Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты реализации товаров в розничной торговле 9
1.1 . Сущность и содержание услуги по реализации товаров 9
1.2. Использование мерчендайзинга как элемента маркетинга в реализации товаров 28
1.3.Критерии и показатели оценки услуги по реализации товаров 45
Глава 2. Исследование реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации 57
2.1. Тенденции развития розничной торговли 57
2.2. Состояние стационарной розничной торговой сети 73
2.3. Оценка размещения и выкладки товаров в магазине 84
Глава 3. Совершенствование реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации 97
3.1. Обоснование принципов размещения товаров в магазине 97
3.2. Оценка оптимальности размещения товаров в магазине 120
3.3. Методические подходы к оценке услуги по реализации товаров 138
Заключение 152
Список использованных литературных источников 164
Приложения 179
- Сущность и содержание услуги по реализации товаров
- Использование мерчендайзинга как элемента маркетинга в реализации товаров
- Тенденции развития розничной торговли
- Обоснование принципов размещения товаров в магазине
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Доведение произведенных товаров до конечных потребителей в..условиях рыночной экономики осуществляется в сфере товарного обращения, которая представляет обособленную отрасль экономики -торговлю.
Процесс обращения товаров и доведения их до покупателей завершается в розничной торговле. Роль и задачи розничной торговли определяются необходимостью постоянного расширения ассортимента товаров, требованиями доведения их до потребителя с минимальными затратами труда и времени с использованием различных форм торгового обслуживания, обеспечивающих эффективную реализацию товаров в магазинах.
Трансформация подходов к организации процесса реализации товаров в магазинах обусловлена рядом факторов, наиболее существенными из которых являются предпочтения и вкусы потребителей, динамично изменяющиеся под влиянием обновления ассортимента товаров и дифференциации уровня доходов отдельных групп населения.
Проблема реализации товаров является актуальной для системы потребительской кооперации Российской Федерации как социально ориентированного субъекта рынка. Она обеспечивает товарами и услугами почти 21 % населения Российской Федерации, проживающего преимущественно в сельской местности.
Переход к рыночным условиям хозяйствования негативно отразился на деятельности потребительской кооперации. За период с 1990 по 2003 годы число розничных торговых предприятий, в т.ч. магазинов, сократилось более чем в 2 раза, а оборот розничной торговли в сельской местности уменьшился более чем в 11 раз. Претерпела изменения товарная структура оборота розничной торговли потребительской кооперации: доля непродовольственных товаров сократилась с 50,3% в 1990 году до 23,2% в 2003 году.
Вместе с тем, розничная торговля потребительской кооперации обладает достаточно развитой торговой сетью, и реализация товаров является ее основной услугой.
В связи с этим возникает необходимость конкретизации сущности реализации товаров, разработки инструментария ее оценки и рекомендаций по совершенствованию реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации.
Различные аспекты организации и совершенствования реализации товаров в розничной торговле, в том числе организаций потребительской кооперации, нашли отражение в работах ряда авторов (Э.А Арустамова, М.И. Баканова И.Д. Барчука, П.И Вахрина, Р.З.Гуза, М.М. Дарбиняна, Л.П. Дашкова, В.Ф. Ермакова, Е.В. Исаенко, В.Т. Жигалова, К. и Р. Канаян, О.И. Клименко, Р.А. Локшина, Г.В. Макаровой, О.П. Матвеевой, З.В. Отскочной, В.К. Памбухчиянца, О.В. Пабухчиянц, Ф.Г. Панкратова, А.П. Панкрухина, Т.Н. Парамоновой, И.А. Рамазанова, М.В. Сероштан, А.Н. Соломатина, Е.Е Тарасовой, В.И. Теплова, Л.И. Тепловой и др.), а также в зарубежной экономической литературе. (А. Дейян, Ф. Котлер, М. Леви, Б.А. Вейтц, Пик Х.С., Пик Э.Ф., Дж. Р. Росситер и Л. Перси, Г. Сенд и др.).
Однако до настоящего времени не выработан единый методический подход к оценке услуги по реализации товаров и отдельных ее элементов в розничной торговле потребительской кооперации в условиях рыночной конкуренции, что и определило выбор темы, основные задачи и направления исследования.
Содержание диссертации соответствует области исследования п. 15.108 Паспорта специальностей ВАК - социально-экономическая эффективность и качество обслуживания населения в отраслях сферы услуг (экономические науки).
Целью диссертационной работы является разработка и обоснование направлений совершенствования реализации товаров в магазинах потребительской кооперации.
Достижение поставленной цели обусловило постановку и решение в диссертационном исследовании следующего комплекса задач:
- теоретическое исследование сущности и содержания услуги по реализации товаров в розничной торговле;
- определение направлений использования маркетинга в реализации товаров;
- выбор критерия и обоснование системы показателей оценки услуги по реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации;
- выявление тенденций развития розничной торговли потребительской кооперации;
- изучение состояния стационарной розничной торговой сети потребительской кооперации как фактора качественного предоставления услуги по реализации товаров;
- оценка размещения и выкладки товаров в магазинах потребительской кооперации;
- обоснование принципов размещения товаров в магазинах потребительской кооперации;
- разработка алгоритма оценки оптимальности размещения товаров в магазинах потребительской кооперации;
- разработка методических подходов к комплексной оценке услуги по реализации товаров в организациях потребительской кооперации.
Предмет и объект исследования. Предметом исследования является реализация товаров в магазинах потребительской кооперации.
Объектом исследования избраны организации потребительской кооперации Центрального федерального округа Российской Федерации.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили общенаучные методы исследования (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), объективные экономические законы, отдельные элементы экономического и финансового анализа.
В процессе анализа и обобщения информации применялись методы системного и сравнительного анализа, ранжирования и статистических группировок, ряды динамики, анкетный опрос, наблюдение.
Для обработки экономической информации и графического представления результатов исследования использованы современные компьютерные технологии и различные пакеты программного обеспечения.
Информационную основу диссертационного исследования составили официальные данные Федеральной службы государственной статистики, информация финансово-экономического управления Центросоюза Российской Федерации, отчетность и результаты выборочного обследования организаций потребительской кооперации, результаты проведенных автором анкетных опросов и наблюдений.
В ходе исследования использованы законодательные и нормативные акты Российской Федерации, постановления Совета и Правления Центросоюза Российской Федерации, материалы собраний представителей потребительских обществ и научно-практических конференций по проблемам развития потребительской кооперации в условиях рыночных отношений, Программа стабилизации и "развития потребительской кооперации Российской Федерации на 2004-2007 годы, Концепция развития потребительской кооперации Российской Федерации на период до 2010 года, а также научные труды отечественных и зарубежных авторов по данной проблеме.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
- предложена авторская трактовка понятия реализации товаров как услуги розничной торговли, выделены ее основные элементы;
- определены направления использования инструментария маркетинга в реализации товаров: позиционирование товаров и стимулирование продаж;
- предложена система показателей оценки услуги по реализации товаров на предприятиях розничной торговли, отражающая ее экономический, социальный и технологический аспекты;
- на основе исследования состояния реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации проведена оценка отдельных ее элементов;
- обоснованы принципы размещения товаров в магазинах системы потребительской кооперации, отражающие психологические особенности поведения покупателей в торговом зале и значимость товарных групп в формировании оборота и прибыли предприятия розничной торговли;
- предложены и апробированы методические подходы к размещению и выкладке товаров на основе использования АВС-анализа;
- разработан алгоритм оценки оптимальности размещения товаров в магазине, позволяющий выявить соответствие организации процесса предоставления услуги по реализации товаров требованиям и предпочтениям покупателей;
- предложены и апробированы методические подходы к комплексной оценке услуги по реализации товаров в организациях потребительской кооперации на основе математической модели многомерного сравнительного анализа субъектов розничной торговли.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что они могут быть использованы в практической деятельности организаций потребительской кооперации для оценки услуги по реализации товаров и разработки направлений ее.совершенствования.
Использование алгоритма оценки оптимальности размещения товаров в магазине позволит обеспечить уровень предоставления услуги по реализации товаров, адекватный требованиям и предпочтениям покупателей, а также повысить ее экономическую эффективность.
Применение предложенной автором системы показателей и методики рейтинговой оценки услуги по реализации товаров позволит на основе комплексного анализа повысить уровень экономического обоснования управленческих решений, направленных на обеспечение конкурентоспособности розничной торговли потребительской кооперации.
Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации по совершенствованию реализации товаров в розничной торговле потребительской кооперации внедрены в практику работы Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 26.01.2005 г.), Воронежского облпотребсоюза (акт внедрения от 15.02.2005 г.).
Опубликованные автором научные результаты диссертационного исследования используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 12.01.2005 г.).
Автор принимал участие в выполнении научно-исследовательской работы по теме: «Рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности розничной торговли потребительской кооперации», результаты которой рекомендованы Правлением Центросоюза Российской Федерации для практического внедрения в системе потребительской кооперации России (акт внедрения от 17.03.2000 г.).
Основные результаты проведенного исследования докладывались на научно- практических конференциях профессорско-преподавательского состава Белгородского и Сибирского университетов потребительской кооперации, Воронежского и Ставропольского кооперативных институтов (филиалов) Белгородского университета потребительской кооперации, Чебоксарского и Саранского кооперативных институтов, Дагестанского государственного университета, первой Всеукраинской научно-практической конференции ученых, преподавателей и практических работников в 2000-2004 годах.
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 17 работ общим объемом 11,9 печатных листов, в том числе авторских - 8,4 п. л..
Структура и содержание работы обусловлены целью и задачами, решаемыми в процессе исследования. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Работа изложена на 230 страницах печатного текста, содержит 20 таблиц, 20 рисунков и 30 приложений. Список использованных литературных источников включает 287 наименований.
Сущность и содержание услуги по реализации товаров
Товарное обращение является одним из основных элементов рынка, обеспечивая непрерывность процесса общественного воспроизводства и доведение произведенных товаров до конечных потребителей. Оно представляет собой эволюционно более развитую форму товарного обмена, возникшую в результате его обособления в самостоятельную отрасль деятельности.
Сущность товарного обращения и товарного обмена аналогична, однако товарное обращение является более конкретной и сложной категорией: посредством обмена продукты труда отчуждаются от производителя к потребителю с помощью посредника на основе их эквивалентного обмена на деньги (деньги - товар - деньги). Экономическая связь между производством и потреблением в товарном обращении обособляется в самостоятельную сферу экономики - торговлю, в результате чего товарный обмен становится регулярным и массовым.
Экономическая сущность торговли, как категории, идентична сущности товарного обмена и товарного обращения - и сводится к осуществлению хозяйственных связей между производителями и потребителями.
Вместе с тем торговле присущи некоторые отличительные черты: торговля является материализацией самостоятельного, обособленного существования товарно-денежных связей: товарные связи при товарном обмене и товарном обращении составляют второстепенную побочную функцию производителей и покупателей, для торговли же эти связи являются специальной и основной функцией;
в торговле товарные связи усложняются, становятся многосторонними: между производителем и торговлей, с одной стороны, и потребителем и торговлей, с другой, где торговля выступает в качестве посредника. При этом товарные связи получают обратную последовательность по сравнению с товарным обращением: не продажа одних товаров и покупка других, а покупка у производителей товаров и их продажа непосредственным потребителям; экономические интересы производителей и потребителей проявляются в товарных связях, осуществляемых торговлей: как самостоятельная категория торговля выражает противоречивое единство интересов производителей и потребителей и отражает возможности и трудности такого единства.
Процесс товарного обращения в торговле является достаточно сложным, так как наряду с торговыми в ней сосредоточены многочисленные операции неторгового характера, включающие приемку, хранение, подготовку товаров к продаже. Объективно необходимость выполнения этих операций в сфере торговли обусловлена временным и пространственным обособлением производства и потребления, необходимостью сохранения потребительских свойств товаров в процессе доведения их до потребителей, что обусловило выделение оптовой и розничной торговли. При этом обслуживание конечных потребителей стало функцией розничной торговли.
Согласно ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» торговля - это «вид предпринимательской деятельности, связанной с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям» [1.26, с. 1]. В свою очередь, розничная торговля определяется как «торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью» [1.26, с. 1]. Следовательно, розничная торговля - это вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров непосредственно потребителю для личного, семейного, домашнего использования и оказанием услуг покупателям. Из данного определения следует, что реализация товаров - одна из важнейших функций предприятий розничной торговли. Она определяется как «передача покупателю товаров на определенных условиях» [1.26, с. 7].
Условия реализации товаров определены в Гражданском кодексе Российской Федерации: «По договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью» [1.3, с. 28]. Покупатель же, в свою очередь, обязан принять товар и оплатить его по цене, объявленной продавцом. Таким образом, реализация товаров представляет собой обмен товаров на определенный денежный эквивалент. При этом следует отметить, что в результате такого обмена новые продукты не создаются, но посредством его превращаются в предметы личного потребления, то есть удовлетворяют конкретные человеческие потребности.
Использование мерчендайзинга как элемента маркетинга в реализации товаров
Конечная цель деятельности предприятий розничной торговли любой формы собственности - прибыльная для предприятия и комфортная для покупателей реализация товаров и оказание других видов торговых услуг. В условиях рыночных отношений успешная деятельность субъектов розничной торговли возможна только на основе маркетинга - одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики.
Термин «маркетинг» (по-английски market) означает рынок, поэтому «marketing» переводится как рыночная функция. Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и. потребностей посредством обмена» [2.48 с. 47].
Концепция маркетинга объективно возникла в связи с обострением конкуренции на рынках сбыта, повышением требований со стороны потребителей продукции, увеличением степени неопределенности конъюнктуры на внутреннем и внешнем рынках, с обострением энерго-сырьевых и экологических проблем.
В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих знаний; «чистый» маркетинг; социально-этический маркетинг; экологический маркетинг; маркетинг партнёрских отношений. Они отражают различные периоды в истории экономики развитых стран и социальные, экономические и политические перемены в жизни общества. Общая тенденция развития характеризуется все большей ориентацией на «чистый» маркетинг, то есть удовлетворение потребностей клиентов: «Удовлетворение потребностей покупателей - сердцевина маркетинга и рыночной экономики» [2.106, с. 487].
Современный маркетинг в сфере товарного обращения направлен на комплексный и системный подход в управлении торговой деятельностью предприятия в тесном взаимодействии с поставщиками товаров с целью более полного удовлетворения потребностей покупателей: «Маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения покупателя» [3.86, с. 82].
Традиционная структура комплекса маркетинга, предложенная Э.Дж. Маккарти, включает 4 Р: продукт (product), цена (price), продвижение товара (promotion) и местонахождение товара (place) [2.67, с. 38].
Однако ее специфика подвержена изменениям в зависимости как от сферы деятельности, так и от конкретных условий использования. Поэтому в практике маркетинга применяются различные комбинации элементов комплекса маркетинга. В частности, в сфере товарного обращения комплекс маркетинга имеет структуру, представленную на рисунке 4.
Приведенная на рисунке 4 структура комплекса маркетинга обусловлена принципами его использования в сфере товарного обращения и, в частности, в розничной торговле, которые включают: нацеленность на целевой сегмент; овладение определённой долей рынка и расширение её; ориентация на долговременный результат; взаимосвязь тактики и стратегии с требованиями существующих и потенциальных покупателей; разработка комплекса услуг по предложению товара; организация системы продаж; подбор основных и дополнительных товаров; создание внешнего дополнительного эффекта процессов продажи.
Изложенные принципы, в свою очередь, предопределили содержание функций маркетинга в розничной торговле, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и неудовлетворённых потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; организация товародвижения; планирование и осуществление продаж; разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; формирование спроса и стимулирование продаж; разработка мер по совершенствованию управления и организации деятельности субъекта рынка.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что маркетинг в розничной торговле - это взаимосвязанный комплекс мероприятий по организации торгово-технологического процесса, ориентированного на удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах и получение прибыли самим предприятием розничной торговли, на основе анализа и прогнозирования рыночной ситуации.
Следовательно, специфика маркетинга в розничной торговле базируется на концентрации внимания на основной услуге - реализации товаров, которая способствует удовлетворению разнообразных материальных потребностей; а также на сопутствующих услугах, которые выполняют функции «подкрепления» товаров и способствуют их продвижению.
В системе торгового маркетинга объектом исследования является отношение, воплощенное в продукте или услуге, принявшее форму товара при непосредственном участии экономических интересов производителя и потребителя. Развитие системы торгового маркетинга заставляет производителей постоянно обновлять товарное предложение, делая его более уникальным, способным качественно и количественно удовлетворить возрастающие потребности потенциальных покупателей.
Жесткая конкуренция в розничной торговле, вследствие перенасыщения рынка товарами и услугами, переносит акцент с собственно реализации товаров на предоставление предреализационных и послереализационных услуг. В результате конкурентные преимущества субъекты розничной торговли приобретают за счет совершенствования торговых услуг, оказываемых в местах продаж, что способствует созданию благоприятного имиджа.
Таким образом, трансформация «рынка продавца» в «рынок покупателя» в сфере розничной торговли обусловила необходимость активизации таких составляющих маркетинга, как позиционирование («place») и стимулирование («promotion»), что способствовало формированию и развитию особого направления торгового маркетинга - мерчендайзинга.
В этой связи У. Уэлс, Дж. Бернет и С. Мориарти отмечают «Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных точек, все большее внимание уделяется маркетингу внутри магазина, или мерчендайзингу» [2.66, с. 6].
Актуальность внедрения мерчендайзинга подтверждена результатами многочисленных исследований ученых. Так, исследования Р. Донована и Дж. Росситера убедительно доказали, что восприятие покупателями внутренней среды или атмосферы магазина зависит от двух факторов - привлекательности обстановки магазина и психологического возбуждения потенциального покупателя (возникновения намерения совершить покупку) [4.2, с. 110].
В свою очередь результаты экспериментальных исследований супермаркетов, проведенных Р. Керином, А. Джейном и Д. Говардом, свидетельствуют о том, что для покупателей привлекательность интерьера магазина является сравнительно более важным фактором, чем цена и качество.
Тенденции развития розничной торговли
Потребительская кооперация в Российской Федерации - это многоотраслевая система, осуществляющая разнообразную хозяйственную деятельность: обеспечение членов потребительских обществ и обслуживаемого населения товарами и услугами; организация общественного питания; закупка у граждан и юридических лиц изделий народных промыслов, сельскохозяйственной продукции и сырья с последующей их переработкой и реализацией; производство продуктов питания и непродовольственных товаров; оказание производственных и бытовых услуг.
Розничная торговля является основной отраслью потребительской кооперации, обеспечивающей устойчивое развитие всей системы. Она «непосредственно обеспечивает удовлетворение потребностей пайщиков и обслуживаемого населения в необходимых товарах и услугах, выполняя следующие основные функции: реализацию произведенной потребительной стоимости товаров; доведение предметов потребления до потребителей; поддержание баланса между предложением и спросом с одновременным активным воздействием на производство в части объема и ассортимента выпускаемой продукции; сокращение издержек обращения в сфере потребления путем совершенствования технологии продаж, расширение информационных услуг, проведение маркетинговых исследований» [2.41, с. 100].
В настоящее время розничная торговля потребительской кооперации осуществляет реализацию товаров и оказание других видов услуг более чем 30 млн. человек или почти 21% населения Российской Федерации, из которых 80% проживает в сельской местности [5.15, с. 3].
Следует отметить, что розничная торговля потребительской кооперации ориентирована на удовлетворение социальных потребностей не только членов-пайщиков, составивших на начало 2004 года 29,2% от общей численности обслуживаемого населения, но и всего населения, проживающего на территории деятельности организаций потребительской кооперации, в том числе и городского.
Согласно рис. 7 доля оборота розничной торговли в совокупном объеме деятельности потребительской кооперации в Центральном федеральном округе выше, чем по Российской Федерации в целом - около 69%.
При этом среди областных организаций потребительской кооперации Центрального федерального округа значение данного показателя не одинаково и варьирует от 60,6% в Липецком до 78,3% в Ивановском потребсоюзах.
Вместе с тем, реализация товаров, объемы которой отражает оборот розничной торговли, по-прежнему остается основным видом деятельности потребительской кооперации.
За 1990-2003 годы объем оборота розничной торговли потребительской кооперации в фактически действовавших ценах увеличился с 55,5 до 76,4 млрд. руб. или почти в 1,4 раза (приложение 1). Однако достигнутый темп роста данного показателя значительно ниже, чем в целом по торговле Российской Федерации: за аналогичный период оборот розничной торговли увеличился с 253 до 4515 млрд. руб. или в 17,8 раз (табл.4).
Тенденция роста оборота розничной торговли потребительской кооперации наблюдается и в 2001-2003 годах. Однако темпы роста данного показателя за исследуемый период снизились со 127% в 2001 году до 114,4% в 2003 году (приложение 1). Подобная тенденция характерна и для динамики оборота розничной торговли Российской Федерации в целом, где темпы роста данного показателя снизились со 130,5% в 2001 году до 119,9% в 2003 году (табл. 4).
Наряду с ростом оборота розничной торговли в стоимостном выражении следует отметить и рост его физического объема за исследуемый период. Так, в розничной торговле потребительской кооперации ежегодный прирост оборота в сопоставимых ценах составил от 6,3% в 2001 году до 2,7% в 2003 году (приложение 1). По Российской Федерации в целом значение данного показателя составило 17,6% в 2001 году и 11,1% в 2003 году (табл. 4). При этом также наблюдается тенденция снижения темпов роста физического объема оборота розничной торговли.
Сложившаяся тенденция роста объемов реализации товаров за исследуемый период характерна и для потребительской кооперации Центрального федерального округа Российской Федерации (приложение 1). Так, за 1990-2003 годы оборот по реализации товаров в фактически действовавших ценах увеличился с 10,8 млрд. руб. до 16,6 млрд. руб. или в 1,5 раза. Рост данного показателя наблюдается и в 2001-2003 годах. При этом наибольшее его значение достигнуто в 2003 году в Тамбовском (120,6%), Тверском (121,4%), Орловском (122,2%), Ивановском (125,0%), Ярославском (127,3%) потребсоюзах.
Одновременно в ряде потребсоюзов можно отметить снижение в 2003 году физического объема оборота розничной торговли. Так, в Белгородском потребсоюзе снижение физического объема реализации товаров в 2003 году составило 0,4%, Тамбовском - 2,3%, Тульском - 10,1%.
Обоснование принципов размещения товаров в магазине
Современный рынок товарного предложения в сфере розничной торговли характеризуется значительной концентрацией его участников, широким ассортиментом предлагаемых товаров и их схожестью. В результате определенная часть предлагаемого товарного ассортимента оказывается вне поля зрения покупателя, что обуславливает снижение объемов реализации товаров, замедление их оборачиваемости и, как следствие, убыточное функционирование субъекта розничной торговли.
В этой связи для предприятий розничной торговли потребительской кооперации в целях обеспечения приверженности к ним покупателей все большее значение приобретает совершенствование торгово-технологического процесса в магазине в направлении его гармонизации между природной системой человека в пространстве торгового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия в качестве единого целого. Иными словами, необходим баланс между товарами, торговым оборудованием, обслуживающим персоналом и поведением покупателя.
Задачей продавца в условиях «рынка покупателя», который имеет место в настоящее время, является формирование готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар путем создания эффективной мотивации. Учитывая, что потребности человека являются самым побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить воздействие на покупателя, вызывающее желание совершить покупку.
В достижении поставленной цели немаловажную роль играет размещение товаров в торговом зале магазина.
По мнению специалистов в области мерчендайзинга оптимальное размещение товаров в торговом зале, в том числе и за счет более активного использования мобильного торгового оборудования, дает прирост объема продаж на 15-20%, а простая оптимизация выкладки товара на витрине может обеспечить рост рентабельности продаж в расчете на единицу выкладки товара на 10% [3.80, с. 21].
Результаты выборочного обследования свидетельствуют о том, что формирование отделов и размещение товаров внутри них в магазинах потребительской кооперации Белгородской области осуществляется с учетом достаточно ограниченного ряда факторов: торговой политики предприятия (товарная специализация или комплексное обслуживание покупателей); типа торгового предприятия и используемых методов обслуживания покупателей; физических особенностей товаров; архитектурных особенностей торгового зала и места расположения главных входов и выходов. При этом практически не учитываются потребительские свойства товаров, выполняемые ими функции, роль и статус товаров в удовлетворении комплекса потребностей покупателей, связи между покупками, поведение покупателей внутри магазина. Кроме того, размещение товаров в торговом зале, как правило, не соответствует: ожидаемому объему продаж товара данной группы или вида; роли товарной группы или отдела, расположенных в данном месте, в формировании прибыли предприятия; обеспечению желаемого направления движения покупательских потоков.
В этой связи нам представляется целесообразным использование в реализации товаров ABC-анализа, основанного на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специфических особенностей и степени важности для потребителей.
ABC-анализ предполагает объединение товаров в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, их маркетинговых характеристик, роли в формировании оборота и прибыли, организации технологического процесса в магазине и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы «товары-продавцы» способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и их самостоятельная реализация затруднена, но они имеют существенное значение для успешной работы магазина.
Использование ABC-анализа в реализации товаров в магазине предполагает ряд этапов: 1 этап - деление ассортимента товаров магазина на группы А, В и С адекватно поведению покупателей; . 2 этап - выявление роли выделенных товарных групп в формировании оборота, прибыли и торгово-технологическом процессе магазина; 3 этап - оценка соответствия стандартам мерчендайзинга размещения в торговом зале магазина выделенных товарных групп; 4 этап - определение последовательности размещения отделов (секций, товарных групп) для обеспечения одинакового внимания к ним со стороны покупателей; 5 этап - анализ и оценка оптимальности выбранной последовательности размещения отделов (секций, товарныхтрупп).
Рассмотрим применение ABC-анализа в процессе реализации товаров на примере магазина «Продукты» Прохоровского районного потребительского общества Белгородского областного союза потребительских обществ, расположенного в рядовом центре торгового обслуживания - с. Подольхи. Общая площадь магазина -220 кв. м, в том числе, торгового зала - 146 кв. м. Численность работников торгового зала - 3 человека. Метод продажи товаров - через прилавок обслуживания, размещение оборудования в торговом зале - пристенное. По результатам торговой деятельности за 2003 год оборот розничной торговли магазина составил 1413, 2 тыс. руб., прибыль - 54, 7 тыс. руб. (табл. 11).
