Содержание к диссертации
Введение
1. Институционально-экономические предпосылки организации клиентоориентированного сервиса в современных условиях 16
1.1. Клиентоориентированность как инновационная парадигма организации сервисного
обслуживания населения 16
1.2. Ключевые компетенции сервисной организации в системе обеспечения ее клиентоориентированности и конкурентоспособности 32
2. Клиентоориентированные инновационные технологии обеспечения конкурентоспособности коммерческих банков 49
2.1. Анализ влияния современных тенденций на развитие отечественной сферы банковских услуг и динамику ее клиентской базы 49
2.2. Клиентоориентированные инновационные технологии как инструмент обеспечения лояльности потребителей банковских услуг 63
2.3. Методические подходы к оценке клиентоориентированности банковской организации 89
3. Инструментарий повышения клиентоориентированности коммерческих банков на основе компетентностного подхода 100
3.1. Разработка методики оценки уровня клиентоориентированности коммерческого банка с позиции компетентностного подхода 100
3.2. Оценка ключевых компетенций сервисной деятельности конкурирующих банковских организаций 114
3.3 Применение методики оценки уровня клиентоориентированности к определению лояльности клиентского сегмента коммерческого банка (на примере ОАО АКБ «Связь- Банк») 132
Заключение 154
Список использованной литературы 159
- Ключевые компетенции сервисной организации в системе обеспечения ее клиентоориентированности и конкурентоспособности
- Клиентоориентированные инновационные технологии как инструмент обеспечения лояльности потребителей банковских услуг
- Методические подходы к оценке клиентоориентированности банковской организации
- Оценка ключевых компетенций сервисной деятельности конкурирующих банковских организаций
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Сервисизация экономики представляет собой универсальный процесс, характерный для современных экономик многих стран мира, однако специфика его реализации напрямую обусловлена количественными и качественными характеристиками народного хозяйства. В структуре экономической деятельности доля сферы услуг преобладает в странах с высоким уровнем развития национальной экономики. Например, в Евросоюзе доля сферы услуг в стоимости ВВП на начало 2010 г. превышало 74%.
В информационном обществе, обеспечивающем основной прирост стоимости генерацией и распространение знаний, качественные характеристики и уровень развития сферы услуг становятся основными факторами успеха национальных экономик в глобальной конкурентной борьбе. Внедрение новейших научно-технических достижений в процессы разработки и оказания услуг привело к росту производительности труда в данной сфере и увеличению её вклада в общехозяйственную эффективность.
При этом сфера услуг по своей сути является самым клиентоориентированным сектором экономической системы. Данное обстоятельство предопределяет важнейшее значение выстраивания системы взаимоотношений с контингентом клиентов, предусматривающего, что задачи и интересы клиента должны находиться в центре внимания сервисных организаций.
В полной мере это относится и к деятельности субъектов рынка финансовых услуг. В современных условиях жесткой конкуренции на данном рынке на передний план выходят инновационные подходы к предоставлению своих продуктов и способы их представления потенциальному клиенту. Актуализируется вопрос разработки и реализации компетенций предприятий сферы услуг, позволяющих формировать действенные конкурентные преимущества, состоящие не только в доступе к уникальным знаниям и информации, но и в наличии специфических характеристик у конкретного участника рынка.
Степень разработанности проблемы. Основы экономики сферы услуг были заложены такими классиками экономической мысли как М. Вебер, Ф. Котлер, К. Маркс, А. Маршалл, А. Смит. В работах Н.А. Васкалович, С.З. Джабраилова, Н.Н. Иванова, Н.П. Кетовой, Г.А. Меньшиковой, Е. В. Песоцкой, Т. Ю. Прокофьевой рассматривались различные аспекты трансформации сферы услуг в отечественных условиях.
Проблематике развития российского рынка финансовых услуг посвящены исследования В. А. Алешина, А.Ю. Архипова, О.С. Белокрыловой, В.М. Белоусова, В. М. Желтоносова, В. Н. Овчинникова, Е. В. Подкатиловой, О.Ю. Свиридова, В. А. Слепова, Н. Г. Семилютиной, М. К. Спружевниковой.
Теория ключевых компетенций как механизма обеспечения конкурентоспособности экономических субъектов получила развитие в трудах Т. Дюрана, В. С. Ефимова, Р. Каплана, Р. Мак-Грата, Д. МакКлеланда, Д. Нортона, Г. Хамела и других авторов.
При этом, проблематика определения и реализации ключевых компетенций субъектов рынка финансовых услуг не нашла должного отражения в отечественной экономической литературе. Данные обстоятельства стали определяющими при выборе темы, формулировке цели и постановке задач диссертационного исследования.
Цель и задачи диссертационной работы. Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе использования эвристического потенциала теории сервисизации экономики и теории конкуренции различных экономических школ выявить особенности реализации политики повышения конкурентоспособности организаций сферы услуг, в целом, и функциональной действенности её инструментов, в частности, и, исходя из этого, обосновать направления инновационного клиентоориентированного развития отечественной сферы банковских услуг с позиций компетентностного подхода.
Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач, отражающих логику и концепцию исследования:
- провести историко-генетический анализ теории услуг с позиций методологии различных экономических школ в целях формирования концептуального каркаса политики клиентоориентированного сервиса;
- определить функциональную действенность менеджмента ключевых клиентов, нацеленного на индивидуализацию обслуживания наиболее значимых потребителей услуг и более полное удовлетворение их запросов;
- выявить роль ключевых компетенций сервисной организации в системе обеспечения ее клиентоориентированности и конкурентоспособности;
- провести анализ влияния кризисных тенденций на развитие отечественной сферы банковских услуг и динамику ее клиентской базы;
- показать причинные связи клиентоориентированных инновационных технологий и степени лояльности потребителей банковских услуг как базового условия обеспечения конкурентоспособности банков;
- проанализировать существующие методические подходы к оценке уровня клиентоориентированности банковской деятельности с позиций учета и фактора инновационности оказываемых услуг;
- разработать и апробировать методику оценки клиентоориентированности коммерческого банка, базирующуюся на комплексном анализе сбалансированной системы показателей клиентского сегмента и показателей внедрения инновационных продуктов и технологий, характеризующих состояние внешней и внутренней среды банковской организации.
Объектом исследования являются российские коммерческие банки как субъекты оказания финансовых услуг в условиях межбанковской конкуренции. Предметом исследования выступают финансово-экономические отношения, обусловливающие клиентоориентированное инновационное развитие сферы банковских услуг.
Область исследования: Исследование выполнено в рамках паспорта специальностей: 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: Часть 1.6. Сфера услуг: п. 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг; п. 1.6.121. Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг; 1.6.123. Обеспечение конкурентоспособности предприятий сферы услуг. 08.00.10 – финансы, денежное обращение и кредит: Часть 10. Банки и иные кредитные организации: п. 10.6. Межбанковская конкуренция; п. 10.10. Финансовые инновации в банковском секторе.
Теоретико-методологической базой диссертационной работы явились труды отечественных и зарубежных авторов в области исследования проблем функционирования сферы услуг и ее субъектов в целом и рынка финансовых услуг, в частности. Основные идеи работы базируются на положениях теории ключевых компетенций, теории инновационного развития, а также на системном и процессном подходе к изучению экономических отношений в сфере услуг. Инструментарно-методологический аппарат работы составили общенаучные методы системного, сравнительного, структурно-функционального и экономического анализа.
Нормативно-правовую базу исследования составили законодательные акты Российской Федерации, Указы Президента и Постановления Правительства РФ, нормативные документы Министерства экономического развития, Министерства финансов и Центрального Банка РФ, а также другие официальные документы.
Эмпирической базой диссертации послужили материалы первичной отчетности коммерческих банков, результаты экспертных опросов, проведенных в ходе исследования, фактологический материал Федеральной службы государственной статистики РФ, Министерства финансов и Центрального Банка РФ, исследования ведущих научно-исследовательских центров экономической направленности, материалы, опубликованные в компьютерной сети Интернет и в периодической печати.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования заключается в том, что отраслевая специфика сферы банковских услуг находит отражение в совокупности детерминант конкурентоспособности при доминирующем значении факторов клиентоориентированности и инновационности банковских продуктов, технологий и систем управления, учет которых в разработанной методике оценки клиентоориентированности банковских организаций позволяет выявить особенности развития сферы банковских услуг и выработать действенные рекомендации и конкретные механизмы повышения конкурентоспособности российских коммерческих банков.
Положения, выносимые на защиту:
По специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: сфера услуг:
-
Возрастание роли и значения сферы услуг в современных условиях характеризуется понятием «сервисизация». Сервисизация экономики включает два взаимосвязанных процесса: возрастание удельного веса услуг в макроэкономике и проникновение сервисной деятельности в процесс материального производства. Процесс сервисизации общества отражает, с одной стороны, увеличение доли занятых в сфере услуг, с другой, – возрастание роли и значения услуг, способствующих жизнедеятельности человека, уровню его образования, самореализации. Повышение эффективности и качества услуг в современных условиях должно обеспечиваться ростом клиентоориентированности деятельности сервисных организаций и базироваться на учете внутреннего дуализма категории «клиентоориентированная услуга».
-
Современная трансформация целевых установок, определяющих поведение компаний сферы услуг, заключается в движении по траектории от классической парадигмы маркетинга трансакции как одиночного обмена материальными благами между контрагентами к новой концепции индивидуализированных взаимоотношений, фундаментальной целью которой становится формирование и развитие долгосрочных связей с клиентами, что объективно обусловливает необходимость включения их индивидуальных предпочтений в системе менеджмента в качестве целевых установок формирования стратегии управления ключевыми компетенциями сервисной организации.
-
Императивом формирования и поддержания клиентоориентированности сервисной организации является развитие и реализация ключевых компетенций, состоящих в предложении клиентам индивидуализированных по сравнению с конкурентами механизмов создания дополнительных ценностей, базирующихся на выявлении специфических потребностей и ожиданий конкретных клиентов. Ключевые компетенции сервисной организации могут трансформироваться в конкурентный потенциал лишь в том случае, если они формируют дифференцирующие свойства организации на базе углубленного изучения потребительских ожиданий и внедрения инновационных технологий в процессе предоставления услуг;
По специальности 08.00.10 – финансы, денежное обращение и кредит:
-
В нестабильных финансовых условиях вопрос о повышении эффективности банковских услуг приобретает особую актуальность. Если раньше банковское учреждение ассоциировалось у потребителя, прежде всего, с определенным набором финансовых услуг, то в современных условиях в дополнение к существующим услугам на передний план конкурентной борьбы выходят инновационные подходы к предоставлению банковских продуктов и способам их подачи потенциальному потребителю.
-
Комплексным показателем, отражающим совокупность конкурентных позиций, используемых технологий, целей и методов работы банковского учреждения, выступает его клиентоориентированность как уровень реализации персонифицированного подхода к процессу обслуживания клиентов. В отличие от существующих подходов критерий оценки уровня клиентоориетированности банков должен рассчитываться с учетом степени внедрения в их деятельность инновационных финансовых инструментов и банковских технологий и базироваться на показателях, характеризующих степень удовлетворенности и лояльности клиентов банка.
Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических и методических рекомендаций по обеспечению инновационного клиентоориентированного развития банковских организаций с целью повышения их конкурентоспособности, эффективности и качества финансовых услуг. В ходе проведенного исследования были получены следующие научные результаты:
По специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: сфера услуг:
-
Сформулирован авторский подход к понятию «клиентоориентированная банковская услуга», заключающийся в рассмотрении ее, с одной стороны, как процесса, направленного на формирование и удовлетворение потребностей клиента в инновационных финансовых инструментах и технологиях, а с другой, - как результата взаимоотношений в системе «банк-клиент», эффективность которого определяется уровнем вовлеченности клиентов в принятие банком организационно-экономических решений, степенью их удовлетворенности и лояльности. С позиции данного подхода разработаны меры по формированию дополнительных финансовых ресурсов внутри банковской организации, оказывающие влияние на финансово-хозяйственную деятельность и перспективы развития самого банка. В отличие от ранее полученных результатов (С. Джабраилов, Н. Иванов, Г. Меньшикова) акцент сделан на двойственной природе данной категории, объединяющей процесс оказания услуг и его результат.
-
На основе сравнительного анализа тенденций развития сферы услуг в странах с развитой рыночной экономикой обоснован вывод о необходимости дифференциации клиентской базы и переноса акцента на менеджмент ключевых компетенций, который охватывает основную часть решений в сфере организации продажи и сопровождения услуг на основе системной интеграции маркетинговых принципов в процесс управления. В целях качественной долговременной привязки клиента к организации формируется услуга как конкретное организационно-экономическое решение, адаптированное к индивидуальным потребностям клиента. Позволяя более эффективно и рационально обслуживать клиента по сравнению с конкурентами, персонифицированная услуга становится необходимым ресурсом обеспечения конкурентоспособности, дистанцирующим клиентов от других организаций – участников рынка услуг. В отличие от ранее полученных результатов (М. Макдональд, Л. де Чернатони, Дж. Шоул) обоснована доминирующая роль вовлечения потребителя в процесс обеспечения клиентоориентированности организации.
-
Предложен комплекс мер по развитию и реализации ключевых компетенций клиентоориентированной сервисной организации: 1) меры, направленные на углубленное изучение потребительских ожиданий клиента; 2) меры по внедрению инновационных инструментов и технологий, обеспечивающих процесс предоставления услуг; 3) меры по разработке методологии оценки уровня клиентоориентированности компании сферы услуг. В отличие от ранее полученных результатов (Л. Ерохина, К. Прахалад, Г. Хамел) упор сделан на сочетание инновационно-технологических и личностно-ориентированных аспектов обеспечения конкурентоспособности сервисной организации.
По специальности 08.00.10 – финансы, денежное обращение и кредит:
-
Предложено использование комплексного подхода к предоставлению и способам подачи банковских услуг, включающих: 1) финансовые инновации (финансовые инструменты, структурированные продукты, ценные бумаги, финансовые процессы, стратегии и решения); 2) финансовые технологии управления капиталом частных клиентов – «private banking», «онлайн банкинг», «телебанкинг», «интернет-банкинг», «мобильный банкинг», «контакт-центры»; 3) Системы управления финансовыми взаимоотношениями с клиентами (CRM-системы). Данный подход позволяет коммерческим банкам рационально распределять свою ресурсную базу, минимизировать издержки, повышать качество и конкурентоспособность оказываемых услуг. В отличие от ранее полученных результатов (В. Ильичев, Дж. Финнерти, Ф. Ченг) обоснована ключевая роль комплексного подхода к применению инновационных технологий на современном этапе развития сферы банковских услуг.
-
Обоснована и апробирована методика экспертной оценки уровня клиентоориентированности коммерческих банков, базирующаяся на учете комплекса показателей инновационности применяемых финансовых инструментов и банковских технологий (деятельность call-центров, внедрение программ стимулирования лояльности, программы private banking, развитие интернет-банкинга, CRM-систем, инновационные банковские продукты) и показателей степени удовлетворенности и лояльности клиентов банка (доля новых клиентов, доля оборота клиентов категории «А», количество потерянных клиентов, количество клиентов на одного менеджера клиентского отдела, средний жизненный цикл клиента, количество обращений клиентов, степень удовлетворенности клиентов), позволяющая выработать действенные рекомендации и конкретные механизмы повышения конкурентоспособности российских банков путем сравнительного сопоставления уровней менеджмента в конкурирующих банковских структурах; а также предложен алгоритм расчета результативности мероприятий по развитию ключевых компетенций банковского учреждения. В отличие от ранее полученных результатов (И. Стоян, З. Новаторов, Н. Чижов) оценка степени клиентоориентированности деятельности банковского учреждения как фактора его конкурентоспособности базируется на учете, во-первых, показателей ключевых компетенций банковской деятельности, во-вторых, показателей лояльности и удовлетворенности клиентского сегмента.
Теоретическая значимость результатов исследования обусловлена разработкой инновационного наполнения клиентоориентированной парадигмы обеспечения конкурентоспособности субъектов рынка финансовых услуг в современных условиях. Содержащиеся в работе положения и выводы представляют собой определенный вклад в развитие теории ключевых компетенций.
Отдельные результаты диссертационного исследования могут быть использованы в целях совершенствования структуры, содержания и методики преподавания ряда дисциплин высшей школы: «Экономическая теория», «Экономика сферы услуг», «Финансы», «Банковское дело», «Инновационный менеджмент», «Финансовый менеджмент».
Практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности использования теоретических положений и методических подходов исследования в процессе повышения эффективности и качества деятельности банковских организаций, повышения их конкурентоспособности обеспечения клиентоориентированного инновационного развития сферы банковских услуг путем систематического мониторинга ключевых компетенций данных организаций, оценки и выбора инновационных технологий клиентоориентированного управления.
Изложенные в диссертационной работе теоретические положения и практические рекомендации могут быть использованы организациями банковской сферы в их практической деятельности.
Апробация результатов исследования. Теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы в ходе докладов и выступлений соискателя на международных, общероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях в гг. Перемышль, Самара, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Новосибирск, Ижевск. Основные результаты исследования отражены в 10 публикациях общим объемом 4,5 п.л., в том числе три в изданиях, рекомендованных ВАК, объемом 1,4 п.л.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, объединенных в восемь параграфов, заключения, списка использованных источников.
Ключевые компетенции сервисной организации в системе обеспечения ее клиентоориентированности и конкурентоспособности
Ресурсный подход концентрирует внимание на том, что ключом к устойчиво высоким прибылям является не повторение модели поведения лидеров, а всемерное развитие уникальности предприятия. В этой связи данная концепция определяет клиентуру как часть активов компании, особенно если она способствует завоеванию конкурентных преимуществ. Одновременно с этим признается, что одни клиенты обладают большей ценностью, чем другие. Подход с точки зрения т. н. «ресурсных преимуществ» акцентирует внимание на том, что определенные организационные решения, в зависимости от своей специфики, которые менеджмент принимает в процессе обслуживания своих клиентов, также могут быть рассмотрены в качестве ресурсов. Следовательно, под организационными решениями понимаются специфическая организационная политика и процедуры, осуществляемые на базе квалификации и знаний соответствующих сотрудников, т. е. их компетенций.
Уже в ранних трудах нормативной школы предлагалась концепция, утверждающая, что серьезной составляющей достижений предприятия служат его внутренние способности, такие как приобретенный опыт и кадровый потенциал.59 X. Итами и Т. Релем также отмечали необходимость базирования на т. н. «скрытых активах», представляющих собой сильные стороны деятельности фирмы. При этом учеными подчеркивалась фундаментальность таких конкурентных резервов.
Г. Хэмел и К. Прахалад, развивая отмеченные положения, констатировали, что успех компании определяется ее превосходством на будущих рынках. Авторы охарактеризовали такое свойство, как интеллектуальное лидерство.61 Особую роль имеют в процессе его достижения т.н. «ключевые компетенции», представляющие собой оригинальные, особо эффективные специфические ресурсы, которые предприятие использует более умело, нежели его конкуренты. При этом они обеспечивают успех предприятию лишь в случае, когда клиент может извлечь из них выгоду для себя и готов оплачивать дополнительные (по сравнению с конкурентами) услуги. Таким образом, ключевые компетенции являются одним из важнейших инструментов обеспечения клиентоориентированного поведения сервисной организации.
Необходимо отметить, что термин «ключевые компетенции» в свое время ввела в обиход Международная организация труда, подразумевая под ними межкультурные и межотраслевые знания, мастерство и навыки, нужные для эффективной производственной деятельности и умения адаптироваться в профессиональных сообществах.62 Компетенция в рамках данного подхода представляет собой меру оценки, посредством которой возможно сделать вывод о потенциале индивидуума в части рационального и продуктивного исполнения им определенных трудовых действий. Весьма характерную позицию в данном плане высказал Г. Сартан: «Компетенции - это совокупность индивидуальных и профессиональных характеристик работника, определяющих качественное выполнение работы, и задающих стандарт ее эффективного выполнения». 3
Посредством ключевых компетенций, которые служат условием недостижимых для конкурирующих фирм экономических рент, выявляются конкурентные преимущества различных экономических субъектов. С этой точки зрения работа Д. МакКлеланда «Тестирование: компетенции против интеллекта» вполне может расцениваться в качестве отправного пункта компетентностного подхода в экономической теории и практике.
При этом в экономической литературе даются различные толкования термина «ключевые компетенции». Так, П. Селзник, одним из первых давший определение данному понятию, рассматривал их как специфические характеристики фирмы, обеспечивающие приобретение ей конкурентного преимущества на рынке, благодаря умению эффективно формировать дополнительную ценность для клиента.65
В свою очередь, Д. МакКлеланд компетенцию приравнивал к умению фирмы обеспечить эффективность организационного обучения.66 Л. и С. Спенсеры под компетенцией понимали умение компании осмысливать и предвидеть итоги своей деятельности.67
П. МакЛаган расценивал компетенцию предприятия в качестве совокупности знаний, посредством использования которых оно добивается успеха в конкурентной борьбе. Близка к этой точке зрения позиция Дж. О Шонесси, который под компетенцией подразумевает коллективные знания компании, посредством которых рождается импульс для развития конкретных умений и навыков.69
Л. Фаэй и Р. Рэнделл понятие компетенции отождествляют с совокупностью технологий, процесса управления и способности компании к коллективному обучению. Т. Дюран компетенцией назвал умение трансформировать имеющиеся ресурсы в товары и услуги.
Российские ученые В. С. Ефимов и И. А. Ханыкин под компетенцией подразумевают своего рода информационный ресурс, включающий в себя опыт, умения и знания об управлении организационными ресурсами и бизнес-процессами. По мнению Л. И. Ерохиной и Т. А. Пантелеевой ключевой компетенцией является специфический способ достижения компанией требуемых результатов с большей эффективностью, чем конкуренты.73
В трудах отдельных ученых разделены термины компетенций и ключевых компетенций. К примеру, А. Л. Томпсон и А. Дж. Стрикленд в содержание компетенции вводят высочайшее мастерство персонала, приобретаемое за длительный период образования и подготовки, а также аккумулирования нужных навыков.74 Получив достаточный багаж этих навыков, компания выходит на новую высоту профессионализма, не увеличивая затраты. В данном случае приобретенные умения и навыки преобразуются в истинно ключевые компетенции.
Компетенции, с точки зрения Р. Каплана и Д. Нортона, представляют собой внутренние знания, недоступные непосредственному восприятию потребителя, которые находят косвенное выражение в потребительской стоимости конечного продукта через эффективность использования способностей и ресурсов организации. Под ключевой компетенцией указанные авторы понимают компетенцию более высокого уровня, с помощью которой производится максимальная потребительская стоимость. Данная компетенция есть коллективное знание, дающее возможность регулировать применение остальных компетенций при формировании потребительской стоимости.
Клиентоориентированные инновационные технологии как инструмент обеспечения лояльности потребителей банковских услуг
В нестабильных финансовых условиях вопрос о повышении эффективности банковских услуг приобретает особую актуальность. Можно согласиться с тем, что если раньше банковское учреждение ассоциировалось у потребителя, прежде всего, с определенным набором услуг, то в современных условиях в дополнение к существующим услугам на передний план конкурентной борьбы выходят инновационные подходы к предоставлению своих продуктов и способы их подачи потенциальному потребителю. Таким образом, можно дать следующие определение категории «банковская услуга» представляющую собой направленный процесс на создание финансовых ресурсов внутри банковской организации и, оказывающего влияние на экономическую деятельность и перспективы развития банка, а также результат взаимодействия с ключевыми клиентами, эффективность которого определяется степенью вовлеченности клиентов в принятии банком организационно-экономических решений, уровнем клиентоориентированности и инновационности банковской деятельности.
Данное обстоятельство в полной мере укладывается в концепцию дуалистического характера услуги, рассматривающую ее как процесс и как его результат.
При выборе банковского учреждения клиенты руководствуются несколькими основными показателями - надежностью, стоимостью предоставляемых финансовых услуг, отсутствием задержек в обслуживании, а также однозначностью в понимании потребностей. На сегодняшний момент, практически все банки предлагают однородные услуги, поэтому им необходимо делать ставку на качество обслуживания и постижение желаний клиентов для сохранения и развития клиентской базы. Ведь клиенты хотят платить только за качественные решения своих проблем, рассчитывая на уникальное обслуживание, которое в дальнейшем поможет перейти в долгосрочные партнерские отношения между банком и клиентом.
В настоящее время одной из первоочередных задач в развитии рынка банковских услуг является повышение роли клиенториентированного сервиса и качества предлагаемых продуктов и услуг. Клиент всегда ожидает, что на высококонкурентном банковском рынке потребительские качества услуги и продукта будут на должном уровне. Поэтому лояльность клиента к определенному банку на протяжении всего срока потребления услуги и/или продукта, будет в большей степени зависеть от качества предоставляемого ему клиентского сервиса. Сегодня для развития клиентской базы банка недостаточно использования классических методов её формирования. В современном обществе необходимо использование инновационных технологий как базы для реализации ключевых компетенций не только для формирования и пополнения клиентской базы, но также и для удержания «старых» клиентов.
Дж. Гэрли и Е. Шоу сформулировали идею о параллельности роста накопления активов и доходов. Данное выше предположение означает, что в зависимости от роста доходов растет склонность индивида к косвенным инвестициям. В данной ситуации от финансовой системы требуется постоянное техническое развитие (новые технологии), предложение новых финансовых инструментов, территориальная экспансия. У. Зилбер оформил данную идею в теорию «финансовых инноваций».
При этом генезис финансовых инноваций свидетельствует о том, что они не только обеспечивают их носителям конкурентные преимущества, но и способствуют развитию современной платежной системы, что особенно актуально в условиях глобализации и расширения границ рынков.124
Дж. Финнерти и Ф. Ченг классифицируют финансовые инновации по операционно-продуктовому принципу, выделяя:125 инструменты, включающие потребительские финансовые продукты и ценные бумаги; финансовые процессы; финансовые стратегии и решения. Эта классификация отражает группировку инноваций по степени универсальности их применения. Так, группа финансовых инструментов наиболее тиражируема, потому что секьюритизация финансовых инноваций позволила стандартизировать правила торговли и юридические отношения сторон в сделках. Поэтому группа ценных бумаг стала наиболее популярной среди инноваций за счет обращаемости и доступности.126 В основном, это относится к категориям производных ценных бумаг и структурированных продуктов. Исходя из определения Комитета по разработке международных стандартов бухгалтерского учета производным финансовым инструментом (деривативом) является финансовый инструмент, отвечающий следующим параметрам:127 1) истинная стоимость которого изменяется в зависимости от изменения определенной процентной ставки, стоимости, ценной цены торгуемого на бирже товара, валютного курса, процентного или ценового индекса, кредитного индекса или кредитного рейтинга и прочих показателей; 2) приобретение которого не требует первоначально никаких или требует значительно более низких вложений в сравнении с прочими действующими инструментами, которые имеют примерно одинаковую доходность и аналогичную реакцию на колебание рыночных условий; 3) который будет реализован в будущих периодах. Как правило, реализация прав по производному инструменту отделена во времени от момента заключения сделки. По форме реализации прав различают поставку и расчет денежными средствами. В первом случае речь идет о поставочных производных инструментах, во втором - о расчетных. Под поставкой понимается смена собственника базового актива путем его передачи или выполнения процедуры перерегистрации права собственности на него. При использовании расчетного производного инструмента исполнение сводится к перечислению одной стороной некоторой суммы другой стороне. К числу важнейших свойств производных финансовых инструментов можно отнести то, что:1 1) они одновременно имеют один или несколько параметров в основании, колебание которых устанавливает стоимость контракта; 2) при прочих равных условиях их приобретение требует меньших начальных вложений по сравнению с инвестициями в актив в его основании; 3) они предполагают полное согласование требований по инструменту посредством оплаты суммы согласно заключенного контракта или урегулирование посредством иных действий, включая поставку финансового актива, стоимость которого покрывает требования по контракту.
Деривативы являются существенной частью инвестиционных стратегий большинства инвестиционных фондов (57% фондов используют производные финансовые инструменты). Среди фондов с активами более 10 млрд. долл. данная цифра составляет 74%.
В свою очередь, структурированный продукт представляет собой комплексный финансовый инструмент, эквивалентный набору простых производных финансовых инструментов. В справочнике по структурированным продуктам, выпущенном в США, дается следующее определение: «Структурированный продукт представляет собой инвестиционный инструмент, включающий портфель ценных бумаг и других производных инструментов, скомбинированных в едином продукте». По мнению Р. Кнопа, «структурированный финансовый продукт - это финансовый инструмент, доходность которого зависит от других, более простых инструментов, входящих в его состав».131 Данные определения исходят из того, что структурированный продукт - это комплексный инвестиционный продукт, обладающий нестандартными свойствами.
Методические подходы к оценке клиентоориентированности банковской организации
Сегодня CRM-системы обеспечивают всесторонний подход к автоматизации работы с клиентом и направлены на предоставление максимально удобного сервиса для потребителя. Ведь при одинаковом качестве финансовых продуктов и услуг потребитель пойдет туда, где ему смогут предложить наилучший сервис. Данная система автоматизирует большую часть услуг, при этом вся информация об операциях собирается в единую базу данных в зависимости от целей финансового учреждения.152 Сбор данных о клиентах таким способом, обеспечивает возможность анализа полученной информации, которая в будущем поможет лучше и быстрее осознать их потребности.
Также немаловажно, что данные системы позволяют распределить права доступа к информации и её обработке. Подобное свойство очень значимо, ввиду того, что минимизирует риски обработки данных одним сотрудником в целях недобросовестного их использования и помогает сохранить большую часть информации о клиенте, а также ограничить доступ к клиентской базе, которая представляет коммерческую ценность.
На технологическом уровне система управления взаимоотношениями с клиентами представляет собой набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Особенное программное обеспечение дает возможность произвести автоматизацию определённых бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. В результате у финансового учреждения появляется возможность обратиться к конкретному клиенту в необходимый момент времени с наилучшем предложением и по самому удобному для заказчика каналу взаимодействия.153
Кроме того, при использовании CRM-систем повышается скорость внесения изменений информации по конкретным клиентам, а также появляется возможность сделать клиентскую базу более прозрачной, что в дальнейшем скажется на эффективности финансовых операций. В целом же, благодаря использованию CRM-систем можно расширить ассортимент услуг, внедрить более сложные продукты и модернизировать уже имеющиеся.
С точки зрения взаимодействия структурных подразделений финансового учреждения, ключевым моментом в этом аспекте является качественный способ передачи и обработки необходимой маркетинговой информации, другими словами, состав информации, ее структуризация и периодичность (своевременность) обмена.
В этой связи отметим, что Е. С. Бердина подчеркивает важность повышения эффективности идентификации, взаимодействия и привлечения новых клиентов посредством концентрации своих усилий на наиболее перспективных клиентских каналах, определяя их как однородные (одинаковые потребности, одинаковые механизмы продвижения), строго очерченные (территориальная и отраслевая принадлежность) клиентские группы.
Автоматическая сегментация клиентской базы способствует повышению эффективности продаж. Таким образом, система подсказывает менеджеру правильные ходы и «железные» аргументы, подготавливая, выгодную сделку, упрощает и экономит время, затрачиваемое на процесс подготовки сделки, а именно работу с документами, расчет планируемой доходности, а также согласование с руководством. Внесенные в систему исходные данные о клиенте формируют в рамках действующего шаблона большую часть документов, необходимых для проведения и согласования сделок.
Система управления взаимоотношениями с клиентами обеспечивает сохранность и целостность клиентской базы. Однако клиентская база должна быть комплексной, преследующей цель полной фиксации всех сторон взаимоотношений с клиентами, например, условии их привлечения и того, какими услугами (продуктами) они пользуются.155 Также необходимо постараться сохранить и наладить отношения с теми, кто не стал клиентом банка или перестал им быть, с помощью периодически направляемых им предложений новых услуг и продуктов, а также наиболее выгодных ценовых условий по ним.
Стоит отметить, что использование CRM-систем дает возможность формировать и предоставлять клиентам интересующую их информацию о продукте и услуге, поздравлять клиентов со знаменательными датами, приглашать их на презентации, что будет свидетельствовать о высоком уровне обслуживания клиентов, который является одним из самых важных при построении отношений. Предоставление клиенту качественных, удобных и полезных для него услуг играет важную роль в удержании клиента. Однако качественные банковские услуги сегодня могут предложить большинство игроков, в связи с чем на выбор клиента будет оказывать значительное воздействие персонифицированный подход, который повысит его лояльность.
CRM-системы обеспечивают всесторонний сбор информации о своих клиентах на всех стадиях их «жизненного цикла». Вся собранная информация необходима для дальнейшего изучения, чтобы улучшить предлагаемые продукты и услуги, а также адаптировать их для конкретного клиента с определенными потребностями. Кроме того, при обращении через call-центр, благодаря данным системам оператор сможет четко ответить на вопросы клиента касающихся его счетов, а также используемых продуктов и услуг. Это действительно является крайне важным моментом при формировании и развитии клиентской базы, так как необходимо оперативно реагировать на изменения потребностей клиента, чтобы он не перешел в «соседний» банк.
Кроме того, CRM - это не только помощник для сотрудников при взаимодействии с клиентами, но и контролер проделанной работы самих сотрудников. Информация о том, какую работу проделали менеджеры за конкретный период, автоматически концентрируется в системе, при этом формируя отчетность для руководства, соотношение планируемой и фактической доходности по каждой из услуг в отдельности, а также статистические данные по основным срезам информации, которая фиксируется в системе учета отношений с клиентами.157
Еще один очень важный аспект CRM-систем - информационная безопасность. Во многих случаях необходимо минимизировать потери клиентской базы в случае перехода сотрудника в конкурирующий банк. Этого можно добиться с помощью ограничения при работе сотрудников с файлами клиентской базы, а именно жестко отслеживать скачивание данных, а также произвести разграничение менеджеров по клиентским сегментам. Конечно, данные ограничения не смогут полностью оградить банк от действий недобросовестных сотрудников, но помогут сохранить большую часть клиентской базы.
Оценка ключевых компетенций сервисной деятельности конкурирующих банковских организаций
Рассмотрим процесс практической реализации предлагаемых методик оценки клиентоориентированности банковских организаций на примере коммерческих банков, специализирующихся на обслуживании однородных клиентов. Конкретными объектами анализа являются субъекты рынка банковских услуг, предоставляющие услуги предприятиям отраслей связи и телекоммуникаций. Данными учреждениями являются ОАО АКБ «РосБанк», ОАО «Промсвязьбанк», ООО КБ «Межрегиональный почтовый банк» и ОАО АКБ «Связь-Банк». При этом в центре внимания будет ОАО «Связь-Банк» по причине максимальной концентрации компаний указанных отраслей в составе его клиентской базы.
ОАО АКБ «Росбанк» - российский коммерческий банк, занимающий тринадцатое место в РФ по величине активов. Основан в 1993 году как АКБ «Независимость», впоследствии несколько раз менял название и организационно-правовую форму.
ОАО АКБ «Росбанк» входит в международную финансовую группу Societe Generale. 15 апреля 2011 года акционерами ОАО АКБ «Росбанка» было принято решение о реорганизации банка в форме присоединения к нему ЗАО «Банк Сосьете Женераль Восток», которое состоялось 1 июля 2011 года.
Банк является многопрофильным финансовым институтом, оказывает весь перечень банковских услуг как физическим, так и юридическим лицам. Банк имеет генеральную лицензию на осуществление банковских операций, лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг, лицензии на осуществление операций с драгоценными металлами и др.
Клиентами ОАО АКБ «Росбанка» являются более 3 млн. физических лиц, 60 тыс. малых и средних предприятий, 7 тыс. крупных компаний. Региональная сеть банка охватывает более 650 отделений в 340 населенных пунктах страны. По размеру активов и капиталу ОАО АКБ «Росбанк» является крупнейшей международной финансовой структурой в России.
Банк является одним из лидеров на рынке кредитования физических лиц, находясь на третьем месте в России по размеру кредитного портфеля. В банке также хорошее развитие получило направление private banking.
По состоянию на конец 2010 года ОАО АКБ «Росбанк» находится на 12-м месте среди российских банков по объему привлеченных средств юридических лиц и на 17-м месте по размеру корпоративного кредитного портфеля. «Росбанк» также является одним из ведущих организаторов и андеррайтеров на рынке рублевых корпоративных и муниципальных облигаций. В 2006 и 2008 гг. ОАО АКБ «Росбанк» был признан лучшим финансовым институтом России по версии британского журнала «The Banker».
ОАО «Промсвязьбанк» - российский частный банк, входящий в число 10 ведущих банков России. Основан в 1995 году. В ноябре 2006 года в состав акционеров банка вошла дочерняя компания Commerzbank AG -Commerzbank Auslandsbanken Holding AG. В феврале 2010 года акционером Промсвязьбанка стал Европейский банк реконструкции и развития.
ОАО «Промсвязьбанк» - универсальный банк, предоставляющий полный комплекс банковских услуг физическим и юридическим лицам. Его клиентами являются 93 тыс. российских предприятий, количество вкладчиков и заемщиков банка достигает 400 тыс. человек, а число держателей банковских карт составляет более миллиона человек. Региональная сеть банка - это более 240 точек продаж в крупных городах России, филиал на Кипре, представительства в Индии, Китае и на Украине.
Летом 2008 года была создана банковская группа «Промсвязьбанк», в состав которой, помимо самого ОАО «Промсвязьбанка», вошел ОАО «Волгопромбанк». В начале 2009 года в банковскую группу «Промсвязьбанк» были также интегрированы ОАО «Ярославский коммерческий банк социального развития». Позже все три указанных банка вошли в состав ОАО «Промсвязьбанка».
Функционирует система PSB Retail, позволяющая клиентам осуществлять удаленное проведение банковских операций через интернет без обращения в банковский офис. Банк развивает собственную систему денежных переводов, в которую входит более 300 пунктов приема платежей в 5 странах.180
Межрегиональный Почтовый Банк - небольшая, практически моноофисная кредитная организация. Основные направления деятельности -кредитование и расчетно-кассовое обслуживание корпоративных клиентов, привлечение средств населения.
ООО КБ «Межрегиональный Почтовый Банк» ведет свою деятельность с 1995 года. Учредителями банка выступили Торговый дом «Мико» и одноименный страховой концерн, а также «Енисейская Трастовая Компания AAA». Одним из наиболее значимых клиентов банка является Благотворительный Фонд социальной защиты сотрудников органов внутренних дел, военнослужащих внутренних войск и членов их семей «Забота».
В активах кредитный портфель занимает 65%, Традиционно существенная часть активов (23%) представлена наличностью в кассе и на корсчете в Банке России, а также на счетах типа «ностро» в коммерческих банках. Основу клиентской базы составляют вклады физических лиц (27% пассивов) и остатки на расчетных счетах корпоративных клиентов (33%). Собственные средства банка занимают около трети пассивов. На рынке межбанковских кредитов МрПБ традиционно выступает кредитором. По итогам 2010 года банком получена чистая прибыль по РСБУ в размере 73,1 млн. рублей.181
Межрегиональный коммерческий банк развития связи и информатики ОАО АКБ «Связь-Банк» основан в форме общества с ограниченной ответственностью и зарегистрирован в Госбанке СССР 20 мая 1991 года. Учредителями-пайщиками банка были предприятия связи Москвы, некоторых областей России, а также Украины, Казахстана, Узбекистана, Таджикистана, Армении, акционерные общества, ассоциации предприятий связи. Основным акционером Банка является Государственная корпорация «Банк развития и внешнеэкономической деятельности (Внешэкономбанк)», на долю которого приходится 99,47% акций.
Банк располагает территориальной сетью из 49 филиалов, расположенных по всей России, 155 дополнительных офисов (в том числе 8 -в Москве) и 21 операционной кассы вне кассового узла. Численность персонала банка - более 1500 человек.
