Содержание к диссертации
Введение
Теоретические аспекты производства конкурентоспособных банковских услуг бизнес-клиентам 11
1.1 Развитие новых видов банковских продуктов и услуг 11
1.2 Определение факторов, конкурентоспособности банковских услуг 36
1.3 Разработка показателей оценки конкурентоспособности банковских услуг 51
2 Совершенствование конкурентных преимуществ региональных коммерческих банков 66
2.1 Новые технологии в производстве конкурентоспособных банковских услуг 66
2.2 Повышение роли организационной структуры региональных банков, при реализации конкурентоспособных услуг для клиентов 85
2.3 Организация оперативной работы подразделений банков для обеспечения конкурентоспособности их услуг 94
3 Формирование системы обеспечения конкурентоспособности при реализации банковских услуг 103
3.1 Формирование системы маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках для повышения их конкурентоспособности 103
3.2 Разработка предложений по созданию системы подготовки персональных менеджеров для коммерческих банков по работе
с бизнес-клиентами 121
Заключение 138
Список литературы 147
- Развитие новых видов банковских продуктов и услуг
- Новые технологии в производстве конкурентоспособных банковских услуг
- Формирование системы маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках для повышения их конкурентоспособности
Введение к работе
Актуальность темы. Важным фактором развития рыночных отношений в общественном производстве является наличие конкуренции.
Отечественная экономика находится на этапе формирования и становления институциональных основ конкуренции и развития ее во всех сферах хозяйствования, включая банковский сектор.
В идеале результатом действия конкурентных сил между кредитными организациями на рынке должно стать уравновешение спроса и предложения на банковские услуги, при котором стимулируется результативный оборот ресурсов аккумулируемых коммерческими банками, и создаются условия для удовлетворения текущих и инвестиционных потребностей субъектов и населения.
Анализ тенденций и предпосылок развития конкурентных отношений в 90-е годы XX столетия показывает, что конкуренция в банковском секторе под влиянием факторов субъективного и объективного характера приняла в большей степени форму «псевдоконкуренции». Например, большая часть доходов кредитных организаций формировалась за счет инфляционной составляющей в виде спекулятивных операций на финансовом рынке. В посткризисный период (с 1999 г.) принятый курс Банка России на укрупнение банковских институтов обусловил резкое сокращение числа кредитных организаций в периферийных районах страны и привел, по существу, к монополизации рынка отдельными коммерческими банками или филиалами инорегиональных банков, головные офисы которых расположены преимущественно в Центральном федеральном округе страны.
К настоящему времени вопросам развития конкурентных отношений в банковском секторе экономики России посвящено не так много научных публикаций. Кроме того, официальные органы управления сравнительно недавно сделали первые шаги в области создания механизмов защиты от недобросовестной конкуренции на финансовых рынках и рынке банковских услуг. В этой связи проблемы межбанковской конкуренции окажутся в разряде приоритетных и одновременно тормозящих процессы на денежных и финансовых рынках. Сегодня это тот фактор, который должен побудить участников российского рынка банковских услуг к созданию эффективного механизма, стимулирующего конкуренцию в банковском секторе. Его элементами должны быть не только саморегуляторы, но и организационные и экономические инструменты и методы, с помощью которых обеспечивается баланс управляемости и стихийности в конкуренции.
Вышесказанное определяет актуальность выполненного исследования, теоретическую и практическую значимость его результатов,
Степень изученности проблемы. Соискателем были изучены научные
труды, затрагивающие фундаментальные вопросы конкурентных отношений,
методов оценки конкурентной среды и конкурентной позиции, места и роли
конкуренции в развитии рыночных механизмов и экономического
инструментария. Работы А. Смита, К. Маркса, И. Шумштепа,
A. Маршалла, 3. Чемберлина и Дж. Робинсон, Л. Мизеса, Ф. Хаейка,
B. Ойкена, Д. Юданова, В. Шустова, 10. Рубина, С. Авдашева, Н. Розанова и
др. идейно сориентировали автора при обосновании методологических
аспектов межбанковской конкуренции и разработке методики определения
пороговых индикаторов для показателей концентрации банковских услуг в
региональных системах. Отечественные исследователи непосредственно проблем банковской конкуренции И. Андреев, А. Баталов, Ю. Коробов, Ю. Маслеиченков, В. Мехряков, В. Попков, Г. Самойлов. А. Тавасиев, П. Ребельской, Э. Уткин, и др. сконцентрировали внимание на изучении институциональных и организационных аспектов межбанковской конкуренции.
Многие их разработки и рекомендации использованы официальными органами в подготовке нормативной базы и методов контроля за участниками финансового рынка и рынка банковских услуг. Особенности и факторы межбанковской конкуренции на региональных рынках нашли отражение в работах М. Ентаева, Ю. Коробова и А. Мирецкого.
Вместе с тем ряд вопросов теоретического и прикладного значения в области уточнения понятийного аппарата, выбора методов оценки уровня конкуренции в коммерческих банковских системах, разработке механизмов регулирования конкурентных условий и конкурентной среды в территориальных образованиях остались вне научных интересов этих исследователей.
Вышеотмеченное позволило определить цель и задачи настоящего диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является разработка системы обеспечения межбанковской конкуренции и обоснование элементов механизма её регулирования с учетом особенностей развития коммерческих систем.
В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи;
- исследовать и уточнить понятийный аппарат применительно к
процессу межбанковской конкуренции и системе регулирования его в современных условиях;
раскрыть характерные черты конкуренции и сущность механизма регулирования с учетом особенностей процессов на рынке банковских услуг;
изучить зарубежный и отечественный опыт оценки конкуренции и банковском секторе, . выявить инструментарии анализа факторов концентрации банковских услуг на макро- и микроуровнях;
раскрыть содержание и тенденции процессов конкуренции в коммерческих банковских системах, определить основные факторы влияющие на развитие конкуренции на мезоуровне;
провести оценку факторов, определяющих конкурентоспособность банковских услуг, и разработать методы оценки конкурентоспособности;
разработать инновационные технологии, обеспечивающие конкурентоспособность банковских услуг;
- разработать модель организационной структуры коммерческих
банков, способствующую повышению конкурентоспособности их услуг;
- предложить методы организации оперативной работы коммерческих
банков, обеспечивающие повышение конкурентоспособности банковских
услуг;
-сформировать систему обеспечения конкурентоспособности услуг коммерческих банков.
Область исследования соответствует п.9.3 «Эволюция кредитных отношений: закономерности и современные тенденции их развития, взаимодействие кредита с денежным оборотом, финансами, финансовым
рынком, усиление влияния кредита на производство и реализацию», п.9.10 «Финансовые инновации в банковском секторе», п.9.14 «Формирование эффективной платежной системы и инструменты разрешения платежного кризиса», п.9.18 «Проблемы оценки и обеспечения надежности банка» специальности 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит» Паспорта специальностей ВАК России.
Объектом исследования является деятельность коммерческих банков.
Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие при обеспечении конкурентоспособности банковских услуг в Российской Федерации.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам теории банковского дела, общего и банковского менеджмента, банковского маркетинга, управления банковским персоналом.
Для решения поставленных в работе задач использовались системный анализ, методы разработки управленческих решений, методы выборки и специализированных опросов, методы научного наблюдения, эксперимента, экспертные оценки, статистические методы. Информационную базу составили законодательные и нормативные акты, регламентирующие деятельность коммерческих банков, официальная информация коммерческих банков, статистические данные, аналитические материалы Банка России, Ассоциации российских банков, Ассоциации региональных банков «Россия», коммерческих банков Московской области.
Научная новизна диссертационной работы заключается в формировании методических основ и экономических механизмов повышения
конкурентоспособности коммерческих банков РФ.
Научная новизна подтверждается следующими научными результатами выносимыми на защиту:
-раскрыты сущность, структура, функции и принципы формирования элементов механизма регулирования банковской конкуренции на современном этапе и усовершенствован организационно-экономический механизм в целом, его подсистем, блоков, элементов, который реализует системный подход к организации управления конкурентоспособностью коммерческих банков (п.9.3 паспорта специальности 08.00.10);
- разработана концепция обеспечения конкурентоспособности услуг
коммерческих банков и предложены методы её интегральной оценки с
использованием нового критерия для оценки конкурентоспособности -
«актуальность услуги для бизнеса клиента», а также предложена новая
классификация основных банковских услуг по данному критерию (п.9.3
паспорта специальности 08.00.10);
-разработаны инновационные технологии и модели организационной структуры коммерческих банков, способствующие повышению конкурентоспособности их услуг (п.9.18. паспорта специальности 08.00.10);
- выявлены черты межбанковской конкуренции, раскрыта сущность
механизма регулирования этого процесса, разработан алгоритм
формирования организационно-экономического механизма обеспечения
конкурентоспособности банковских услуг (п.9.3 паспорта специальности
08.00.10);
-систематизированы и обобщены методы анализа межбанковской конкуренции, позволяющие отслеживать тенденции развития конкурентных
отношений на рынке банковских услуг на мезо- и макроуровнях экономических систем (п.9.14. паспорта специальности 08.00.10).
Практическая значимость диссертационного исследования
заключается в том, что оно позволяет систематизировать факторы конкуренции на региональных рынках банковских услуг в целях сбалансировании интересов участников этого рынка на планомерной и регулируемой основе.
Полученные теоретические результаты и методики оценки могут быть использованы органами антимонопольного управления (ФАС РФ) для корректировки действующих нормативных актов, устанавливающих, порядок проведения мониторинга конкуренции и анализ конкурентной позиции и конкурентной среды. Основные теоретические выводы и практические рекомендации могут быть использованы в качестве методического материала в учебном процессе при изложении отдельных, тем по дисциплинам «Организация деятельности банков», «Банковский менеджмент».
Апробация работы. Тема разрабатывалась в рамках программы поддержки финансовых учреждений, реализуемой в России под эгидой Мирового и Европейского банков реконструкции и развития. Рассматриваемые проблемы - составная часть плана реализации стратегических задач ОАО «Моспромстройбанк» на период 1997-2006 гг. Основные результаты работы внедрены в отделениях этого банка.
Публикации. Основные научные результаты диссертации опубликованы в 7 научных и учебно-методических работах общим объемом 47,1 п.л., в том числе в трех монографиях объемом 30,1 п.л., учебном пособии объемом 9,7 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, приложений. Основная часть исследования изложена на 160 страницах и включает 46 таблиц, 5 рисунков. Библиографический список состоит из 195 наименований.
Развитие новых видов банковских продуктов и услуг
Анализ научной литературы по банковскому делу позволил выяснить точку зрения ученых, исследующих вопросы развития банков, касающиеся разработки услуг. По их мнению, «главное внимание в стратегии развития коммерческие банки уделяют разработке новых или модернизации предоставляемых банковских продуктов, так как расценивают это важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности» [102, с. 222]. Учитывая актуальность этого вопроса, в данной главе ставится задача представить методологические основы и технологию создания конкурентоспособных банковских услуг.
Дадим определение новому банковскому продукту - это технологический процесс, включающий комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых, юридических мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента, включающий элементы новизны в совокупность этих мероприятий или в отдельно взятый элемент, нуждающийся в дополнительных инвестициях.
Классификация новых продуктов включает:
- полностью новый продукт (продукт, который банк до этого не предлагал клиентам);
- ограниченную вариацию существующего продукта (результат внесения изменений в характеристики предлагаемого банком продукта);
- внедрение существующего продукта в новом месте (расширение инфраструктуры, распространение продукта через новые точки продаж);
- разовые сделки (услуги, разрабатываемые с целью удовлетворения потребности конкретного клиента, учитывающие специфику его деятельности).
Сформулируем основные предпосылки развития конкурентоспособных банковских продуктов и услуг, ориентированных на потребности бизнеса клиентов:
укрепление банковского сектора России, с одной стороны, и усиление конкуренции на региональных рынках банковских услуг, с другой;
понимание руководством банков значимости управления взаимоотношениями с ключевыми клиентами для обеспечения долгосрочной прибыльности банковской деятельности;
использование персонального менеджмента, во-первых, при обслуживании ключевых клиентов, формировании спроса на услуги, во-вторых, для изучения потребности клиентов в банковских услугах.
Среди факторов, способствующих разработке услуг или внесению новых элементов" в имеющиеся, следует выделить изменяющиеся потребности клиентов в банковском обслуживании в связи с усовершенствованием их деятельности, а также необходимость создания конкурентных преимуществ и укрепления положения регионального банка на рынке. Вместе с тем, как установлено в результате исследования, создание новых услуг ограничивается рядом факторов. Назовем три основных:
1. Рост операционных издержек по сравнению с сокращающейся рентабельностью капитала, поскольку каждый новый вид операций, сопровождающих предоставление услуги, влечет риск увеличения издержек. Снижение банковской маржи и относительный рост операционных издержек усложняет процесс финансирования инвестиций для внедрения нового продукта, которые необходимы для стабильной и рентабельной работы регионального банка при меньшей процентной марже. Поэтому остро встает проблема учета прямых и косвенных издержек и расчета сравнительной и абсолютной эффективности при внедрении каждого нового продукта или услуги.
2. Организационный фактор, а именно отсутствие организационного обеспечения внедрения новых продуктов. . Высшее руководство (руководители филиалов, управлений) из-за загруженности текущей работой не может контролировать и координировать процесс, в котором принимают участие несколько подразделений банка. Создание отделов развития новых проектов не решает проблемы из-за отсутствия полномочий. Поэтому предлагается кардинальное решение проблемы - создание Экспертного Совета для координации и контроля за развитием новых продуктов и услуг, объединяющего представителей структурных подразделений банка.
3. Создание нового продукта связано с рисками, среди которых - риски, возникающие из-за недостатка капитала, ресурсов, ликвидности, а также кредитные, страховые, учетные, налоговые, законодательные, нормативные, операционные риски.
Следует иметь в виду, что внедрение новых продуктов может быть оправдано в том случае, если в результате ожидается получение финансового эффекта, повышение устойчивости банка, освоение новых рынков и рост объема операций, обеспечение рентабельности банковского капитала в условиях сокращения процентной маржи. Безусловно, создание услуг связано как с изменением (совершенствованием) технологии их оказания, так и с внедрением новых дополнительных услуг. Уникальные возможности по созданию конкурентоспособной продукции могут дать новые банковские технологии. Таким образом, к основным направлениям развития новых услуг можно отнести следующие: «вширь» - увеличение количества дополнительных услуг, сопутствующих основной услуге; «вглубь» -улучшение качества услуг, их совершенствование; диверсификация -расширение деятельности, внедрение новых видов технологий банковского обслуживания (табл. 1.1).
Новые технологии в производстве конкурентоспособных банковских услуг
Следует признать, что для региональных банков с традиционно сложившейся клиентурой в условиях конкурентной борьбы существует проблема - сохранения имеющихся клиентов и привлечения новых. Причем, если для сохранения сотрудничества с клиентами за многолетнюю историю взаимодействия выстраиваются отношения, позволяющие надеяться на их развитие, то точечное привлечение приоритетных потенциальных клиентов, предложение им услуг, необходимых для развития бизнеса, является новым направлением деятельности. Вследствие того, что степень сотрудничества определяется возможностью банка предложить разнообразные услуги на выгодных условиях, то комплексная задача по сохранению и привлечению клиентов заключается в повышении качества и культуры обслуживания, удовлетворении потребностей в услугах, во-первых, за счет совершенствования существующей технологии их предоставления, во-вторых, за счет внедрения инновационных технологий. Следовательно, можно говорить о том, что особенности современного этапа требуют изменений в проведении региональными банками политики развития клиентской базы и внедрения в процесс обслуживания инновационных технологий, способствующих производству конкурентоспособных услуг.
В работе «Банковские услуги предприятию» В. И. Дихтяр отмечает, что «банковские технологии - совокупность технических средств, инфраструктуры, опыта и знаний персонала, ориентированных на достижение высокого качества обслуживания клиентов» [37, с. 25]. Поскольку «инновации - это процесс создания и внедрения новшеств» [98, с. 9], а новшество (нововведение) - «новые (по отношению к уже существующим) методы, порядки, предметы, которые внедряются в практику для удовлетворения конкретных общественных потребностей» [98, с. 9], то отсюда следует, что инновационные банковские технологии - это нововведения в деятельности банка, направленные на обеспечение высокого качества обслуживания существующих и потенциальных клиентов. Если использовать известные классификации нововведений применительно к нашему вопросу, то целесообразно выделить: во-первых, технические инновации, относящиеся к новым продуктам, услугам, технологиям; во-вторых, организационные, связанные с новыми методами и формами организации деятельности, и, в третьих, социальные, включающие кадровую и квалификационную политику, стимулирование. В табл. 2.1 в разрезе выделенных основных видов инноваций региональных банков указаны пути достижения инновационных целей. При составлении использовались разработки Р. А. Фатхутдинова [104, с. 524], они дополнены видами инноваций, характерных для региональных банков (п. 3,4, 9,13,14).
Формирование системы маркетинга партнерских отношений в коммерческих банках для повышения их конкурентоспособности
В связи с тем, что обладание конкурентными преимуществами позволяет региональному банку завоевать прочные позиции на рынке, то для их создания, учитывая разработанную концепцию персонального менеджмента, банк должен развивать взаимоотношения с каждым из бизнес-клиентов. Развитие взаимоотношений предполагает поддержание двухсторонней связи, информированность, участие в бизнесе посредством услуг, разработку индивидуальных схем обслуживания, ведение переписки, составление коммерческих предложений, учитывающих специфику бизнеса, формирование спроса на услуги, акцентируясь на их актуальности для клиента.
Исходя из этого можно говорить о том, что конкурентоспособность банка зависит не только от наличия конкурентоспособных услуг, но и от того, как складываются взаимоотношения сотрудников с бизнес-клиентами (существующими и потенциальными). Данное предположение подтверждается результатами исследования, проведенного среди банков Омского региона, с целью оценить готовность и желание сотрудников помочь клиентам, в том числе потенциальным, обратившимся в банк, вызвать их интерес для совершения сделки; понять, насколько сотрудники готовы заинтересовать клиентов услугами и установить с ними обратную связь.
Метод исследования - телефонный опрос.
Объект исследования - 12 банков. Для исследования были выбраны следующие структурные единицы: отделы по работе с корпоративными клиентами, отделы кредитования, кассовых операций, приемная руководителей.
Гипотеза - предполагалось, что сотрудники не всегда могут полно и точно предоставить клиентам информацию по продуктам и услугам; информации, которой сотрудник обладает, может быть недостаточно для принятия решения клиентом о сотрудничестве с банком. Кроме того, предполагалось, что сотрудник не готов воспринимать любого обратившегося человека, интересующегося вопросами по конкретным услугам как потенциального клиента. Поэтому сотрудники не всегда устанавливают обратную связь с клиентом с целью заинтересовать услугами банка, что является существенным недостатком в процессе привлечения новых клиентов и идет вразрез с идеологией персонального менеджмента.
Вопросы, которые задавались при телефонном опросе: «Предоставляет ли банк услугу по аренде сейфов? Открывает ли банк валютные счета? Может ли сотрудник пояснить условия предоставления кредитов? Как выгоднее разместить средства в векселя или депозиты? Может ли сотрудник дать информацию о видах и процентах по вкладам».
На фоне разных особенностей реагирования и удержания внимания потенциального клиента, позвонившего в банк, можно отметить общие, как положительные, так и отрицательные тенденции, которые сгруппированы и представлены в табл. 3.1.
Таким образом, можно сделать вывод, что сотрудники банков неплохо информированы об услугах, вместе с тем, есть вопросы, над которыми следует работать, в том числе в части общения и расположения потенциального клиента, удержания его внимания. Основой для телефонного разговора должно стать желание и готовность сотрудника помочь клиенту, заинтересовать, привлечь внимание к ценностям услуги, к которой у него уже есть интерес. Итогом разговора должно быть достижение договоренности о встрече в офисе банка или клиента либо, как промежуточный этап, опека потенциального клиента в течение определенного времени.
