Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы конкурентоспособности банков на рынке розничных услуг 12-64
1.1 Функции и структура рынка розничных банковских услуг 12-29
1.2 Конкурентоспособность банков на рынке розничных услуг 30-43
1.3 Методологические основы конкурентоспособности банков на рынке розничных услуг (зарубежный опыт) 43-63
Глава 2. Современное состояние конкурентоспособности розничных банков в Российской Федерации 64-132
2.1 Особенности влияния внешних факторов на рынок розничных банковских услуг 64-90
2.2 Конкурентная среда и проблемы конкурентоспособности розничных банков 91-117
2.3 Показ атели конкурентоспособности розничных банков 117-132
Глава 3. Повышение конкурентоспособности розничных банков в Российской Федерации 133-157
3.1 Специализация деятельности как метод повышения конкурентоспособности розничных банков 133-144
3.2 Основные направления повышения конкурентоспособности розничных банков 145-157
Заключение 158-165
Список использованной литературы 166-182
- Конкурентоспособность банков на рынке розничных услуг
- Методологические основы конкурентоспособности банков на рынке розничных услуг (зарубежный опыт)
- Конкурентная среда и проблемы конкурентоспособности розничных банков
- Основные направления повышения конкурентоспособности розничных банков
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Развитие сегмента розничных
банковских услуг оказывает влияние на экономику в целом, в первую очередь за счет стимулирования потребительского спроса. Потребительское кредитование стимулирует спрос и повышение ВВП страны посредством развития производства товаров и услуг длительного пользования, а ускорение оборачиваемости денежных средств приводит к активизации банковско-финансовой сферы экономики.
Предоставление розничных банковских услуг в Российской Федерации из сегмента рынка банковских услуг сформировалось в отдельный быстрорастущий рынок, на котором осуществляют свою деятельность универсальные банки, небанковские кредитные организации, а также банки, специализирующиеся только на предоставлении розничных банковских услуг. В целом в Российской Федерации за период с 01.01.2011 г. по 01.09.2013 г. объем кредитов физическим лицам вырос в 2,3 раза и достиг 9,2 млрд руб., что составило 22,8% в общем объеме кредитов банковского сектора1.
В то же время современное состояние сегмента розничных банковских услуг страны свидетельствует о наличии серьезных проблем в его развитии и повышении конкурентоспособности банков. Дифференциация населения по географическому признаку, уровню благосостояния и финансовой грамотности приводит к высоким рискам при потребительском кредитовании, особенно при его экспансии в регионы. Объем просроченной задолженности по кредитам, предоставленным физическим лицам, за период с 01.01.2011 г. по 01.09.2013 г. в отдельных регионах вырос в 2,6 раза2. Данные риски банки компенсируют за счет повышения процентных ставок по кредитам, вследствие чего происходит увеличение процентных выплат населения и повышается риск появления просроченной задолженности.
Вместе с этим одним из факторов, препятствующих снижению стоимости потребительских кредитов, является неразвитость безналичного розничного
По данным Банка России, URL: (29.11.2013). Там же.
платежного оборота, из-за чего банки вынуждены учитывать в стоимости кредитов
расходы по организации оборота наличных денег в процессе кредитования. Кроме
того, низкий уровень проникновения сети Интернет не позволяет развивать
массовые продажи розничных банковских услуг и обслуживание клиентов при
более низких операционных расходах по сравнению с традиционной моделью
розничного банковского бизнеса, основанной на широкой сети филиалов и
отделений. Вместе с этим существующие методы повышения
конкурентоспособности на массовых потребительских рынках, способствующие повышению операционной эффективности и снижению рисков, в практике розничного банковского бизнеса не используются.
Особенности сегмента розничных банковских услуг Российской Федерации оказывают на его динамику как сдерживающее, так и стимулирующее влияние. Создание условий для повышения конкурентоспособности кредитных организаций, комплексного развития сферы финансовых услуг физическим лицам является одной из задач Банка России как мегарегулятора финансового рынка Российской Федерации.
Актуальность исследования обусловлена высокой практической значимостью
и недостаточной теоретической проработкой проблем повышения
конкурентоспособности кредитных организаций в сегменте розничных услуг.
Степень разработанности проблемы. Изучению конкуренции и
конкурентоспособности посвятили свои работы многие известные ученые в разных областях науки. Исследованию деятельности кредитных организаций, в том числе вопросов повышения их конкурентоспособности, посвящены работы отечественных авторов Г.Н. Белоглазовой, С.А. Гурьянова, Е.Ф. Жукова, В.В. Зражевсого, Ю.И Коробова, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лаврушина, В.А. Перехожева, В.М. Усоскина, Э.А. Уткина, Н.Д. Эриашвили и др. Особо следует отметить диссертации И.А. Крестовского, В.В. Никонорова, А.А. Поповой, Е.А, Щупловой и др., вплотную занимавшихся исследованием отдельных вопросов деятельности банков в сегменте розничных банковских услуг. В числе зарубежных авторов
следует указать работы Х. Аллена, Д. Ван-Хуза, Б. Кинга, С. Кларка, Р.Л. Миллера, Дж. Синки, М. Шаха и другие.
В работах отечественных экономистов проводятся исследования
универсализации деятельности банков, при этом процессы специализации
деятельности кредитных организаций в сегменте розничных услуг остаются
малоизученными. Кроме того, при достаточно глубокой проработанности общих
вопросов конкурентоспособности банков, банковских услуг требует
совершенствования понятийный аппарат, в частности содержание понятий «розничная банковская услуга», «рынок розничных банковских услуг», «розничный банк», а также конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг, его институциональная и функциональная структуры и другие.
Теоретические проблемы и их практическое преломление при исследовании
конкурентоспособности кредитных организаций в сегменте розничных услуг
рассматривались фрагментарно в отдельных публикациях, комплексное изучение
данных вопросов не проводилось, что предопределяет необходимость
дополнительной разработки данной темы.
Целью диссертационного исследования является формирование комплекса теоретических и методических положений по повышению конкурентоспособности кредитных организаций в сегменте розничных банковских услуг в Российской Федерации.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач.
1. Провести анализ существующих теоретических представлений о
конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг, определить структуру
и функции данного сегмента.
2. Исследовать зарубежный опыт повышения конкурентоспособности банков в
сегменте розничных услуг и рассмотреть целесообразность его применения в
российской практике.
3. Обосновать механизм повышения конкурентоспособности кредитных
организаций, основанный на адаптации методов повышения конкурентоспособности
и продвижения товаров и услуг на массовых потребительских рынках.
4. Сформировать модель, описывающую схему взаимодействия банков с
другими субъектами и потребителями сегмента розничных банковских услуг в
условиях конкурентной среды, включающую в себя метод специализации
деятельности кредитных организаций.
5. Разработать практические рекомендации по повышению
конкурентоспособности кредитных организаций, специализирующихся на
предоставлении розничных банковских услуг.
Область исследования соответствует п. 10.5. «Устойчивость банковской системы РФ и стратегии ее развития», п.10.6. «Межбанковская конкуренция» и п. 10.7. «Повышение эффективности деятельности банков с государственным участием, банков с иностранным участием, а также региональных банков» Паспорта специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит (экономические науки).
Объект исследования - деятельность банков в сегменте розничных услуг.
Предмет исследования - методы повышения конкурентоспособности банков в сегменте розничных услуг.
Теоретической и методологической основой исследования являются теоретические и методологические положения отечественных и зарубежных ученых в области конкуренции и конкурентоспособности, банковского дела, маркетинга, базисные положения теории открытых систем и методологии системного анализа.
Информационной базой исследования послужили фундаментальные и прикладные работы отечественных и зарубежных авторов по вопросам конкуренции и конкурентоспособности кредитных организаций в сегменте розничных услуг, аналитические материалы российских и зарубежных научно-исследовательских учреждений и информационных агентств, публикуемые в периодической печати, материалы научно-практических конференций и семинаров, нормативные акты Российской Федерации, данные органов статистики Российской Федерации и Банка России, экспертных агентств, фактические данные деятельности ряда отечественных кредитных организаций.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке модели розничного банковского бизнеса, выступающей в качестве базиса для повышения конкурентоспособности кредитных организаций в сегменте розничных услуг в Российской Федерации.
Наиболее существенными новыми научными результатами, полученными лично соискателем и выносимыми на защиту, являются следующие.
1. Усовершенствован понятийный аппарат в области розничных банковских
услуг. Разработана функциональная структура сегмента розничных банковских
услуг и на основе ее анализа предложена авторская трактовка понятий «рынок
розничных банковских услуг», «розничная банковская услуга» и «розничный банк»,
которые, в отличие от используемых в экономической литературе определений,
базируются на реализации функций розничных банковских услуг по формированию
и перераспределению денежных средств физических лиц и проведению расчетов, а
также массовом и стандартизированном характере услуг. Уточнена трактовка
понятия «конкурентоспособность банка», которое в контексте исследования
деятельности банков в сегменте розничных банковских услуг рассматривается как
способность кредитных организаций функционировать на данном рынке в целях
получения максимально возможной доли рынка и прибыли, что допускает
различные формы взаимодействия кредитных организаций (c. 15; c. 19; с. 24; с. 28;
с. 41).
-
Установлено, что основными внутренними факторами, влияющими на конкурентоспособность банков в сегменте розничных услуг, являются стратегическое позиционирование (дифференциация кредитной организации по отношению к другим субъектам рынка) и операционная эффективность (способность кредитной организации выполнять операции эффективнее других субъектов рынка) (c. 39).
-
На основе результатов исследования российского и зарубежного опыта выявлено, что для повышения конкурентоспособности кредитным организациям целесообразно использовать методы, которые имеют место на массовых потребительских рынках и включают в себя сегментацию потребителей посредством
кластерного анализа, развитие современных дистанционных каналов
взаимодействия с физическими лицами и специализацию деятельности кредитных организаций на производстве, продажах розничных банковских услуг и проведении трансакций (c. 62, с. 90).
4. Предложена модель розничного банковского бизнеса, основанная на методе
специализации деятельности кредитных организаций: банки специализируются на
разработке и продажах розничных услуг, а небанковские кредитные организации -
на сопровождении каналов обслуживания физических лиц, розничном платежном
сервисе и денежных переводах. Данный метод позволяет повысить
конкурентоспособность банков, специализирующихся на предоставлении массовых
стандартизированных розничных услуг, за счет более полного использования
возможностей конкурентной среды (c. 134-137).
5. Разработана методика повышения конкурентоспособности банков,
специализирующихся на предоставлении массовых стандартизированных
розничных услуг, включающая формирование стратегического позиционирования и
операционной модели кредитных организаций: каналы продаж и обслуживания
клиентов, маркетинговая, рисковая политика и операционные процессы (c. 147-156).
Теоретическая значимость научных результатов заключается в том, что
основные выводы и положения диссертации развивают теоретико-
методологическую базу функционирования сегмента розничных банковских услуг, адаптируя к задачам банков методы повышения конкурентоспособности, используемые на массовом потребительском рынке.
Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что разработанные в диссертации предложения и рекомендации ориентированы на широкое использование кредитными организациями, специализирующимися на предоставлении массовых стандартизированных розничных услуг, в целях повышения их конкурентоспособности. Практическое значение имеют следующие положения диссертации:
- обоснование эффективности использования дистанционных каналов продаж розничных банковских услуг и обслуживания физических лиц;
- определение целесообразности сегментации физических лиц на основе
метода кластерного анализа в целях определения собственного позиционирования,
целевых групп потребителей, снижения рисков по потребительскому кредитованию;
- выявление возможности повышения операционной эффективности банков
путем реализации сотрудничества с Небанковскими кредитными организациями по
совместному использованию сетей автоматизированных устройств
самообслуживания для сокращения издержек, связанных с организацией оборота
наличных денег.
Выводы и материалы диссертации могут быть использованы в изучении и преподавании экономических дисциплин: «Банковское дело», «Банковский менеджмент» и «Банковский маркетинг», а также послужить основой для дальнейших научных разработок по избранной теме.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались на научно-практических конференциях разного уровня:
- Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы
историко-экономической науки» (Москва, ВЗФЭИ, март 2010 г.);
- I Международной научно-практической конференции «Современные
тенденции в экономике и управлении: новый взгляд» (г. Новосибирск, Центр
развития научного сотрудничества, апрель 2010 г.);
X Международной заочной научно-практической конференции «Теоретические и практические аспекты развития современной науки» (Москва, Науч.-инф. издат. центр «Институт стратегических исследований», декабрь 2013 г.);
VI Международной заочной научно-практической конференции «Европейская наука и технологии» (г. Мюнхен, Германия, Институт Стратегических Исследований, декабрь 2013 г.).
Научное исследование выполнено в рамках НИР ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», проводимых в рамках комплексной темы «Инновационное развитие России: социально-экономическая
стратегия и финансовая политика» на период 2010-2013 гг. по межкафедральной подтеме «Модернизация банковской политики в целях стимулирования инновационного развития экономики России».
Результаты исследования нашли практическое применение в Небанковской
кредитной организации «МОСКЛИРИНГЦЕНТР» (ОАО). В работе этой
организации используется предложенный автором метод специализации
деятельности в сегменте розничных банковских услуг. Внедрение результатов исследования в этой организации подтверждено соответствующим документом.
Публикации. По теме исследования опубликовано 10 научных работ общим объемом 4,1 п.л. (весь объем авторский), в том числе 5 статей авторским объемом 2,65 п.л. опубликованы в рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России.
Структура диссертации обусловлена целью, задачами и внутренней логикой исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы из 157 источников и 8 приложений. Диссертация изложена на 165 страницах, содержит 34 рисунка и 28 таблиц.
Конкурентоспособность банков на рынке розничных услуг
Научно-технический прогресс стимулирует развитие экономики и влияет на потребительский спрос как в плане каналов взаимодействия физических лиц с кредитными организациями, так и в плане изменения спроса на различные виды розничных банковских услуг со стороны различных групп населения.
Развитие экономики повышает спрос на инновации и стимулирует потребление со стороны физических лиц, изменяя тем самым их уровень и образ жизни, демографический состав, потребности в тех или иных розничных банковских услугах. В рыночной экономике физические лица играют важную роль прежде всего в формировании потребительского спроса. Это обусловливает растущий массовый спрос на такую розничную банковскую услугу, как потребительское кредитование.
Конкурентная среда оказывает непосредственное влияние на конкурентоспособность кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг. Многократно возросший спрос на розничные банковские услуги привел к изменению институциональной структуры данного рынка. В дополнение к универсальным банкам появились кредитные организации, специализирующиеся на предоставлении одной или нескольких розничных банковских услуг (ипотечные, автокредитные, розничные и другие банки, а также небанковские кредитные организации), что позволяет им добиваться высокой прибыли при одновременном росте доли на соответствующем сегменте рынка розничных банковских услуг.
Таким образом, по нашему мнению, можно сделать вывод о том, что в настоящее время внешними факторами, влияющими на конкурентоспособность банков на рынке розничных банковских услуг (источником энтропии), являются потребители данных услуг – физические лица, состояние экономики, конкурентная среда и научно-технический прогресс в соответствии рисунком 4.
Изменения, происходящие в конкурентной среде, находят отражение не только в институциональной структуре, но и в совершенствовании организационно-экономических условий деятельности кредитных организаций на данном рынке. В Российской Федерации свидетельством этому является принятие Федерального закона от 3 июня 2009 г. № 103 – ФЗ «О деятельности по приему платежей физических лиц, осуществляемой платежными агентами» (ред. от 27 июня 2011 г. № 162-ФЗ), Федерального закона от 27 июня 2011 г. № 161-ФЗ «О национальной платежной системе» (ред. от 23 июля 2013 г. № 251-ФЗ), Указание Банка России № 2920-У от 3 декабря 2012 г. «О внесении изменений в Положение Банка России от 26 марта 2004 г. № 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резерва на возможные потери по ссудам, ссудной и приравненной к ней задолженности» и др. Большинство определений понятия «конкурентная среда» сводится к следующему: «Конкурентная среда представляет собой совокупность взаимосвязанных экономических субъектов, объединенных на основе принципов общности назначения производимой продукции, используемого сырья, технологического процесса» [104]. «В таком подходе отражено взаимодействие субъектов рынка, но отсутствует влияние правовых и иных норм, определяющих условия для конкуренции между субъектами рынка и способных влиять на деятельность организации на рынке» [84, с. 116].
Существует и другая точка зрения, в соответствии с которой конкурентная среда понимается как «совокупность организационно-экономических условий, в которых происходит производство, формируются и функционируют экономические отношения хозяйствующих субъектов» [43]. Близко к упомянутому выше следующее определение конкурентной среды: «Конкурентная среда представляет собой институциональные условия координации деятельности субъектов рыночных отношений», а «сущность конкурентной среды заключается в обеспечении механизма конкуренции. Содержание выражается в нормах и правилах функционирования бизнеса в системе экономической координации» [92].
«Достоинством данных определений понятия «конкурентная среда» является то, что в них показана роль норм, регулирующих деятельность субъектов рынка в процессе конкуренции. Тем не менее они не отражают влияние на условия конкуренции действий субъектов рынка» [84, с. 116].
Организационно-правовые нормы и правила, устанавливаемые для данного рынка со стороны государства, так же, как и субъекты рынка, формируют условия для конкуренции. Следовательно, по нашему мнению, «конкурентная среда рынка представляет собой систему взаимоотношений субъектов рынка и регулирующих их организационно-экономических и правовых норм» [85], что представлено ниже в соответствии с рисунком 5. Конкурентная среда рынка розничных банковских услуг
Научно-технический прогресс стимулировал существенные изменения в образе жизни потребителей розничных банковских услуг и их способах коммуникаций с окружающей средой. При этом стремительное развитие цифровых информационных технологий привело к тому, что физические лица стали неоднородны в своих предпочтениях при выборе коммуникаций с банками. Развитие экономики также способствует дифференциации спроса на различные розничные банковские услуги со стороны населения.
Для банков и небанковских кредитных организаций научно-технический прогресс служит основой для совершенствования технологий проведения операций и взаимодействия с физическими лицами. В настоящее время автоматизация охватила все операции розничных банков, в том числе проводимые через сеть филиалов и отделений, практически все розничные банковские услуги стандартизированы. Влияние внешних факторов привело к изменениям внутренних факторов конкурентоспособности кредитных организаций на рынке розничных услуг. В результате дифференциации потребителей, научно-технического прогресса и развития экономики кредитные организации стали совершенствовать организационные процессы, искать новые эффективные способы массовых и индивидуальных коммуникаций с физическими лицами, разрабатывать стратегии собственного позиционирования на данном рынке в целях повышения своей конкурентоспособности.
Конкуренция и конкурентоспособность представляет собой довольно сложные и многообразные понятия. В законодательстве Российской Федерации отсутствует определение конкурентоспособности. В ст. 4 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (в редакции от 30 декабря 2012 г. № 318-ФЗ) дается следующее определение конкуренции: «Конкуренция – соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность другого в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».
Методологические основы конкурентоспособности банков на рынке розничных услуг (зарубежный опыт)
Вследствие усиления конкуренции и развития новых методов продаж на современных рынках товаров и услуг массового потребления, являющихся рынками покупателя с преобладанием неценовой конкуренции, производители и продавцы товаров и услуг стараются максимально растянуть во времени взаимодействие с клиентом, повысить свою репутацию как надежного партнера, используют различные подходы к ценообразованию, в том числе продажу определенных товаров и услуг ниже себестоимости или бесплатно.
Влияние указанных процессов привело к тому, что такие особенности розничных банковских услуг как растянутость во времени предоставления и потребления услуги, зависимость потребительской ценности услуги от надежности банка в целом, особый характер ценообразования на некоторые услуги стали не только целью производителей и продавцов других товаров и услуг на массовых потребительских рынках для получения доступа к покупателям, но и уже существующими особенностями других услуг. При этом влияние на выбор методов продаж и повышения конкурентоспособности розничных банков оказывают изменения самого рынка и конкуренции на нем.
Рынок розничных банковских услуг в развитых странах, основанный на стандартизации и массовости, также является рынком услуг массового потребления. С развитием неценовой конкуренции и современных коммуникационных технологий, перспективные методы продаж и повышения конкурентоспособности на рынках товаров массового потребления и розничных банковских услуг становятся практически идентичными – это собственное стратегическое позиционирование (дифференциация), ориентация на определенные сегменты потребителей и развитие современных каналов взаимодействия с населением. В первую очередь это автоматизированные устройства самообслуживания и сеть Интернет. Современные технологии маркетинга, продаж и повышения конкурентоспособности основаны на данных методах, что демонстрирует опыт розничных банков в развитых странах. «Под влиянием научно-технического прогресса и развития экономики внешняя среда банков на рынке розничных банковских услуг меняется быстро и непредсказуемо, что сегодня является одним из основных факторов эволюции данного рынка. В структуре потребителей розничных банковских услуг происходят изменения, характеризуемые дифференциацией требований к кредитным организациям в зависимости от возрастной группы физических лиц: более молодое поколение имеет ярко выраженный спрос на кредитные услуги и использование современных коммуникационных технологий, а более старшее поколение предпочитает депозитные услуги с сохранением приверженности к традиционной модели розничного банковского бизнеса, т.е. сети филиалов и отделений банков.
Дифференциация физических лиц по спросу на розничные банковские услуги и способам коммуникаций с кредитными организациями под влиянием развития экономики и научно-технического прогресса способствовала тому, что традиционная модель розничного банковского бизнеса, основанная на развитии сети филиалов и отделений банков, стала меняться» [88, с. 119].
Процессы изменения в выборе физическими лицами каналов взаимодействия с банками на рынке розничных банковских услуг привели к тому, что рост прибыли, получаемой филиалами и отделениями банков, замедлился, а взаимодействие с физическими лицами стало менее зависимым от сети филиалов и отделений [112].
«Рост числа пользователей сети Интернет, распространение смартфонов и других современных средств коммуникаций максимально сократили дистанцию между розничными банками и физическими лицами, многократно повысили объем и интенсивность взаимного информационного обмена, сделали новейшие технологии основным и самым перспективным каналом продаж розничных банковских услуг» [89, с. 91], а также источником повышения операционной эффективности.
В период с 1997 по 2007 год в странах Европы проходили интенсивные процессы, связанные с пересмотром банками стратегий продаж розничных банковских услуг и повышения операционной эффективности, что представлено в Приложении А. В одних странах (Австрия, Бельгия, Великобритания, Германия, Нидерланды, Швеция) с 1997 года шел процесс сокращения количества офисов продаж розничных банков.
Проведенный анализ изменений в сети филиалов и отделений банков в странах Европы показывает, что у физических лиц в различных странах существует «свое индивидуальное восприятие важности и привлекательности тех или иных каналов взаимодействия с банками» [90, с. 63] на рынке розничных банковских услуг. «Местные факторы, такие как технологическая инфраструктура страны, потребительский комфорт и опыт использования» [90, с. 63] «коммуникационных каналов, приобрели важное значение для банков в плане организации эффективного взаимодействия с физическими лицами и повышения конкурентоспособности. Поэтому банки стали идентифицировать каналы продаж, которые являются самыми важными для физических лиц в конкретном регионе» [85]. Сеть филиалов и отделений банков, претерпев существенные изменения, не потеряла своего значения во взаимодействии с физическими лицами. Кредитные организации открывали небольшие отделения там, где это удобно для клиентов: в торговых сетях, досуговых центрах, в офисных помещениях в непосредственной близости от мест работы клиентов. Также возросло количество автоматизированных устройств самообслуживания (многофункциональных банкоматов, платежных терминалов и др.).
«Потребители розничных банковских услуг в целом все еще считают филиалы и отделения банков более предпочтительными для проведения своих финансовых операций. Физические лица выбирают филиалы и отделения преимущественно благодаря возможности взаимодействовать с банком персонально, получать необходимые финансовые консультации и качественное индивидуальное обслуживание» [90, с. 61-62], что представлено ниже в соответствии с рисунком 7. Источник: World Retail Banking Report 2011. Capgemini. 2012. – 48 p. [Electronic resource]. – URL : http://www.capgemini.com/resources/world-retail-banking-report-2011. Рисунок 7 – Целевое использование физическими лицами филиалов и отделений банков в 2005 – 2010 годах и прогноз на 2015 год «Изменение роли филиалов и отделений кредитных организаций в повышении эффективности продаж затрагивает такие аспекты, как расположение и дизайн филиалов и отделений, используемые технологии продаж розничных банковских услуг и консультационного обслуживания, квалификация персонала. Преобразование сети филиалов и отделений представляет для банков определенные проблемы» [90, с. 62], но они вынуждены проводить ее реструктуризацию в целях организации максимально эффективного взаимодействия с физическими лицами.
Конкурентная среда и проблемы конкурентоспособности розничных банков
Особенности внешних факторов рынка розничных банковских услуг в Российской Федерации, как было показано выше, обусловливают специфику конкурентной среды данного рынка и ее влияние на конкурентоспособность розничных банков. Конкурентная среда. Развивающийся высокими темпами рынок массовых розничных банковских услуг появился в Российской Федерации относительно недавно. Единственным банком, имеющим государственную поддержку и широкую сеть филиалов и отделений, был Сбербанк России. Вследствие этого уровень концентрации на рынке розничных банковских услуг в стране остается на высоком уровне (значение индекса Херфиндаля-Хиршмана менее 0,10% – низкий уровень концентрации, более 0,18% – высокий уровень), при этом имеет устойчивую тенденцию к снижению, что представлено ниже в соответствии с рисунком 24. В соответствии с таблицей 12 в 2008–2009 гг. можно отметить незначительное увеличение концентрации по вкладам населения.
Данное увеличение концентрации объясняется реакцией населения на угрозу потери сбережений в период нестабильности в экономике, вызванной опасением последствий финансового кризиса. В равной степени этот процесс коснулся и Сбербанка России, и пяти банков (Сбербанк России, ВТБ24, Газпромбанк, Россельхозбанк, Хоум Кредит энд Финанс Банк), имеющих наибольшие объемы вкладов физических лиц.
В Российской Федерации на рынке розничных банковских услуг осуществляют свою деятельность как универсальные банки, небанковские кредитные организации, так и банки, специализирующиеся на продаже только розничных банковских услуг. В качестве специализации деятельности таких банков могут быть определенные розничные банковские услуги, например, потребительские кредиты, кредитные карты, розничные платежи, денежные переводы и др. Лидирующее положение на рынке розничных банковских услуг в Российской Федерации занимают крупные универсальные банки, в том числе с государственным участием. По итогам 2012 года чистые активы Сбербанка России и ВТБ24 составили около 33% от чистых активов всех банков страны, их сеть филиалов и отделений составила более 31% от общего количества филиалов и отделений банков. Указанные выше банки занимают более 50% рынка депозитов и потребительских кредитов физическим лицам. На рынке розничных банковских услуг Российской Федерации присутствуют также банки с участием иностранного капитала. Защита конкурентоспособности банковского сектора экономики страны была одной из причин, по которым Российская Федерация выдвинула обязательное условие при вступлении в ВТО: запрет на деятельность филиалов иностранных банков на ее территории и ограничения на участие иностранного капитала в российской банковской системе в размере до 50%. При этом иностранные банки имеют возможность осуществлять деятельность на территории Российской Федерации через дочерние банки, для вхождения в капитал которых установлен минимальный размер инвестиций в сумме 5 млн евро. По данным Банка России, доля иностранного капитала в банковской системе страны за 2011–2012 гг. стабилизировалась после прекращения или частичного сокращения некоторыми иностранными банками проектов в Российской Федерации в 2008–2009 гг. и составила на конец 2012 года 27,04%, что представлено ниже в соответствии с рисунком 25. Иностранный капитал присутствует как в универсальных, так и в розничных российских банках. В том числе он присутствует в крупных банках с государственным участием, таких как Сбербанк России, ВТБ24 и др. В капитале ведущих розничных банков, например, банка Тинькофф Кредитные Системы, КБ Ренессанс Кредит, Хоум Кредит энд Финанс Банк, Восточный экспресс банк, Русфинансбанк и др., также присутствует иностранный капитал. Кроме того, в настоящее время в отечественном банковском секторе занимают ведущие позиции, в том числе и на рынке розничных банковских услуг, дочерние банки таких международных финансовых структур, как Citigroup Inc. – Ситибанк, Unicredit – ЮниКредит Банк, Raiffeisen – Райффайзенбанк, Societe Generale – Росбанк и Русфинансбанк и др. Существенное влияние на конкурентоспособность кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг Российской Федерации оказало появление банков с иностранным капиталом, специализирующихся на предоставлении физическим лицам кредитов на покупку автомобилей по ставкам ниже рыночных – Тойота Банк, БМВ Банк, Мерседес-Бенц Банк, Фольксваген Банк РУС. Развитие кредитования физических лиц на покупку автомобилей непосредственно самими автоконцернами через дочерние банки в Российской Федерации, как и в других странах, привело к полному или частичному выходу из этого сегмента рынка розничных банковских услуг других универсальных и розничных банков.
За период с 1 января 2011 г. по 1 июля 2013 г. Тойота Банк, например, увеличил свою долю на рынке автокредитования с 2,1% до 5,7%, а БМВ Банк – с 2,2% до 3,4%. При этом сегодня лидирующие позиции на рынке автокредитования занимают универсальные банки с государственным участием, что наглядно представлено в соответствии с таблицей 13. В Российской Федерации условия развития рынка розничных банковских услуг позволяют осуществлять деятельность различным участникам вне зависимости от происхождения капитала. С присоединением Российской Федерации к ВТО кардинальных изменений на отечественном рынке розничных банковских услуг не произойдет, так как вхождение новых инвесторов на этот рынок обусловлено в первую очередь состоянием и перспективами самого рынка. Развитие рынка розничных банковских услуг в стране, повышение спроса на розничные платежи способствовало развитию деятельности на данном рынке небанковских кредитных организаций (далее - НКО). В соответствии с Федеральным законом от 27 июня 2011 г. № 161-ФЗ «О национальной платежной системе» (ред. от 23 июля 2013 г. № 251-ФЗ) в Российской Федерации определены три вида небанковских кредитных организаций: - расчетные небанковские кредитные организации (РНКО); - платежные небанковские кредитные организации (ПНКО); - небанковские депозитно-кредитные организации (НДКО). Одновременно НКО развивают собственные платежные сети, взаимодействуя с различными банками, процессинговыми центрами, розничными торговыми сетями. Все это делает небанковские кредитные организации значимыми и конкурентоспособными участниками рынка розничных банковских услуг Российской Федерации. Отдельное направление деятельности НКО – прием платежей физических лиц в погашение потребительских кредитов.
Постепенно небанковские кредитные организации и розничные банки становятся неотъемлемой и значимой частью рынка розничных банковских услуг в Российской Федерации. Кроме того, розничные банки в большей степени, чем крупные универсальные банки, ориентированы на собственные возможности и не надеются на помощь со стороны государства в случае возникновения проблем.
Розничные банки продолжают не только самостоятельно функционировать, но и все более успешно конкурировать в различных сегментах рынка розничных банковских услуг с универсальными банками, обладающими большей ресурсной базой или поддержкой со стороны государства, используя самые современные технологии взаимодействия с разными сегментами потребителей розничных банковских услуг страны.
Основные направления повышения конкурентоспособности розничных банков
Опыт стран с развитой экономикой показывает, что по мере развития рынка розничных банковских услуг и экономики страны рентабельность капитала банков уменьшается [66]. «Это вызвано в первую очередь ценовой конкуренцией, в результате которой стоимость розничных банковских услуг для физических лиц снижается в целях сохранения или повышения объема продаж и увеличения доли розничных банков на данном рынке. Аналогичный процесс, по нашему мнению, ожидает развивающийся рынок розничных банковских услуг и в Российской Федерации» [85]. Как показал проведенный выше анализ, «основная проблема в повышении конкурентоспособности розничных банков заключается во внутренних факторах, а именно в отсутствии в большинстве случаев стратегического позиционирования кредитных организаций, а также в низкой операционной эффективности, следствием которых являются: - ограниченные возможности при ценовой конкуренции; - недостаточно эффективная рисковая политика; - низкий объем продаж через современные каналы взаимодействия с потребителями розничных банковских услуг» [85].
Изменения Банком России порядка расчета резервов на возможные потери по потребительским кредитам и норматива достаточности капитала банков в 2013 году стимулируют ценовую конкуренцию среди кредитных организаций на рынке розничных банковских услуг, что, на наш взгляд, приведет не только к снижению доли процентных выплат населения, но и поиску кредитными организациями новых возможностей для сохранения и повышения их конкурентоспособности на данном рынке. Кроме того, начало обработки в 2014 году расчетов по картам международных платежных систем Visa и MasterCard через Центр обработки внутрироссийских трансакций на базе Банка России и снижение вследствие этого размера комиссий по платежам с использованием карт будет способствовать повышению темпов развития безналичных розничных платежей в Российской Федерации и повышению спроса на кредитные и дебетовые карты со стороны физических лиц. Таким образом, с учетом особенностей рынка розничных банковских услуг Российской Федерации и последних действий Банка России по изменению порядка расчета резервов на потери по потребительским кредитам и предстоящих в 2014 году изменений по проведению расчетов по картам международных платежных систем, на данном рынке, по нашему мнению, будут происходить следующие процессы, которые повлияют на методы повышения конкурентоспособности кредитных организаций: - сохранение темпов роста рынка потребительских кредитов в основном за счет их проникновения в регионы; - повышение темпов роста рынка кредитных и дебетовых карт и розничных платежей; - усиление конкуренции во всех сегментах данного рынка, в первую очередь в сегментах потребительских кредитов и кредитных карт; - повышение роли развитой инфраструктуры каналов продаж (в первую очередь сети Интернет) и каналов обслуживания (банкоматы, транс-акционно-платежные терминалы, POS-терминалы и др.); - расширение спектра и повышение качества розничных платежных услуг, в первую очередь предоставляемых посредством интернет-банкинга и мобильного банкинга; - постепенное снижение рентабельности капитала розничных банков под влиянием ценовой конкуренции.
Для решения указанных выше проблем мы предлагаем методику повышения конкурентоспособности банков в сегменте розничных банковских услуг, которая содержит алгоритм действий, в результате которых формируются стратегическое позиционирование и операционная модель кредитных организаций, что представлено ниже в соответствии с рисунком 33.
Предложенный автором данного исследования алгоритм формирования стратегического позиционирования и операционной модели методика повышения конкурентоспособности розничных банков состоит из четырех основных этапов.
1. «На первом этапе определяется сегмент потребителей розничных банковских услуг, на котором розничный банк будет специализироваться» [85]. Как было показано выше, влияние особенностей рынка розничных банковских услуг в Российской Федерации делает невозможным применение используемых в развитых странах методов сегментации потребителей розничных банковских услуг. Подобные методы сегментации клиентов банка по возрастному и иным базовым признакам, в том числе предложенный В.М. Усоскиным [93, с. 307] по аналогии с развитыми странами, на наш взгляд, применимы к рынку с меньшей и стабильной дифференциацией потребителей.
Как правило, при сегментации потребителей используются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие критерии. Влияние ярко выраженной дифференциации населения страны по уровню жизни, региональному распределению, финансовой грамотности, владению современными коммуникационными технологиями определяет необходимость применения многомерного сегментирования потребителей розничных банковских услуг в Российской Федерации.
В качестве основы для многомерного сегментирования потребителей на рынке розничных банковских услуг страны целесообразно принять те ценности, которые важны для физических лиц при выборе тех или иных розничных банковских услуг. На массовых рынках, к которым относится рынок розничных банковских услуг, именно потребительские ценности товаров и услуг формируют целевые сегменты, т.е. кластеры.
Сегментация клиентов на основе потребительских ценностей услуг проводится с помощью кластерного анализа (англ. cluster analysis). Техника исследования рынка и анализа большого количества переменных величин, базирующаяся на определении кластеров, называется кластерным анализом.
Общего определения кластера в настоящее время не существует, при этом следует отметить, что в каждом конкретном случае параметры формирования кластеров индивидуальные. Поэтому, несмотря на большое количество методов кластерного анализа, выбор определенного метода зависит от специфики задач розничного банка в каждом конкретном случае.
