Содержание к диссертации
Введение 3
1 Маркетинговое содержание и теоретические основы организации
коммуникативной политики курортно-туристского комплекса 9
Маркетинг как база коммуникативной политики 9
Маркетинговый анализ курортно-туристского комплекса Сочи 27
Предпосылки формирования коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи и ее роль в социально-экономическом развитии 47
2. Система коммуникативной политики курортно-туристского комплекса 56
Структура коммуникативной политики 57
Позиционирование курортно-туристского комплекса Сочи 71
Анализ объектов коммуникативной политики 76
Классификация каналов коммуникативной политики 82
Моделирование системы коммуникативной политики 92
3. Маркетинговое исследование социально-экономических проблем курортно-
туристского комплекса Сочи на базе системы «МКП-Сочи» 103
Организация исследования внутренней среды курортно-туристского комплекса 103
Мониторинг на базе системы курортно-туристского комплекса 110
Моделирование проблемной ситуации социального взаимодействия и анализ полученных результатов 127
Заключение 142
Библиография 145
Приложения 155
Введение к работе
Рыночное реформирование экономики России заложило основы формирования конкурентоспособной отрасли курортного дела и туризма, в которой потребитель осуществляет выбор курортно-туристского продукта исходя из собственных потребностей и финансовых возможностей. Во времена Советского Союза курортио-туристский комплекс Сочи выполнял функцию массового оздоровление населения. Ежегодно до 5,5 миллионов человек отдыхали и проходили в Сочи санаторно-курортное лечение. Финансирование из государственного бюджета позволяло привлекать значительные средства на капитальное строительство и развитие городской инфраструктуры., Переход к рыночным отношениям в целом изменил социальную политику России. В начале второго тысячелетия социальные программы государства, за счет которых люди приезжали на отдых и лечение были сокращены практически полностью. В таких условиях курортно-туристский комплекс Сочи перестал исполнять социальные функции и стал объектом предпринимательской деятельности.
Основной идеей рыночной концепции развития курорта явилось создание возможностей и условий для обеспечения самофинансирования города, перевода субъектов, действующих в городе, на коммерческие взаимоотношения, построенные на извлечении максимальной прибыли из курортно-туристского гтродукта, предоставляемого гостям и жителям города. Эти процессы шли на фоне общей переориентации туристских потоков на зарубежные курорты, поскольку стоимость отдыха на них практически уровнялась с Сочи, а уровень сервиса и комфортности превосходит в несколько раз.
Усиление конкуренции обуславливает повышение значимости коммуникативной политики в структуре маркетинговой деятельности любой организации. В курортно-тур и стекой сфере неосязаемый характер услуг, зависящий от субъективных ощущений потребителя, подчеркивает приоритетность задачи учета факторов внутренней и внешней среды курортно-туристского маркетинга для создания благоприятных социально-экономических условий с одной сторо-
4 мы и располагающих условий для приобретения и потребления услуг с другой. В связи с этим, курортно-туристскому комплексу Сочи необходим научно обоснованный подход, который регламентирует приоритеты управленческой деятельности в области формирования коммуникативной политики.
Изучение специфики маркетинговой системы курортно-туристского комплекса привело к появлению ряда исследований и публикаций по этой проблематике. Среди них можно отметить известные исследования Ветитнева A.M., Дуровича А.П. Скрыпкина В.К. Кириллова А.Т. и ряда других авторов.
Широкий круг вопросов, связанных с формированием коммуникативной политики, их дискуееионность, а так же неоднозначность тезауруса была отмечена рядом авторов. (Губима Г.В.. Долбунов А. А., Старикова А.В. и др.). Часто коммуникации сферы маркетинга исследователи определяют либо как «Связи с общественностью» (Т. Барат, Горкова В.М. Комаровский B.C. и др.), порой довольно умозрительно, ставя целью достижение абстрактной общественной гармонии без учетов интересов организации (С.Блек, Webster New International Dictionary, и др.) либо смешают приоритеты в сторону рекламной деятельности (Викентьев И.А., Музыкант В.Л., Рожков И.Я., и др.) либо отождествляют с «продвижением» (Котлер Ф., Орлова Т.М. и др.). Кроме этого методология формирован и я систе мы ком м уникати вной политики курорт н о-туристс ко го комплекса рассматривается фрагментарно. Тема диссертационного исследования связана с формированием системы коммуникативной политики, обоснованием приоритетов деятельности в этой сфере, направленных на внешнюю и на внутреннюю среду маркетинга курортно-туристского комплекса Сочи.
Целью диссертационного исследования является формирование системы коммуникативной политики для повышения эффективности управления ку-рортно-туристским комплексом Сочи.
Достижение поставленной цели автор связывает с решением следующих задач:
Определить место и роль системы маркетинговой коммуникативной политики в механизме социально-экономического развития курортно-туристского
5 комплекса.
Обосновать принципы позиционирования курортно-туристского комплекса Сочи.
Разработать модель коммуникативного воздействия иа систему мотивации субъектов.
Построить модель системы маркетинговой коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи и апробировать ее на практике.
Выработать организационное решение для формирования коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи и воплотить его практически.
Объект: Теоретические и методологические основы маркетинга курортно-7уристского комплекса.
Предмет: Система коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи.
Методология исследования базируется на маркетинговом системном подходе, аналогии, сравнительном анализе, дедуктивном методе исследования. В работе использовано моделирование систем, как исследовательский подход и математико-статистические мегоды обработки информа ции.
В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам экономики и управления в курортно-туристской сфере, маркетинга и рекламы. В качестве эмпирической базы исследования в работе использованы официальные статистические данные по Российской федерации, Краснодарскому Краю и городу Сочи, данные управления курортного дела и туризма Администрации: г.Сочи, результаты собственных социологических исследований (организованных и проведенных автором), материалы средств массовой коммуникации.
Нам представляется, что новизна полученных результатов состоит в формировании системы коммуникативной политики, обосновании значимости, разработке и апробации, так называемого внутреннего направления системы коммуникативной политики курортно-туристского комплекса.
6 Элементы научной новизны состоят в том. что:
Впервые определены теоретические положения системы маркетинговой коммуникативной политики как составной части механизма социально-экономического развития курортно-туристского комплекса.
Разработана модель «МКП-Сочи».
Обоснован новый для отрасли и курортно-туристского комплекса Сочи принцип дифференцированного функционального территориального позиционирования.
Разработана авторская модель коммуникативного воздействия с опорой на систему мотивации субъектов коммуникаций.
Сформировано новое - так называемое внутреннее направление коммуникативной политики курортно-туристского комплекса, обоснованность которого подтверждена результатами социологических исследований.
Внедрен авторский организационный подход к управлению системой «МКП-Сочи», который состоит в передаче функции мониторинга коммуникативной полигики из прерогативы Администрации в компетенцию независимых иссдедовател ьских организации.
Теоретический аспект исследования отличается новизной в силу того, что в работе проблемы формирования системы коммуникативной политики рассматриваются комплексно с позиций системного и процессного подходов.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в обосновании направлений, этапов и процедур управления коммуникативной политикой курортно-туристского комплекса. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по эффективному управлению коммуникативной политикой курортно-туристских комплексов, что позволит укрепить позиции российских курортов на конкурентном рынке, а также в качестве учебно-методической базы для обучения и повышения квалификации специалистов в области менеджмента и маркетинга в сфере курортного дела и туризма.
Выводы и предложения автора были принять! и использованы в работе
7 профильным управлением Администрации г.Сочи. Положения, выносимые на защиту:
Система маркетинговой коммуникативной политики представляет собой составную часть механизма социально-экономического развития курортно-туристского комплекса, которая влияет на отношения в сфере экономических интересов и правовых норм которыми обусловлено использование ресурсов ку-рортно-туристского комплекса.
Принцип позиционирования курортно-туристского комплекса Сочи должен основываться на функциональной территориальной дифференциации, обусловленной протяженностью Сочи вдоль черноморского побережья, которая позволит специализировать ряд курортно-туристских подкомплексов в рамках су шест вутощ и х сегментов с п роса.
Модель коммуникативного воздействия с опорой на систему мотивации субъектов коммуникаций позволяет научно обоснованно планировать инегру -м еитар и и комм уникативной политики.
Авторская модель «МКП-Сочи» формирует новое -- внутреннее направление маркетинговой коммуникативной политики курортно-туристского комплекса. Система мониторинга внутренней среды на базе социологических исследований, позволяет выявлять очаги социальной напряженности и столкновения экономических интересов и планировать мероприятия, которые способствуют социально-экономическому развитию курортно-туристского комплекса.
Организационное решение для осуществления функции мониторинга коммуникативной политики, состоит в необходимости привлечения Администрацией г.Сочи независимых исследовательских организаций.
Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях: «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития туристско-рекреационного комплекса России» (1999-2000г.); на научно-практических конференциях Сочинского научно-образовательного центра РАО (2001-2003т.).
Положения диссертации использованы при разработке авторского курса
«Связи с общественностью» для слушателей МВА Международного университета в г.Сочи. (2003г.), а так же при подготовке лекционного курса «Маркетинг», для Сочинского филиала Восточного института экономики, гуманитарных наук, управления и права (2002г.).
В рамках внедрения модели «МКП-Сочи», была проведена серия исследований по мониторингу внутренней среды курортно-туристского комплекса Сочи. Выводы полученные в результате исследования были использованы и внедрены в работу Управлением информации Администрации г.Сочи (приложения 1,2).
Похожие диссертации на Теоретические и методологические основы формирования системы коммуникативной политики курортно-туристского комплекса Сочи
