Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Маркетинговый комплекс нового наукоемкого продукта ..8
1.1 Роль инноваций в конкурентной борьбе 8
1.2 Роль маркетинга в успехе инновации 19
1.3 Учет особенностей восприятия потребителей при построении маркетингового комплекса продукта 44
1.4 Компоненты маркетингового комплекса инновации 49
Глава 2. Оптимизация затрат на создание нового наукоемкого продукта 60
2.1 Метод функционально-стоимостного анализа 60
2.2 Метод идеальной потребительской модели 67
2.3 Графический метод 71
Глава 3. Оптимизация затрат на маркетинговый комплекс нового наукоемкого продукта на примере сотового телефона 78
3.1 Сотовый телефон как продуктовая инновация. состояние рынка 78
3.2 Формирование маркетингового комплекса и идеальной потребительской модели сотового телефона 91
3.3 Применение графического метода для оптимизации затрат 100
Заключение 116
Список использованной литературы 119
Приложения 125
- Роль инноваций в конкурентной борьбе
- Роль маркетинга в успехе инновации
- Метод функционально-стоимостного анализа
- Сотовый телефон как продуктовая инновация. состояние рынка
Введение к работе
Актуальность
Данная работа появилась как отклик на некоторые из важнейших вопросов и проблем, связанных с эффективным управлением процессами создания и продвижения инноваций. В течении последних десятилетий наблюдается глобальная тенденция к сокращению жизненных циклов продукции, переход от индустриального к информационному обществу сопровождается ускоренными темпами смены технологий. В России помимо вышеперечисленного остро стоит проблема финансирования инновационной деятельности как в государственном, так и в частном секторах. Таким образом эффективность затрат на создание и продвижение новых наукоемких продуктов приобретает всё большую важность, её роль как фактора рыночного успеха или провала возрастает.
При этом существующий инструментарий управления эффективностью затрат имеет лишь ограниченное применение. Это связано с большим количеством допущений и абстрагированностью методик и моделей от реальной, динамически-изменяющейся, рыночной среды. Инновационным менеджерам требуются универсальные модели и методики управления затратами на создание новых продуктов, модели, которые не требуют дополнительных затрат на консультационные услуги или приобретение дополнительного программного обеспечения. Особо актуально это для России, где финансирование исследований и разработок огранчено как в государственном, так и в частном секторе экономики. Созданию такой методики и посвящена данная работа. Поскольку помимо методики автор анализирует определенные аспекты общего процесса управления инновациями, название работы определено как «Управление затратами на маркетинговый комплекс нового наукоемкого продукта».
Цель исследования
Разработка универсальной методики управления затратами на создание или
совершенствование собственно технических параметров продукта, а также на процессы
сервисного обслуживания и продвижения инновации. Для достижения данной цели
необходимо решить следующие задачи:
определить понятие маркетингового комплекса инновации, объединяющего непосредственно новый продукт и процессы создания и продвижения на рынке;
выявить причины недостаточной скоординированость между инженерами и маркетологами при создании нового продукта;
определить комплекс рыночных условий, которые необходимо учитывать при создании инновации для минимизации вероятности провала на рынке;
предложить комплекс мер для повышения вероятности успешного продвижения нового продукта;
определить границы применимости существующих методов оптимизации затрат;
создать методику оптимального распределения затрат между различными составляющими маркетингового комплекса нового продукта;
детально разработать алгоритм применения вышеуказанной методики для нового наукоемкого продукта, в данной работе на примере аппарата сотовой связи.
Объект и предмет исследования
Объектом диссертационного исследования являются инновационные проекты, связанные с созданием персональных систем сотовой связи. Предмет исследования -инструментарий управления затратами при создании инноваций, к которым относятся затраты на маркетинговый комплекс инновации, среди которых дополнительно выделяются затраты на создание технических характеристик продукта.
Методы исследования
Методологической основой работы являются стандартные методы сбора и анализа информации, опрос потребителей и экспертные оценки, графический метод анализа функциональных зависимостей, методы фунционально-стоимостного анализа и математического моделирования. Использована специальная литература по теме.
Информационная база исследования
Информационную основу работы составляют технические данные сотовых телефонов ведущих мировых производителей, результаты анкетирования экспертов потребителей, результаты различных маркетинговых исследований, в которых принимал участие автор, и результаты исследований, опубликованные в литературе по теме диссертации.
При разработке теоретических вопросов автор опирался на труды следующих ученых: Бермана Б., Блэкуэлла Р., Валдайцева СВ., Котлера Ф, Миниарда П., Эванса Дж., Энджела Дж.
По управлению маркетинговой деятельностью использовались работы Баркана Д.И., Дейяна А., Демидова В.Е., Евстафьева Д.С, Завьялова П.С., Калли Дж., Лейзера У.,
Люшера М., некоторых других авторов, а также документы Американской Ассоциации Маркетинга.
При анализе оптимизации затрат на создание нового продукта использовались работы Карпунина М.Г., Краюхина Г.А., Майданчика Б.И., Майлза Л., Молчанова Н.Н., Соболева Ю.М., Томаса К., Эберта X.
Научная новизна исследования
Научная новизна работы заключается в разработке универсальной методики оценки эффективности маркетингового комплекса инновации; в систематизации и обобщении факторов, влияющих на успех нового наукоемкого продукта на рынке. Новыми научными результатами являются:
уточнение классификации инноваций по уровню новизны. Ранее инновации классифицировались по признаку новизны отдельно - или для потребителя или для производителя. Автором впервые предложено объединить эти две классификации и создать общую классификацию нововведения для потребителя и производителя;
уточнение понятия маркетингового комплекса нововведения. На основе существующих отдельных определений маркетинга, как дисциплины, и определений процессов и мероприятий маркетинговой деятельности было синтезировано обобщенное понятие маркетингового комплекса;
разработка модели маркетингового комплекса нового наукоемкого продукта в России. В результате авторского исследования потребительского поведения россиян в отношении инноваций были определены наиболее значимые для потребителей характеристики нововведения, которые затем были сгруппированы в 4 составляющих маркетингового комплекса нового продукта на российском рынке;
количественное определение значимости составляющих маркетингового комплекса на основе реального исследования особенностей потребительского поведения россиян в отношении наукоемкой продукции;
«волновая» концепция построения рекламной кампании наукоемких продуктов потребительского назначения. Автором было предложено планировать рекламную кампанию «волнами», каждая из которых соответствует определенной стадии жизненного цикла продукта и в которой учитываются психологические и поведенческие особенности потенциальных потребителей;
универсальная методика оптимизации затрат на маркетинговый комплекс инновации, учитывающую нелинейность функциональных зависимостей «затраты - результат». Впервые рассматривается оптимизация затрат не только на создание технических
характеристик, но на весь маркетинговый комплекс. Данная методика применима для
широкого спектра продуктов независимо от отрасли и рынков сбыта, при определенной
модификации - также для услуг и процессов.
Основой для создания методики явилась идеальная потребительская модель инновации. Проанализировав применимость данной модели для нахождения оптимального распределения бюджета на создание инновации, автор обнаружил, что основное допущение о линейности изменения, улучшения, уровня параметра при вложении средств в его развитие делает данную модель практически неприменимой. В том случае, когда в идеальную потребительскую модель вводятся нелинейные зависимости, расчеты требуют специальных математических знаний или применения, возможно, и создания сложных математических моделей. В этом случае модель становится недоступной менеджерам без высшего математического образования или требует приобретения дополнительного программного обеспечения. Автор предлагает отказаться от алгебраического представления зависимостей «затраты-результат» в пользу графического. На основе графического представления была создана методика оптимизации распределения бюджета на разработку инновации между различными параметрами, которая позволяет при ограниченном бюджете создать новый продукт, максимально соответствующий требованиям потребителей. Данная методика дает возможность найти распределение затрат на создание нового продукта, максимально близкое к идеальному, используя электронные таблицы MS Excel. Таким образом, методика применима при разработке и создании инноваций практически во всех отраслях материального производства и не требует специальных знаний для её применения, она становится применимой ив сфере услуг.
Практическая значимость
Предлагаемая в диссертации методика может найти практическое применение в любой отрасли промышленности при создании новых продуктов, при внесении в методику определенных изменений возможно её использование в сфере услуг. Через применение методики можно увеличить вероятность успеха инновации на рынке.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов диссертации для нахождения оптимального распределения бюджета на создание и продвижение инновации между составляющими ее маркетингового комплекса, также в возможности при заданном бюджете создать новый наукоемкий продукт, наиболее полно соответствующий требованиям потенциальных потребителей. За последние годы понятие товара расширилось, он рассматривается не как только продукт, но как комплекс:
продукт плюс совокупность услуг для покупателя и комплекс мер по продвижению продукта. В диссертационном исследовании впервые была предложена методика оптимизации затрат на маркетинговый комплекс нового продукта, а не только на его технические параметры. Выводами диссертации можно пользоваться при создании и планировании продвижения инновации для увеличения вероятности успеха на рынке; при внесении в методику определенных изменений возможно её использование в сфере услуг.
Апробация
Разработанная автором методика управления затратами на маркетинговый комплекс нововведения была апробирована в Технологическом Парке города Падерборн, Германия (Technologie Park Paderborn), на проекте создания перспективного аппарата сотовой связи для определения потребности в полупроводниковых микросхемах и программном обеспечении сотовых телефонов. В ходе апробации была подтверждена практическая применимость методики.
Помимо этого результаты исследований выносились на обсуждение на Всеросийской научно-практической конференции «Российский путь в экономике»(1995), на Всероссийской научной конференции «Экономическая наука: теория, методология, направления развития», на ежегодных весенних семинарах молодых ученых-экономистов ассоциации «Наука Молодая » (1998-2001).
Автор принимал участие в совместном российско-европейском проекте TEMPUS-TACIS, где результаты диссертационного исследования были использованы при создании курса «Продвижение инноваций», читаемого в университетах-участниках программы: Санкт-Петербургском Государственном Университете, Тюменском Государственном Университете, Государственном Университете Великого Новгорода. Разработанный автором в ходе диссертационного исследования алгоритм определения коэффициентов важности различных параметров продукта и построения идеальной потребительской модели инновации применялся при работе по гранту Российского Фонда Фундаментальных Исследований «Национальные особенности потребительского поведения в отношениии инноваций в России»
Структура и объем работы
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, пяти приложений и списка литературы. Работа содержит 144 страницы, 12 таблиц, 11 рисунков. Список литературы включает в себя 107 наименований.
Роль инноваций в конкурентной борьбе
Инновации являются необходимым и, часто, решающим фактором выживания компании в конкурентной борьбе и играют важную роль в процессе роста компании. Технологический прогресс вкупе с восприимчивостью потребителей к новизне продуктов укорачивают жизненный цикл (ЖЦП) существующих продуктов и выводят на ведущие позиции новые.
С целью последовательности и логичности дальнейшего изложения материала автор предлагает определить понятие «инновация».
Энджел, Блэкуэлл и Миниард1 предлагают 3 подхода к определению инновации, субъективное, объективное и эмпирическое рыночное. Субъективное определение инновации представляет её как любую идею или продукт, которые потенциальный потребитель воспринимает как новые. Но под такое определение подходит практически любой продукт, появившийся на данном рынке, независимо от того что на другом рынке, например, рассмотрим географическое разделение рынков, он может быть известным уже в течение десятков лет. Согласно объективному определению, на основе независимых по отношению к потребителю критериев, к инновациям относятся идеи, поведение или объекты, которые качественно отличаются от уже существующих. Однако что является критерием качественности отличия? Однозначный ответ найти очень сложно, следовательно, назвать это определение истинно объективным. Эмпирическое рыночное определение инновации - это недавно появившийся товар, доля которого на рынке составляет менее X процентов. Такое определение опять не является исчерпывающим, так как однозначно определить величину X даже внутри одной товарной группы или рынка затруднительно.
В проекте закона РФ от 07.05.97 «Об инновационной деятельности и инновационной политике в Российской Федерации2» приведено следующее определение: «Инновация (нововведение) - использование в той или иной сфере общества результатов интеллектуальной (научно-технической) деятельности, направленных на совершенствование процесса или его результатов. Инновации могут относиться к сферам производства, экономических, правовых, социальных отношений, области науки, культуры, образования, другим сферам деятельности общества».
В российской литературе встречается обобщенное определение инновации, или нововведения, указывающее, что это — «результат научного труда, направленный на совершенствование общественной практики и предназначенный для непосредственной реализации в общественном производстве» . Данное определение тесно связано с понятием наукоемкой продукции, которая представляет собой «продукцию материального производства, в себестоимости которой значительную долю составляют затраты интеллектуального труда. К особенностям наукоемкой продукции относятся следующие: уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям; технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда; чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта4» Вышеуказанные свойства присущи практически любому нововведению, создаваемому в настоящее время. Действительно, даже такой «простой» вид продуктов, как молочная продукция в последние годы создается с привлечением всё большего числа ученых и использованием постоянно усовершенствующихся технологий. Вкусовая разница между обычным фруктовым йогуртом и таким же продуктом с биодобавками, обогащенным витаминами, несущественна, однако для создания такого продукта нужен определенный объем исследовательских работ и некоторое изменение технологии производства. Таким образом, можно предположить, что любая инновация в настоящий момент является и наукоемким продуктом. Но это может противоречить, например, субъективному определению инновации (см. стр. 6). Понятие наукоемкой продукции также не универсально. Если мы применим вышеуказанное определение к реальным производству и продуктам, то требования преобладающей доли интеллектуального труда безусловно верно лишь для опытного образца, продукции экспериментального производства или «штучной» продукции. При серийном производстве всё-таки начинают преобладать производственные издержки. При этом для потребителя, впервые приобретающего, например, на распродаже видеомагнитофон предыдущего поколения, он является определенно наукоемким. Только в этом случае наукоемкость обозначает техническую сложность продукта, которая требует определенного интеллектуального уровня потребителя, чтобы наиболее полно использовать научный потенциал, воплощенный в функции продукта. В нашем случае, не только просматривать видеофильмы, но и уметь программировать аппарат. То есть, у понятия наукоемкость есть как минимум две грани: объективная наукоемкость, её ещё можно назвать наукоемкость для производителя, и субъективная наукоемкость, различная для каждого отдельного потребителя. Дабы избежать такой противоречивости и дуализма, автор предлагает дать определение инновации, наиболее подходящее для целей данной работы, а также рассмотреть классификацию различных типов инноваций.
Инновация (нововведение, новшество) - продукт или процесс, обладающий новыми для потребителя свойствами независимо от их природы, в создании которого значительную роль играет интеллектуальный труд; данный продукт или процесс является объективно или субъективно наукоемким.
Соответственно, первой и наиболее общей классификацией инноваций является их разделение на продуктовые и технологические. Продуктовая инновация - это новый продукт. В случае успешного продвижения на рынке он позволяет компании-разработчику увеличить разницу между продажной ценой и себестоимостью по отношению к существующей продукции. Также у компании появляется возможность увеличить прибыль за счет «переключения» на новый продукт потребителей продукции конкурентов, либо через занятие новшеством рыночных ниш или создание нового рынка, на который ещё не вышли конкуренты. Технологическая инновация, в обобщенном виде, - это новый процесс или технология в любой сфере общественной жизни. Для нас же более важными являются технологические инновации в сфере производства. Они предоставляют компании множество возможностей, связанных с максимизацией прибыли: снижение себестоимости продукции, увеличение эффективности использования имеющихся производственных мощностей, освоение новых продуктов, которые невозможно производить, используя старые технологии.
Как продуктовые, так и технологические инновации можно разделить на адаптивные, функциональные и фундаментальные - такую классификацию предлагают Лейзер и Калли5. В её основе лежит влияние нового продукта на поведение потребителей. Адаптивные инновации - это модификации существующих продуктов, в которых изменяются «периферийные» свойства продукта, цвет и форма упаковки, запах, отделка и т.д., основные же свойства продукта остаются неизменными, а поведение потребителей
Роль маркетинга в успехе инновации
В данном параграфе мы обратимся к системе взаимоотношений между компанией-создателем нововведения и его потенциальным потребителям, покупателям и пользователям. Изначально автор предлагает рассмотреть и проанализировать определения понятия «маркетинг» для более ясного и логичного изложения дальнейшего материала.
История возникновения маркетинга уходит в прошлые века. В литературных источниках по данной дисциплине указывается, что первым человеком, отметившим важность маркетинга для предприятия и указавшим, что создание круга потребителей должно стать особым направлением работы предпринимателя, был американец, сотрудник Международной компании производства уборочных машин, К. Маккормик, который провозгласил эти мысли в конце XIX века. Как академическая дисциплина маркетинг возник в 1905 году в Университете штата Пенсильвания, где В.Е. Краузи прочел впервые курс лекций «Маркетинг товаров»; ас 1910 года в Университете штата Висконсин стал читаться постоянный курс «Методы маркетинга». Однако еще около 1650 года один из членов семьи Мицуи открыл в Токио магазин, который с некоторыми условностями можно назвать первым универсальным магазином. Его политика заключалась в закупке товаров для своих потребителей и поиску средств и источников финансирования для их производства. Тогда же был введен опыт возмещения стоимости возвращаемого продукта. И со временем первоначальный ассортимент продуктов был расширен17. Становление маркетинга как академической дисциплины приходится всё же на XX век, тогда же, начиная с конца второй четверти XX века, появляются многочисленные определения маркетинга. Со временем они меняются, так же как и переосмысляется роль и значение маркетинга.
Дж. Эванс и Б. Берман утверждают, что существует два классических определения маркетинга18. Первое определяет маркетинг как «предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю». Данное определение приведено в книге Р. Александера «Определения маркетинга9». Второе определение, данное в Государственном Университете штата Огайо , утверждает, что маркетинг - это «социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации». В 1985 Американская Ассоциация Маркетинга(АМА, сокращение от American Marketing Association) одобрила следующее определение маркетинга : «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» Отметим, что все эти определения в силу своей универсальности не дают ответа на вопрос, что же такое маркетинг для конкретного производителя или продавца. Иными словами, для практического приложения они должны быть уточнены. Обратимся к одному из таких уточнений, определению маркетинга в Policy Statement компании General Electric22: «Маркетинг посредством своих исследований и научных изысканий определяет для инженеров, разработчиков и производителя, что хочет потребитель от данного продукта, какую цену он желает заплатить и когда и где он востребует данный продукт. Маркетинг будет главенствовать в продуктовом планировании, плане производства продукта и контроле за запасами, равно как и в продажах, продвижении и сервисном обслуживании продукта».
Эти четыре определения - лишь малая толика из всех, созданных и существующих к сегодняшнему дню. Все они отличны друг от друга и изменяются по мере изменения границ самой дисциплины, таким образом, возникает необходимость классификации маркетинга. Рассмотрим ниже классфикацию Лейзера и Калли23, которая, по мнению автора, наиболее полно подходит для целей данного исследования. Эти авторы выделяют четыре категории маркетинга: макромаркетинг, микромаркетинг, управленческий маркетинг и социальный маркетинг.
Макромаркетинг фокусируется на роли маркетинга в экономике страны, рассматривает всеобщие перспективы общества. Макромаркетинг определяет, какие функции необходимо исполнить и классифицирует их как: обмен: закупки и продажа; физические поставки: транспортировка и хранение; стимулирующие функции: финансирование, принятие рисков, стандартизация, сбор информации о рынках и прочие.
Эффективность маркетинговой системы отдельной страны определяется тем, насколько адекватно и с какими издержками выполняются эти функции.
Микромаркетинг определяет функции маркетинга с точки зрения отдельной организации. Этими функциями являются: создание спроса на продукты организации путем разработки новых продуктов, ценообразования, рекламы, стимулирование сбыта, мерчандайзинга и личных продаж; обслужвание спроса через создание складов, процедуры управления запасами, транспортировку и обработку заказов. В сущности, уровень сервиса можно отнести к силам создания спроса; поддержание спроса посредством послепродажного сервиса и отслеживания покупок, которые обеспечивают поток информации между потребителем и маркетологом.
Управленческий маркетинг (маркетинг-менеджменте - это подход, который определяет планирование, организацию, использование и контроль за маркетинговыми ресурсами с целью их наилучшего использования. Всё большее число организаций выделяет роль менеджера по маркетингу в удовлетворении потребностей и предпочтений реальных и потенциальных потребителей.
Метод функционально-стоимостного анализа
В этом параграфе рассматривается метод функционально-стоимостного анализа и его применение в сфере создания новых продуктов. Данный метод представляется автору перспективным, однако, требующим определенной корректировки в связи с изменением ситуации на рынке наукоемкой продукции за последнее десятилетие. Недостатки метода отмечены в конце параграфа. Отдельно от других методов рассматривается анализ затрат на основе потребительной стоимости, метод, раскрытый Хельмутом Эбертом и Клаусом Томасом в одноименной книге50.
Зарождение ФСА относится к послевоенному периоду и связано с именами Ю.М. Соболева и Л.Д. Майлза. Предпосылкой возникновения метода стали следующие обстоятельства. В период второй мировой войны часто возникала необходимость замены некоторых видов материалов менее дефицитными, и в то же время позволяющими сохранять основные свойства деталей.
В основу метода Соболева было положено разделение элементов изделия на основные и вспомогательные. Ненужные с точки зрения функционального назначения элементы должны быть устранены. Исполнение остальных элементов должно производиться при минимально возможных затратах. Метод был направлен на нахождение более экономичных способов изготовления изделия в рамках существующего конструкторского решения.
Метод Л. Майлза также подразделял функции на основные и вспомогательные, однако, после идентификации функций и их оценки предполагалось создание эффективных вариантов технических решений. Таким образом, метод рассматривал исходную конструкцию только как один из возможных вариантов и, следовательно, применим и при проектировании нового продукта.
В настоящее время существует целый ряд определений понятия функционально-стоимостного анализа, однако, по мнению автора, все они несколько «однобоки», приспособлены под цели той или иной работы. Поэтому автор предлагает собственное определение ФСА, объединяющее определение, данное Карпуниным М.Г. и Майданчиком Б.И.51, и определение ФСА по Моисеевой Н.К.52:
ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНОЙ АНАЛИЗ - метод комплексного системного исследования функций объектов (продукции, процессов, структур и их отдельных элементов) направленный на минимизацию затрат в сферах проектирования, производства и эксплуатации при сохранении или повышении качества исполнения функций и полезности объекта для потребителей. Результатом ФСА является выбор оптимального варианта реализации функций объекта при минимальных затратах.
ФУНКЦИЯ - внешнее проявление свойств объекта в определенных условиях53. Различают две группы функций: - внешняя (общеобъектная) — функция, выполняемая объектом или его составляющими в условиях взаимодействия с внешней средой; - внутренняя (внутриобъектная) - функция, отражающая действия и взаимосвязи внутри объекта, обусловленные принципом его построения, особенностями исполнения.
Далее в этой работе под понятием функции подразумевается внешняя или внутренняя функция, обеспечивающая удовлетворение потребительских свойств объекта.
ФСА стал широко применяться в развитых странах с 60-х годов. Первые опыты его применения показали исключительную эффективность метода: прямые затраты снижались на 10 - 30% . Для целей данной работы особо важны затраты на проектирование и производство продукта. В составе этих затрат можно выделить прямые затраты на осуществление каждой функции. Именно они и являются предметом рассмотрения.
Анализ затрат позволяет выявить приоритетные направления поиска новых решений, то есть те функции затраты по которым могут быть существенно снижены. Для решения указанной задачи разработаны следующие методы анализа затрат: 1) метод подбора и ориентировочной оценки простейших решений по каждой функции в отдельности; 2) метод ранжирования функций по величине затрат, связанных с выполнением этих функций; 3) метод установления пропорций между затратами на осуществление основных и вспомогательных функций; 4) метод сопоставления затрат на функции с балльными оценками значимости функций; 5) метод исследования факторов снижения затрат на функции.
Особенно важными для нас и наиболее интересными являются методы 4) и 5). Однако для полноты представления анализа затрат кратко рассмотрим все методы.
Метод подбора и ориентировочной оценки простейших решений заключается в следующем. Созывается группа экспертов. Записывается состав требуемых функций. Для каждой функции намечается самый простой и дешевый способ исполнения. Для этого эксперты берут обычно готовые решения, опираясь на свой опыт. При удачном выполнении анализа итоговые затраты на осуществление функций оказываются довольно близкими к ориентировочным минимально возможным затратам.
Метод ранжирования функций по величине затрат исходит из того, что при одинаковом научно-техническом уровне решений по функциям в исходной конструкции изделия с определенной вероятностью можно ожидать значительного снижения затрат по тем функциям, на которые приходятся наибольшие затраты.
Анализ проводится в следующей последовательности. Конструкция изделия разбивается на составные части по функциональным признакам. Все функциональные блоки и соответствующие функции располагаются в порядке убывания их себестоимости. Возможно графическое представление: строится кривая, которая показывает нарастание затрат объекта по мере включения в него упорядоченных выше частей. Предполагается, что наибольший резерв экономии есть у функциональных блоков первой группы, следовательно, они должны быть подвергнуты тщательному исследованию.
Сотовый телефон как продуктовая инновация. состояние рынка
Как отмечалось во введении целью данной работы является создание универсальной методики оптимизации затрат, применимой в любой отрасли для любых продуктов. Следовательно, рассматривать применение методики на каком-либо реально разрабатываемом продукте может привести к искажению понимания сути методики, так как в этом случае придется вводить большое количество отраслевых ограничений. Во избежание данной проблемы автор предлагает применить методику для условно-разрабатываемого продукта. В качестве такого продукта был выбран аппарат сотовой связи стандарта GSM-900/1800 «Handy-2001». Далее приведено текущее состояние рынка сотовых телефонов стандарта GSM, построена Идеальная Потребительская Модель (ИПМ) сотового аппарата, проанализированы последние модели производителей мобильных телефонов относительно ИПМ и, на основе этих данных, описано применение методики оптимизации затрат для маркетингового комплекса Handy-2001.
Одна из ведущих мировых организаций, занимающаяся сбором и анализом статистической информации по сотовой связи, Ассоциация GSM-связи (GSM Association), опубликовала 8 мая 2001 года отчет61, в котором сообщается о достижении 500 млн. отметки в количестве пользователей мобильной связи стандарта GSM. То есть, данным видом связи пользуется каждый 12-й житель планеты. В исследовании, проведенном совместно GSM Association и EMC World Cellular Database, отмечается, что GSM-связью пользуются около 70% всех абонентов мобильной связи. При переходе к мобильной связи 3-го поколения эта доля вырастет до 85%. Около 40% пользователей находятся за пределами Европы. Технология GSM набирает популярность и в Северной Америке, где сейчас насчитывается 10 млн. абонентов. Страной с самым большим числом GSM-пользователей является Китай с 82,4 млн. абонентов GSM-связи.
Перспективы развития GSM-связи представляются обширными, сейчас используются системы связи второго поколения и завершается стадия технической подготовки систем третьего поколения, а в Японии уже началась разработка сотовой связи 4-го поколения (4-G). По иеформации министерства телекоммуникаций Японии , данное ведомство при содействии крупных японских телекоммуникационных компаний составило спецификацию для создания мобильных телефонных аппаратов следующего поколения, коммерческое внедрение которых планируется начать уже в 2010г. Предполагается, что скорость интернет-связи через телефоны 4-G будет в десятки тысяч раз превышать скорость, которую способны обеспечить сегодняшние телефоны посредством услуги І-mode, предоставляемой компанией NTT-Docomo. Это позволит всего за одну минуту скачать из Интернета содержимое целого компакт диска и за 3 минуты - двухчасовой фильм. Министерство телекоммуникаций Японии и компании NTT-Docomo, KDDI и Japan Telecom, участвующие среди прочих компаний в разработке проекта, достигли соглашения в том, чтобы спецификации для абонентского оборудования были унифицированы, что позволит клиентам каждой из них пользоваться услугами любой другой компании. Эта новая технология означает переориентацию услуг мобильной связи, главным образом, на передачу данных в отличие от тех, которые предоставляются сегодня и которые сконцентрированы в основном на поддержке традиционной телефонной связи.
Однако несмотря на перспективность стандарта связи ситуация на рынке сотовых GSM аппаратов ухудшилась по сравнению с предыдущими годами. По данным компании Frost&Sullivan63 насыщение рынка мобильных аппаратов предсказывалось уже давно, во времена бума, однако, ни один из прогнозов не описывал такое резкое падение спроса. При этом аналитики подчеркивают, что стратегия "снятия сливок" при выпуске нового аппарата или услуги на рынок в настоящее время применима очень ограниченно, поскольку велик риск, что потенциальный покупатель примет решение в пользу другого поставщика подобного товара или услуги по более низкой цене.
Теперь перейдем к более детальному описанию ситуации на рынке аппаратов сотовой связи по состоянию на конец 2000 - первую половину 2001 года. Вначале уместно привести прогноз развития рынка сотовой связи, представленный в конце 2000 года и сравнить его с прогнозами начала 2001 года.
По данным EMC World Cellular Database64, к концу 2000 года количество пользователей сотовых телефонов во всем мире должно составить 655 миллионов - 11% всего населения планеты65. По прогнозам Ericsson, уже в первый год нового тысячелетия число используемых в мире мобильных телефонов превысит количество проводных. В 2000 году число пользователей сотовых телефонов во всем мире увеличилось примерно на 187 миллионов. В конце 1999 года их насчитывалось 468 миллионов. 60,6% всех обладателей аппаратов сотовой связи пользуются услугами сетей стандарта GSM. По данным на октябрь 2000 года, всего насчитывалось 396,6 миллионов подписчиков сетей GSM; вторым по популярности в мире является стандарт CDMA (преимущественно в Северной Америке) - 76,3 миллиона пользователей.
Осенью 2000 года сети GSM работали в 142 странах мира. При этом наибольшее количество подписчиков приходилось на Европу, где в октябре было зарегистрировано 255,1 миллионов клиентов GSM-операторов. Из 100 европейцев сегодня 55 пользуются сотпяыми телефонами (в конце прошлого года аналогичный показатель равнялся 36). При этом наибольшей популярностью сотовые телефоны пользуются в Финляндии (более 70 телефонов на 100 жителей), наименьшей - в Бельгии (около 40 телефонов на 100 человек).
По данным сайта "Сотовик66", на 2000.12.01 в России насчитывалось 3 миллиона пользователей сотовых телефонов, причем почти две трети из них - жители Московского региона. К концу 2000 года число россиян, пользующихся сотовой связью, может составить 3.250.000. По прогнозу Минсвязи РФ, в 2010 году мобильными телефонами будут пользоваться 22,2 миллиона россиян.
По прогнозам крупнейшего производителя сотовых телефонов в мире, финской компании Nokia, составленным в середине 2000 года, до конца года во всем мире будет продано около 400 миллионов сотовых телефонов. В 2001 году, по словам главы Nokia Йормы Оллилы (Jorma Ollila), емкость мирового рынка вырастет до 550 миллионов, а в 2002 году достигнет 1 миллиарда. Как отмечают специалисты Nokia, с каждым годом рынок сотовых телефонов будет расширяться не только за счет появления новых подписчиков, но и за счет роста доли замещения. Около половины аппаратов в нынешнем году были проданы не с новым контрактом, а без подключения: их владельцы просто меняли телефон на более новый. По прогнозу президента Nokia Mobile Phones Матти Алахухта (Matti Alahuhta), в ближайшие годы 70 - 80% всех телефонов будут продаваться уже существующим подписчикам сотовых сетей.
