Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом на промышленных предприятиях .
1.1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности .
1.2. Концепция управления маркетинговой деятельностью на промышленных предприятиях.
1.3. Особенности управления маркетинговой деятельностью на предприятиях черной металлургии в существующих условиях.
Глава 2. Анализ систем управления маркетинговой деятельностью на предприятиях черной металлургии .
2.1. Динамика изменения потребительской среды на предприятиях черной металлургии в новых экономических условиях .
2.2. Анализ состояния систем управления маркетинговой деятельностью на предприятиях, недостатки и преимущества.
2.3. Экономический эксперимент на предприятиях горнометаллургического комплекса Украины и его результаты
Глава 3. Методические основы управления маркетинговой деятельностью предприятий металлургического комплекса .
3.1. Формирование системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии .
3.2. Организационный механизма контроля в маркетинговой деятельности.
3.3. Разработка рекомендаций по адаптации взаимодействия предприятий с внешней средой.
Заключение
Список литературы
- Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
- Динамика изменения потребительской среды на предприятиях черной металлургии в новых экономических условиях
- Экономический эксперимент на предприятиях горнометаллургического комплекса Украины и его результаты
- Формирование системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии
Введение к работе
В современных условиях хозяйствования предприятия, получившие экономическую свободу деятельности, стремятся организовать свою работу как можно рациональней. Необходимость улучшения организации деятельности предполагает разработку целевых программ функционирования предприятия, основанных на эффективном использовании собственного ресурсного потенциала в соответствии с требованиями, предъявляемыми рынком. В основу таких программ закладывается маркетинговая деятельность предприятия.
Формирование маркетинговой стратегии предприятия, как правило, является прерогативой руководителей высшего управленческого звена и состоит в своевременном принятии основополагающих стратегических решений на основе данных о состоянии внешней экономической среды и результатов текущей деятельности предприятия. Процесс принятия стратегических решений является центральным в деятельности руководителей, поскольку именно эффективные решения высшего менеджмента обеспечивают достижения рыночного успеха. При оценке деятельности руководителей по разработке стратегии основным является вопрос, адекватны ли эти решения рыночным условиям. Адекватность стратегии является функцией соответствия внутренних параметров организации состоянию внешней среды. Характер этого соответствия до сих пор остается неизученным. В связи с этим необходимо исследовать процессы принятия стратегических управленческих решений, чтобы выявить их характеристики: этапы, основные элементы, процедуры и качество. Такой анализ позволяет усовершенствовать процессы принятия стратегических решений, устранить запаздывание реагирования предприятия на изменения во внешней среде и установить механизмы взаимодействия различных служб предприятия в рамках формирования стратегии. Все это будет способствовать улучшению рыночной стратегии, а, следовательно, и достижению желаемых результатов.
Учитывая, что управление маркетинговой деятельностью связано практически со всеми сторонами деятельности предприятия (планирование, финансы, управление персоналом, производство, логистика и т. д.), актуальным становится анализ и принятие решений по формированию эффективной стратегии поведения предприятия на рынке.
Изучение процессов в области рыночного поведения, управления маркетинговой деятельностью и планирования нашло отражение в работах, главным образом, зарубежных ученых. В их числе следует особо отметить таких специалистов, как: И.Ансофф, Р.Акофф, П. Дойль, Б.Карлофф, Ф. Котлер, М. Мескон, Т.Питерс, Ф. Тейлор, А. Файоль, П. Друкер, которыми были разработаны теоретические основы для изучения процессов принятия решений. Следует отметить, что огромный вклад в различные аспекты управления экономикой предприятия на микроуровне был сделан в работах отечественных исследователей: Ин. Н. Герчиковой, О.А.Дейнеко, Л.И.Евенко, Б.З.Мильнера, И. Н. Абрамова, Н. В. Войтоловского. А. П. Градова, В. С. Кабакова, Ю. А. Кулика, А. М. Лайкова, А. П. Жевтяка, С. Э. Пивоварова. А. Е. Карлика. О. А. Страховой, З.Н.Румянцевой, Ю. А. Санамова и других.
В то же время, несмотря на довольно большое количество работ в области маркетинга и управления, остается неразработанным ряд важных аспектов управления маркетинговой деятельностью в современных условиях. Поведение руководителей имеет свои особенности, которые оказывают влияние на процессы принятия решений и остаются до сих пор не изученными. В свою очередь принятие решений по управлению маркетингом сравнительно новое явление для российского менеджмента. В таких условиях для маркетингового менеджмента, как нового раздела науки, анализ процессов принятия решений по управлению маркетинговой деятельностью является одним из основных методов изучения современных управленческих процессов, позволяющих изыскивать возможности для их совершенствования.
Целью диссертационной работы является исследование и разработка моделей процессов принятия управленческих решений, направленных на разработку маркетинговой стратегии предприятия. Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:
— исследовать теоретические и методологические основы концепции маркетинговой деятельности на современных предприятиях;
— провести анализ систем управления маркетинговой деятельностью на предприятиях черной металлургии России и Украины;
— раскрыть особенности управления на предприятиях черной металлургии;
— разработать методические рекомендации по управлению маркетинговой деятельностью;
— разработать организационный механизм контроля маркетинговой деятельности;
— предложить комплекс мер по государственному регулированию деятельности предприятий черной металлургии с целью повышения эффективности их деятельности.
Объектом исследования являются предприятия черной металлургии России и Украины.
Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, связанные с процессами принятия решений по управлению маркетинговой деятельностью.
Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых в области повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий в рыночных условиях, обоснования принятия стратегических решений. В качестве основных методов были также использованы: метод наблюдения, метод имитационного анализа поведения управленческого персонала, отдельные элементы социологического опроса, мегод анализа и обработки документации и метод статистической группировки данных.
В качестве информационно-фактологической базы исследования использовались данные Госкомстата РФ и Украины, региональных и отраслевых статистических органов, а также материалы, полученные в ходе интервьюирования, обработки и анализа документации и анкетного опроса, проведенных автором непосредственно на объектах исследования.
Методические положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора. Личный вклад автора в полученные научные результаты заключается в следующем:
— определение роли и места маркетинга в производственно-хозяйственной деятельности предприятий черной металлургии;
— анализ существующих систем управления маркетинговой деятельностью на предприятиях черной металлургии России и Украины и выявление на его основе общих тенденций развития маркетинговых служб;
— исследование особенностей управления маркетинговой деятельностью на предприятиях черной металлургии;
— разработка практических рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии на предприятиях черной металлургии;
— разработка комплекса мер по регулированию маркетинговой деятельности на данных предприятиях.
Научная новизна диссертационной работы состоит в комплексном исследовании и разработке методических принципов и практических рекомендаций по управлению маркетинговой деятельностью на предприятиях черной металлургии.
К основным результатам, определяющим научную новизну диссертационного исследования, относятся:
— обоснованы роль и место решений в области управления маркетинговой деятельностью в процессе разработки стратегии предприятий черной металлургии;
— предложены организационные структуры управления маркетинговой деятельностью на предприятиях черной металлургии;
— предложены концептуальные и методические положения по организации контроля маркетинговой деятельности на данных предприятиях;
— разработан инструментарий, дающий возможность предприятиям оптимизировать взаимоотношения с окружающей средой, позволяющий более оперативно, чем существующие, компенсировать возмущения со стороны внешней среды.
Классификация процессов принятия решений, разработанная в процессе исследования, может быть использована руководителями предприятий в качестве своеобразного инструмента, позволяющего определить все достоинства и недостатки любой из рассмотренных моделей и провести, если это необходимо, корректировку способа своих собственных действий по принятию решения, а также осуществлять процесс принятия решений адекватно условиям ситуации, в которой возникает та или иная проблема, требующая разрешения. Разработанные в ходе исследования рекомендации дают возможность оценить достоинства каждого способа решения поставленных задач в области управления маркетинговой деятельностью, в зависимости от обстоятельств, в которых руководителю приходится принимать то или иное стратегическое решение.
Основные положения исследования прошли апробацию на шестом Международном научно-практическом семинаре «Проблемы развития внешнеэкономических связей и привлечения иностранных инвестиций в экономику Украину (региональный аспект)» (Славяногорск, 2000 г.), на II итоговой научно-практической конференции преподавателей (Мариуполь, 2000 г.). Материалы исследования были опубликованы в четырех работах.
Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX — XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворен?:. нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениям?: з сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукц?:?:, которую производитель в состоянии выпускать.
Широкий диапазон маркетингового подхода был официально признан Американской ассоциацией маркетинга (АМА) в І985 г., когда было принято следующее его определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирован?:? z воплощения замысла, ценообразование, продвижение товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [166, с. 293].
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом:
производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.
С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг СТЕЛ рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную . производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знак?:?: потребительского спроса. Б настоящее время маркетинг — это система организации в..ей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству :: сбыту тозароз и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка z реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современна? система маркетинга ставит производство товаров з зависимость от запросов потребителей.
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Так, О. Котлет; дает такое определение: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредство? ! создания, предложения и обмена товаров» [79, с. 37].
П. Друкер считает: «Маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться с точки зрения конечного результата, т. е. с позиции потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем» [183, с. 64].
Р. Корей пишет: « Маркетинг охватывает все сферы деятельности компании и позволяет ей приспособиться к окружающей ее рыночной среде - созидательно и с пользой для себя» [176, с. 6].
Дж. Р.Эванс отмечает: «Маркетинг — это предвидение, управление z удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории к идеи посредством обмена» [168, с. 6].
Д. И. Баркан в своей книге «Маркетинг для всех» пишет: «Маркетинг это интергративная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя з доходы предприятия» [24, с. 11].
Современная концепция маркетинга, в том числе, международного сформировалась з мировой экономике, начиная с 70-х годов 2С»го столетия.
Сам термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка.
Как и многие другие, понятие «маркетинг» не может быть полностью выражено одной фразой, его концепция проявляется во множестве преломлений и ситуаций. Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения. Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производстве з соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный теза;: является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели — с запросами покупателей. Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с экономически раззитыми странами. Одним из основных условий успешней : деятельности отечественных организаций на миэовом оынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов, чтобы, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и ; учитывать эти факторы при разработке экспортной политики, во-вторых, эффективно . использовать то положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей: приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции: комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности; планирование товарного ассортимента; формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию плакирование сбытовых операций; управление товародвижением; организация до- и послепродажного обслуживания покупателей; фопмирозание ценовой политики [117, с. 11].
Потребность з рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессaе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.
Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Например, Ф.Котлер отмечал: «Маркетинг — это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга» [79, с. 37]. Если в индустриальную зру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную зру производитель должен выпускать, прежде всего, то, чего еще нет на рынке. При этом конкурентоспособность все более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегий маркетинга должны опираться на долгосрочный прогноз, а тактика — отражать конъюнктуру и принципы формирования рынка на имеющиеся товары.
Динамика изменения потребительской среды на предприятиях черной металлургии в новых экономических условиях
В настоящее время предприятия России и Украины отстают в практическом
использовании маркетинга. Переход к рыночным отношениям является важной предпосылкой развития маркетинга. На предприятиях черной металлургии маркетинговая служба стала появляться лишь в начале 90-х годов. С точки зрения 11. Друкера: «Маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может ::осматриваться с точки зрения конечного результата, т.е. с позиции потребителя. Успех дела определяется не производителем, а потребителем» [183, с. 64]. Таким образом, формирование стратегий управления маркетинговой деятельности можно рассматривать в рамках динамики изменения потребительской среды на предприятиях в данный период.
В период распада СССР на Украине действовали мощности по обеспечению добычи железной руды (105,8 млн. т. в год), производству кокса (34,7 млн. т. в год)., чугуна (44,9 млк. т), стали (48,3 млн. т), готового проката (38,5 млн. т), труб различного назначения (6,9 млн. т). В процессе трансформации экономики произошли значительные изменения как в объемах потребления продукции металлургического производства, так и в ее производстве.
Динамика изменений по годам производства основных видов сырья, полуфабрикатов и готовой продукции (табл. 4) свидетельствует, что минимальной отметки объем производства готового проката составлял в 1995 г. (16,6 млн. т., или 45% от уровня 1990 г.). В 1996 году горнометаллургический комплекс вышел на уровень стабилизации производства, для которого были характерны новый уровень адаптации предприятий х рыночным условиям, качеству продукции и цены на нее. 3 ф 1397 году появились и в дальнейшем закрепились все признаки некоторого подъем отрасли. Было произведено 19,5 млн. т. готового проката, что почти созпадглс с прогнозным расчетом объемом производства на 20С0 г. в соответствии с Национальной программой развития горнометаллургического комплекса Украины (20 млн. Т). Резкое ухудшение производственных и финансово-экономических показателей работы предприятий отрасли в 1998 г., особенно во втором полугодии, было связано с увеличением количества промышленно развитых стран, охваченных финансово-экономическим кризисом, и как следствие, - сужением внешних рынков сбыта и падением цен на металлопродукцию.
Ситуация осложнялась тем, что основной конкурент украинских металлургов -металлургические предприятия России - с сентября 1998 г. выходили на внешние рынки с ценами на продукцию на 50-70% ниже себестоимости металлопродукции украинского производства. Этому способствовало изменение условий ценообразования в Российской Федерации, возникших как способ преодоления финансового кризиса. Украинские предприятия-экспортеры, которые имели относительно стабильные показатели, в тот период стояли перед выбором: бороться за рынки сбыта и нести колоссальные потери или резко сократить объемы производства продукции с непредсказуемыми социальными последствиями, потерей реальных средств от экспорта продукции и рынков ее сбыта (95, с. 9-І 1). 1999 году произошел существенный рост производства в черной металлургии
Украины: на 10% увеличен по сравнению с 1998 г. объем выплавки чугуна, на ВУтс зьгзсс выпуск готового проката. Однако труб было изготовлено на 22,8% меньше, чем ъ 199S г. 3 целом объем производства в черной металлургии в 1999 году вырос на 6,2%, несмотря на неблагоприятную конъюнктуру рынка, что говорит о больших возможностях отрасли.
В 1999 году украинскими металлургами было произведено 26,8 млн. т. стали, что на 14% больше, чем в 1998 г. (97, с. 21). В таблицах 5 и 6 представлена динамика мирового производства стали и прогноз ее выпуска странами мира на перспективу [76, с. 21].
Темпы восстановления объемов производства чугуна в Украине соответствуют среднемировым. Так, в январе текущего года чугуна было выпущено на 12,8% больше (1,9 млн. т), чем з январе прошлого года. Таким образом, Украина остается среди мировых лидеров по приросту производства в металлургии (121, с. 5).
1999 году, однако, произошло снижение производства железорудного сырья, Однако, начиная с июля 1999 г., допущенное отставание было ликвидировано. Если за первые шесть месяцев 1999 г. имело место отставание почти на 20% по сравнению с аналогичным периодом 1998 г., то к концу года этот показатель удалось свести к 9,7%. Г! с этой причине украинские ГОКи не могли выполнять свои экспортные контракты, а добытое сырье из-за высокого внутреннего спроса используется преимущественно на местных металлургических предприятиях.
Экономический эксперимент на предприятиях горнометаллургического комплекса Украины и его результаты
Целенаправленное воздействие государства на развитие реального сектора экономики невозможно без наличия эффективно действующей системы налогообложения. Проблема обеспечения такой системы налогообложения не разрешена практически во всех странах СНГ.
Значительное количество нормативных актов, несоответствие законодательных и подзаконодательных актов зачастую создают тупиковую ситуацию для исполнителей этих актов.
На Украине, например, на начало 2000 года в сфере налогов существовало свыше 500 нормативно-правовых документов, только за последние два года принято более 50 поправок к принятому в 1997 г. Закону «О налоге на добавленную стоимость». Следствие такой чехорды в налоговом законодательстве - часть предприятий сворачивает свою деятельность, некоторая часть ищет спасения переходя на бартерную форму расчетов, работу с использованием давальческого сырья и т. п.
Одним из эффективных мероприятий по преодолению кризисного состояния 3 ведущей отрасли Украины, горно-металлургическом комплексе, явился перевод предприятий отрасли на работу в условиях экономического эксперимента з соответствии с Законом Украины от 14.07.1999 г. № 934 - XIV «О проведении экономического эксперимента на предприятиях горно-металлургического комплекса»,что позволило снизить налоговую нагрузку на предприятия отрасли., предоставить отсрочки по платежам в бюджет и разблокировать платежи с банковских счетов. Данный нормативный документ был первоначально опробован на меткомбинате «Криворожсталь» (постановление Верховной Рады «О мерах по преодолению кризиса в горно-металлургическом комплексе Украины» от 6 октябэя 1998 г. и постановление Кабинета министров «О перечне предприятий горнометаллургического комплекса, на которые распространяется действие постановление Верховной Рады от 6 октября 1998 г.») и его использование дало положительные результаты - текущие платежи в бюджет значительно выросли (10; с. 31).
.Суть эксперимента:
1. Сокращение числа и снижение ставок налогов и сборов. Тау. с 01.07.99 г. для предприятий, участвующих в эксперименте:
Отменен сбор на содержание и ремонт автомобильных дорог общего назначения, который до этого начислялся в размере 1,2 % от объема выпущенной продукции;
Снижена ставка сбора в Государственный инновационный фонд с 1% до 0,5% от объема реализованной продукции;
Снижена ставка налога на прибыль с 30% до 9%. При этом высвободившиеся средства целенаправленно направляются на пополнение собственных оборотных средств предприятия;
70% начисленного сбора за загрязнение окружающей среды остается в распоряжении предприятий с целенаправленным использованием на выполнение природоохранных мероприятий.
2. Установлены оценочные показатели работы предприятий в условглях эксперимента, среди которых:
Полные и своевременные расчеты с бюджетом и целевыми фондами (пенсионный фонд, фонд социального страхования);
Сокращение объема бартерных операций, в том числе своевременные расчеты деньгами за потребленные энергоносители (электроэнергию, природный газ, угли); о Рентабельность производства;
Выполнение кооперированных поставок в соответствии с заключенными договорами. Проведение эксперимента - это шаг со стороны государства навстречу предприятиям горно-металлургического комплекса. В то же время поставленные условия к предприятиям, участвующим в эксперименте, потребовали от последних поиска и внедрения дополнительных внутренних резервов, направленных на рост прибыльности, снижения доли бартера, обеспечения более полных и своевременных расчетов с бюджетом к поставщиками ресурсов.
По данным Минпромполитики, после применения налоговых льгот за первое полугодие прошлого года выросли объемы производства в действующих денах в сравнении с первым полугодием 1998 г. на 328,6 млн. грн. На комбинате «Криворожсталь» прирост объемов производства составил 312,7 млн. грн., на комбинате им. Ильича — 149,1 млн. грн., на комбинате им. Дзержинского - 157 млн. грн., на Макеевском меткомбинате -100 млн. грн. Прирост рентабельности на ОАО «Криворожсталь» составил 5,7% (до этого предприятие работало убыточно), на комбинате им. Ильича - 7,4% (11; с. 22).
Анализ первых итогов эксперимента показал:
1. Предприятия своевременно и полностью рассчитываются с бюджетом и целевыми фондами. Сумма фактически внесенных платежей не снизилась, а наоборот возросла вследствие улучшения финансово-хозяйственной деятельности предприятий. На рисунках 19 и 20 показана динамика поступлений в бюджет и пенсионный фонд от предприятий горно-металлургического комплекса Украины з условиях эксперимента (за базу сравнения приняты суммы внесенных платежей за II! квартал 1998 г., т. е. накануне разразившегося экономического кризиса и последствия которого х естко сказывались вплоть до 1 июля 1999 г.).
Формирование системы управления маркетинговой деятельностью на предприятии
Управление маркетинговой деятельностью направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.
Процесс маркетингового управления включает в себя анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью. Круг проблем, решаемых управленческой деятельностью, можно свести к следующему: прежде всего, определяются конкретные цели развития, выявляется их приоритетность, очередность и последовательность решения. На этой основе разрабатываются хозяйственные задачи, определяются основные направления и пути решения этих задач, вырабатывается система мероприятий для решения намеченных проблем, определяются необходимые ресурсы и источники их обеспечения, устанавливается контроль за выполнением поставленных задач.
При этом осуществление общих задач управления требует создания необходимых экономических и прочих условий в сфере управления. Так, задача приспособления производства к требованиям рынка требует выполнения функции маркетинга; задача обоснованного определения важнейших направлений и пропорций развития производства с учетом источников его обеспечения решается путем осуществления функции планирования; задача формирования организационных отношений между различными подразделениями по выполнению решений и плановых показателей хозяйственной деятельности сообразно целям и направлениям развития осуществляется через функцию контроля. В связи с этим сложность производства его задач определяет всю сложность управления и его функции.
Функции управления маркетинговой деятельностью компании и методы их реализации не являются неизменными. Они постоянно модифицируются и развитие каждой из рассматриваемых функций управления происходит не только под воздействием внутренних закономерностей из совершенствования, но и под влиянием требований развития других функций. То есть развитие каждой из функций управления обуславливается влиянием объективных требований. Будучи частью общей системы управления, каждая из функций должна совершенствоваться з направлении, предопределяемом глобальными целями и задачами функционирования и развития фирмы в меняющихся условиях.
Для решения этих задач и совершенствования управления маркетинговой деятельностью в данной работе разработаны основные положения маркетинговой программы на промышленном предприятии. Данная программа предполагает регулирование производственного процесса в целях повышения его эффективности, роста производительности труда и улучшения качества продукции.
Основной задачей маркетинговой деятельности предприятия черной металлургии является изучение рынков сбыта металлопродукции и анализ рынков сырья, материалов и оборудования, необходимых для производства, с целью максимального удовлетворения потребностей потребителей в металлопродукции и получение на этой основе прибыли, необходимой для нормального воспроизводства, а также обеспечения достойного жизненного уровня работников предприятия.
Для достижения поставленных целей маркетинговая деятельность предприятия должна содействовать решению следующих основных задач:
1. Обеспечить надежную, своевременную и достоверную информацию о рынке металлопродукции и необходимых для её производства сырья, материалов и оборудования.
2. Обеспечить необходимое взаимодействие между потребителем продукции и предприятием, воздействовать на спрос, систематически изучая рынок, добиться максимально возможного контроля сферы реализации.
3. Совместно с другими структурными подразделениями комбината обеспечивать создание товарной продукции с уровнем качества, удовлетворяющим самые высокие требования потребителя.
В рамках маркетинговой деятельности должны постоянно производиться следующие виды анализа:
-анализ потребителей, -анализ конкурентов, -анализ поставщиков,
-анализ выпускаемой и планируемой к выпуску продукции, включая анализ и плакирование ценовой политики,
-анализ внешней по отношению к предприятию среды, Методика проведения анализа, критерии оценки состояния рынка разрабатываются отделом маркетинга. Анализ проводится специалистами производств по направлениям под контролем и при содействии отдела маркетинга.
Для обеспечения необходимой информационной основы маркетинговой работы при взаимодействии с другими службами и отделами предприятия создаются автоматизированные базы данных (таблица 18):
