Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. МИССИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ И ПУТИ ФОРМИРОВАНИЯ
ЕЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ 7
1.1. Генезис и развитие маркетинговой концепции формирования
ь конкурентных преимуществ территории 7
Маркетинговая метрика социально-экономических показателей территории 25
Проблемы и задачи формирования конкурентных преимуществ территории 31
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТЕРРИТОРИИ 39
Организация процесса маркетинговой диагностики социально-экономического потенциала территории 39
Концептуальные положения формирования товарной политики территории 48
Методические положения организации коммуникативной политики территории 57
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИИ
ПО ФОРМИРОВАНИЮ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТЕРРИТОРИИ НА
ПРИМЕРЕ Г. КРОНШТАДТ 69
Диагностика факторов конкурентоспособности территории 69
Составление и обоснование комплекса маркетинговых мероприятий по
формированию конкурентных преимуществ территории на примере
г.Кронштадт 100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 119
ЛИТЕРАТУРА 123
ПРИЛОЖЕНИЯ 136
*
Введение к работе
Все возрастающая конкуренция между странами, регионами, городами -характерная черта современного мира. При этом традиционная административная модель регионального управления перестает отвечать новым условиям развития общества. Следовательно, в процессе управления территорией все более широкое применение должны находить современные управленческие технологии, одной из которых и является маркетинг территорий. Важная особенность маркетинга территорий заключается в том, что, в отличие от классического коммерческого маркетинга, маркетинг территорий, с его социальной направленностью, должен базироваться на концепции интересов граждан данной территории.
Для эффективного планирования маркетинговых стратегий, в условиях возрастающей во всем мире конкуренции между регионами, территориям необходимо постоянно наращивать конкурентные преимущества. Это позволит разрабатывать наиболее эффективные маркетинговые кампании и подготавливать превентивные меры в ответ на действия конкурентов.
Важнейшие направления межрегиональной конкуренции в начале XXI века можно условно подразделить на три группы:
размещение и сохранение предприятий, привлечение новых инвестиций;
сохранение и укрепление потенциала человеческих ресурсов;
развитие туризма и проведение крупных социально-коммерческих мероприятий.
Актуальность указанных направлений конкуренции и их динамика зависит от исторических, географических, демографических и иных особенностей конкретной территории.
Для разработки эффективного комплекса маркетинговых мероприятий и его успешной реализации важно знать, какие факторы способствуют повышению конкурентоспособности территории. Для каждой территории требуется
4 проведение специального исследования с целью выбора и оценки таких факторов конкурентоспособности, показывающих наличие у территории определенных свойств, востребованных или особо ценимых потребителем при решении вопроса о поселении, размещении производств, перемещении груза или посещении данного места.
В диссертации показано, что современные научные представления о маркетинге территорий формировались в течение последних трех десятилетий, однако существует мнение, что первые примеры применения подходов маркетинга территорий имели место уже в средневековой Европе.
В России работы, посвященные маркетингу территорий, начали появляться лишь в конце прошлого века. При этом большинство опубликованных примеров представляет собой не описание результатов применения маркетинга для конкретных территорий, а лишь предложения возможных мероприятий по продвижению этих территорий. Следует отметить, что приводимые в изданиях отечественных авторов рекомендации по проведению маркетинга территорий носят чаще всего фрагментарный характер, освещая лишь отдельные аспекты его планирования и организации.
Проведенный автором анализ отечественной и зарубежной литературы показал, что маркетинг территорий в современных условиях является исключительно важной составляющей социально-экономического развития стран, регионов, городов. А относительно слабая изученность применения маркетинга территорий к российским городам делает выбранную тема исследования актуальной.
Объектом диссертационного исследования выбрана территория Кронштадта (административный район Санкт-Петербурга).
Предмет диссертационного исследования — теоретические и методические основы организации и управления маркетингом территорий.
Цель диссертационного исследования - разработка комплекса мероприятий по формированию конкурентных преимуществ выбранного территориального образования.
5 Задачи. Выбранная цель определила необходимость решения следующих задач:
обобщить существующие наработки науки и практики, посвященные территории как экономической и социально-экономической категории;
проанализировать проблемы и оценить задачи повышения конкурентоспособности территории;
развить подходы по использованию маркетингового инструментария в системе конкурентоспособности территории;
изучить методы и провести диагностику факторов конкурентоспособности г. Кронштадт;
рассмотреть возможность использования когнитивного моделирования при профилировании маркетингового инструментария в процессе формирования конкурентных преимуществ города;
обосновать комплекс маркетинговых мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и повышению устойчивости социально-экономического потенциала территории.
Методы исследования. В основе диссертационного исследования лежат SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), PEST+E-анализ (анализ политической, экономической, социальной среды + экологии), портфельный анализ, сценарный анализ (когнитивное моделирование).
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в нем развиты теоретические и методические положения формирования маркетинговой политики, обеспечивающей развитие конкурентных преимуществ территории. К основным результатам, определяющим научную новизну, автор относит:
развитие терминологии, относящейся к маркетингу территорий и
отражающей новое содержание товарной и коммуникативной поли
тики территории: «интегрированная товарная политика террито-
рий», объединяющая в себе следующие аспекты маркетинга-микс: «продукт», «цена», «размещение»; «интегрированная коммуникативная политика территории», включающая в себя составляющие маркетинга-микс «продвижение» и «персонал»;
введение в систему анализа и оценки поведения маркетинговой системы территории понятия «маркетинговая «метрика» территории», которая отражает стандартизированную выборку основных показателей маркетинговых аспектов экономического и социального поведения территории;
схему проведения диагностики факторов конкурентоспособности территории с использованием инструментов позиционирования, SWOT- и PEST+E-анализа;
концептуальные положения формирования маркетинговых мероприятий по повышению конкурентных преимуществ территории;
алгоритм применения когнитивного моделирования в процессе профилирования маркетингового инструментария при формировании конкурентных преимуществ территории.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования
заключается в разработке комплекса маркетинговых мероприятий по формиро-
ванию конкурентных преимуществ территории, а также в возможности приме
нения предложенных подходов при разработке маркетинговой политики терри
тории в целях повышения ее конкурентоспособности, что подтверждается ис
пользованием материалов диссертации Международным Фондом Развития
Кронштадта в своей деятельности по планированию и организации устойчивого
< развития территориальных образований.
