Содержание к диссертации
Оглавление. стр. 2-3
Введение. стр. 4-13
Глава 1. Дифференцированный маркетинг в комплексной
производственной деятельности малых предприятий на
территориальных сегментах российского автомобильного
рынка. стр. 14-54
Формы использования менеджерами малых предприятий маркетинговых приёмов в качестве методологического инструментария территориального сегментирования отечественного автотранспортного рынка. стр. 14-33
Маркетинговая составляющая лизинговых операций
на российском рынке автотранспортных средств. стр. 33-49
1.3. Маркетинговые программы малых предприятий на
территориальных рынках автотранспортных услуг. стр. 49-54
Глава 2. Экономические принципы формирования систе
мы маркетинговой ориентации персонала малых предпри
ятий в процессе розничных и оптовых продаж на террито
риальных сегментах рынка автотранспортных средств. стр. 55-82
2.1. Маркетинговые системы поддержки управленческих
решений различных звеньев менеджеров малых предпри
ятий на региональных сегментах названного профильного
рынка. стр. 56-68
2.2. Задействование тематических порталов системы Ин
тернет при формировании и реализации маркетинговых
программ малых предприятий в их сбытовом поле на тер
риториальных рынках автотранспортных средств. стр. 68-75
2.3 Приоритетная и баннерная институциональная реклама
как магистральная составляющая маркетинговой функции
малых предприятий на отечественном автотранспортном
рынке. стр. 75-82
Глава 3. Маркетинговые программы как экономический
фактор увеличения объёма продаж товаров и услуг ме
неджерами малых предприятий на различных сегментах
автотранспортного рынка в Центральном и Южном феде
ральных округах РФ. стр. 83-107
3.1. Маркетинговый инструментарий в процессе иденти
фикации общей ёмкости автотранспортного рынка в Рос
сийской Федерации. стр. 83-104
3.1.1. Маркетинговый мониторинг ценовых и ассорти
ментных линий субъектов малого предпринимательства на
указанном профильном сегменте рынка. стр.92-96
3.1.2. Особенности маркетинговой политики малых пред
приятий в секторе рыночных продаж легковых, грузовых и
специальных импортных или отечественных автомобилей, стр.96-104
3.2. Динамика основных потребительских запросов в со
пряженности с основными экономическими показателями
и трансформацией маркетинговых программ малых пред
приятий при их эффективном позиционировании на авто
транспортном рынке РФ. стр. 104-107
Заключение. стр. 108-121
Выводы и рекомендации. стр. 122-126
Список литературы. стр. 127-142
Приложение. стр. 143-144
Введение к работе
Вместе с тем, А.Г.Иволгин (2004) и Н.Н.Тетерина (2005) отмечают существенный рост (более, чем на 10% за последние 2 года) уровня оптовых продаж отечественных грузовых и специальных автомобилей, а также автобусов российским автохозяйствам различных форм собственности и частным лицам. Это коррелирует с аналогичными данными Ф.Ф. Пинчука (2005), который подчеркивает, что за последние 5 лет суммар-
>
ный общероссийский прирост грузового и автобусного автопарка составлял 70-80 тысяч единиц ежегодно. Одновременно С.Г.Соловьева (2003) подчеркивает, что даже по Москве средний возраст 40,3% личных легковых автомобилей составляет 11-12 лет, а в периферийных регионах России 38,6% автолюбителей имеют в частном владении автотранспорт, сошедший с заводского конвейера более 18 лет назад. При этом С.К. Ру-бяков (2005), идентифицируя уровень потенциального потребительского спроса на российском автотранспортном рынке, указывает, что в ходе проведенных им социологических опросов в 2003-2005 годах 52,7% владельцев старых автомобилей подтвердили свои финансовые возможности для.приобретения нового легкового автотранспорта, однако сослались на нежелание это делать из-за различных (более необходимых, по их мнению) причин бытового характера. Подобные рассуждения (как указывает крупный московский маркетолог М.И.Никольский, 2004) являются результатом слабой профессиональной подготовки как менеджеров конкретных автосалонов, так и свидетельством отсутствия современных программ целевой маркетинговой деятельности у большинства предприятий, занимающихся оптовыми и розничными продажами на отечественном автотранспортном рынке. Вышеизложенное инициировало необходимость проведения дополнительных авторских маркетинговых исследований на указанном сегменте профильного рынка.
Основной целью представленного исследования стали: научное обоснование и практическое внедрение современных методов управления маркетинговыми программами малых предприятий, осуществляющих розничные и оптовые продажи на отечественном автотранспортном рынке. Указанная цель определила решение следующих задач: - научно обосновать формы использования менеджерами малых предприятий приёмов дифференцированного маркетинга в качестве методологического инструментария территориального сегментирования
отечественного автотранспортного рынка, вычленив при этом маркетинговую составляющую лизинговых операций на российском рынке автотранспортных средств, а также целевые маркетинговые программы малых предприятий на территориальных рынках автотранспортных услуг;
на статистически достоверном уровне наблюдений определить экономические принципы формирования системы маркетинговой ориентации персонала малых предприятий в процессе розничных и оптовых продаж на территориальных сегментах рынка автотранспортных средств, представив авторские маркетинговые. системы поддержки управленческих решений различных^ звеньев ; менеджеров малых предприятий на региональных сегментах названного профильного рынка;
задействовать тематические порталы системы Интернет при формировании и реализации целевых маркетинговых программ малых предприятий в их сбытовом поле на территориальных рынках автотранспортных средств;
использовать приоритетную и баннерную институциональную рекламу как магистральную составляющую маркетинговой функции малых предприятий на отечественном автотранспортном рынке; применить собственные маркетинговые программы как способ увеличения объема продаж товаров и услуг менеджерами малых предприятий на различных сегментах автотранспортного рынка, использовав разнообразный маркетинговый инструментарий в процессе идентификации его общей ёмкости при мониторировании ценовых и ассортиментных линий субъектов малого предпринимательства на указанном профильном сегменте рынка;
изучить методологические особенности маркетинговой политики малых предприятий в секторе рыночных продаж легковых, грузовых и
специальных импортных или отечественных автомобилей при статистической объективизации динамики основных потребительских запросов в сопряженности с основными экономическими показателями и трансформацией маркетинговых программ баз исследования при их эффективном позиционировании на автотранспортном рынке в Центральном и Южном федеральных округах РФ. Цель и задачи исследования обусловили в его рамках концептуальный выбор следующего методического инструментария: метода дифференцированного маркетинга как научного приёма идентификации рыночной активности менеджеров изучаемых малых предприятий на различных сегментах автотранспортного рынка; метод маркетингового мониторинга ценовых и ассортиментных- линий субъектов малого предпринимательства на указанном профильном сегменте рынка; метод конгрегации (т.е. соединения) маркетинговых систем поддержки управленческих решений на сбытовом поле баз исследования; параметрические и непараметрические методы статистики; метод экспертных оценок; контент-анализ официальных и литературных источников; метод идентификации маркетинговой продуктивности на изучаемом сегменте рынка и др.
Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (163 источника, в т.ч. 120 отечественных и 43 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 144 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки).
Предмет исследования в рамках данной научной работы был представлен систематизацией методов маркетинговой деятельности
*
субъектов малого предпринимательства на автотранспортном рынке как в России, так и за рубежом.
В качестве объекта исследования выступала совокупность производственных характеристик дифференцированной маркетинговой деятельности в 2001-2005 годах малых предприятий на автотранспортном рынке Центрального и Южного федерального округов РФ. Эти же предприятия (п=285) являлись единицами наблюдения, обеспечивающими статистическую достоверность исследования. Кроме этого в качестве самостоятельной группы единиц наблюдения выступали постоянные жители Москвы (п=290) и Сочи (п=290), приобретавшие в 2001-2005 го-,дах у менеджеров баз исследования'тот или иной автотранспорт или являвшиеся в этот же период пользователями рынка других автотранспортных услуг, включая лизинговые.
В качестве методологической и теоретической основы использовались маркетинговые исследования по следующим научным направлениям:
-.маркетинговая деятельность малых предприятий на автотранспортном рынке (П.С. Завьялов, В.Е.Демидов, 1997; В.Ю.Крылов, 1999; В.Н.Домнин,2002;Ю.В.Попов,2002;А.Магэ11а11,1993;Ь.О.Ке15о,1998; D.N. Haumann, 2004);
- маркетинговая продуктивность успешных продаж на автотранспор
тном рынке (Ю.Л.Лукашин,1999;М.И.Кныш,2000;Н.Г.Долинская, И.А.
Соловьев,2003;М.Вготуісп,1996; C.Graham, 1998;Н.Дж.Стивенс,1999; Т.
Хокинс, 2000; D.G.Altman, 2005);
- системный аудит маркетинговой функции малых предприятий
(Н.Г.Агеева, 2002; Э.А.Уткин, 2002;А.Д.Хашковский,2003;В.А. Одесс,
В.Т.Наумик, 2003; В.С.Торосян, 2004; G.C.Murray, 1998; C.O.Lloyd, 1999;
Р.Д.Хисрик, Р.В.Джексон, 2001; В.Майклсон, 2003; J.Krippendorf, 2004);
- организация статистических маркетинговых исследований в сфере
автотранспортных услуг (А.Я.Лившиц, 1994; О.И.Волков, 1999; СМ.
Ермаков,2001;ОЛ.Иванова, 2003; О.Г.Кузьмина, 2003; W.A.Glaser, 1998; C.M.Mason, а.Т.НагтІ5ОП,2001;М.Холендер,Д.Вулф, 2003; D.W.Stewart, M.A.Kamins, 2004).
Научная новизна представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в 2001-2005 годах:
1. Впервые в рамках маркетинговых исследований на статистически
достоверном уровне наблюдений (п=285, р<0,05) систематизиро
ваны формы использования менеджерами малых предприятий
. конгрегированных (объединенных по отраслевому принципу) мар--кетинговых приёмов в качестве методологического инструментария территориального сегментирования отечественного автотранспортного рынка при вычленении маркетинговой составляющей лизинговых операций на этом рынке.
2. Впервые дано научное обоснование использованию дифференци
рованного маркетинга в комплексной производственной деятель-
. ности малых предприятий на территориальных сегментах российского автомобильного рынка.
Впервые конкретизированы экономические принципы формирования маркетинговых систем поддержки управленческих решений различных звеньев менеджеров малых предприятий на региональных сегментах названного профильного рынка путем задействования тематических порталов системы Интернет при формировании и реализации целевых маркетинговых программ малых предприятий в их сбытовом поле на территориальных рынках автотранспортных средств.
Впервые достоверно (р<0,05) установлена прямая корреляционная зависимость динамики основных потребительских запросов в со-
пряженности с основными экономическими показателями и трансформацией маркетинговых программ малых предприятий при их эффективном позиционировании на автотранспортном рынке РФ. Теоретическая значимость представленной диссертационной работы определяется авторской технологией модификации маркетинговых программ как экономического фактора увеличения объёма продаж товаров или услуг менеджерами малых предприятий в процессе маркетинговой идентификации общей ёмкости автотранспортного рынка в крупных субъектах РФ.
Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).
Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская система маркетингового задействования приоритетной и бан-нерной.институциональной рекламы как магистральной составляющей маркетинговой функции малых предприятий на отечественном автотранспортном рынке. Кроме этого определенной практической значимостью обладают сформированные и реализованные в рамках представленного научного исследования авторские схемы проведения маркетингового мониторинга ценовых и ассортиментных линий субъектов малого предпринимательства в секторе розничных и оптовых рыночных продаж легковых, грузовых и специальных импортных или отечественных автомобилей. Практически значимым является тот факт, что материалы представленной диссертационной работы используются в ходе последипломной подготовки практических маркетологов и аспирантов при лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи в рамках проведения отдельного лекционного курса «Роль маркетинго-
вого инструментария в обеспечении успешных продаж на российском автотранспортном рынке».
Апробация работы проводилась в виде авторских докладов, научных сообщений и их обсуждения на международных и региональных экономических форумах, научно-практических конференциях, в т.ч. на IV региональной научно-практической конференции «Перспективы экономического развития сферы услуг на автотранспортном рынке городов Юга России» (Геленджик, 2001); на V традиционной международной встрече представителей автомобильных корпораций (Киев, 2002); на III научной конференции экономистов Южного федерального округа РФ «Задачи экономического развития республик, краёв и областей Юга России» (Ростов-на Дону, 2003); на VI Всероссийской конференции Ассоциации автолюбителей «Развитие малого бизнеса в сфере автотранспортных услуг» (Воскресенск, 2004); на VIII региональной конференции экономистов Западной Сибири «Окупаемость инвестиционных вложений на сегментах автотранспортного рынка» (Тюмень, 2005).
Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ, включая монографию (5,8 п.л.) и статью в научном журнале, утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.
Личный вклад автора заключается в том, что им в период 2001-2005 годов в административных центрах крупных субъектов РФ (Москва, Московская область, Краснодарский край) осуществлялись: разработка экономических принципов формирования системы маркетинговой ориентации персонала малых предприятий в процессе розничных и оптовых продаж на территориальных сегментах рынка автотранспортных средств; модификация маркетинговых систем поддержки управленческих решений различных звеньев менеджеров малых предприятий на региональных сегментах названного профильного рынка; проводилось
перманентное маркетинговое тестирование различных социальных групп потребителей услуг малых предприятий на территориальных сегментах автотранспортного рынка в Южном и Центральном федеральных округах РФ. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории научного анализа технологий маркетинга НОЦ РАО в г. Сочи, за что диссертант выражает им глубокую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совхместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала - до 100%.
Результаты исследования, выносимые на защиту. . 1, Дифференцированный маркетинг как эффективная форма использования менеджерами малых предприятий конгрегации маркетинговых приёмов в качестве методологического инструментария территориального сегментирования отечественного автотранспортного рынка.
Автолизинг - значимый ингредиент современных маркетинговых программ малых предприятий на территориальных рынках автотранспортных услуг.
Экономические принципы формирования системы маркетинговой ориентации персонала малых предприятий в процессе розничных и оптовых продаж на территориальных сегментах рынка автотранспортных средств при самостоятельном вычленении маркетинговых систем поддержки управленческих решений различных звеньев менеджеров малых предприятий на региональных сегментах названного профильного рынка.
Задействование тематических порталов системы Интернет при формировании и реализации маркетинговых программ малых предприятий в их сбытовом поле на территориальных рынках авто-
транспортных средств в ходе внедрения приоритетной и баннерной институциональной рекламы как магистральной составляющей маркетинговой функции малых предприятий на отечественном автотранспортном рынке.
5. Маркетинговые программы как реальный экономический фактор
увеличения объёма продаж товаров и услуг менеджерами малых
предприятий в процессе идентификации общей ёмкости автотранс
портного рынка в Центральном и Южном федеральных округах РФ
при помощи мониторинга ценовых и ассортиментных линий субъ
ектов малого предпринимательства в секторе рыночных продаж
. легковых, грузовых и специальных импортных или отечественных автомобилей,
6. Динамика основных потребительских запросов в сопряженности с
основными экономическими показателями и трансформацией мар
кетинговых программ малых предприятий при их эффективном по
зиционировании на автотранспортном рынке РФ.
