Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Формирование музейного комплекса 7
1.1. Музей как многопрофильное учреждение и структура музейного комплекса 7
1.2. Правовые основы формирования музейного комплекса 24
1.3. Региональный подход к формированию музейного комплекса .39
Глава II. Организация менеджмента музея 50
2.1 Процесс управления и миссия музея 50
2.2 Целеполагание как один из этапов музейного менеджмента и процесса планирования 62
2.3 Поведенческий и структурный подходы к управлению музеем . . 69
2.4 Функция регулирования в менеджменте и структура управления музеем 81
Глава III. Организация маркетинга музея 95
3.1. Работа с музейной аудиторией на принципах маркетинга 95
3.2. Источники финансирования и расходы музея 103
3.3. Планирование маркетинга музея и разработка маркетинговой программы для музейного маркетингового альянса 109
3.4. Система маркетинга музея 127
Заключение 137
Библиографический список использованной литературы 146
Пршюжшия 159
- Музей как многопрофильное учреждение и структура музейного комплекса
- Правовые основы формирования музейного комплекса
- Процесс управления и миссия музея
- Работа с музейной аудиторией на принципах маркетинга
Введение к работе
Решение острых социальных проблем, среди которых немалое место занимают вопросы сохранения и приумножения культурного потенциала России, укрепления духовных и нравственных ценностей населения, является в настоящее время одной из главных задач страны. Особую роль в этом процессе играют музеи. По большей части российские музеи оказались сегодня в трудном экономическом положении, причины которого кроются в широко распространенном долгое время "остаточном" принципе финансирования музеев, просчетах в организации системы управления, недостаточном внимании со стороны государства и научной общественности. Выход из этой ситуации сдерживается нерешённостью многих экономических вопросов и является тормозом для дальнейшего хозяйственного и культурного развития всего российского общества.
Накопленный отечественный и зарубежный опыт развития экономики музеев убедительно показывает, что музеи способны успешно работать в условиях рынка даже при сокращении размеров государственного финансирования, обеспечивать население нашей страны и зарубежных граждан культурными услугами, интегрироваться в мировой процесс развития музеев, и, что самое главное, помочь отечественной экономике стать более восприимчивой к культурному прогрессу.
Осуществление этих задач невозможно без соответствующего изменения экономического механизма работы и системы управления музеев различного статуса. В этих условиях одним из важнейших составляющих в управлении музеев становится маркетинг. Менеджмент, ориентированный на маркетинг, решает задачи улучшения материальной базы путем установления отношений с различными финансовыми институтами, привлечения посетителей, продвижения услуг музея на рынок, тем самым открывая новые возможности для успешного функционирования музеев. Изменения в деятельности музеев,
появление новых функций управления требуют учитывать внутреннюю и внешнюю среду маркетинга для совершенствования системы управления музеем. Комплексный подход даст возможность добиться рационального использования имеющихся средств и возможностей.
На сегодняшний день имеется достаточно много литературы по
менеджменту и маркетингу в социальной сфере. Значительный вклад в
разработку различных сторон и аспектов деятельности социальной, культурной
сфер и музейных учреждений внесли как отечественные учёные:
Г.И.Александров, А.М.Бабич, И.В.Бестужев-Лада, Г.П.Бутиков,
М.Б.Гнедовский, В.Э.Гордин, Е.Н.Жильцов, Е.В.Песоцкая, Ю.Д.Пищулин, Ф.Ф.Рыбаков, Г.Л.Тульчинский, Л.И.Якобсон, так и зарубежные: Р.Броуд, Кеннеди У.Ларри, Ф.Котлер, Р.Майлз, Р.Макдональд, П.Макнанус, Д.Пеш, Д.Пул, К.Столпер, Ш.Сьючи, К.Хопкинс, Дж.Эванс, Б.Берман и другие. Но зарубежные и отечественные научные исследования по данным проблемам не дают ответов на некоторые вопросы функционирования музеев в современном российском обществе. Это относится и к проблемам многообразного взаимовлияния музея и различных сфер экономической и общественной жизни, и к дифференцированному подходу к политике регионов по формированию музейных комплексов, и к механизму управления музеями в нынешних условиях.
Важность указанных проблем и необходимость их дальнейшего изучения для повышения эффективности функционирования музейной сферы определяют актуальность темы, целей и основных направлений диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в обосновании необходимости и возможности создания музейных комплексов; в разработке методических рекомендаций по организации успешной деятельности музея в рамках музейного комплекса.
Реализация поставленной цели предопределила постановку и решение следующего круга задач:
определения особенностей деятельности музея как многоотраслевого учреждения;
анализа составляющих музейного комплекса и уточнения взаимосвязи и взаимодействия его элементов;
определения основных принципов и правовой базы формирования
музейных комплексов в регионе;
проведения исследования вопросов финансирования музейных
учреждений;
разработки системы управления музеем, основанной на принципах
маркетинга.
Объектом исследования является музей как центральный элемент музейного комплекса.
Предметом исследования выступает система управления музеем, включая механизм формирования и деятельности музейного комплекса.
Теоретической и методологической основой выполненного исследования являются результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономики и управления коммерческих предприятий, социальной сферы, музеев. Широко использованы законодательные и нормативно-правовые акты Российской Федерации и Санкт-Петербурга, материалы семинаров и конференций. В процессе работы над диссертацией использовались труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемым вопросам. Информационной базой исследования послужили материалы, опубликованные в периодической печати и собранные автором в ходе исследовательской работы, ежегодные отчёты Государственного Эрмитажа и Государственного Русского музея, а также результаты анкетного опроса 26 музейных специалистов Санкт-Петербурга и Ленинградской области по источникам финансирования музеев, проведённого при участии автора в 1999-2000 гг.
6 Международным благотворительным фондом спасения Петербурга-Ленинграда. При выполнении диссертационного исследования применялись методы логического, системного и социологического анализа.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются цели, задачи, предмет и объект исследования.
В первой главе рассматривается влияние социально-экономических факторов на деятельность музея, обосновывается необходимость введения понятия музейного комплекса, анализируются нормативно-правовые положения, способствующие формированию музейного комплекса, исследуются возможности создания музейных комплексов в регионах.
Во второй главе исследуется система менеджмента музея, раскрываются особенности процессов целеполагания и планирования в музее, осуществляемых с учётом миссии, музея, рассматриваются структурный и поведенческий подходы к управлению музеем, процесс регулирования музейной деятельности, исследуется структура управления музем.
Третья глава посвящена особенностям организации маркетинга музея. В ней раскрываются принципы маркетинга в работе с музейной аудиторией, анализируются источники финансирования и расходы музея, исследуется специфика маркетингового планирования в музее, вводится понятие музейного маркетингового альянса, рассматриваются особенности создания данных музейных альянсов и приводятся основные этапы составления маркетинговой программы для работы таких альянсов, изучаются особенности и возможности совершенствования системы маркетинга музея.
В заключении представлены основные выводы, полученные в ходе диссертационного исследования, раскрываются научная новизна и практическая значимость работы.
Музей как многопрофильное учреждение и структура музейного комплекса
При решении проблем сохранения и развития отечественной культуры в условиях становления гражданского общества, правового государства и рыночных отношений немалую роль играют музеи, взявшие на себя заботу о преемственности культурно-исторических традиций, нравственно-эстетического воспитания поколений, укреплении взаимосвязи экономических, политических, социально-культурных процессов и явлений.
Многие десятилетия функционирование музеев было неразрывно связано с культурой, образованием и туризмом. Мы полагаем, что в настоящее время деятельность музеев нужно рассматривать в более широком контексте. Весь мировой опыт развития музейного дела показал, что музейная отрасль является составной частью не только таких областей жизни общества как культура, образование, наука, туризм, но и экономика, политика, техника и высокие технологии, информатика и другие. Участники Международной научно-практической конференции «Современный мегаполис и сохранение культурного наследия» и 5-й Сессии Российского комитета Международного совета музеев (ИКОМ) - мероприятий, специально приуроченных к 850-летию Москвы, единодушно отметили, что "происходит перераспределение социальных функций музея" [104, С.53]. С этой точки зрения можно сказать, что именно сейчас на музеи в России необходимо смотреть как на многоотраслевые учреждения, взаимодействующие со всеми сферами общественной жизни. Влияние, оказываемое музеями на эти сферы, и то воздействие, которое эти сферы оказывают на музеи, в каждом конкретном случае различно и не равновесомо. На основании вышесказанного, представляется логичным для доказательства того, что деятельность музеев в современном обществе действительно носит многоотраслевой характер, сформировать схему, включающую в себя указанные сферы, и использовать её как базу для дальнейшего исследования. Такой подход достаточно актуален, так как позволяет рассмотреть более подробно взаимодействие музея с каждой из сфер. Вместе с тем, в процессе выделения элементов представленной схемы следует учитывать, что деятельность музеев настолько многогранна, что в неё включены только главные составляющие (рис. 1).
Нельзя отрицать, что культура в жизни любого общества играет фундаментальную роль, являясь не только одним из институтов общественного сознания, но и целостной системой духовных ценностей, влияющих на все сферы государственной и общественной жизни. Музеи России, обладающие богатейшими материальным и культурным достоянием, накопленным, сохраненным и сформированным на протяжении длительного времени, представляют собой многовековой культурный потенциал России и всего мира, являясь частью культурной жизни не только России, но и других стран. Деятельность музеев, во многом влияющая на нравственный облик и культурный уровень людей, во всё большей мере определяет характер социально-экономического развития страны. Именно через музеи происходит процесс культурного обогащения населения, их знакомство с материальными и духовными ценностями, что влечет за собой объединение людей и изменение их отношения к городу, местности, где они проживают, и к стране в целом. Без приобщения к подлинным художественным ценностям, хранящимся в музеях, невозможно творчество людей в любой области [115, 100].
Надо отметить, что ни один город невозможно представить без музеев, поскольку именно они способны оказывать влияние на их жизнь и облик. Авторы книги "Возрождение городов через культуру" отмечают, что, если в прошлом практически во всех программах возрождения городов абсолютно недооценивалась важность культуры, то "в последние годы ситуация начинает меняться. Обиходным стало понятие "культурная индустрия".[89, С.6]. Процесс обновления городов неизбежно должен начинаться с усиления роли музеев в жизни общества. Музей следует рассматривать как часть культурного производства, способствующего раскрепощению и развитию мыслей человека. Потребление культурных ценностей пробуждает творческие силы людей, в результате потребление переходит в производство - человек обогащается духовно, развивается как личность [138].
Правовые основы формирования музейного комплекса
Реализация культурной политики государства, направленной на совершенствование хозяйственного механизма управления музейной отраслью, может быть решена путем формирования музейного комплекса и должна осуществляться через законодательное регулирование всей культуры. В условиях нестабильности рыночных отношений и сложной социально-экономической ситуации в стране заметно отсутствие научно-обоснованного подхода к созданию единого музейного комплекса, формирование целостного механизма организационно-экономического управления которым должно опираться на согласованную законодательную и нормативно-правовую базы. В рамках данной работы предлагается проанализировать, каким образом существующее законодательство влияет на возможность создания и функционирования музейных комплексов. Опираясь на существующие законодательные акты, музеи проводят политику, связанную с поиском, сбором, хранением, изучением, восстановлением и популяризацией памятников материальной и духовной культуры. На основе разработанных юридических положений претворяются в жизнь принципы просвещения и приобщения всех граждан страны к культурному наследию и, в частности, к тому, которое хранится в музеях. Целесообразно рассмотреть правовые документы с позиций влияния, оказываемого ими на музейную сферу, поскольку все взаимосвязи в музейном комплексе осуществляются через музей как его центральный элемент.
За основу правового регулирования взаимодействия элементов комплекса можно принять Закон Российской Федерации "Основы законодательства Российской Федерации о культуре" [25], так как его положения могли бы регламентировать многие моменты работы комплекса. Этот закон определяет деятельность организаций в области культуры, проводя отдельной строкой "музейное дело и коллекционирование что позволяет выделить музеи из числа организаций культуры и создать предпосылки к формированию единого музейного комплекса.
Второй важный закон, определяющий уже непосредственно деятельность музеев - это закон "О музейном фонде Российской Федерации и музеях в Российской Федерации" [8]. Непосредственно на взаимоотношения музея с остальными элементами комплекса могут влиять положения ряда законов и нормативно-правовых документов, которые решают вопросы собственности, предпринимательской деятельности, управления и другие.
В первую очередь указанный закон закрепил новый подход к определению самого музея. "Музей - это некоммерческое учреждение культуры, созданное собственником для хранения, изучения и публичного представления музейных предметов и музейных коллекций" [8]. Таким образом, определены функции музея. Указанные законом цели создания музеев напрямую вытекают из функций: создание коллекций, учет предметов музейного значения, хранение, исследование, экспонирование, работа с посетителями, пропаганда культурных ценностей. В результате четкого установления этих целей определены условия, по которым должны действовать и организовываться музеи, то есть заданы общие направления развития музейного комплекса.
Для более полного отражения деятельности музейного учреждения введены также понятия культурных ценностей, музейных предметов и коллекций, музейного фонда, хранения и публикации. Положения закона распространяются на все действующие и вновь создаваемые музеи, заключая в себе предпосылки к возможности развития музейной деятельности.
Немаловажен и тот факт, что в перечне основных понятий и терминов, вводимых в данном законе, особой строкой выделена "публикация как одна из основных форм деятельности музея, предполагающая все виды представления обществу музейных предметов и музейных коллекций публичного показа, воспроизведения в печатных изданиях, на электронных и других видах носителей" [8]. Представленное музеям право на публикацию их предметов и коллекций способствует развитию отношений между музеем и другими элементами музейного комплекса, так как предполагает выход музеев на мировой рынок культурных услуг.
Такие стороны жизни организаций культуры как финансирование, предпринимательская деятельность, международное сотрудничество, ценообразование, материально-техническое обеспечение, вопросы собственности, позволяющие формировать единый музейный комплекс, отражены в разделе закона "Основы законодательства о культуре" [25], посвященном экономическому регулированию. Часть этих положений более детально рассматриваются в других правовых актах.
Процесс управления и миссия музея
Конец двадцатого века характеризуется быстрыми, часто противоречивыми изменениями, происходящими в мировой и национальной экономиках. Новые технологии создания услуг влекут за собой новые методы организации управления музеями, что не может не отразиться на их работе. Музеи России, несмотря на финансовый кризис и экономическую нестабильность, стараются интегрироваться в мировой процесс развития музеев. Как уже отмечалось ранее, музеи являются составной частью социальной сферы. При этом важно, что инструменты маркетинга и менеджмента не только применимы к музейным организациям, но и успешно используются во многих зарубежных и некоторых отечественных музеях.
Кризис российских музеев, на наш взгляд, в большой степени есть кризис менеджмента. Сегодня в условиях удорожания жизни и снижения доходов большей части населения России, повышенной конкуренции за досуг потребителя ситуация на рынке культурных благ изменилась. По сравнению с началом 90-х годов число посетителей музеев возросло, однако не настолько, как в зарубежных странах, музеи которых испытывали в своё время проблемы, схожие с российскими. Опровергая все прогнозы, количество посетителей западных музеев выросло до небывалых показателей и продолжает расти, что является следствием применения прогрессивных методов менеджмента, получивших, благодаря своей эффективности, широкое распространение [118, 43]. По мнению автора, чем раньше музеи России начнут осуществлять менеджмент с учётом маркетинговых целей, отказавшись от некоторых не оправдавших себя методов управления, тем быстрее это принесёт экономическую отдачу.
Сегодня российские специалисты готовы взять из зарубежных систем управления музеями те элементы, которые соответствуют российскому менталитету, и, изменив и дополнив их, создать свою российскую систему, соответствующую новым требованиям экономической ситуации. Российские музеи часто обращаются к опыту коллег из американских, европейских, японских и австралийских музеев, не только выживших в сложной экономической ситуации, но и успешно развивающихся. Из богатого зарубежного опыта менеджерам российских музеев необходимо отобрать наиболее действенные и эффективные методы управления и хозяйствования. Пересмотреть существующие принципы управления, изменить устоявшиеся подходы к работе отечественным музеям ещё трудно. Людям свойственны боязнь перемен и подсознательное отторжение всего нового. Также сложно было сначала и западным музеям, весьма неохотно принимавшим нововведения в менеджменте.
Также как и в других странах мира, отечественные музеи независимо от форм собственности неизменно убеждаются, что им не обойтись без существенных перемен, что их будущее зависит от того, смогут ли они научиться жить в современных экономических условиях. Как нам кажется, задача менеджера музея состоит в необходимости видоизменить существующую организационную структуру таким образом, чтобы она позволяла всем подразделениям музея активно участвовать в маркетинговой деятельности, то есть эффективно взаимодействовать с внешней средой, продуктивно и целенаправленно распределять и направлять усилия отделов и, таким образом, удовлетворять потребности посетителей, достигать своих целей и функционировать в сегодняшних экономических условиях с наибольшей эффективностью.
Процесс управления в музее заключается в реализации взаимосвязанных функций, осуществляемых менеджером. Существует много подходов к выделению функций управления. В книге "Основы менеджмента" авторы предлагают определение, которого придерживаются многие эксперты в области управления, и которое может быть применимо и к менеджменту музея: "Управление - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации."[98, С.38].
Деятельность каждого музея проявляется в двух сферах: внешней и внутренней. Внешнюю сторону характеризуют такие факторы, как действующее законодательство, специфические внешние условия и, самое главное, особенности поведения посетителей на рынке музейной продукции и услуг.
Внутренняя сторона деятельности музея осуществляется с учетом факторов внешней среды [140]: определяются цели музея и способы их наилучшего достижения, для чего устанавливается взаимосвязь и согласованность работы структурных подразделений, мотивируется работа персонала, контролируется успешность осуществления планов и степень удовлетворения потребителей.
Внешняя и внутренняя стороны деятельности музея неразрывно связаны и служат достижению одной цели - повышению эффективности работы музея.
В общем виде вся деятельность менеджера музея характеризуется традиционными и новыми функциями управления, включающими в себя определение миссии, установление целей, стратегическое и тактическое планирование деятельности, организацию работы, распределение заданий и мотивирование персонала, выполнение работы, контроль, оценку и корректировку программ. Менеджер отвечает также за формирование политики музея, определение функциональных обязанностей и полномочий, а также их взаимоотношение.
Работа с музейной аудиторией на принципах маркетинга
Государству и музеям предстоит сформировать новую систему отношений, в соответствии которой государство в оптимальной степени сможет влиять на формирование музейного комплекса, а музеи так перестроить свою работу, чтобы не только существовать, но и разносторонне развиваться, влияя на уровень развития культуры в обществе. Однако создать полноценный музейный комплекс только административными методами без соответствующего изменения экономического механизма работы музеев представляется сложным. Формирование такого комплекса быстрыми темпами крайне необходимо, но невозможно без коренного изменения системы управления музеев различного статуса с учетом принципов маркетинга. Именно маркетинг решает задачи улучшения финансовой базы путем установления отношений с различными финансовыми институтами, привлечения посетителей в музей, продвижения музейного продукта на рынок, что открывает широкие возможности для эффективного функционирования музея. Современный маркетинг музея - "это не просто одна из функций менеджмента, а скорее - подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмента в единое целое" [132, С.6].
Осуществляя маркетинговую деятельность, музей борется за общественное признание, необходимое ему в работе. Поэтому в зависимости от целей проводимой музеем политики, от задач, стоящих перед музеем, маркетинговые мероприятия могут быть нацелены на любые из элементов музейного комплекса, и акценты маркетинговой политики неизменно будут постоянно смещаться в сторону одних или других составляющих комплекса. На семинаре "Разработка миссии и маркетинговой политики учреждений культуры" (см. приложение 2) директорами музеев были названы следующие причины по которым им необходим маркетинг: привлечение посетителей; привлечение волонтеров; привлечение денежных средств; осмысленное структурирование своей деятельности; повышение благосостояния сотрудников; изучение интересов посетителей; определение роли и места работника в маркетинговой деятельности; способ выжить; способ пополнения фондов; способ продвижения музейного продукта; повышение общественной значимости; расширение рекламных возможностей.
Основные контактные аудитории музеев, потенциальные сегменты, а также новые для музеев сегменты, на которые они хотели бы выйти при осуществлении своей деятельности, определенные участниками в ходе семинара, также представлены в приложении 2. Данные материалы позволяют составить общее представление о значении маркетинга для музеев и об основных возможных направлениях их деятельности.
Зарубежные специалисты в многочисленных статьях, посвященных музейной деятельности, неизменно подчеркивают, что музеям в своей работе необходимо обращать пристальное внимание на посетителей [68]. "В современном мире полезность музея измеряется количеством ног. Клиенты музея своими ногами выносят самую красноречивую оценку всем вашим программам" [118, С.58]. Именно количество посетителей часто может влиять на принятие государством и спонсорами решений о предоставлении финансовых средств музею, на доходы музея от собственной деятельности, на создание в глазах общественности имиджа музея. Поэтому нам представляется важным рассмотреть особенности музейной маркетинговой работы посетителями.
Маркетинг в музее является посредником в рекламировании всех программ музея, объясняя их, а также убеждая посетителя в том, что музей идет навстречу его требованиям и ожиданиям. Например, английские музейные работники исходят из того, что музей продает доброжелательность, а в миссии Государственного Эрмитажа указано, что он призван способствовать взаимопониманию и уважению между людьми.
Если музей постоянно посещают не только преимущественно учащиеся, но и большое число посетителей самого разного возраста, значит само существование музея людям не безразлично. Именно посетители, как мы считаем, дают самую красноречивую оценку мероприятиям и программам музея. В настоящее время о значимости музея судят не только по его научной работе. Перед зарубежными учёными уже давно, а перед отечественными -относительно недавно, стоит вопрос, в какой степени служат обществу их научные исследования. А от удовлетворения посетителей сервисом музея часто зависит и увеличение посещаемости, и появление новых источников финансирования, и приток туристов, то есть в свою очередь может увеличиться активность элементов, которые могут составлять музейный комплекс.
Маркетинг в музее направлен на две категории людей. Первая - это лица уже посещавшие музей, участвующие в различных его мероприятиях. Цель маркетинга - сделать этих людей постоянными участниками своих программ. И вторая - это, так называемые, потенциальные посетители. Цель маркетинга -сделать их постоянными потребителями услуг музея. То есть задача маркетинга музеев состоит в том, чтобы не информированный посетитель становился потенциальным, тот в свою очередь посетителем одного дня, который в конце концов станет регулярным посетителем.
