Введение к работе
Актуальность исследования Рынок алкогольной продукции в нашей стране на протяжении двух последних десятилетий обнаруживает в своем развитии неоднозначные тенденции, во многом обусловленные действием поисковых, в том числе и полностью противоположных социальных мер - от запретительной компании до воспитания культуры потребления, что, безусловно, отражается на экономическом поведении производителей. Рыночная свобода действий регулируется государст-вом при этом, однако, случается использование некоторыми производителями нетрадиционных форм конкурентной борьбы, какой может рассматриваться, в частности, выпуск в обращение некачественной, но дешевой, в том числе фальсифицированной продукции. Некоторую долю рынка по-прежнему сохраняет за собой нелегальный сектор.
При исследовании тенденций развития можно обратить внимание на то, что на фоне общих рыночных преобразований процесс реформирования отрасли совершался в несколько этапов, каждый из которых был ознаменован определенным подвижками в деле государственного регулирования рынка алкогольной продукции.
I этап - 1991-1992 гг. - правительством Российской Федерации принято решение о ликвидации государственной монополии на производство, реализацию алкогольной продукции и на внешнеторговые операции с ней, вследствие чего резко увеличились объемы выпуска и потребления низкокачественных и фальсифицированных спиртных напитков, снизился контроль за деятельностью производственных и торговых организаций, значительно сократились поступления в бюджет,
II этап - 1992-1995 гг. С 1 января 1992 года Федеральным законом № 1993-1 «Об акцизах» на территории Российской Федерации вводится акцизная система. В 1993 году вступил в действие Указ Президента Российской Федерации № 918 «О восстановлении государственной монополии на производство, хранение, оптовую и розничную продажу алкогольной продукции», в котором были определены конкретные меры по обеспечению государственного контроля за выпуском и реализацией спиртных напитков и повышению их качества. Однако практическая реализация этого решения оказалась трудноосуществимой, т.к. производители и торговые посредники не были заинтересованы в восстановлении государственного регулирования, и в связи с этим потребовалось принятие ряда дополнительных законодательных и нормативных актов, направленных на обеспечение действенного государственного контроля на отечественном рынке алкоголя, пресечение незаконного ввоза и производства нелегальной продукции, контроль за сбором налогов, защиту интересов отечественных товаропроизводителей.
III этап - 1995-1999 гг. В 1995 году вступил в действие Федеральный закон № 171 -ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», который фактически декларировал начало восстановления государственной монополии. Ее целью ставились: защита экономических интересов страны, обеспечение населения более качественной продукцией, увеличение налоговых поступлений в этой сфере через контроль объемов выпуска и продаж.
С вступлением в действие в апреле 1997 г. Указа Президента РФ № 442 «О дополнительных мерах по предотвращению незаконного производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» право выпуска спирта закреплялось только за предприятиями, контрольный пакет акций которых принадлежит государству. Однако в последующих редакциях законов данные условия не оговаривались, что нивелировало их действие.
IV этап - 1999-2001 гг. В январе 1999 года был принят Федеральный закон № 18-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции», которым устанавливалась государственная монополия и предоставлялась возможность развития процессов усиления государственного регулирования на уровне субъектов Российской Федерации. В регионах были введены специальные меры защиты по подтверждению легальности производства и оборота алкогольной продукции путем использования на территории каждого субъекта региональных марок, которые должны наноситься на продукцию после прохождения дополни тельного контроля через специальные организации оптовой торговли, уполномоченные органами исполнительной власти. Как следствие в субъектах федерации, на территории которых были расположены мощности по выпуску алкогольной продукции, резко увеличились объемы производства. Дальнейшее развитие системы по организации защитных мер в регионах сопровождалось созданием в каждом из них различного рода организаций по координации работы с региональными марками, стоимость которых составляла 10-50% от себестоимости единицы алкогольной продукции, - в сложившейся ситуации финансовые потоки за мыкались на этих организациях,
В то же время подобные меры нередко использовались в стране в качестве инструмента ограничения ввоза в тот или иной регион спирт %" ч л » ных напитков; размеры сборов с ввозной продукции и стоимость региональной маркировки в субъектах РФ существенно различались. Сформировавшиеся в итоге неравные условия конкуренции на региональных рынках усилили тенденцию к дезинтеграции единого экономического пространства в данном секторе,
V этап - 2001г. - по настоящее время. Введенные в 2001 г. изменения и дополнения в часть вторую Налогового Кодекса РФ определили единый порядок функционирования региональной системы производства и оборота алкогольной продукции. Согласно этому порядку были образованы акцизные склады, действующие как оптовые предприятия и отчисляющие в бюджет акцизные сборы после реализации продукции организациям розничной торговли. Региональные марки субъектов федерации были заменены на региональные специальные марки, выдача которых поручена налоговым органам, а поступление средств за марки централизованы и направлены в федеральный бюджет; введение других защитных знаков было запрещено.
Несмотря на уже проделанную работу организационно-правового характера есть основания полагать, что она не достигла своего завершения. По нашим оценкам, становлению цивилизованных форм внутриотраслевого хозяйственного взаимодействия должно способствовать решение еще многих задач, относящихся к компетенции органов государственного регулирования и предпринимательских структур, общей среди которых может стать укрепление контрольной и исполнительской функций в организации цепей поставок, связывающих производство и распределение алкогольной продукции.
В оценке ее актуальности нами учитывается тот факт, что в настоящее время в Российской Федерации производством и реализацией алкогольной и спиртосодержащей продукции занимается несколько тысяч коммерческих организаций, расположенных практически во всех регионах страны. По данным Национального Союза участников алкогольного рынка (СУАР), в 2003 году выпуском водки и ликероводоч-ных изделий в стране занимались 464 предприятия, виноградных вин -327, шампанских и игристых вин - 36, коньяка - 99, слабоалкогольной продукции - ПО предприятий. Среди всех производителей спиртных напитков в отдельную категорию выделяются предприятия-лидеры, занимающие доминантное положение на том или ином сегменте, так, лидерами алкогольного рынка принято считать крупнейшие организации, обеспечивающие до 50% оборота алкогольной продукции в регионе. Занятая ими рыночная позиция, предоставляющая возможность конкурировать, сглаживая опасность появления новых конкурентов и товаров-заменителей, создает реальные предпосылки к тому, чтобы востребовать экономическое могущество поставщиков и потребителей, а именно проводить решения в интересах своего развития и поддержки хозяйственных партнеров при использовании потенциала организационно-экономической интеграции.
С позиции оценки этих предпосылок формулируется цель данного исследования - разработка научно-методических основ реструктуризации отрасли на принципах формирования и обеспечения функционирования логистических цепей взаимодействия производителей и торговых посредников в условиях действия административных и экономических мер государственного регулирования производства и оборота алкогольной продукции.
Объектом исследования предстают, таким образом, потенциально интегрируемые предпринимательские структуры - субъекты рынка алкогольной продукции; предмет - составляют организационно-экономические отношения, инициирующие формирование и обеспечивающие функционирование логистических цепей поставок в товаропроводящих системах.
В соответствии с выбранной целевой направленностью и его объектно-предметной ориентацией исследованию решению подлежит комплекс научно-практических задач:
- исследовать на принципиальной основе формы реструктуризации отраслевого товарного рынка и оценить экономическую роль цепей поставок в трансформации конкурентной среды;
- доказать необходимость и целесообразность функциональной специализации менеджмента при реализации логистического подхода в стратегическом управлении цепью поставок;
- проанализировать современное состояние и опыт сегментации рынка алкогольной продукции с позиции организации каналов товародвижения и формирования товаропрооводящих систем;
- обосновать принципы реорганизации цепей поставок алкогольной продукции в условиях системной интеграции производителей и торговых посредников с применением бенчмаркинга;
- отработать приемы стратегического менеджмента в организации формирования и обеспечении функционирования цепей поставок алкогольной продукции.
Материалы исследования содержательно представлены тремя главами основного текста, дополнены введением и заключением, сопровождены библиографическим списком. Выполненное исследование реализует идею единства физического, коммерческого и канального распределения применительно к рынку алкогольной продукции, при этом учитывается его главная особенность - однородность номенклатуры и широкое разнообразие товарного ассортимента, ассоциативное восприятие которого во многом обеспечивается использованием товарных марок. Учитывая действенность этого средства индивидуализации, производители алкогольной продукции должны прибегать к проведению марочной стратегии, одноуровневой с рекламной стратегией в составе стратегии маркетинга.
В условиях, когда рынок алкогольной продукции в нашей стране заметно приобретает черты рынка потребителя, стратегия маркетинга все больше становится главной в обеспечении конкурентных преимуществ и инициирует особую форму организации хозяйственных связей, суть которой определяет управление цепями поставок. В свою очередь, в управлении цепями поставок актуализируется стратегия логистики, которая в сферу конкурентных отношений вовлекает дополнительный, временной критерий сравнительной оценки результатов. Практика показывает, что преимущества, приобретаемые успешными предприятиями за счет сокращения цикла поставки, обеспечивают им более высокие, по сравнению с конкурентами, темпы роста и более высокий уровень прибыли, а также более высокую долю рынка (за счет быстрого перехода к выпуску новых продуктов), возможность эффективного контроля накладных расходов и издержек на хранение запасов товарно-материальных ценностей.
Наибольший эффект достигается, когда управление цепями поставок восходит к решению задачи интеграции цепей и формированию товаропроводящих распределительных систем, действующих на принципах сотрудничества участников хозяйственных связей и стратегической координации. Изначально решение этой задачи изыскивается перестройкой традиционных организационных структур, как правило, вертикального типа, в составе которых функционируют традиционные отделы закупок и сбыта производственных предприятий в более «плоские» (горизонтальные) структуры, где возможно и целесообразно создание торговых домов или торговых (сбытовых) филиалов. В меру своей проработки такое решение позволяет перейти к управлению процессами на интегрированной основе и выделить функцию логистики.
Общей руководящей идеи структурной интеграции принимается установка на обеспечение высокого качества обслуживания. Идея основывается на том, что в силу своей специализации участники цепи выполняют различные коммерческие, прежде всего маркетинговые и логи-
стические, функции с целью удовлетворения спроса на определенные услуги и должны действовать таким образом, чтобы сокращать время поиска нужного товара, время ожидания момента его приобретения, расходы на хранение и другие затраты, обеспечивая этим более высокий уровень обслуживания конечного потребителя. Уровень обслуживания оценивается с учетом факторов: территориальное удобство (децентрализация рынка); размер партии; время ожидания или доставки; разнообразие продукции (ассортимент).
Окончательная структура интегрированных цепей поставок формируется под воздействием стремления ее участников достичь экономической эффективности каждого товарного потока и удовлетворить требования потребителей к различным элементам обслуживания. При этом оптимальной считается такая структура, в которой общие затраты товаропроводящей системы (как коммерческие, так и затраты конечного потребителя) сводятся к минимуму установлением соответствующего уровня обслуживания. Участники цепи естественным образом стремятся к оптимизации - пытаются изменить степень своего участия в каждом товарном потоке с тем, чтобы обеспечить целесообразный уровень обслуживания при наименьших затратах. Каждое такое изменение требует серьезных усилий по координации и сотрудничеству, что делает априорно необходимым соблюдение условия управляемости в процессе конфигурирования цепей, в разрезе основных структурных размерностей -горизонтальное строение (число уровней), вертикальное строение (количество поставщиков и потребителей на каждом уровне); горизонтальное положение центральной компании относительно конечных пунктов цепей поставок. Для обеспечения координации и сотрудничества требуется также применение дифференцированного подхода к оценке перспектив управления структурными связями, формирующими процессы, при разграничении их на управляемые, отслеживаемые и неуправляемые, включая связи с объектами, не входящими в цепи поставок,
Структура интегрированных цепей поставок формируется под воздействием изменений, которые носят постоянный характер. На этом фоне функционирование и развитие цепей поставок представляет собой непрерывный процесс адаптации предприятий к экономическим, технологическим, социальным и политическим изменениям как внутри цепей, так и во внешней среде. Интеграции всех связей процессов по всем цепям поставок и управления ими в полном объеме, как правило, не происходит. Факторы такого интегрирования являются, по своей сути, ситуационными, для каждой связи они будут своими, кроме того, уровни интеграции различных связей в разные периоды времени также могут существенно меняться. Исходя из этого при формировании цепи следует применять эволюционный подход, поскольку структура, существующая сегодня, представляет собой нечто среднее между более ранней структурой, современными требованиями и прогнозами на будущее. Отсюда становится очевидной связность эволюционного подхода в проектировании цепей с ситуационным подходом к управлению, что требует применения элементов стратегического менеджмента в реализации функции логистики.
С позиции адаптации вышеуказанных положений теории логистики к решению задачи конфигурирования цепей поставок алкогольной продукции в качестве факторов внешней среды нами учитывается, прежде всего, действие мер административного и экономического регулирования рынка. В числе административных мер наибольшую значимость приобретают: классификация алкогольной продукции по видам (этиловый питьевой спирт, спиртные напитки, коньячные изделия, вино); регламенты ее производства и оборота, а в составе экономических мер - налогообложение (акцизы). Последние, в частности, получают выражение в проектировании базовых схем товародвижения: 1) акцизный склад производителя (по месту производства) — акцизный склад предприятия оптовой торговли; 2) 1-ый акцизный склад производителя (по месту производства) — 2-й акцизный склад производителя (на территории, которая находится как можно ближе к потребителям) — акцизный склад предприятия оптовой торговли.
Основной целевой сегмент российского рынка алкогольной продукции составляют покупатели, предпочитающие водку и ликероводоч-ные изделия (ЛВИ). В масштабах регионального рынка Санкт-Петербурга их потребности обеспечивают 18 предприятий-производителей алкогольной продукции (между Санкт-Петербургом и Ленинградской областью по этому критерию соблюдается паритет), среди которых выделяется ЗАО «ЛИВИЗ» (Санкт-Петербург) - 8-я позиция в рейтинге производителей водки и ЛВИ, по данным СУАР. На территории Ленинградской области среди прочих субъектов действует ООО «ЛИВИЗ» ЛВЗ (г. Всеволожск) - 17-я позиция в рейтинге. Вместе с ООО ТД «ЛИВИЗ» (Санкт-Петербург) эти производители формируют группу предприятий «ЛИВИЗ» и позиционируется нами в исследовании как системообразующие структуры интегрированных цепей поставок алкогольной продукции на указанных региональных рынках. Производственная и сбытовая деятельность предприятий-производителей группы «ЛИВИЗ» регламентируется общей рекламной и марочной стратегией, а также политикой распределения. Конфигурация цепей поставок исходных факторов производства ЗАО «ЛИВИЗ» обусловливается товарным содержанием входных потоков - поставки спирта, спиртосодержащей продукции (сока с объемным содержанием спирта до 25%), активированного угля, стеклянной тары (бутылок), колпачков и этикеток для нее, а также гофрированных картонных коробок (картонной тары)- Конфигурацию цепей поставок готовой продукции ЗАО «ЛИВИЗ» определяет апелляция к полному набору марочных стратегий. Политика распределения при этом предусматривает многосторонний подход к использованию непрямых каналов товародвижения, включая созданные на базе дистрибьютора, на базе производственного предприятия; в рамках канала единичных сделок осуществляются прямые продажи предприятиям оптовой торговли других субъектов РФ.
Научное обоснование решений по формированию цепей поставок и их отработка в привязке к выбранным субъектам рынка алкогольной продукции в развитие действующей практики приводит нас к следующим научно-методическим выкладкам и рекомендациям.
По общим правилам, при построении товаропроводящих систем в форме интегрированных цепей поставок должны учитываться факторы: спрос, привлекательность рынка для логистических посредников, обслуживание покупателей, характеристики товара, затраты на распределение, политика ценообразования. Специфические инвариантные принципы формирования товаропроводящих систем, адаптированных к условиям поставок алкогольной продукции с привлечением провайдеров логистических услуг и схем логистического аутсорсинга, должны соответствовать нормам учреждения их участниками акцизных складов. В целом они выражаются следующими требованиями к конфигурированию:
- оптимизация территориального размещения участников системы, которая должна осуществляться на основе решения транспортной задачи и его корректировки по результатам исследования поведенческой модели потребителей, обусловленной приверженностью товарным маркам;
- использование в проектировании элементов бенчмаркинга в разрезе основных объектов сопоставительного анализа: логистические процессы (операции); логистические затраты; цепи поставок, что может быть достигнуто применением модели SCOR, «диаграммы сбалансированных преимуществ»;
- сравнительная оценка рентабельности каналов распределения и прибыльности товара по каждому марочному наименованию;
- анализ реальной и потенциальной конкуренции цепей поставок.
Основное требование к обеспечению функционирования и развития интегрированных цепей поставок алкогольной продукции сводится к отработке методов межорганизационного сотрудничества (таблица). В товаропроводящих системах сотрудничество участников должно быть подчинено достижению координации в реализации политики распреде ления, С позиции повышения качества обслуживания и степени удовле творенности клиентов логистическими услугами такая политика может быть представлена двумя вариантами: избирательное обслуживание и ориентация на клиента.
Политические аспекты достижения координации распределения в интегрированных цепях поставок алкогольной продукции реально обеспечиваются применением стратегического менеджмента. При этом место логистики в иерархии стратегических решений описывается схемой: корпоративная стратегия — миссия логистики (т.е. общее направление логистической деятельности предприятия) — стратегия логистики (т.е. общие правила осуществления логистической деятельности предприятия) — логистическая стратегия формирования цепей поставок.
В рамках этой схемы планирование стратегии логистики строится как унифицированный, всесторонний и интегрированный процесс для достижения конкурентного преимущества за счет высокого обслуживания потребителей, обеспечивающего максимальный уровень их удовлетворения. Удовлетворение, в зависимости от условий, может достигаться за счет различных аспектов логистики, что делает необходимым выбор приоритетных стратегических направлений:
- снижение затрат для потребителей;
- повышение скорости реагирования на запросы потребителей;
- уменьшение длительности цикла исполнения заказа потребителей;
- повышение качества товарных партий путем совершенствования логистических процессов, обеспечивающих их сохраняемость;
- способность предприятия перестраивать свою логистическую систему в целях предоставления услуг, качество и объем которых отвечает индивидуальным запросам потребителей;
- использование передовых логистических технологий товаро движения;
- повышение привлекательности для потребителей места предос тавления логистических услуг.
На практике выбор должен соответствовать одной из двух принципиальных линий поведения, традиционно соотносимых с формами конкуренции, - концентрация на издержках («бережливая» логистика) и дифференциация, в том числе с точки зрения оперативности предоставления услуг («динамичная» логистика). В контексте формирования интегрированных цепей поставок указанный перечень дополняет стратегия логистики, которая воплощает идею интеграции и преследует цель -повышение эффективности цепей поставок за счет получения выгоды всеми ее участниками на основе долгосрочной кооперации - это коллективная стратегия, формулирование которой относится к компетенции всех участников цепи.
Содержательно логистическая стратегия формирования цепей поставок подчиняется стратегии более высокого уровня и ориентируется на построение каналов распределения. Важнейшим императивом логистической стратегии формирования цепи поставок является обеспечение операционной гибкости этой структуры, что обусловливается необходимостью поддержания высокого уровня обслуживания потребителей и сохранения резервов на случай изменения их предпочтений. Выполнение данного требования связывается нами с интеграцией логистических процессов в рамках цепей поставок и переводом внутренних отношений в разряд партнерских.
В соответствии с идеей постановки координированного стратегического менеджмента обоснование логистической стратегии формирования цепи поставок алкогольной продукции должно проводиться в последовательности этапов: 1 - определение конфигурации цепи поставок с наименьшими совокупными логистическими издержками; 2 - установление целесообразного уровня обслуживания потребителей; 3 - выявление особенностей цепи поставок, обеспечивающей требования, установленные на этапе 2, при приемлемых совокупных логистических издержках; 4 - анализ эластичности эффективности цепи поставок к приросту уровня обслуживания потребителей и совокупных логистических издержек; 5 - формулировка стратегии в случае положительного исхода на этапе 4 (в ином случае - повтор цикла).
Вновь разработанные и адаптированные нами положения теории прошли апробацию на научных и научно-практических конференциях различных уровней, использованы в учебном процессе при подготовке специалистов в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» в рамках учебных дисциплин: «Логистика распределения» (специальность «Логистика») и «Предпринимательская логистика» (специальность «Коммерция»).
