Содержание к диссертации
Введение
1. Современное состояние и проблемы совершенствования маркетинговой деятельности в системе воспроизводства основных производственных фондов флота 10
1.1. Проблемы и задачи повышения эффективности деятельности отечественных предприятий судоремонта и судостроения 10
1.2. Маркетинг в системе повышения эффективности деятельности предприятий, специализирующихся на воспроизводстве основных производственных фондов 20
1.3. Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятиях, занимающихся воспроизводством основных производственных фондов флота 26
2. Теоретико-методические основы совершенствования системы марке тинга на предприятиях судоремонта и судостроения 39
2.1. Особенности рынка, обеспечивающего воспроизводство основных производственных фондов флота .39
2.2. Принципы, функции и типовая структура организации маркетинговой деятельности на предприятиях судостроения и судоремонта 58
2.3. Система методов научного управления и ее использование в организации маркетинговой деятельности на предприятиях судоремонта и судостроения 78
3. Разработка методических основ проведения маркетингового исследования для судостроительных и судоремонтных предприятий 84
3.1. Основные методические положения по маркетинговым исследованиям 84
3.2. Разработка методики оценки маркетинговых характеристик судостроительных и судоремонтных предприятий 93
3.3. Организация взаимодействия маркетинговой службы с внешней средой 113
Заключение 119
Литература 122
- Проблемы и задачи повышения эффективности деятельности отечественных предприятий судоремонта и судостроения
- Маркетинг в системе повышения эффективности деятельности предприятий, специализирующихся на воспроизводстве основных производственных фондов
- Особенности рынка, обеспечивающего воспроизводство основных производственных фондов флота
- Основные методические положения по маркетинговым исследованиям
Введение к работе
Актуальность исследования. Развитие российской экономики в современных условиях тесно связано с научно-техническим прогрессом и его одной из конечных стадий - комплексным развитием производственно-хозяйственного комплекса Дальневосточного экономического региона. В условиях переходного периода стабилизация российской экономики невозможна без переориентации производства на выпуск конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей потребностям рынка.
В связи с этим значительно возрастают требования к качеству, сервису, стоимости, временному и другим факторам, определяющим конкурентоспособность, обусловливающим рост спроса на плавучие технические средства освоения ресурсов океана.
Разразившийся экономический и политический кризис в России, неудачно проведенная приватизация и перестройка промышленного производства технических средств с продолжительным технологическим циклом, к которым относится океаническое машиностроение, привели к грандиозному спаду объемов производства и банкротству промышленных предприятий, резкому уменьшению инновационной активности предприятий (особенно в оборонно-промышленном комплексе), сворачиванию до минимума научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ, а в некоторых и полного их прекращения.
Это вызвало научно-технический застой, старение оборудования, технологий, методов организации и управления производством, что отрицательно сказалось на качестве продукции, привело к снижению производительности труда, росту издержек производства, падению конкурентоспособности выпускаемой и восстанавливаемой в ремонте техники, спроса на нее и прибыльности. Особенно это коснулось предприятий, производящих продукцию с длительным производственным циклом, требующих государственной поддержки инновационными программами.
Предприятия, предназначенные для обеспечения процесса освоения ресурсов океана имеют в своем составе плавучие технические средства, добывающий, перерабатывающий, поисково-разведывательный, изыскательский, технический и другие флоты, буровые суда и различные платформы, которые физически и морально устарели. Предприятия же, их производящие, значительно снизили объемы производства, сами они нуждаются в модернизации и замене активной части основных производственных фондов.
В настоящее время инвестиционных источников у предприятий океанического машиностроения для воспроизводственных процессов основных производственных фондов специфической морской техники практически нет, а государство начинает оказывать лишь незначительную поддержку (из-за финансовых затруднений в стране). Это наносит огромный ущерб народному хозяйству и может привести к серьезным негативным последствиям для экономической и оборонной безопасности страны.
Эффективная деятельность предприятий судостроения и судоремонта в современных рыночных условиях требует глубоких знаний рынка и способности применять прогрессивные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Рыночно ориентированная система управления предприятием предполагает использование маркетингового подхода, в том числе и для выпуска продукции с длительным производственным циклом.
Это управление предприятием с переориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без него невозможен успех и достижение конечного результата деятельности предприятия -финансового результата. Основополагающий принцип специфического маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей продукции предприятий океанического машиностроения - судостроительных и судоремонтных, что определяет актуальность исследований данной диссертации.
Целью настоящего диссертационного исследования является оценка современного состояния маркетинговой деятельности, разработка методических
6 подходов и рекомендаций по совершенствованию управления на предприятиях океанического машиностроения, выпускающих продукцию с длительным производственным циклом.
Для достижения этой цели в диссертации потребовалось решить следующие задачи:
оценка современного состояния и особенностей организации маркетинговой деятельности на предприятиях, занимающихся воспроизводством основных производственных фондов плавучих технических средств;
разработка методических подходов к совершенствованию системы управления маркетингом на предприятиях океанического машиностроения;
подготовка практических рекомендаций по организации управления системой маркетинга на предприятиях океанического машиностроения;
разработка методики оценки эффективности маркетинга на предприятиях океанического машиностроения;
исследование особенностей формирования и развития рынка судоремонтной продукции.
Основная идея диссертации заключается в системном подходе к оценке производственного потенциала и разработке основных направлений совершенствования управления маркетингом на предприятиях океанического машиностроения.
Объектом исследования является организация управления маркетинговой деятельностью в системе воспроизводства основных производственных фондов на предприятиях океанического машиностроения.
Предмет исследования - системы, методы, организация управления маркетинговой деятельностью и пути их совершенствования на предприятиях океанического машиностроения.
Теоретической и методической базой исследования явились научные труды отечественных, зарубежных ученых и специалистов в области развития и управления научно-техническим прогрессом, маркетинговой деятельностью в различных областях промышленности, инновационной деятельностью и конку-
рентоспособностью продукции и услуг в условиях рынка, законы и правовые акты РФ, постановления Правительства, указы Президентов РФ.
Значительный вклад в развитие теории методологии и практики управления маркетинговой деятельностью внесли: Алиев В.Г., [3], Амблер Т., [4], Баги-ев Г.Л., [8], Баззел Г.Л., [9], Баркан Д.И., [11, 12], Берман Б., [115], Браверман А.А., [15], Голубков Е.П., [21-26], Дихтль Е., [28], Хершен X., [128], Капустина Н.Е., [36], Котлер Ф., [45], Лавров С.Н., [51], Ламбен Ж.Ж., [52], Мак-Дональд М., [56], Макмиллан И., [57], Панкрухин А.Б., [75], Пунин Е.И., [82], Ритле Г., [86], Шредер Г.Г, [111], Фатхутдинов П.А., [102-193], Цацулин А.Н., [108], Чу-баков Г.Н., [110], Эванс Дж., [115].
Для определения экономической эффективности предлагаемой для внедрения системы маркетинговой деятельности на предприятиях с длительным технологическим циклом использовались методы экономической статистики, экспертных оценок и ситуационных расчетов. При разработке практических рекомендаций применялся системный подход.
Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:
исследование маркетинговой деятельности и рассмотрение ее с позиции повышения эффективности производства продукции с длительным производственным циклом;
разработка методических основ совершенствования системы маркетинга на предприятиях океанического машиностроения;
предложены методические подходы к управлению и планированию маркетинговой деятельностью и даны предложения по их совершенствованию;
сформулированы практические рекомендации по оценке эффективности совершенствования маркетинговой деятельности.
На защиту автором выносятся:
особенности организации и планирования маркетинговой деятельности на предприятиях с длительным производственным циклом;
методические предложения по оценке маркетинговых характеристик и конкурентоспособности океанического машиностроения;
практические рекомендации и методический подход к оценке эффективности управления маркетинга на предприятиях океанического машиностроения.
Практическая значимость исследования заключается в предложениях по определению экономической эффективности внедрения и управления системой маркетинга на производствах с длительным технологическим циклом, при анализе и планировании производственно-хозяйственной деятельности, конкурентоспособности производства техники и оказания ремонтных услуг с ориентацией на конкретные промежуточные и конечные результаты.
Апробация и реализация результатов исследования. Основные предложения диссертационной работы и ее отдельные результаты доложены и обсуждены на научно-технических конференциях: Юбилейной XXXIII научно-технической конференции, г. Владивосток, ДВГТУ, 1993 г.; XXXVI научно-технической конференции «Экономика и менеджмент», г. Владивосток, ДВГТУ, 1996 г.; XXXVII научно-технической конференции, г. Владивосток, ДВГТУ, 1997 г.; Всесоюзной конференции молодых ученых «Концепция маркетинга и региональное использование ресурсов региона», г. Владивосток, ДВГАЭУ, 2000 г.; на научных семинарах кафедры «Экономики и производственного менеджмента» (неоднократно) за период 1994-2002 гг., г. Владивосток, ИЭУ, ДВГТУ.
Публикации. Основные положения и результаты по теме проведенного исследования изложены в 9 публикациях общим объемом 2,3 п.л.
Структура работы. Диссертация изложена на 131 странице и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка из 129 наименований.
В первой главе исследовано состояние и выявлены проблемы совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях океанического машиностроения. Определено место маркетинга и его роль в повышении эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятий, специализирующихся на воспроизводстве основных производственных фондов. Проведен
детальный анализ особенностей организации маркетинговой деятельности на предприятиях океанического машиностроения и факторов, ее обуславливающих.
Во второй главе исследованы особенности рынка средств производства, выявлена специфика данного рынка применительно к предприятиям океанического машиностроения. Исследованы также принципы, функции и типовая структура организации маркетинговой деятельности на предприятиях данной отрасли. Определены способы использования методов научного управления для совершенствования управления маркетингом.
Третья глава посвящена вопросам совершенствования методических основ управления маркетингом на предприятиях океанического машиностроения. Здесь разработана методика оценки маркетинговых характеристик продукции предприятий данной отрасли, разработана принципиальная схема определения эффективности функционирования системы маркетинга, предложена схема организации взаимодействия маркетинговой службы с внешней средой применительно к предприятиям океанического машиностроения.
По итогам проведенного исследования в заключении сформулированы выводы и предложения автора.
Проблемы и задачи повышения эффективности деятельности отечественных предприятий судоремонта и судостроения
По своему геополитическому положению Россия объективно относится к числу великих морских держав и имеет свои национальные интересы в Мировом океане. Эти интересы заключаются в использовании ресурсов океана, в первую очередь - биологических, развитии транспортных коммуникаций, и охране границ. Исключителен интересе к океану со стороны научно-технических организаций в целях контроля экологической обстановки и климатических наблюдений. Это важнейшие проблемы для России.
Большое значение для поддержания статуса России как морской державы имеет Дальний Восток. После распада СССР и потери ряда портов на Балтийском и Черном морях существенно повысилась его роль в решении указанных проблем.
Многочисленные проблемы в сфере внешнеэкономических связей оставшиеся в наследство от бывшего Советского Союза, необходимость увеличения вклада этого сектора в экономическое развитие страны, перераспределение грузопотоков из портов, которые Россия потеряла в результате раздела морского транспортного флота при развале СССР, повлекли за собой преобразование и перестройку производственно-хозяйственной деятельности портов Дальнего Востока в связи с переориентацией основного грузопотока через Восток страны. Это значительно повышает значение Дальневосточного региона (ДВР) в защите торговых, экономических и политических интересов России в Азиатско-Тихоокеанском Регионе (АТР), [10, 13, 16, 55].
Изначально Дальневосточный регион осваивался исходя из стратегических целей - обеспечения обороноспособности страны на рубеже Азиатско-Тихоокеанского региона, освоения минерально-сырьевых богатств, решения общегосударственной транспортной проблемы. Природные особенности и географическое положение Дальневосточного региона предопределяют направление развития и размещения его производительных сил. Ведущая роль в его экономике принадлежит рыбной промышленности, морскому торговому флоту и отраслям, осваивающим минеральные ресурсы океана.
Транспорт в социально-экономическом развитии Дальневосточного региона, ввиду его экономико-географического положения в стране и своеобразного уклада территориальной организации производства, играет исключительно важную роль. В состав морского флота ДВР входят базовые Морские пароходства - Дальневосточное морское пароходство сухогрузного флота, Приморское морское пароходство танкерного флота, Сахалинское морское пароходство, Камчатское морское пароходство и Арктическое морское пароходство. Действуют и множество частных судоходных предприятий.
В настоящее время Дальневосточный торговый флот уже заметно устарел - средний возраст 18 лет и это одна из основных проблем его работы. Необходимо обновить торговый флот на 80 % с доведением среднего возраста судов до 10 лет. Решение этой проблемы во многом зависит от реализации государственной программы «Возрождение торгового флота России», утвержденной Правительством РФ 8 октября 1993 г., [83].
Рыбная отрасль России представляет собой сложный производственно-хозяйственный комплекс с развитой многоотраслевой кооперацией и международными связями. В период приватизации поспешное ее осуществление в отрасли привело к нарушению всего хозяйственного механизма, снижению эффективности деятельности рыбохозяйственного комплекса. В результате с 1995 г. рыбная отрасль стала убыточной, государство утратило важнейшую функцию по защите продовольственной безопасности страны, [67, 86].
Основой производственного потенциала рыбной отрасли является флот, составляющий больше половины общей стоимости ее основных фондов. Согласно данным Госкомрыболовства РФ по состоянию на 1 января 1999 г., по Государственному судовому реестру в отрасли насчитывалось 3869 единиц флота суммарной мощностью 3 млн. кВт.
Отсутствие государственной политики в отрасли по обновлению рыбопромыслового флота приводит к ухудшению его состояния. Списание флота отрасли за период 1990 г. по 1998 г. составило 1363 единицы (35 % от общего количества судов), в том числе крупнотоннажного - 275 единиц (41 %), средне-тоннажного 282 единицы (42 %), малотоннажного 116 единиц (17 %) и других судов - 690 единиц. За этот период пополнение флота составило 1243 единицы, крупнотоннажного 162 единицы (13 %), среднетоннажного - 794 (64 %), малотоннажного - 287 единиц (23 %). Из пополнения флота только 578 единиц (47 %) составляют новые суда. Остальные суда старой постройки, перекупленные у предприятий других бассейнов России, дальнего и ближнего зарубежья. В результате эффективность использования основных фондов уменьшилась.
В еще более плачевном состоянии оказались научно-исследовательские организации, деятельность которых связана с освоением океана. Например, в связи с приватизацией Тихоокеанского управления разведывательного научно-исследовательского флота (ТУРНИФ) и переориентировкой его деятельности на промышленное рыболовство численность научно-исследовательского флота сократилось с 40 судов в 1990 г. до 17 судов в 1998 г. ТИНРО-центр вынужден был создать собственную базу исследовательского флота из 10 судов.
Повышение эффективности деятельности предприятий указанных выше отраслей непосредственно зависит от современного, в необходимых объемах ремонта судов и других плавучих технических средств. В свою очередь, от состояния судоремонтной базы зависит техническое состояние используемой техники.
Маркетинг в системе повышения эффективности деятельности предприятий, специализирующихся на воспроизводстве основных производственных фондов
В современных условиях хозяйствования одним из главных сдерживающих моментов развития отечественной экономики является отсутствие целенаправленного воздействия на процесс обновления основных производственных фондов, как со стороны государства, так и со стороны хозяйствующих субъектов. Вместе с тем в силу многих причин и, прежде всего, - отсутствия финансовых возможностей в отечественной промышленности происходит непрерывное старение основных производственных фондов (табл. 1.1, [88]).
Таким образом, в отечественной промышленности сложилась устойчивая тенденция старения основных фондов. Это положение характерно для большинства российских предприятий. Уже сейчас многие предприятия ищут пути и способы обновления основных фондов [71, 72].
Естественно, для этого требуется развивать и совершенствовать меры государственного воздействия на данный процесс с тем, чтобы обеспечить как удовлетворение и органичное сочетание интересов отдельных хозяйствующих субъектов, так и устойчивое развитие всей национальной экономики. Главными инструментами прямого воздействия со стороны государства на процесс обновления основных производственных фондов являются амортизационная, кредитная и налоговая политика.
Основным звеном национальной экономики являются предприятия, от экономического поведения которых существенным образом зависит эффективность её функционирования. Поэтому действенность мер, направленных на обновление и реструктуризацию основных производственных фондов, зависит от того, насколько хорошо они стимулируют развитие этого процесса непосредственно на предприятиях, [1, 47].
Амортизационная, кредитная и налоговая политика, при условии их грамотного проведения, направлены (в контексте рассматриваемой проблемы) на стимулирование эффективного обновления основных производственных фондов предприятиями-пользователями. Они являются инструментом воздействия на предприятия, являющиеся потребителями основных производственных фондов.
Однако, успешность воздействия на процесс воспроизводства основных производственных фондов в масштабах отрасли, региона, национальной экономики в целом требует стимулирования действий не только потребителей воспроизводства основных производственных фондов, но и их производителей. Это необходимо для управления инфраструктурой национальной экономики, поддержания рационального соотношения между отраслями, воспроизводящими основные производственные фонды, и прочими отраслями промышленности.
В настоящее время каждое отечественное предприятие - потребитель основных производственных фондов может разнообразными способами совершенствовать свою производственно-техническую базу. К ним относятся, прежде всего, традиционные способы - реновация, модернизация, капитальный ремонт. Широкое распространение в отечественной практике управления получили и нетрадиционные способы, прежде всего, - аренда и лизинг.
Выбор конкретным предприятием того или иного способа совершенствования своей производственно-технической базы или же их сочетания зависит от следующих факторов: ? объективно существующих возможностей обновления основных производственных фондов; ? наличия у предприятия - потребителя основных производственных фондов информации о возможностях совершенствования своей производственно-технической базы, полноты и достоверности этой информации; ? отраслевой специфики; ? конкретных условий производственно-хозяйственной деятельности предприятия; эффективности использования в конкретных условиях производственно-хозяйственной деятельности различных способов совершенствования производственно-технической базы.
Наличие перечисленных факторов существенным образом определяется экономическим поведением предприятий, занимающихся воспроизводством (простым и расширенным) основных производственных фондов. В свою очередь, экономическое поведение таких предприятий диктуется не только мерами воздействия со стороны государства, но и необходимостью обеспечить достаточно эффективное их функционирование, определенную степень финансовой устойчивости в сложившихся условиях хозяйствования.
Широкое использование в настоящее время отечественными предприятиями аренды и лизинга как способа совершенствования своей производственно-технической базы имеет как позитивные, так и негативные последствия, [65]. С одной стороны, они дают возможность предприятиям достаточно быстро и при сравнительно невысоких затратах совершенствовать структуру основных производственных фондов и производственных мощностей.
С другой стороны, это способствует свертыванию деятельности предприятий, производящих средства производства. Последнее может привести к ситуации, когда развитие многих отраслей отечественной экономики будет поставлено впрямую зависимость от импорта средств производства. Решение этой проблемы опять же требует действенного вмешательства со стороны государства.
Ещё одним фактором, отражающим современную специфику воспроизводства основных фондов промышленных предприятий, является свобода выбора предприятием не только способа реструктуризации производственно-технической базы, но и предприятия-партнера, занимающегося воспроизводством основных фондов. Значительная часть предприятий в настоящее время ориентируется на традиционных партнеров, [85].
Особенности рынка, обеспечивающего воспроизводство основных производственных фондов флота
В процессе анализа характерных черт этого рынка проведем его сегментацию (с точки зрения места того или иного потребителя на данном рынке), выявим особенности спроса на каждом сегменте данного рынка, а также характерные особенности главных действующих на рынке лиц. Все это покажет, чем рынок средств производства отличается от рынка потребительских товаров и услуг.
Прежде всего отметим, что на рынке средств производства можно выделить три основных сегмента (рис. 2.1).
Прежде всего отметим характерные особенности покупателей, функционирующих на данном рынке: продавец имеет дело со значительно меньшим числом покупателей, чем на потребительском рынке; эти покупатели крупнее и представляют основную массу товаров, необходимую для производящих отраслей в целом; покупатели здесь являются профессиональными пользователями товаров и услуг; на географических рынках покупатели сконцентрированы. Этот рынок обладает и определенными особенностями спроса: спрос на товары, представленные на нем, определяется спросом на товары других рынков (конечного назначения в потреблении); спрос на товары, представленные на данном рынке, не эластичен в отношении цены, особенно в краткосрочном периоде; изменение спроса на товары на этом рынке происходит более резко, чем вызывающее его изменение спроса на товары других рынков.
Кроме того, на этом рынке существенную роль играют комплектные закупки и комплектные продажи, что в принципе не характерно для рынка товаров конечного потребления. Рынок промежуточных продавцов средств производства в значительной степени схож с рынком конечных потребителей средств производства, но имеет ряд особенностей: покупатели на этом рынке закупают товары как для собственных нужд, так и для перепродажи и (или) сдачи в аренду; ему свойственно большое разнообразие товаров для перепродажи, за некоторыми существенными, обязательными к учету исключениями; это рынок в основном оптовой торговли.
Таким образом, рынок средств производства, отличаясь от рынка предметов потребительского назначения отмеченными особенностями институционального характера, является относительно самостоятельно функционирующей системой, отличающейся следующими системообразующими признаками: хозяйственные связи оптовых продавцов на нем устанавливаются и поддерживаются с профессиональными потребителями; размеры торговых сделок на этом рынке существенно крупнее, чем на рынках потребительских товаров и услуг; торговая зона продавцов не нем больше, чем у розничных продавцов; отношение к оптовым продавцам со стороны органов государственного управления стран-потребителей их товаров по сравнению с отношением к розничным продавцам существенно различно и имеет особую специфику.
Рынок государственных структур составляет особый сектор рынка средств производства, отличающийся рядом особенностей, [73, 87]: номенклатура товаров и услуг на нем чрезвычайно разнообразна, характеризуется специфичностью целевого назначения и наличием четких технических требований, она определяется потребностями и запросами граждан страны и отражает необходимость достижения целей, стоящих перед страной; по оборотам товаров характеризуется как чрезвычайно емкий для любого промежуточного продавца или производителя; покупка товаров на этом рынке обуславливается характером и содержанием решений по объемам закупок, ценам и услугам; предпочтение при закупках отдается, как правило, товарам и услугам с возможно низкими ценами и тарифами; особенностями закупок от имени органов государственного управления являются постоянный контроль со стороны общественности и, как следствие этого, - высокий уровень бюрократии при выдаче заказов и оформлении закупок, что требует поиска эффективных путей преодоления бюрократических препятствий; в ряде отраслей на этом рынке большое значение имеют факторы внешнеэкономического характера.
Указанные особенности имеют свою специфику на предприятия судоремонта и судостроения.
Современная промышленность состоит из множества взаимосвязанных отраслей и производств. Каждой отрасли присущи свои признаки, характеризующие ее как субъект: экономическое назначение производимой продукции, характер потребляемых материально-технических ресурсов, особенности технологии, технической базы производства, профессиональный состав кадров. По этим признакам отличаются и отдельные производства, [63, 68].
Основные методические положения по маркетинговым исследованиям
Маркетинговая деятельность на предприятии обеспечивает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.
Главными целями маркетинговой деятельности на предприятиях судоремонта и судостроения являются: обеспечение оптимальной пропорциональности между структурой потребностей заказчиков и структурой производственных мощностей предприятия благодаря гибкому реагированию на динамику спроса и маневрированию имеющимися ресурсами; формирование системы договорных отношений и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем уровне; воздействие на производственный процесс в целях обновления, совершенствования и улучшения качества выполняемых работ по ремонту судов (выпускаемой продукции); активный поиск потенциальных заказчиков и расширение взаимоотношений с существующими; Основными элементами организации маркетинговой деятельности на предприятиях судоремонта и судостроения являются: разработка стратегии и тактики по закреплению позиций на рынке и выхода на лидирующие позиции; оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса на ремонт и постройку судов посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития; организация, по возможности, более гибкой структуры производственных мощностей, соответствующей структуре потребностей заказчиков и способной быстро реагировать на изменения последней; координация и планирование производства и финансирования, создание и совершенствование рациональной системы продвижения и сбыта продукции предприятия; последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности в рамках мероприятий по увеличению доли рынка;
Выявим особенности указанных этапов.
Отправная точка маркетинговой деятельности - проведение маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование - это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.
Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов.
I. Постановка задачи и определение целей исследования. На данном этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, стоящая перед предприятием, решить которую предполагается на базе инфор мации, полученной в ходе маркетингового исследования. От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависят цели исследова ния.
II. Разработка плана исследования. На этом этапе маркетингового ис следования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информа ции. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.
Источники данных. План исследования должен предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Источники вторичной информации могут быть внутренними (балансовые отчеты, отчеты отдела главного строителя, обзоры рекламаций заказчиков и т.д.) и внешними (данные официальной статистики, периодической печати, научно-технических исследований, информация, полученная с выставок, ярмарок, данные, собранные другими организациями: торговыми палатами, различными ассоциациями и т.д.). Предприятие может иметь собственную маркетинговую базу данных - это упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений о постоянных и потенциальных заказчиках, конкурентах, контрагентах и тенденций научно-технического развития.
Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Методы сбора данных. Первичные данные, необходимые для реализации определенного проекта могут быть получены либо при заключении контракта на ремонт (постройку) судна либо путем непосредственного опроса потенциальных заказчиков-судовладельцев. Оптимальным инструментом, в данном случае, является анкета. Для целей исследования рынка, конкурентов и контрагентов подходят вторичные данные, в виде годовых отчетов для акционеров, рекламных проспектов, информация, собранная в ходе предыдущей работы с контрагентами, [9].
После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах необходимо выявить круг потенциальных заказчиков, которых необходимо опросить. При этом можно сразу определить наиболее подходящий способ коммуникаций: либо почтой, в том числе и электронной (в случае невозможности связаться с ним лично ввиду его удаленности), либо личное общение, что является наиболее оптимальным вариантом ввиду специфичности продукции судостроения и судоремонта.
Похожие диссертации на Совершенствование маркетинговой деятельности в системе управления производством с длительным технологическим циклом
