Содержание к диссертации
Стр.
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы управления торговыми марками строительных
предприятий 8
Сущность и предназначение торговых марок в деятельности предприятий .. 8
Исследование долгосрочной взаимосвязи инвестиционных проектов в
жилищной сфере и торговых марок 23
1.3. Условие формирования торговых марок в региональном инвестиционно-
строительном комплексе 38
Глава 2. Методические вопросы организации управления торговыми марками
строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в
жилищной сфере 52
Аналитический этап в управлении торговыми марками 52
Стратегические и тактические решения по управлению торговыми марками
строительных предприятий 67
2.3. Организация управления торговыми марками строительных предприятий при
реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере 81
Глава 3. Мониторинг влияния торговых марок на эффективность реализации
инвестиционных проектов в жилищной сфере 95
3.1. Исследование методов оценки эффективности управления торговыми марками
строительных предприятий 95
3.2. Исследование методов оценки экономической эффективности
инвестиционных проектов ПО
3.3. Развитие механизма контроля влияния торговых марок на эффективность
реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере 125
Заключение 139
Литература 141
Приложения 148
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Проблема управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в сфере жилищного строительства в последние годы приобрела особое значение для российских предприятий. Жесткая конкуренция между строительными предприятиями за покупателей строящегося жилья привела к активизации работы в сфере маркетинга, торговых марок, продвижения и рекламы. Зачастую эти действия являются хаотичными, а расчеты эффективности и понимание направлений развития торговых марок либо отсутствуют, либо находятся в зачаточном состоянии и не систематизированы. Лишь единичные строительные предприятия досконально оценивают перспективы развития собственных торговых марок и их взаимосвязь со стратегией развития предприятия.
Опыт западных и российских предприятий свидетельствует о том, что за счет управления торговыми марками можно добиться значительного повышения эффективности своей деятельности. Таким образом разработка и научное обоснование этапов, функций и методического обеспечения управления торговыми марками строительных предприятий, реализующих инвестиционные проекты в сфере жилищного строительства является актуальной задачей, имеющей большое народно-хозяйственное значение.
Важность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских предприятий, которые ещё не имеют достаточного опыта комплексного управления торговыми марками.
Степень разработанности проблемы. В научной экономической литературе развитых стран проблемам управления торговыми марками и методологического обеспечения процесса управления уделено значительное внимание. Стоит, однако, отметить, что большинство представленных инструментов приведены для использования предприятиями, производя-
щими товары повседневного спроса. К сожалению, использование данных инструментов для продвижения торговых марок для товаров долгосрочного пользования, таких как жилье, накладывает на них существенные ограничения. К тому же в западных странах отсутствует сама категория товара «строящееся жилье», поэтому можно говорить о недостаточной разработке данного направления в западной литературе.
Большинство российских публикаций на тему управления торговыми марками основывается на западном подходе, однако стоит отметить публикации ряда российских ученых, которые пытаются адаптировать данную теорию к российским условиям. Среди них такие известные исследователи как Иевлев В.Ю., Крылов И.В., Филюрин А.С., Яненко М. и другие. Тем не менее в этих публикациях отсутствует единый подход, который бы отражал именно специфику управления торговыми марками в сфере жилищного строительства.
Теоретические и практические аспекты создания и продвижения торговых марок представлены в работах Е. Голубкова, Дж. Ф. Джоунса, Ф. Котлера, Д. Курта и других авторов. Вопросы количественной оценки различных аспектов торговой марки исследуют С. Дибб, Б. Шмит, А. Симонсон, Т Кнудсен, П. Грин и Ф. Кармон и другие. Решения проблем, связанных с экономической оценкой эффективности инвестиционных проектов, приводятся в работах В.В. Бузырева, В. Васильева, Н. Л. Макаренкова, И.А. Никоновой, Р. Брейли и С. Майервса, В. Савчука. Широкий круг вопросов, связанных с теорией управления представлен в работах Э.А. Смирнова, Дж. Ло, Р. Фуллертона, Ж.-Ж. Ламбена, П. Диксона и других ученых.
Вместе с тем практически отсутствуют работы в которых бы отражалась специфика управления торговыми марками в жилищном строительстве, а также особенности влияния торговой марки на реализацию инвести-
ционных проектов. На восполнение этого пробела направлено настоящее диссертационное исследование.
Тема диссертационной работы связана с разработкой подхода к управлению торговыми марками при реализации инвестиционных проектов в сфере жилищного строительства, включающего такие взаимосвязанные элементы, как анализ ключевых факторов торговых марок и их влияния на эффективность торговой марки и инвестиционных проектов, вопросы стратегического и тактического планирования торговых марок и другие. Подобное исследование необходимо для разработки практических рекомендаций по управлению торговыми марками российских строительных предприятий, занятых в сфере жилищного строительства, с целью повышения, как их конкурентоспособности, так и благосостояния всего общества в целом.
Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка новых и уточнение существующих теоретических и методических аспектов управления торговыми марками, а также адаптация их к особенностям жилищного строительства.
Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
выявлена сущность и предназначение торговых марок в деятельности строительных предприятий;
исследованы долгосрочные взаимосвязи инвестиционных проектов в жилищной сфере и торговых марок;
определены условия формирования торговых марок в региональных инвестиционно-строительных комплексах России;
- разработаны схемы применения аналитических методов в
управлении торговыми марками;
- проанализированы особенности использования методик оценки
эффективности инвестиционных проектов в жилищной сфере.
- проанализированы особенности организации управления торговыми
марками строительных предприятий реализующих инвестиционные
проекты в жилищной сфере;
- предложены показатели контроля влияния торговых марок на
эффективность реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.
Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методические аспекты управления торговыми марками строительных предприятий при реализации инвестиционных проектов в жилищной сфере.
В качестве объекта исследования выбраны экономические отношения, возникающие в процессе формирования и развития системы управления торговыми марками строительных предприятий.
Научная новизна исследования. В результате выполненного диссертационного исследования получены следующие результаты, обладающие элементами научной новизны:
Разработана схема взаимодействия предприятия, потребителей и продукции при помощи торговой марки, что позволит управляющим выполнять поэтапное планирование влияния торговой марки на инвестиционный проект;
Уточнены этапы управления торговыми марками строительных предприятий и обосновано разделение анализа возможностей создания и развития торговых марок на два отдельных этапа. Данное уточнение позволяет эволюционно включить управление торговыми марками в общую систему управления предприятием;
Разработаны базовые элементы управления созданием концепции торговой марки, что позволяет структурировать процесс формирования торговой марки и повысить качество её продвижения на рынок;
Предложена и обоснована необходимость применения методов множественной регрессии при прогнозировании влияния торговых марок
на характеристики инвестиционного проекта, в результате чего повышается точность предварительной оценки эффективности использования торговой марки в проекте;
5. Предложен набор комплексных показателей оценки эффективности различных типов торговых марок в целом по предприятию и для отдельных инвестиционных проектов, что позволит оценивать эффективность управления торговыми марками и корректировать их роль в стратегии развития предприятия.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления торговыми марками предприятий действующих в сфере жилищного строительства. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций по управлению торговыми марками строительных предприятий, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента, маркетинга и управления торговыми марками.
Апробация работы и публикации. Основные положения и результаты исследования докладывались на научной конференции в СПбГИЭУ в 2005 г.
Оценки, выводы и предложения автора были использованы при разработке торговых марок на строительных предприятиях г. Тюмени и строительной индустрии. По теме диссертации опубликовано 3 научных работы общим объемом 0,8 п.л.
Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 74 наименования и 4 приложений.
