношений и явлений в развитии и взаимосвязи.
В диссертационной работе применены методы математического анализа, финансового менеджмента, эконометрические методы, методы социологических опросов и экспертных оценок.
Научная новизна диссертации состоит в комплексном подходе к научному обоснованию и разработке направлений формирования и
продвижения кредитных продуктов как элементов стратегии и политики
коммерческого банка, обеспечивающих повышение его
конкурентоспособности на рынке банковских услуг.
Наиболее существенные научные результаты, выносимые на защиту, состоят в следующем:
Дифференцированы и уточнены понятия «кредитная услуга» и «кредитный продукт»: Под кредитным продуктом понимается совокупность технологически упорядоченных услуг, единичных операций и инструментов для решения конкретной задачи кредитования, услугой - совокупность технологически упорядоченных операций, удовлетворяющих конкретную потребность клиента в заемных средствах для осуществления им хозяйственной деятельности;
Определены современные проблемы и тенденции развития российского рынка кредитных услуг, в том числе рынка г. Нижнего Новгорода, заключающиеся, в том числе, в отсутствии необходимых методик оценки кредитоспособности кредитных услуг, кредитных продуктов для развития малого и среднего бизнеса, апробированных методик исследования рынка кредитных услуг;
Разработана методика исследования рынка кредитных услуг с дифференциацией методов по этапам исследования, базирующаяся на использовании традиционных инструментов проведения маркетинговых исследований и элементов, обусловленных кредитной деятельностью коммерческого банка;
Предложен подход к развитию организационных форм взаимодействия коммерческого банка с клиентами на основе создания аналитической группы кредитных экспертов и менеджеров по привлечению клиентов;
Определены основные критерии качества кредитной услуги на основе комплексного исследования работы кредитных экспертов и опыта кредитования клиентов коммерческого банка;
6. Разработана программа создания Кредитного центра как одного
из направлений формирования и совершенствования банковского продукта и его продвижения на рынок.
Практическая значимость исследования. Использование на практике предлагаемых в диссертации рекомендаций по созданию и продвижению кредитных продуктов позволяет повысить уровень конкурентоспособности и прибыльности коммерческого банка, а также степень доверия клиентов банка, создает условия для более эффективного кредитования предприятий.
Основные положения диссертации получили практическое применение при разработке и продвижении кредитных продуктов ОАО «НБД-Банк», создании и совершенствовании клиентской базы по кредитованию на основе долгосрочных взаимоотношений банка и существующих, а также потенциальных клиентов. Результаты исследования использованы при создании программ развития нижегородского ОАО «НБД-Банк» в части разработки и продвижения банковских кредитных продуктов и услуг.
Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались на Всероссийских научно-практических конференциях в Нижегородском коммерческом институте (2002 г.), Нижегородском государственном университете (2003 г.), Приволжском доме Знаний, г. Пенза, (2004 г.).
Результаты научно-исследовательской работы одобрены Отделом по разработке и продвижению банковских продуктов нижегородского ОАО «НБД-Банка» и приняты к внедрению в 2002-2004 годах.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 статей общим объемом 3,4 п.л., в том числе вклад автора - 3 п.л.
Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 194 наименования. Работа изложена на 171 страницах машинописного текста, содержит 30 таблиц, 21 рисунок, 11 приложений.
Кредитный продукт как категория рыночной экономики
Как структурный элемент рыночной экономики коммерческий банк существует пока имеется спрос на его товар (услуги). Коммерческий банк -финансовый посредник между теми, кто располагает временно свободными денежными средствами, и теми предприятиями, предпринимателями и физическими лицами, которые нуждаются в дополнительном капитале. В основе работы коммерческого банка лежат две главные составляющие: подразделения, задача которых - формировать финансовые ресурсы банка, и подразделения, размещающие средства на внешнем рынке.
В зависимости от спроса на денежные ресурсы конкретный банк вырабатывает рыночную политику и придерживается ее в процессе своей деятельности.
В жизненном цикле банковского кредита выделяют три крупных блока: разработку банковских продуктов и/или модернизацию продукта, внедрение нового продукта (рис. 1.1).
Разработку нового продукта и его последующую модернизацию расценивают как важнейшее средство обеспечения стабильности функционирования коммерческого банка и повышения его экономического роста. Разработка предполагает создание уникального продукта, имеющего полезность и ценность для клиента и отличающего его от продуктов-конкурентов других коммерческих банков. Новый кредитный продукт подлежит внедрению на рынок. Процесс внедрения включает в себя целый ряд подготовительных мероприятий: сбор информации о сегменте рынка и конкурентных товарах, реклама в средствах массовой информации, консультации специалистов по продаже кредитного продукта, оценка результатов продаж продукта.
Процесс модернизации кредитного продукта имеет малую продолжительность во времени по сравнению с процессом его разработки и призван продлить срок жизнедеятельности существующей продукта и услуги. Модернизация необходима в силу совершенствования потребительских свойств продукта или банковской услуги или введения дополнительных элементов в уже существующий кредитный продукт с целью улучшения конкурентоспособности банка на рынке. К данной категории можно отнести, например, снижение или отмену комиссии за выдачу кредита.
Особенности взаимодействия клиента и банка обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под термином «банковская продукция» понимается любая услуга или операция, совершенная банком. Кроме того, последние оказывают услуги, а не производят товары, а финансовые интересы банков и его клиентов, по мнению Д. В. Гайдунько, «инерционны и четко не определены» .
Развитие банковского бизнеса сопровождается теоретическими исследованиями сущности банковских услуг, влияния на них тенденций развития мировой экономики, экономик национальных государств, потенциальных потребностей клиентов и прочих факторов. Особое значение эти исследования приобрели в работах зарубежных ученых.
Введение единой европейской валюты евро способствовало развитию новой концепции банковского обслуживания клиента: приобрела актуальность проблема развития банковских электронных услуг, совершенствования технологий предоставления кредитных ресурсов, образования так называемого «финансового супермаркета».
Большинство зарубежных коммерческих банков рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный «товар», а предоставление услуги как «продажу» этого товара2. В этой связи также следует отметить исследования природы банковских услуг и тенденций их развития в работах таких зарубежных ученых, как В. Бон, Б. Бухвальд, Ю. Зайтц, Д. Кей, А. Ланге, Д. Левеллин, С. Матюра, М. Портер, П. Роуз, Д. Синки, Э. Штикель, Б. Хефферман и др. Они рассматривают банк как фирму, предоставляющую финансовые услуги, успех которой зависит от того, насколько ее финансовые услуги соответствуют общественному спросу, насколько они качественны и конкурентоспособны в ценовом отношении3.
Создание и продвижение кредитного продукта как элемент кредитной политики и стратегии банка
Кредит не может существовать вне своего проявления в качестве процесса (услуги). Подобный процесс оказывает существенное влияние на кредитные отношения между кредитором и заемщиком. В данных ролях могут выступать государство, отдельный человек или хозяйствующая единица. В работах О. И. Лаврушина, И. В. Левчука, Г. С. Пановой, В. И. Рыбина, Ю. Е. Шенгера и других авторов подробно исследовались кредитные отношения, понятие кредита как экономической категории. Так, например, по мнению О.И. Лаврушина, «кредит как экономическая категория - это абстракция, поскольку кредит рассматривается в качестве общественного явления в целом безотносительно к особенностям и условиям, в которых совершается каждая конкретная сделка. В то же время кредит - не аморфен, он становится категорией именно потому, что впитал в себя совокупность кредитных сделок, все общие черты, присущие отношениям между кредитором и заемщиком». Данное определение О.И. Лаврушина дополняет Г.С. Панова, раскрывающая сущность кредита как «теоретическую абстракцию, которая, с одной стороны, представляет конкретно-историческую форму кредита, а с другой - постоянно воспроизводимую элементарную схему кредитных отношений»59.
Кредит как экономическая категория, проявляет свою сущность в виде экономических отношений по поводу возвратного движения денежных средств, и в тоже время данная категория проявляется в виде ссуды или займа товаров. Термин «кредит» также используется для обозначения следующих видов кредита:
1. Товарный кредит - предоставление в заем вещей.
2. Коммерческий кредит - предоставление в заем денег или вещей в виде аванса, предварительной оплаты, отсрочки или рассрочки платежа за товары, работы, услуги.
3. Бюджетный кредит - предоставление бюджетных средств юридическим лицам на возвратной и возмездной основе.
4. Налоговый кредит - отсрочка уплаты части налога на прибыль или иного налога.
В свою очередь, банковский кредит получает иное содержательное наполнение, по сравнению с вышеперечисленными видами кредита. Во-первых, он предоставляется банком как определенная сумма денежных средств под процент под ликвидное обеспечение. Во-вторых, предоставляется посредством оказания услуги, которое описывается внутренним положением банка, то есть кредитной политикой. В-третьих, предоставляется как комплекс различных услуг и имеет строгую целевую направленность.
Таким образом, специфика кредита как экономической категории проявляется в его субъектах: кредиторе и заемщике. Кредит выражает определенные общественные (производственные) отношения, что позволяет трактовать его в качестве базисной экономической категории, основы финансового продукта. Совокупность производственных отношений составляет экономическую структуру общества, то есть его реальный базис.
Следовательно, отношения по поводу кредита - возмездные общественные отношения. Кредитная услуга - одна из составляющих кредитной политики банка. Стремление к максимальному получению прибыли от ее предоставления и увеличению потока клиентов приводит к созданию комплекса (совокупности) услуг, а именно - кредитному продукту.
Совершенствование клиентской базы по кредитованию
Цель деятельности коммерческого банка - получение максимальной прибыли посредством удовлетворения потребности клиентуры. Наиболее актуальная проблема для банков - привлечение и удержание клиента в банке, главного потребителя услуги и банковского продукта.
Под влиянием конкуренции и освоения новых сегментов кредитного рынка банки стремятся к объективным результатам исследования рынка, прибегая к помощи собственных маркетинговых служб и независимых маркетинговых агентств. В 2002-2003 годах Нижегородским ОАО «НБД-Банком» при участии автора были проведены маркетинговые исследования, целью которых являлся сбор информации для корректировки политики по продвижению кредитов и модернизации существующих кредитных продуктов малому и среднему бизнесу и обеспечения конкурентоспособности кредитной услуги.
Задачами исследования были приняты: определение моделей поведения клиента при выборе банка; выявление приоритетных факторов выбора банка; описание клиентской базы НБД и прогноз ее развития; определение спроса на банковские продукты; выявление факторов, стимулирующих более активное потребление банковских продуктов.
Целевой сегмент исследования - представители малого и среднего бизнеса (индивидуальные предприниматели и юридические лица с численностью персонала до 30 человек) с опытом и без опыта получения кредита в коммерческих банках.
Для анализа результатов социологического опроса были использованы ответы 261 респондентов, прошедшие 100% контроль качества заполнения анкет, форма которых приведена в Приложениях 5, 6, 7, 8 (проверялась полнота ознакомления с вопросами, устанавливался факт собственноручного заполнения анкеты). Состав выборки был распределен по квотам пропорционально числу зарегистрированных предприятий следующим образом (табл. 3.1):
