Содержание к диссертации
Глава 1. Современное состояние рекламного рынка России и малого
предпринимательства 9
Характеристика и особенности предпринимательской деятельности малых предприятий 9
Анализ развития планирования рекламного рынка и малого предпринимательства России 20
Основные направления развития планирования рекламной деятель-ности субъектов малого предпринимательства 36 Выводы по главе 1 57 Глава 2. Особенности стратегического планирования рекламной деятельности малых предприятий 60
Стратегическое планирование рекламы малого предприятия 60
Способы планирования рекламной кампании малого предприятия 80 Выводы по главе 2 110 Глава 3. Организационно - методические решения по стратегическому планированию рекламной деятельности малых предприятий 112
Организационные решения по стратегическому планированию рекламы малого предприятия
Методические решения по стратегическому планированию рекламы малого предприятия
Экономическое обоснование и результаты практического внедрения разработанных решений 142
Заключение 154
Список использованной литературы 161
Приложения 177
Введение к работе
Актуальность темы исследования состоит в том, что становление и развитие рыночной экономики в нашей стране объективно требует ускоренного создания и внедрения новых принципов и методов управления на всех ее уровнях и, в первую очередь, на уровне малого предпринимательства - основного плацдарма рыночной экономики.
Данные принципы и методы управления должны быть соответствующими к основным направлениям развития рыночной экономики, обладать высокой степенью прогнозируемое к изменениям внешней среды, базироваться на современных подходах планирования и прогрессивных направлениях организации предпринимательской деятельности.
Основной формой становления предпринимательства в России стало создание малых предприятий. В настоящее время их количество составляет около 900 тысяч, что значительно меньше, чем в промышленно развитых странах.
Малое предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладающим правами юридического лица, который на основе использования трудовым коллективом имущества производит и реализует продукцию, выполняет работы, оказывает услуги. Оно имеет право заниматься любой хозяйственной деятельностью, не запрещенной законодательством, отвечает целям, предусмотренным в уставе предприятия, имеет права юридического лица, самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, печать со своим наименованием.
Основным количественным показателем при отнесении предприятия к субъектам малого предпринимательства на сегодняшний день можно считать среднесписочную численность персонала с разбивкой по отраслям (но не более 100 человек).
Наряду с внешними факторами, такими как нестабильность экономической ситуации, проблемы с реализацией Федеральной программы государственной поддержки малого предпринимательства, отсутствие лояльности при налогообложении и кредитовании есть ряд внутренних проблем. Низкая эффективность деятельности малых предприятий вызвана их небольшой фондоемко-
4 стью, применением устаревших технологий, организационными сложностями при планировании, и проблемами при достижении непосредственного потребителя производимых товаров и услуг и др.
Особенности развития российской экономики в ее переходный период вызывают необходимость разработки наиболее профессиональных методов управления малыми предприятиями, особенно, в такой ее форме, как реклама являющийся неотъемлемой частью функционирования малых предприятий, представляющая собой инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, повышение эффективности деятельности предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации.
Особенности развития российской экономики в ее переходный период вызывают необходимость разработки профессиональных методов управления малыми предприятиями. Важнейшим звеном успешной работы является реклама. Реклама — это неотъемлемая часть функционирования многих малых предприятий, представляющая собой инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, повышение эффективности деятельности предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации.
Недостаточная проработка теоретической и методологической базы в реализации решений указанной проблемы приводит к возможному усилению кризисных явлений на малых предприятиях и к сдерживанию внедрения прогрессивных маркетинговых механизмов. Особое место занимают процессы, связанные с развитием подходов планирования рекламы малого предприятия, являющейся приоритетной в современной рыночной экономике.
Проблематика данной задачи нашла отражение в таких работах отечественных ученых, как Е.Н. Асеева, Г.Л. Багиева, И.С Березина., А.О. Блинова, И.Л. Викентьева, М.Г. Лапуста, Ф.Г. Панкратова, В.А. Рубе, В.Е. Хруцкого и др. а также иностранных авторов А. Дейяна, Г. Картера, Д. Джобера Л. Роджерса, Ф. Котлера, Э. Раиса и др.
Необходимо отметить, что методические и научные основы планирования рекламной деятельности в рыночной экономике разработаны и освещены достаточно подробно. Однако обзор отечественной и зарубежной литературы, научных монографий и статей, а также исследования практического опыта продвижения рекламы малых предприятий, имевших место как в Москве, так и в других регионах, выявили ряд наиболее часто возникающих проблем при проведении долгосрочных рекламных кампаний. Следует отметить отсутствие совершенных методик планирования и, как следствие, надежных инструментов для оценки эффективности и целесообразности рекламной деятельности, а также недостаточную квалифицированность кадров, осуществляющих, в большинстве случаев, планирование рекламы малых предприятий и наличие сложности с получением полной и достоверной информации о состоянии рынка товаров и услуг.
Вышеперечисленные проблемы наиболее перспективно решать с помощью применения комплексов стратегического управления, актуальным вопросом при организации рекламы на малых предприятиях является планирование рекламной стратегии, что и определило выбор темы настоящего диссертационного исследования, его цели и задачи.
Целью работы является разработка методических рекомендаций по стратегическому планированию рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства.
Реализация этой цели потребовала решения следующих задач:
рассмотрение основных особенностей предпринимательской деятельности малых предприятий;
анализ современного состояния рекламного рынка России;
выявление основных направлений развития планирования рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства;
раскрытие сущности и роли стратегического планирования рекламы малого предприятия;
разработка организационно-методических решений поэтапного стратегического планирования рекламы малого предприятия.
Объектом исследования являются малые предприятия, использующие рекламу при продвижении товаров и услуг.
Предметом исследования является стратегическое планирование рекламной деятельности малых предприятий.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды российских и зарубежных специалистов по стратегическому управлению, маркетингу и рекламе, законодательные акты России, данные статистической отчетности Российской Ассоциации Рекламных Агентств и исследовательских компаний «TSN Gallup Media» и «Comcon Media» и др., отечественные и зарубежные монографии, публикации в маркетинговой периодике, доклады и выступления на научных и научно-практических конференциях и семинарах.
В качестве инструмента исследования были использованы статистические методы исследования рынка малого предпринимательства, методы экономического анализа деятельности малых предприятий, метод экспертных оценок, методы наблюдения, опроса, классификации.
Научная новизна работы состоит в теоретическом обосновании особенностей рекламной деятельности субъектов малого предпринимательства и разработке методических решений и рекомендаций по стратегическому планированию рекламной деятельности малых предприятий.
Основные результаты проведенного исследования, полученные лично автором и характеризующиеся новизной, заключаются в следующем:
проанализировано современное состояние малого предпринимательства и рекламного рынка России;
выявлены основные направления развития планирования рекламной деятельности и уточнены средства рекламы субъектов малого предпринимательства;
показаны основные принципы стратегического планирования рекламы малых предприятий;
предложены организационно-методические решения по стратегическому планированию рекламы малого предприятия;
на основе предложенных решений составлен алгоритм действий малого предприятия при планировании и реализации этапов стратегического плана рекламы.
Практическая значимость работы заключается в разработке методических решений по созданию стратегического планирования рекламы малым предприятием и доведении до конкретных методик следующих этапов: определение целей; анализ внутренних возможностей малого предприятия и его продукции; анализ рынка и планирование рекламных действий, который, в свою очередь, включает, общий временной план рекламы, определение целевой аудитории, формирование бюджета, выбор средств распространения рекламы, медиапланирование и создание креативного плана рекламы; а также реализация рекламной стратегии и оценка ее эффективности.
Апробация работы. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на научно-практических и методических конференциях и совещаниях в МПУ 2000-2002 гг. Предложенные решения были внедрены на малых предприятиях ООО «Аура-Левел» и ООО «Информпрогресс».
Публикации. Основные положения исследования отражены в трех публикациях, общим объемом 1,4 п.л.
Структура диссертации. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
Во введении освещена актуальность темы исследования, сформулирована цель и поставлены задачи, обозначены объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.
В первой главе «Современное состояние рекламного рынка и малого предпринимательства России» рассмотрены характеристики и особенности предпринимательской деятельности малых предприятий, проанализировано современное состояние рекламного рынка России, выявлены основные направле-
8 ния развития планирования рекламной деятельности и уточнены средства рекламы субъектов малого предпринимательства;
Во второй главе «Особенности стратегического планирования рекламной деятельности малых предприятий» рассмотрены принципы стратегического планирования рекламы малого предпринимательства и исследованы способы планирования рекламной кампании малого предприятия.
В третьей главе «Организационно-методические решения по стратегическому планированию рекламной деятельности малых предприятий» предложены организационно-методические решения поэтапного стратегического планирования рекламной кампании малого предприятия и даны результаты практического внедрения разработанных методических решений на малых предприятиях г. Москвы.
