Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы брэндинга и его место в экономических системах 8
1. Товарный знак как ключевой элемент брэнда 8
2. Создание и управление брэндом 21
3. Роль брэнда в коммерциализации инноваций 46
Глава 2. Анализ российского и зарубежного опыта в области оценки брэнда 56
2.1. Исследование основных направлений и методик оценки стоимости брэндов за рубежом 56
2.2. Особенности оценки стоимости брэндов в России 83
Глава 3. Особенности использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности управления брэндами 110
1. Место паблик рилейшнз в экономических системах 110
2. Планирование и управление PR-компанией 121
З.Зї Имидж, спонсорство, специальные события как эффективные инструменты, направленные на оптимизацию стратегического управления брэндами 132
Заключение 157
Список использованной литературы 160
Приложения 169
Введение к работе
Актуальность исследования. Одним из решающих факторов, способных обеспечить наиболее ощутимые конкурентные преимущества товаров на потребительских рынках является брэнд, выступающий в качестве эффективного средства индивидуализации товаров и их производителей на мировом и национальном рынках.
Брэнды отличают компанию и ее продукт от фирм-конкурентов и их товаров, облегчают доступ на новые рынки и в отрасли, обеспечивают возврат инвестиций, значительно преумножая стоимость активов предприятия благодаря возрастающему потоку прибыли. При правильном стратегическом управлении и достаточных инвестициях ценность брэнда со временем повышается, и компания получает возможность устанавливать на марочный продукт более высокую цену, чем ее конкуренты.
Общепризнанно, что брэнды, являющиеся одним из самых ценных нематериальных активов компании при правильном их использовании позволяют достичь значительных финансовых результатов, увеличить стоимость активов, значительная часть которых приходится на сам брэнд. В наше время брэнды нередко стоят намного дороже самого бизнеса.
О важности брэндов в бизнесе очень емко сказал Джон Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker «Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил Вам землю, фабрики и оборудование, а себе -только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».
В современных публикациях западных, а в последнее время и российских авторов, достаточно много говорится о роли, месте, возможностях и перспективах применения товарных знаков и брэндов в условиях рынков. Значительно меньше исследований проведено в областях, связанных с теорией, методологией и практикой управления брэндами в экономических системах различных видов, уровней и форм собственности, прежде всего на уровне компаний, отраслей, комплексов.
Актуальность данного исследования состоит в том, что автор рассматривает в нем такие важные с точки зрения теории, методологии и практики вопросы брэндинга как его стоимостная оценка, использование методов паблик рилейшнз в качестве эффективного средства управления брэндами, стратегии управления брэндами в экономических системах. Представляется важным для российских предпринимателей рассмотренные в работе теоретико-методологические основы брэндинга. Рассматриваются возможности и условия адаптации западных систем управления брэндингом российскими экономическими системами.
Исследование зарубежного опыта управления инновационными процессами показывает, что оценка брэнда производится не только для отражения его стоимости в финансовой отчетности, но и для целей слияния и приобретения компаний, переговоров с инвесторами, внутреннего менеджмента, лицензирования и франчайзинга, налогообложения, разработки экономически обоснованной стратегии развития экономических систем.
«Продавать брэнды приходится редко, а управлять ими - постоянно», -заявляют в компании V-RATIO своим клиентам, подчеркивая важность непрерывного мониторинга стоимости брэнда.
Проведение оценки брэнда приводит к установлению его сильных и слабых сторон и на основании этих результатов выработке стратегии управления брэндом с использованием инструментов и методов паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR).
В настоящее время паблик рилейшнз является одной из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента. Динамичное развитие информационных технологий и глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении такими экономическими системами, как компании, государственные организации, международные союзы и объединения и т.д.
Использование ресурсов паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами позволяет сформировать его материальную, функциональную и психологическую ценность, идентифицировать брэнд, создать его структуру и защиту брэнда на рынке.
В работе рассмотрены вопросы совершенствования стратегии управления брэндами в экономических системах путем использования ряда инструментов и методов паблик рилейшнз, важнейшими из которых являются: формирование позитивного имиджа, спонсорство и организация специальных событий.
Цель и основные задачи исследования. Целью данной диссертационной работы явилось исследование роли инструментов и методов паблик рилейшнз и разработка рекомендаций по их использованию в стратегии управлении брэндами в экономических системах.
В соответствии с указанной целью в исследовании были поставлены и решались следующие научные задачи:
0 рассмотрение теоретико-методологических основ роли товарного знака как ключевого элемента брэнда;
1 выявление основных закономерностей процесса создания и.стратегического управления брэндом;
2 исследование роли брэнда в коммерциализации инноваций;
3 анализ зарубежного и отечественного опыта в области оценки брэндов и разработка рекомендаций по выбору метода оценки их стоимости;
4 определение стратегического потенциала функции паблик рилейшнз и его места в экономических системах;
5 обоснование роли планирования и управления PR-компанией в стратегии управления брэндами;
• разработка механизма использования инструментов и методов паблик рилейшнз для повышения эффективности стратегического управления брэндами в экономических системах.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются экономические системы, включающие промышленные предприятия, отрасли и производственные комплексы, осуществляющие инновационную деятельность в Российской Федерации.
Предметом исследования выступают управленческие отношения, возникающие в процессе использования методов паблик рилейшнз для повышения эффективности управления брэндами.
Теоретической и методологической основой исследования стали комплексный и системный подходы к исследованию данной проблемы, общенаучные методы исследования: анализ и синтез, обобщение, исторический и логический методы, индукция и дедукция, а также частно-научные приемы и методы: статистический, информационный, структурный и функциональный анализ, методы экономической оценки эффективности управления брэндом.
В работе использовались законодательные и нормативные акты РФ, Госкомстата РФ, Министерства экономического развития и торговли РФ,
Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, Всемирной организации интеллектуальной собственности, а также материалы научных конференций, семинаров, симпозиумов.
При исследовании данной проблемы использовались труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам общего, стратегического и брэнд-менеджмента, инновационной деятельности, интеллектуальной собственности и паблик рилейшнз: ДАакера, И.В. Алешиной, Т.Амблера, Ж.-П. Бодуана, Ф.Буари, В.К.Ващенко, Э.Я.Волынец-Руссет, Г.Даулинга, ОАДейнеко, С.М.Дэвиса, Н.Домнина, П.Дойля, П.Н.Завлина, А.К.Казанцева, Ж.-Н.Капферера, С.Катлипа, К.Келлера, Ф.Китчена, МАКомарова, Ю.П.Конова, А.Костина, С.Кумбера, Ж.-Ж.Ламбена, О.Б.Ломакиной, Н.В.Лынника, В.И.Мухопада, Д.Ньюсома, А.П.Рабец, И.Я.Рожкова, Ф.Сейтэла, ДжТраута, П.Темпорала, О.Чернозуба, Л.П.Фатькиной, Д.Шульца, Я.Эллвуда и др.
Научная новизна работы заключается в проведении анализа и систематизации методов оценки брэндов, в исследовании роли инструментов и методов паблик рилейшнз и разработки рекомендаций по их использованию в стратегии управления брэндами в экономических системах.
1. Исследованы теоретико-методологические основы брэндинга и паблик рилейшнз, в частности, показан товарный знак как ключевой элемент брэнда; проведен анализ зарубежного опыта создания и управления брэндом; обоснован и дополнен понятийный аппарат брэндинга, позволяющий четко структурировать инструментарий, что составляет основу теоретической базы стратегического управления брэндами.
2. Проведены исследования основных направлений и методик оценки стоимости брэнда за рубежом, и даны рекомендации по их выбору для экономических систем в России.
3. Выявлены место и роль паблик рилейшнз в компании и его возможности для стратегического управления брэндами в экономических системах, включая планирование и управление PR-кампанией.
4. Обоснованы и систематизированы инструменты и методы паблик рилейшнз, направленные на повышение эффективности управления брэндом; выявлено влияние имиджа компании на формирование имиджа брэнда; показана роль спонсорства как инструмента паблик рилейшнз для управления брэндом; проанализирован и обобщен опыт специальных мероприятий, используемый для продвижения брэнда.
Теоретическая и практическая значимость диссертационной работы состоит в обосновании применения методов паблик рилейшнз в стратегическом управлении брэндами и рекомендаций по их использованию в экономических системах, что позволит укрепить позиции российских предприятий на конкурентном рынке. Основные методические положения, изложенные в диссертации, могут быть использованы как практические рекомендации по стратегическому управлению брэндами в российских компаниях для повышения эффективности брэнд-менеджмента.
Рекомендации и разработки, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как методическая база для дальнейших комплексных исследований данной проблемы, а также использованы в деятельности компаний.
Основные результаты диссертации были использованы при разработке учебно-методических комплексов изучения дисциплин: «Инновационный менеджмент», «Паблик рилейшнз в коммерческих структурах», «Франчайзинг».
Апробация результатов исследования. Основные научные положения и рекомендации, содержащиеся в диссертации, докладывались на научных конференциях и семинарах и были использованы в учебном процессе при изучении дисциплин: «Инновационный менеджмент», «Паблик рилейшнз в коммерческих структурах», «Франчайзинг».
Основные положения диссертации и результаты исследования отражены в 7 научных публикациях, общим объемом 2,65 п.л.
