Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ГРУЗОВОЕ АВТОМОБИЛЕСТРОЕНИЕ В СВЕТЕ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ 11
1.1 Анализ современного состояния автомобилестроительной промышленности и маркетинговое исследование структуры выпуска и типажа грузовых автомобилей России и стран СНГ 11
1.2 Долгосрочный маркетинговый прогноз рынка грузовых автомобилей и автобусов 22
1.2.1 Грузовые автомобили 23
1.2.2 Автобусы 25
1.2.3 Цельнометаллические фургоны 29
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ И ПРОГНОЗИРОВАНИЮ
СПРОСА И ПРОДАЖ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ 33
2.1 Измерение текущего рыночного спроса 33
2.2 Прогнозирование спроса и продаж продукции предприятия 39
2.3 Характеристика и анализ методов прогнозирования спроса на продукцию предприятия. Типологические особенности 52
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ТЕКУЩЕГО И
БУДУЩЕГО СПРОСА НА АВТОМОБИЛЕСТРОИТЕЛЬНОМ ПРЕДПРИЯТИИ 69
3.1 Маркетинговая деятельность в АМО ЗИЛ 69
3.2 Характеристика действующей технологии прогнозирования продаж
в АМО ЗИЛ :... 75
ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ И ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ
ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕХАНИЗМА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ПРОДАЖ
ПРОДУКЦИИ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 103
4.1 Применение экономико-математических методов и моделей для
прогнозирования спроса и продаж 103
4.1.1 Модель прогнозирования спроса на изделия машиностроительного предприятия с использованием логистической функции Ю6
4.1.2 Оценка продаж с использованием корреляционно-регрессионного анализа ПО
4.1.3 Концепция прогнозной модели 117
4.2 Рекомендации по совершенствованию технологии прогнозирования спроса и
продаж на изделия машиностроительного предприятия : 125
4.2.1 Конъюнктурное, краткосрочное, среднесрочное и
долгосрочное прогнозирование 125
4.2.2 Определение будущего спроса на новый товар 136
4.3 Рекомендации по совершенствованию процедуры, аппарата методов и
информационного обеспечения прогнозирования объема продаж на
машиностроительном предприятии 141
4.4 Правовое обеспечение маркетинговой деятельности 160
4.5 Экономическая эффективность результатов исследования ..169
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 177
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 184
ПРИЛОЖЕНИЯ 194
Введение к работе
В новой системе хозяйствования, формирующейся в условиях перехода отечественной экономики к рынку, повышается значение экономических исследований на микроуровне. Глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической конъюнктуры, определенной совокупности мер результативного воздействия на конкурентные позиции предприятий в экономике свободной рыночной системы дает маркетинг как рыночная концепция управления.
Эффективная деятельность предприятий в условиях рыночной экономики в значительной степени зависит от того, насколько достоверно они предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования. В течение ряда лет в нашей стране разрабатывался долгосрочный прогноз научно-технического прогресса и его социально-экономических последствий. На его фоне формировался прогноз развития отдельных отраслей всего народного хозяйства. Вместе с тем практически не уделялось внимания прогнозированию на уровне предприятия. Поэтому особенно необходимо изучение мирового опыта разработки и использования прогнозов экономической деятельности и применение его с учетом специфики отечественного развития.
В маркетинговой системе, ориентированной на рынок, анализ хозяйственной деятельности начинается не с исследования производства или финансовых результатов, как в системе командно-административного типа, а с изучения сбыта продукции. Причина такой замены исходной точки отсчета очевидна - в маркетинговой системе все начинается с рынка и заканчивается рынком: товар находит либо не находит сбыта в зависимости от того, есть ли на него спрос. Итогом этого будет прибыльность или убыточность предприятия. Каждый товар должен производиться только тогда, когда он нужен потребителю и может быть им приобретен. Это и обуславливает значение анализа и прогнозирования платежеспособного спроса на продукцию предприятий в современных условиях, которое особенно возрастает для отечественных предприятий при острой конкуренции с продукцией иностранных компаний. Определение текущего и будущего спроса должно осуществляться на всех этапах управления: постановки цели, планирования будущих результатов, организации деятельности, контроля - анализа прохождения и достижения поставленных целей, передачи уточненной в результате отобранного решения информации для продолжения деятельности предприятия.
Таким образом, особую актуальность в маркетинговой деятельности на предприятии приобретает исследование и прогнозирование будущего спроса и продаж продукции, формирующих научно-аналитическую базу для процесса планирования в условиях рьшочнои
экономики. В этой связи, для совершенствования управления производством и сбытом машиностроительной продукции важнейшее значение имеют проблемы повышения уровня прогнозных исследований и плановых решений.
Целями исследования и прогнозирования спроса и продаж являются выявление перспектив развития предприятия, конкуренции, экономических условий и других факторов, влияющих на реализацию продукции. На базе этих прогнозов осуществляется планирование производственной и финансовой деятельности, принимаются решения о масштабах и адресности инвестиций, определяется потребность в производственных мощностях, а, следовательно, и в новых источниках снабжения предприятия, конструкторских разработках и т.д.
Спрос на некоторые товары легко поддается прогнозированию. Это относится в основном к товарам с устойчивым либо растущим сбытом в условиях стабильной конкуренции. Но большая часть рынков в отечественных реалиях отличается нестабильным совокупным спросом или спросом на товары определенного предприятия, поэтому качественно составленный прогноз может оказаться ключевым фактором, определяющим успех предприятия. Некачественное же прогнозирование может привести к скоплению больших товарных запасов, падению цены на товары или, наоборот, к невозможности сбыта из-за быстрой распродажи товаров и истощения запасов. Чем больше нестабильность спроса, тем большую потребность в точном прогнозировании и выработке методик построения прогнозов испытывает предприятие. Словом, прогнозирование спроса и продаж следует рассматривать как важнейшее средство совершенствования системы управления машиностроительным предприятием, оптимизации его деятельности, повышения жизнестойкости и конкурентоспособности, что предопределяет проявление большого интереса к данной проблеме на российских предприятиях.
Обращает на себя внимание, что в последнее время вопросы прогнозирования спроса и продаж находят свое отражение в отечественных хозяйственно-правовых нормативных актах. Так, на необходимость прогнозирования указывается в методических рекомендациях по реформе предприятий (организаций), утвержденных приказом Министерства экономики Российской Федерации от 1 октября 1997 года № 118. Указанные Методические рекомендации разработаны в целях оказания помощи руководителям государственных унитарных предприятий и иных коммерческих организаций по проведению мероприятий, направленных на улучшение управления предприятиями, повышение эффективности производства и конкурентоспособности выпускаемой продукции, производительности труда, снижение издержек производства, улучшение финансово-экономических результатов деятельности, и носят рекомендательный характер. В разделе по планированию снабженческо-сбытовой деятельности предприятия в данном документе, в частности определяется, что прогноз сбыта суть важнейший элемент
планирования снабженческо-сбытовой деятельности, он показывает, какой объем конкретного вида продукции предприятие может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени при хорошо подготовленной программе маркетинга.
Многие аспекты проблемы исследования и прогнозирования спроса и продаж нашли свое отражение в работах отечественных ученых М.М. Алексеевой, О.Д. Андреевой, Т.П. Данько, П.С. Завьялова, Н.И. Ивашковой, Н.Д. Ильенковой, И.В. Липсица, Э.А. Уткина, а также крупных зарубежных специалистов в области маркетинга Г. Армстронга, Ю. Витта, В. Вонг, Ф. Котлера, В. Прауде, Д. Сондерса, Д. Эванса и др. Между тем, анализ отечественного и зарубежного опыта по изучаемой проблеме свидетельствует о том, что в условиях развития рыночных отношений не достаточно полно изучен и разработан механизм исследования и прогнозирования спроса и продаж продукции предприятия, отсутствует комплексная системная разработка данной проблемы применительно к конкретным условиям автомобильной промышленности.
Московский государственный индустриальный университет совместно с Акционерным Московским Обществом "Завод имени И.А. Лихачева" (АМО ЗИЛ) и Закрытым Акционерным Обществом «АвтоЗИЛтехобслуживание» проводит научно-исследовательские работы в области управления сбытом продукции АМО ЗИЛ. Проблема анализа и прогнозирования спроса и продаж продукции машиностроительного производства является актуальной и требует новых современных методов, подходов, методик и рекомендаций с целью реализации механизма управления сбытом машиностроительного производства в условиях рыночных отношений.
Недостаточная разработка проблемы, отсутствие или малоразвитость деятельности по прогнозированию спроса и продаж на отечественных автомобилестроительных предприятиях требуют дальнейшего изучения этих вопросов. Этим обусловлен выбор темы диссертации, определены цель и задачи, а также основные направления исследования.
Основной целью диссертационной работы является исследование проблемы анализа и прогнозирования сбыта и разработка методических и практических рекомендаций по совершенствованию организационно-экономического механизма прогнозирования продаж продукции предприятия машиностроительной промышленности.
Цель диссертационной работы предопределила постановку и реализацию следующих задач.
Анализ современного состояния уровня развития автомобилестроительной
промышленности и обоснование ее важнейшей роли в становлении рьшка и выходе отечественной экономики из кризиса.
а Разработка подхода к разделению всей гаммы выпускаемых отечественных
грузовых автомобилей на отдельные классы, т.е. единого типажа грузовых автомобилей, который может быть использован в качестве исходных данных для прогнозирования объемов сбыта грузовых автомобилей на предприятиях.
а Разработка долгосрочного прогноза рынка грузовых автомобилей и автобусов.
а Исследование теоретических аспектов определения текущего и будущего спроса и продаж продукции предприятия в условиях рыночной экономики.
а Анализ существующего состояния организации исследования и прогнозирования спроса и продаж на предприятиях автомобильной отрасли, выявление общих тенденций развития этой сферы.
Определение направлений совершенствования действующей на предприятиях технологии исследования и прогнозирования спроса и продаж готовой продукции.
а Анализ методов определения будущего спроса и продаж, обоснование
применения экономико-математических методов и выбор моделей для адекватного прогнозирования спроса и объема реализации продукции машиностроительного предприятия.
а Разработка концепции прогнозной модели, учитывающей качество исходной
информации по формализованной системе ограничений, отражающих изменяющиеся параметры маркетинговой среды, динамику изменения во времени факторов, определяющих спрос и их стохастический характер.
Разработка методических и практических рекомендаций по конъюнктурному, краткосрочному, среднесрочному и долгосрочному прогнозированию спроса и продаж, а также выявление специфики прогнозирования спроса на новый продукт. Определение источников ошибок в прогнозировании продаж и выдвижение рецептов их профилактики и преодоления.
а Разработка методических положений и практических рекомендаций по улучшению организационного механизма определения текущего и будущего спроса и продаж на машиностроительном предприятии.
а Исследование проблемы воздействия права на маркетинг, выделение из множества всех нормативно-правовых актов законодательства, регулирующего маркетинговую деятельность, и обоснование необходимости включения в процесс исследования и прогнозирования емкости рынка соотнесения данной работы с соответствующими нормативно-правовыми актами. На уровне локально-правового регулирования предложение рекомендаций по формированию стандарта предприятия, устанавливающего основные принципы управления производством посредством активного
использования маркетинга как основного компонента научно-производственного и сбытового процесса.
Объектом исследования в диссертационной работе служит отрасль автомобилестроения РФ. Конкретные исследования проведены по материалам Акционерного Московского Общества «Завод имени И.А. Лихачева» (АМО ЗИЛ) и ЗАО «Фирма АвтоЗИ Лтехобс лу живание».
Предметом исследования являются закономерности управления сбытом машиностроительной продукции на основе прогнозирования спроса и маркетинговая деятельность на автомобилестроительном предприятии.
Работа осуществлялась на основе научного потенциала, созданного ведущими отечественными и зарубежными экономистами, всестороннего изучения теории и практики исследования и прогнозирования спроса и продаж в современных условиях развития рыночных отношений. Научно-методический инструментарий диссертационного исследования включает системный и ситуационный подходы, методы анкетирования и интервьюирования, расчетно-аналитические, логические, алгоритмические и экспертные методы.
Научная новизна работы обусловлена комплексным характером рассмотрения теоретических и практических проблем исследования и прогнозирования спроса и продаж продукции машиностроительного предприятия. В ходе исследования получены нижеследующие наиболее существенные результаты, отличающиеся научной новизной.
а На основе комплексного исследования сущности, значения и функций анализа и прогнозирования спроса и продаж продукции предприятия в условиях рыночной экономики развиты теоретические положения данной проблемы.
а Предложены подходы к типологии методов определения будущего спроса и
продаж изделий предприятия, а также классификация видов измерения спроса.
а Выбраны модели и обосновано их применение для адекватного описания,
анализа и прогнозирования спроса и продаж продукции машиностроительного предприятия.
а Разработана концепция прогнозной модели, учитывающая качество исходной
информации по формализованной системе ограничений, отражающих изменяющиеся параметры внешней и внутренней среды, динамику изменения во времени факторов, определяющих спрос и их стохастический характер.
Построена схема организации деятельности по прогнозированию продаж на машиностроительном предприятии.
а Сформулированы требования к прогнозам емкости рынка и объемов сбыта и
основные принципы прогнозирования продаж продукции промышленного предприятия.
а Представлены методические и практические рекомендации по конъюнктурному, краткосрочному, среднесрочному и долгосрочному прогнозированию спроса и продаж.
а Уточнен способ замера емкости рынка на базе его структурных характеристик.
Разработан интегральный алгоритм деятельности прогнозиста-маркетолога по определению емкости товарного рынка и оценке рыночной доли предприятия.
а Разработана методика оценки реализации предприятием определенного изделия в заданном регионе.
а Исследована проблема, связанная с соотнесением маркетинга и права,
выделено из всего нормативно-правового массива и описано существующее отечественное законодательство, регулирующее маркетинговую деятельность. Обоснована необходимость включения в процесс исследования и прогнозирования емкости рынка правового обеспечения данной работы на локальном и внешнем уровнях регулирования. Предложены рекомендации по разработке стандарта предприятия.
Практическая и теоретическая ценность результатов исследования состоит в том, что в диссертации сформулированы предложения по совершенствованию технологии прогнозирования спроса и продаж товаров, которые могут быть использованы предприятиями любой формы собственности. Содержащиеся в диссертации выводы и рекомендации позволят внести соответствующие изменения и дополнения в систему управления производством и сбытом готовой продукции предприятия, что, в конечном счете, повысит его жизнестойкость и конкурентоспособность. Результаты исследования можно применять при создании учебных курсов. Материалы диссертации могут быть использованы в качестве теоретической основы для дальнейших научных исследований.
Основные положения и результаты исследования доложены на международной научно-технической конференции «Автотракторостроение. Промышленность и высшая школа» (г. Москва, 1999 г.), а также были изложены и обсуждены на совещании представителей Планово-экономического управления, Коммерческого центра и Информационно-аналитического центра АМО ЗИЛ 2 февраля 1999 года, научных семинарах и заседаниях кафедры маркетинга Московского государственного индустриального университета в период 1997-1999 гг., заседании кафедры «Экономика и менеджмент» ФЭМиТ МГИУ в 1999 г. Работа рассмотрена и одобрена на кафедре «Экономика и управление» Инженерного факультета МГИУ в 1999 г. Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение, подтвержденное соответствующими актами, в АМО ЗИЛ, ЗАО «Фирма АвтоЗИЛтехобслуживание», научно-производственном предприятии АОЗТ «Мембранная техника и технология».
Основные теоретические и практические положения и результаты работы рассмотрены и одобрены руководством Департамента экономики машиностроения Минэкономики РФ, Департамента науки и промышленной политики Правительства Москвы, ОАО «Автосельхозмаш - Холдинг», Ассоциации научно-технического сотрудничества «Автоэлектроприбор», ПФГ «КамАЗ - ВАЗ», ОАО МТК «Мосавтотранс».
Содержание диссертации отражено в 11 научных статьях, опубликованных в открытой печати общим объемом 6,5 печатных листов.
Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, содержащего 198 наименований, 22 приложений, включает в себя 37 рисунков и 27 таблиц; объем работы - 251 страница.
