Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ КАК ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 10
1.1 Достижение конкурентного преимущества путем стратегического управления процессами движения товаров 10
1.2 Бенчмаркинг как средство достижения конкурентного преимущества 24
1.3. Управление потоками движения товаров и услуг на рынке и временем выполнения заказов потребителей 41
ГЛАВА 2. ОПТИМИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 57
2.1 Совершенствование организации сервисного обслуживания покупателей 57
2.2 Пути снижения величины затрат на товародвижение 78
2.3 Новые тенденции в развитии системы товародвижения 96
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ И ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 114
3.1 Совершенствование структуры и организации процессов товародвижения 114
3.2 Стратегия управления цепочкой будущих поставок 134
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 147
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 154
ПРИЛОЖЕНИЯ 163
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Радикальные изменения, произошедшие в российской экономике за последнее десятилетие, привели к формированию рыночных отношений и активизации деятельности товаропроизводителей. На смену централизованному распределению продукции и ресурсов пришла борьба за потребителя путем предложения не только высококачественных товаров и услуг, но и лучшего сервисного обслуживания. Рост числа хозяйствующих субъектов, функционирующих на российском рынке, либерализация цен, инфляционные процессы, развитие внешнеэкономических связей и другие явления - все это привело к увеличению предложения товаров и услуг на рынке, что способствовало усилению конкуренции.
В ходе проводимых реформ были созданы предпосылки для развития конкуренции также и за счет изменения целей работы на рынке. Большинство товаропроизводителей начинают отказываться от пассивного следования за изменением рыночной конъюнктуры в пользу активных действий, ориентированных на удовлетворение требований и возможностей потребителей. Изменение акцентов в работе компаний обусловливает неизбежность столкновения их экономических интересов в борьбе за внимание и деньги потребителей, что объективно расширяет масштабы конкурентной борьбы.
Концепция маркетинга определяет рыночно ориентированную компанию как направленную на достижение успеха прежде всего у своих потребителей. В условиях усиления конкурентной борьбы все большую значимость приобретают вопросы организации и управления процессами движения товаров и услуг к потребителям. Тенденции развития рынка свидетельствуют о том, что большое количество товаров и услуг во многом имеют одинаковые или близкие качественные характеристики и свойства, в связи с чем потребителям становится все сложнее отдавать предпочтения какой-либо определенной торговой марке. Важным фактором успеха или неудачи торговой марки становится наличие или отсутствие товара или услуги в нужный момент времени и в нужном месте для потребителя. Сокращение времени ожидания товаров и услуг с момента заказа до момента поставки определяет необходимость компаниям более оперативно реагировать на изменяющиеся требования рынка. Следовательно, огромную значимость для любой компании приобретает создание эффективной системы движения товаров и услуг от поставщика до конечного потребителя.
Как показывает мировой опыт, успешными компаниями становятся те, которые рассматривают систему товародвижения не только начиная с момента отгрузки готовой продукции клиентам и далее потребителям, а на протяжении всей цепи поставок: от поставщиков сырья и материалов до конечных потребителей. В рамках российского рынка с его огромной территорией и развивающейся конкуренцией эффективная система товародвижения особенно важна.
Таким образом, необходимость совершенствования управления процессами товародвижения не вызывает сомнений, в связи с чем тема диссертационного исследования является актуальной.
Степень разработки проблемы. Теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности и ее различные аспекты достаточно полно и подробно освещены в широко известных работах таких зарубежных ученых и специалистов, как Г. Ассель, У.Ф. Арене, К.Л. Бове, Г.Дж. Болт, У. Бреддик, Д. Джоббер, П.Р. Диксон, П. Доил, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Моррис, Дж. ОТІІоннеси, М.Портер, Г.С. Стивене, А.А. Томпсон, Дж. Р. Эванс и др.
Определенный вклад в решение проблем современного маркетинга внесли работы российских ученых, в том числе Г.Л. Азоева, А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, И.И. Кретова, Н.С. Перекалиной, А.Н. Романова, Б.А. Соловьева, Р.А. Фатхутдинова, Э.А. Уткина, В.Е. Хруцкого и др.
В то же время еще явно недостаточно разработанными остаются проблемы управления и организации товародвижения, влияния эффективности цепочки
поставок на конкурентоспособность товаров и производящих их компаний. Это в определенной мере оказывает негативное влияние как на деятельность товаропроизводителей, так и на степень удовлетворенности потребностей потребителей. Эти обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в данной области.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является является разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию организации управления процессами движения товаров и услуг в условиях конкурентной среды.
В соответствии с указанной целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:
- выявить возможности достижения конкурентного преимущества путем стратегического управления процессами движения товаров;
- обосновать преимущества бенчмаркинга как средства достижения конкурентного преимущества;
- разработать методы управления потоками движения товаров и услуг на рынке и временем выполнения заказов потребителей;
- предложить пути совершенствования организации сервисного обслуживания покупателей;
- обосновать пути снижения величины затрат на товародвижение;
- проанализировать новые тенденции в развитии системы товародвижения;
- разработать методы формирования оптимальной структуры и организации процессов товародвижения;
- обосновать перспективы развития методов управления цепочкой поставок.
Объектом исследования является система товародвижения, используемая российскими компаниями, при этом особое внимание уделялось деятельности компании «Бритиш Американ Тобакко Россия» (БАТ Россия).
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие между субъектами, участвующими в процессах движения товаров и услуг в конкурентной среде.
Теоретической и методической основой диссертационного исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, маркетинговой деятельности, в частности различных аспектов системы товародвижения, научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов по этим проблемам.
Исследование базируется на принципах системного подхода, в качестве инструментов использовались методы структурного и функционально-стоимостного анализа, программно-целевого планирования и управления. В ходе работы использовались также экономико-статистические методы, методы выдвижения и проверки гипотез, моделирования и анализа вариантов решений, корреляционно-регрессионный, аналитической обработки фактических и прогнозных материалов.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты, статистические данные, публикации в средствах массовой информации, результаты различных обследований и наблюдений, в том числе тех, в которых принимал участие диссертант.
Научная новизна выводов и результатов диссертации состоит в комплексном подходе к разработке методических и практических рекомендаций по организации управления процессами движения товаров и услуг в конкурентной среде, направленных на совершенствование существующих и формирование новых управленческих подходов, соответствующих тенденциям усиления конкуренции.
На защиту выносятся следующие основные научные результаты исследования:
• дальнейшее развитие методических положений проблемы организации системы товародвижения в условиях конкурентной среды,
уточнение его особенностей, видов и направлений, выявление влияния системы товародвижения на конкурентоспособность компаний;
• обоснование возможностей применения бенчмаркинга для сокращения времени нахождения товаров в цепи поставок и материально-производственных запасов, использование для сравнительного анализа «карты цепи поставок», отображающей все процессы, протекающие в системе товародвижения;
• разработка стратегии предоставления сервисных услуг различным группам покупателей, выявление влияния уровня сервиса на общую ценность товара для покупателей, обоснование путей повышения ценности товара в рамках системы товародвижения;
• разработка рекомендаций по изменению методов подсчета затрат на товародвижение с целью выделения их доли на предоставление сервиса, что позволит обеспечить компанию достоверной информацией и наилучшим образом распределить ресурсы по отдельным элементам системы товародвижения;
• обоснование «стратегии своевременности» в процессе функционирования цепочки поставок, основанной на определении реального спроса и быстрого реагирования путем изменения объемов производства товаров и услуг;
• обоснование основных направлений формирования организационной структуры компаний, ставящих целью своей деятельности максимальное удовлетворение потребностей клиентов, предусматривающих переход от функционально-ориентированных к структурам, ориентированным на процессы товародвижения;
• разработка основных положений стратегии управления процессами движения товаров в ближайшей перспективе.
Практическая значимость содержащихся в диссертации результатов, выводов и предложений определяется их соответствием современным потребностям организаций и предприятий в совершенствовании управления
процессами движения товаров и услуг в конкурентных условиях и конкретной направленностью отдельных разработанных рекомендаций, что обеспечивает возможности их использования в хозяйственной практике. Это подтверждается опытом их применения рядом предприятий.
Апробация результатов диссертации. Основные положения работы докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Московского Государственного Университета Сервиса (г. Москва, 2000-2002 г.г.) и получили положительную оценку.
Публикации. Основное содержание диссертационной работы отражено в трех опубликованных работах (брошюра и две статьи) общим объемом 3,6 п.л.
Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе «Товародвижение как элемент стратегии конкурентоспособности» анализируется влияние системы товародвижения на эффективность работы предприятия в конкурентной среде, обосновывается значимость проведения бенчмаркинга (сравнительного анализа), рассматриваются методы управления потоками движения товаров и услуг на рынке и временем выполнения заказов потребителей.
Во второй главе «Оптимизация системы товародвижения» разрабатываются рекомендации по организации сервисного обслуживания клиентов, обосновываются возможности снижения затрат при движении товаров и услуг на рынок, рассматриваются новые тенденции в развитии системы товародвижения.
В третьей главе «Перспективы развития и повышения эффективности системы товародвижения» рассматриваются методы формирования оптимальной структуры системы товародвижения и предлагаются конкретные методы реализации стратегического планирования в управлении цепочкой поставок.
Основные результаты проведенного исследования и предлагаемые рекомендации по их использованию излагаются в заключении по диссертации.
В приложениях приводятся некоторые показатели деятельности компании «Бритиш Американ Тобакко Россия».
Похожие диссертации на Совершенствование управления процессами товародвижения в системе маркетинговой деятельности
