Содержание к диссертации
Введение 3
1. Реализация маркетинговых принципов при изучении конъюнктуры рынка тепличной продукции 16
1.1. Маркетинг как концепция современного агробизнеса 16
1.2. Специфика маркетинговых исследований на рынке тепличных овощей 26
1.3. Особенности организации агромаркетинга в тепличных хозяйствах 39
2. Особенности товарной и сбытовой стратегии тепличных хозяйств - в курортно-рекреационном регионе 63
2.1. Товарная политика тепличного хозяйства на региональном рынке овощеводческой продукции 63
2.2. Специфика реализации сбытовой стратегии тепличных сельхозпредприятий на рынке овощей курортно-рекреационного региона
3. Управление маркетингом в хозяйствах, производящих тепличную продукцию в курортно-рекреационном регионе 101
3.1. Система маркетинговых стратегий тепличных предприятий курортно-рекреационного региона 101
3.2. Региональные особенности ценовой стратегии современного тепличного хозяйства: основные подходы, механизм реализации 126
3.3 Обоснование коммуникационной политики предприятий тепличного овощеводства в курортно-рекреационном регионе 140
Заключение 152
Список использованных источников 161
Приложения 171
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях рыночно-трансформационных изменений в экономике России появилась тенденция усиления стратегических функций маркетинговой деятельности предприятий всех форм хозяйствования. Маркетинговая деятельность тепличных хозяйств является важной движущей силой на рынке производимой ими продукции, поскольку направлена на снижение издержек хозяйства, увеличение объемов реализации, в том числе за счет завоевания новых сегментов рынка, а также на согласование интересов производителя и потребителя. Возрастание значения маркетинговой деятельности тепличных хозяйств, размещенных в куротно-рекреациошюм регионе, вызвано также обострением конкуренции со стороны иностранных производителей, на долю которых приходится около 70% овощного рынка России, в т.ч. в ареалах бальнеологии и рекреации.
Рынок тепличной продукции стал неотъемлемым и активным объектом комплексной системы маркетинга, прикладных и конъюнктурных исследований, инициированных участниками рыночных отношений, а пассивная роль производителей-продавцов сменилась активным изучением ими потребителей и усилением воздействия на потребительское поведение через использование современных инструментарных средств маркетинговой деятельности.
Сложившаяся к настоящему времени совокупность технологий и приемов маркетинга в тепличных хозяйствах, характеризующаяся зачастую отсутствием алгоритмизированной последовательности маркетинговой деятельности и даже самой концепции стратегического планирования, а также фрагментарностью рекламных усилий, недостаточным использованием современных информационных технологий в реализации избранных стратегий осложняет положение отечественных производителей на рынке тепличной продукции в рекреационно-ориентированном регионе, с его спецификой, предопределяемой сезонно-волновым характером динамики численности отдыхающих, приезжающих в курортно-рекреационные центры.
Данная проблематика приобретает особую значимость для Юга России, что связано с выполнением рядом территорий данного макрорегиона функций организации санаторно-курортного лечения и оздоровительного отдыха. В частности, проблема развития тепличного овощеводства, целевым образом ориентированного на удовлетворение потребностей отдыхающих рекреационного региона Кавказских Минеральных Вод и района Теберда-Домбай-Архыз в овощах местного производства, обусловливает необходимость поиска эффективных маркетинговых схем, инструментов и стратегий. Они должны учитывать, с одной стороны, активность зарубежных конкурентов - производителей овощей (преимущественно из Турции), а с другой - ритмику и особенности потребления овощей закрытого грунта, производимых для указанных рекреационных центров в теплицах, размещенных в экологически чистом районе на территории Карачаево-Черкесии. В этой связи, исследование выполнено на материалах данной республики, с учетом особенностей сложившихся и вновь формирующихся каналов товародвижения продукции из овощеводческих хозяйств.
Значимость обоснования специфики маркетинговой деятельности тепличных хозяйств в курортно-рекреационном регионе повышает интерес исследователей к этой проблематике.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам формирования маркетинга как философии, инструментария предпринимательства и концепции рационального поведения на рынке применительно к условиям нашей страны посвящены публикации основателей российского маркетинга: Абрамишвили Г.Г., Герчиковой И.Н., Кретова Н.Н., Соловьева Б.А. и др., базирующиеся на трудах таких известных зарубежных ученых, как Амблер Т., Войс X., Гарднер Д., Ламбен Ж.-Ж., Котлер Ф., Мефферт X., Эванс Дж. и др.
Применение средств маркетинга в управлении производственно-коммерческой деятельностью хозяйствующих субъектов, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики, методологию рыночных сетей рассматривали в своих работах отечественные экономисты, в числе которых следует отметить Багиева Г.Л., Кулакова С.Н., Ноздреву Р.Б., Тарасевича В.М., Цыгичко Л.И. и др.
В последнее время в стране появилось немало работ, посвященных различным аспектам маркетинговой деятельности. В их числе труды Голубкова Е.П., Гордина В.Е., Моисеевой Н.К., Никифоровой СВ., в которых раскрыты такие аспекты современного маркетинга, как стратегическое планирование, социальный и сетевой маркетинг, формирование рыночных коммуникаций.
Вопросам агромаркетинга посвящены работы таких авторов как Карданова Л.И., Цыпкин Ю.А., Эриашвили Н.Д.
Определенную роль в развитие маркетинговых исследований внесли ученые ростовской школы - Архипов АЛО., Кетова Н.П., Колесников Ю.С, Костоглодов Д.Д., Тамбиев А.Х. и др.
Однако, при относительно высокой степени разработанности общих вопросов маркетинга, специфике маркетинговой деятельности тепличных хозяйств в курортно-рекреационном регионе в научной литературе уделено недостаточно внимания.
Актуальность рассматриваемой проблемы, её практическая значимость, недостаточная изученность особенностей маркетинговой деятельности тепличных хозяйств, с учетом специфики их деятельности в курортно-рекреационном регионе, определили выбор темы диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является определение основных направлений и стратегий маркетинговой деятельности предприятий-производителей тепличной продукции, обеспечивающих реализацию коммерческого потенциала и повышение конкурентоспособности на рынке овощей, на основе выявленных тенденций и факторов развития тепличных хозяйств в рыночных условиях, имеющих существенную специфику в курортно-рекреационном регионе.
Цель исследования обусловила постановку и решение следующих этапных задач, отражающих логическую структуру и последовательность предпринятого исследования:
- выявление отраслевых особенностей агромаркетинга как специфического вида деятельности предприятий агропромышленного комплекса;
- раскрытие специфики организации агромаркетинга в тепличных хозяйствах;
- изучение товарной политики на рынке продукции тепличных хозяйств в курортно-рекреационном регионе;
- обоснование сбытовой стратегии овощеводческих сельхозпредприятий на рынке тепличной продукции;
- разработка системы маркетинговых стратегий предприятий тепличного хозяйства курортно-рекреационного региона;
- рекомендации перспективных направлений организации коммуникационной политики предприятий тепличного хозяйства в рекреационно-ориентированном регионе.
Объектом исследования являются тепличные хозяйства курортно-рекреационного региона и рынки тепличной продукции.
Предметом исследования являются императивы, алгоритм, модели и стратегии маркетинговой деятельности тепличных хозяйств в регионе с выраженной курортной и рекреационной направленностью развития экономики.
Теоретико-методологическая основа диссертационной работы представлена фундаментальными положениями и категориальным аппаратом теории маркетинга, аграрной экономики, стратегического менеджмента, теории потребительского поведения, конкуренции, логистики, использование которых способствовало формированию авторских концептуальных разработок в плане решения избранной проблемы.
Общий методологический подход, реализованный в диссертации, заключается в обобщении, интерпретации и использовании теоретических положений и научных принципов, разработанных ведущими отечественными и зарубежными учеными-маркетологами и специалистами в области аграрной экономики, представленных в монографиях, статьях в научных журналах и других публикациях.
Инструментарно-методический аппарат работы сформирован в рамках общего системно-функционального подхода. При этом применялись процедуры монографического обследования, графической интерпретации эмпирико-фактологической информации, использовались методы логического, статистического, факторного и ситуационного анализа, экспертных оценок, социологических опросов, позволившие в контексте алгоритма достижения поставленной в диссертационной работе цели обеспечить надежность метода исследования и научную достоверность итоговых результатов, выводов, рекомендаций.
Информационно-эмпирическая база исследования. В качестве фактологическо-статистической основы при разработке проблемы в работе использовались официальные данные федеральных и региональных органов Росстата, Карачаево-Черкесской Республики, ежегодников и ведомственных справочников, содержащих фактические материалы по развитию тепличного овощеводства, монографических исследований отечественных и зарубежных ученых, разработок коллективов НИИ аграрного профиля, документов первичной отчетности, справочных материалов, а также авторских наблюдений и обобщений.
Нормативно-правовая база разработки проблемы представлена рядом законодательных актов: Гражданским и Земельным кодексами, Законами Российской Федерации и Карачаево-Черкесии, Постановлениями и решениями федерального и республиканского правительств, инструктивно-нормативными материалами Министерства сельского хозяйства и продовольствия КЧР.
Логика исследования состоит в движении процесса познания особенностей функционирования предприятий тепличного хозяйства на рынке овощной продукции в условиях высокой конкуренции с зарубежными производителями, и обусловленной этим специфики их маркетинговой деятельности, усиливающейся в курортно-рекреационном регионе факторами волновой динамики прибытия отдыхающих и связанных с этим «пиков» и «падений» потребления овощей, в осмыслении обусловленных ими исследовательских задач через сущностно аналитический уровень теоретического знания природы маркетинговых возможностей реализации производственно-коммерческого потенциала тепличных хозяйств, далее в комплексном анализе спроса и предложения на рынке овощеводческой продукции в регионе Кавказских Минеральных Вод и Карачаево-Черкесской Республики (район Теберда-Домбай-Архыз), выявлении поведения на нем производителей и потребителей, и, наконец, в разработке совокупности маркетинговых инструментов и технологий, повышающих конкурентоспособность на целевых сегментах рынка предприятий этих регионов, специализирующихся на производстве тепличных овощей.
Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на признании автором растущей роли маркетинговых технологий и стратегий в целях обеспечения роста экономической эффективности деятельности тепличных хозяйств, укрепления их позиций на рынке овощеводческой продукции путем системного изучения конъюнктуры рынка, его сегментации и выделения целевых групп потребителей тепличных овощей, реализации рациональной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, в связи с чем в диссертации представлена система маркетинговых решений и технологий, обеспечивающих повышательную динамику развития тепличного хозяйства курортно-рекреационного региона, ориентированного на производство высококачественной овощеводческой продукции.
Положения диссертации, выносимые на защиту
1. Возрастание значимости реализации агропромышленными предприятиями-производителями тепличной продукции эффективных маркетинговых стратегий и детерминированных ими управленческих решений предопределяется тем, что российский рынок овощей становится все более динамичным, насыщенным и высококонкурентным вследствие завоевания значительной его доли зарубежными фирмами. Усиление конкурентной борьбы за потребителя предъявляет растущие требования к маркетинговой компетентности персонала тепличных хозяйств, четкой ориентированности на потребности покупателей, способности их удовлетворения с учетом сезонных, ситуационных, поведенческих и других факторов.
2. Особенности агромаркетинга в тепличных хозяйствах предопределяются, с одной стороны, наличием четко выраженных «пиков» потребности в овощной продукции, приходящихся главным образом на предпраздничные и праздничные дни, периоды дополнительного притока потребителей (например, посетителей курортов, горнолыжных баз и центров отдыха), а с другой - невозможностью накапливания больших запасов овощей, являющихся скоропортящимся товаром. Это обусловливает необходимость четкой организации процессов производства и реализации в период наибольшей потребности достаточно больших объемов овощеводческой продукции по принципу «точно вовремя», хорошо отлаженных сбытовых и логистических систем, эффективных маркетинговых коммуникаций.
3. В курортно-рекреационном регионе особенности тепличного овощеводства накладываются на специфику функционирования оздоровительных учреждений и спроса на овощи, нуждающихся в лечении и отдыхе посетителей. Как показало исследование, в период наибольшей заполняемое™ санаториев, летних баз отдыха, детских лагерей, а также приезда большого числа «неорганизованных» отдыхающих, потребности в овощеводческой продукции многократно возрастают, однако большим спросом пользуются овощи открытого грунта. Вследствие этого тепличная продукция является наиболее востребованной в поздне-осенний, зимний и ранне-весенний периоды, т.е. не на «пике» посещаемости курортов. Данная ситуация актуализирует, в целях повышения предсказуемости спроса на тепличные овощи и достижения определенной равномерности их производства, реализацию их производителями концепции маркетинга взаимодействия. Именно формируемые в соответствии с ней устойчивые, экономически взаимовыгодные отношения тепличных хозяйств с постоянными потребителями (в т.ч. с горнолыжными базами, центрами зимнего отдыха, имеющими наибольший приток спортсменов и отдыхающих в зимние месяцы, а также с санаториями, профилакториями, лагерями) представляются наиболее рациональными.
4. Основу товарной политики предприятий тепличного хозяйства, действующих на рынках с высокой конкуренцией и предлагающих потребителям овощи, выступающие в качестве однородных, стандартизированных и массовых товаров, имеющих узкое «поле» для осуществления таких стратегий, как введение товаров-новинок, вариации, дифференциации и т.д., составляет дифференцированная маркетинговая деятельность. Она должна быть направлена на повышение их конкурентоспособности за счет исследования рынка и выявления целевых сегментов, четкого планирования производственного процесса и учета сезонного и ситуационного варьирования рыночного спроса на овощную продукцию, повышения её качества (данное конкурентное преимущество особенно важно при «выталкивании» с рынка овощей турецких производителей, явно уступающих по вкусовым качествам российской продукции), гибкой системы ценообразования, снижения трансакционных издержек.
5. Реализация сбытовой стратегии предприятий-производителей тепличной продукции в курортно-рекреационном регионе представляется ведущим звеном всей маркетинговой деятельности, ибо от правильности её выбора и последовательной реализации во многом зависит результат продвижения выращенных овощей на рынок, коммерческий эффект работы предприятия, его конкурентоспособность. Для достижения устойчивого успеха в позиционировании тепличных хозяйств на рынке овощей региона Кавказских Минеральных Вод и района Теберда-Домбай-Архыз стратегически важно установление, в соответствии с концепцией маркетинга взаимодействия, долгосрочных договорных партнерских отношений с конкретными потребителями - учреждениями, обеспечивающими санаторно-курортное обслуживание и оздоровительный отдых, а также с фирменными магазинами, детскими и лечебными учреждениями. Тем самым обеспечивается реализация принципа «повторяющихся продаж» постоянным покупателям, заинтересованным в товаре именно данного производителя.
6. Формирование эффективной политики ценообразования, проводимой предприятиями тепличного хозяйства, стремящимися к реализации своих конкурентных преимуществ на рынке овощей, основывается на создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, их гибком изменении по временным периодам в соответствии с колебаниями спроса, по группам покупателей (постоянные или случайные), по показателям качества (срочная уценка несвежей продукции), а также на установлении целевых скидок, участии в ярмарочных акциях и т.д. с целью использования всех рыночных возможностей оперативного реагирования на изменение цен конкурентов.
7. Коммуникативная политика тепличных комбинатов и других хозяйств, функционирующих в курортно-рекреационном регионе, обеспечивая функции взаимодействия производителей со всеми субъектами маркетинговой системы рынка овощей путем осуществления адаптированных к особенностям данного рынка стратегий использования комплекса коммуникативных средств (разработка и размещение рекламы, формирование сетей, организация интегрированных коммуникаций, иаблик рилейшнз и др.), обеспечивает устойчивое формирование спроса на качественные овощи, производимые в экологически чистом районе (Республика Карачаево-Черкесия) и продвижение их на целевые рынки для удовлетворения потребностей отдыхающих и других групп покупателей и получения максимально возможной прибыли.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в модельной разработке концептуально-целостной системы маркетинговых стратегий рационального поведения хозяйств тепличного комплекса на рынке овощей курортно-рекреационного региона, сформированных с учетом принципов концепции маркетинга взаимодействия, обеспечивающих повышение их конкурентоспособности, и конструировании механизма реализации маркетинговых решений в контексте товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной составляющих рыночной политики производителей тепличных овощей.
Элементами реального приращения новационного знания, характеризующего исследовательский потенциал работы, обладают следующие положения диссертации:
- уточнено, с учетом выявленных особенностей маркетинговой деятельности предприятий тепличного комплекса, понятие «агромаркетинг», как система наиболее существенных рыночных отношений и институциональных взаимодействий, опосредующих управленческие решения агропромышленных предприятий по исследованию рынка, на котором они действуют, для выявления спроса на производимую ими сельскохозяйственную продукцию, его стимулирования и создания возможностей по удовлетворению потребностей покупателей на целевых сегментах путем реализации эффективной политики в сфере организации производства востребованных рынком товаров сельскохозяйственного происхождения (в частности, тепличных овощей), их продвижения потребителю, формирования гибкой системы ценообразования и действенного коммуникативного микса;
- конкретизирована система действий предприятий тепличного комплекса Карачаево-Черкесии, обеспечивающих реализацию принципов маркетинга взаимодействия в отношениях с субъектами целевого сегмента рынка тепличных овощей (в качестве таковых определены сорок санаториев и других учреждений курортно-рекреационной направленности в городах Кавказских Минеральных Вод, пять горнолыжных баз в Домбае, ряд лагерей отдыха и профилакториев в Теберде и Архызе, а также пять супермаркетов, осуществляющих продажу тепличной продукции, производимой только в КЧР), в числе которых переход на контрактные отношения, с регламентацией взаимных прав и ответственности, согласование объемов, ассортимента, качественных параметров реализуемой оптовым покупателям тепличной продукции на перспективу, заключение договоров о конфигурации торгово-распределительной сети, каналах сбыта, способах транспортировки, упаковки и складирования овощей, системе контроля за исполнением требований контракта и др., что повышает устойчивость партнерских отношений в системе «производитель-потребитель», снижает предпринимательский риск тепличных хозяйств, упорядочивает их маркетинговую деятельность;
- обоснована товарная политика для крупнейшего предприятия тепличного хозяйства Карачаево-Черкесии - совхоза-комбината «Южный», реализующего овощи на целевых рынках Кавказских Минеральных Вод и рекреационного района Теберда-Домбай-Архыз (наряду с масштабными продажами потребителям в Москве); рекомендации по совершенствованию стратегии формирования товаропотока избранного «модельного» предприятия состоят в проведении четкой количественной и качественной оценки емкости выделенного сегмента рынка; мониторинге объемов продаж овощей; разработке прогнозов их возможного сокращения из-за потери ряда покупателей и плана выхода на новые группы потребителей; обосновании предложения диверсифицировать производимую совхозом-комбинатом тепличную продукцию за счет перевода 15% теплиц на выращивание цветов, пользующихся (как показал опрос покупателей) большим спросом в курортно-рекреационном регионе;
- выявлены наиболее значимые факторы, предопределяющие ценовую политику на продукцию тепличных хозяйств КЧР: плотность конкуренции на рынке овощей, уровень цен, устанавливаемых конкурентами, эластичность спроса, уровень и структура затрат тепличных хозяйств на производство и др., в связи с чем предложена программа снижения издержек по совхозу-комбинату «Южный», так как именно высокие затраты на производство овощей не позволяют устанавливать более низкие, чем у конкурентов, цены, что сдерживает процесс «вытеснения» с рынка конкурентов (в т.ч. и зарубежных), затрудняет выход на новые рыночные сегменты. Разработаны рекомендации по использованию смешанных маркетинговых ценовых стратегий, учитывающих цену и качество овощей (методы «ориентация на спрос», «ориентация на конкуренцию», «объединенное измерение» и др.), обоснованы предложения по повышению таможенных пошлин на импортные тепличные овощи на 10% в целях защиты отечественных производителей; - предложен алгоритм реализации сбытовой стратегии для крупного тепличного предприятия, ориентированного на рынок овощной продукции в курортно-рекреационном регионе - Кавказских Минеральных Вод, включающий такие итерации как планирование, координация, оценка и стимулирование сбыта, информационное обеспечение и контроль продаж, а также инструментарий эффективной коммуникативной политики в отношении потребителей (поиск и выбор партнеров, договорные обязательства, система ценовых скидок, прямые связи и др.). Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в расширении научных представлений о специфике маркетинговой деятельности тепличных хозяйств в курортно-рекреационном регионе и обосновании возможностей использования в ней принципов маркетинга взаимодействия. Модельное представление системы товарных, ценовых, сбытовых и коммуникативных стратегий может явиться концептуально-теоретической базой разработки рациональной маркетинговой политики тепличных хозяйств и программ государственной поддержки отечественных производителей овощей закрытого грунта.
Практическая значимость диссертационного исследования. Прикладные результаты разработки четырех блоков маркетинговой программы, принятой для реализации ГУП с-к «Южный» в 2006-2008 гг., а также рекомендации по совершенствованию структуры маркетинговой службы данного предприятия, могут быть учтены при маркетинговом планировании другими российскими предприятиями тепличного хозяйства.
Научно-теоретические разработки и уточнения ряда понятий в сфере агромаркетинга, представленные в диссертации, могут быть использованы в процессе преподавания в вузах таких дисциплин, как «Агромаркетинг», «Аграрные рынки», «Маркетинговые исследования».
Апробация результатов разработки проблемы. Результаты итоговых и промежуточных этапов исследования представлялись в 2002-2005 гг. на научно-практических конференциях в г.г. Черкесске и Кисловодске, на аспирантских семинарах в рамках Недели науки в Карачаево-Черкесском филиале Ростовского государственного университета, опубликованы в сборниках научных трудов и материалах конференций.
Публикации результатов исследования. Основное содержание диссертации изложено в четырех статьях автора, общим объемом 2,75 п.л.
Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, 8 подразделов, объединенных в 3 раздела, а также заключения, списка использованных источников и приложений.
