Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования торговых марок в условиях
переходной экономики 8
1.1. Сущность и предназначение торговых марок 8
1.2. Взаимосвязи товара и торговой марки. Марочные стратегии 20
1.3. Условия формирования торговых марок в российской экономике 32
Глава 2. Методические вопросы организации управления торговой маркой 45
2.1. Аналитический этап в управлении: цели и структура анализа 45
2.2. Стратегические и тактические управленческие решения
по торговым маркам 57
2.3. Организация управления торговыми марками 72
Глава 3. Формирование торговых марок Новосибирского жирового
комбинате (НЖК) 84
3.1. Структурный анализ деятельности предприятия и его положения
на рынке 84
3.2. Марочная стратегии предприятия 94
3.3. Управление торговыми марками НЖК 105
Заключение 108
Литература 110
Приложение 114
1. Анализ продукции Новосибирского жирового комбината 114
2. Исследование рынка майонезной продукции 116
3. Образцы упаковки маргаринов «Солнечные продукты» 126
Введение к работе
Актуальность проблемы. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки теоретической концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в переходной экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок в России. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной внешней среде. Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских предприятий.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема торговых марок в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.
Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.
Широкий круг вопросов, связанных с использованием торговых марок, их дискусси-онность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.
Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по маркам. Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.
Вместе с тем практически отсутствуют работы, в которых целостно была бы представлена система управления торговыми марками, основанная на учете специфики марки как объекта управления и особенностей рыночной среды в переходной экономике. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Тема диссертации связана с разработкой системы управления торговыми марками фирмы, включающей такие взаимосвязанные элементы, как концепция марки, стратегия ее развития и система поддержки. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по менеджменту торговых марок на российском рынке.
Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления торговыми марками фирмы в условиях становления рыночных отношений является актуальной научной проблемой, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой зависит конкурентоспособность российских предприятий.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научно-методических основ организации управления торговыми марками фирмы, раскрытие практических проблем их реализации в условиях становления рыночных отношений.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
• Выявлены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений.
• Разработаны методические рекомендации по организации управления торговыми марками, определены основные блоки управления, структура управленческих задач и функций управления применительно к торговым маркам.
• Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей.
• Исследована эволюция управления торговыми марками и предложен перечень возможных функций менеджера торговой марки российской фирмы.
Предмет и объект исследования.
Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками.
В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбраны предприятия пищевой промышленности, работающие на региональном рынке Новосибирской области. На примере этих организаций рассмотрена специфика формирования концепций создания торговых марок и реализации функций управления марками, что позволяет оценить приемлемость предлагаемого в исследовании подхода.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта. В работе использованы количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности фирмы, в частности, методы опроса потребителей, фокусные группы, тестирования рынка, наблюдений, сетевые модели.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, научные отчеты и разработки ИЭ и ОПП СО РАН, рекламных и маркетинговых агентств, в частности фирм MediaSoft и «Комкон-2», данные государственной статистики, а также материалы анкетного обследования потребителей. Были использованы результаты изучения автором опыта рекламной деятельности в Словении.
Методологическая и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области рекламного бизнеса, разработки стратегии создания и продвижения торговых марок предприятий пищевой промышленности регионального уровня.
Результаты исследования. Главным результатом исследования является разработка и апробация методических основ формированию и управлению торговыми марками российских фирм.
Этот результат складывается из следующих наиболее существенных и новых разработок, выполненных лично автором:
• выявлены и исследованы основные закономерности и специфические черты процесса разработки и управления торговыми марками в переходной экономике? такие как: многообразие видов торговых марок, слабо выраженные потребительские предпочтения, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций.
• разработано научно-методическое обеспечение системы управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений;
• выполнена серия прикладных работ по созданию и продвижению торговых марок региональных предприятий различных сфер деятельности и на ее основе разработаны рекомендации по использованию полученных результатов в практике управления фирмами.
Научная новизна исследования. Поставленная цель разработки методических основ организации управления торговыми марками фирмы в условиях становления рыночных отношений достаточно нова. Элементы научной новизны состоят в следующем:
1. В разработке концептуального подхода к управлению торговыми марками на основе анализа структурной и функциональной сущности марки, определения методологических посылок и структуризации основных этапов и процедур разработки торговой марки и управления ею в реформируемой экономике.
2. В развитии методического обеспечения системы управления торговыми марками:
предложена и апробирована методика проведения комплексного анализа внешней среды и внутренней специфики предприятия с целью определения значимых атрибутов марочного товара, выработки концепции марки, стратегии ее дальнейшего развития и поддержки;
исследованы существующие и предложен новый критерий оценки торговой марки российской фирмы; - определены функциональные обязанности менеджера торговой марки региональной фирмы.
3. В практической реализации разработанных методических принципов и подходов на ряде сибирских предприятий.
Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы управления торговыми марками рассматриваются комплексно с позиций методологии системного подхода к объекту управления и специфики переходного периода.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления торговыми марками российских фирм. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по разработке торговых марок и продвижению их на рынок, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга.
Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке торговых марок ряда предприятий: новосибирская макаронная фабрика, фирма «Сибирский бальзам», фабрика «Кондитер», новосибирский мясоконсервный комбинат, «Сибирская кожгалантерея», фирма «ВИНАП».
Апробация работы и публикации. На протяжении всего времени проведения исследования получаемые результаты обсуждались с руководством и менеджерами по маркетингу базового предприятия - Новосибирского жирового комбината.
Основные положения и результаты исследования докладывались на выездном семинаре AIESEC-НГУ (1998 г.), на семинарах в Институте экономике и организации промышленного производства СО РАН (1999 г.), в Новосибирской государственной академии экономики и управления, в Воронежском государственном университете (кафедра Средств массовых коммуникаций и рекламы), на семинаре для сотрудников рекламных агентств и рекламных отделов предприятий Кемеровской области (г.Новокузнецк, март, 2000 г.).
Положения диссертации использованы при разработке авторского спецкурса «Управление торговыми марками» для специалистов предприятий (Федеральная программа подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства, направление «Маркетинг», Новосибирский государственный университет), а также при чтении лекций для студентов.
По теме диссертации опубликовано 2 работы общим объемом 1,2 п.л.
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 111 наименований, и 3 приложений.
