Содержание к диссертации
Введение 5
Глава 1. Анализ состояния и тенденций развития российского 19 рынка гражданских самолетов
Исследование перспективных возможностей авиационно-промышленных предприятий по повышению конкурентоспособности гражданских самолетов
Исследование причин дефицита провозных мощностей ГА РФ
Анализ теоретических исследований и практического опыта в области маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением авиационно-промышленного предприятия
Выводы по главе 1
Глава 2. Разработка системы маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением авиационно-промышленного предприятия
Декомпозиция и структурный синтез системы маркетинговой 61 информационной поддержки управления товарным предложением
Разработка концептуального облика баз данных 73 специализированной маркетинговой информационной системы
2.3 Разработка организационно-экономического механизма
маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением
2.4 Содержательная постановка задачи, ее формализация и процедура
выбора оптимального варианта развития самолетного парка Ю4 авиакомпании в рамках маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением
Выводы по главе 2
Глава 3. Апробация и оценка экономической эффективности 121 реализации МИП управления товарным предложением
Основные направления проявления эффекта от реализации маркетинговой информационной поддержки управления товарным 121 предложением отечественными авиационно-промышленными предприятиями (на примере гражданских самолетов)
Формирование вариантов развития самолетного парка авиакомпании в рамках маркетинговой информационной поддержки авиакомпании
Оценка эффективности реализации маркетинговой 145 информационной поддержки управления товарным предложением
157 Выводы по главе 3
Заключение
Список литературных источников
Приложение 1
Приложение 2
177 Приложение 3
Приложение 4
Список условных обозначений:
ВС (воздушное судно) - в данной работе рассматривается как
гражданский пассажирский самолет
АК (авиационная компания) - компания, предлагающая услуги
по авиационным перевозкам пассажиров
> АПП - авиационно-промышленное предприятие — предприятие,
занимающееся разработкой и реализацией ВС
МИП — маркетинговая информационная поддержка
МИС — маркетинговая информационная система
АТБ - авиационно-техническая база
АП (авиационная промышленность) — отрасль промышленности,
в которой осуществляются разработка, производство, испытания, ремонт и утилизация авиационной техники
ГА — гражданская авиация
ОЭМ — организационно-экономический механизм
ТОиР - техническое обслуживание и ремонт
ОКБ - опытно-конструкторское бюро
НИИ — научно-исследовательский институт
НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки
Введение к работе
Общая оценка сложившейся проблемной ситуации. Авиационная отрасль является важной частью экономики любой страны. В особенности это актуально для России с ее обширными территориями, некоторые регионы которых доступны исключительно для воздушного транспорта. Для поддержания роста экономики страны необходима эффективная транспортная система, обеспечивающая регулярную, своевременную, быструю и удобную транспортировку грузов и пассажиров.
В настоящее время отечественная авиационная промышленность (АП)
не в состоянии удовлетворить спрос российских авиакомпаний (АК) на
воздушные суда (ВС), обеспечив их необходимым количеством
конкурентоспособных гражданских самолетов, и занять достойное
положение на внутреннем и тем более на мировом рынке. На предыдущей
стадии развития это была мощная для своего времени (до 90-х годов
прошлого века) система, состоящая из различных институтов, учреждений,
опытно-конструкторских бюро, заводов и т.п. Она обеспечивала условия для
выполнения основных требований гражданской авиации (ГА) по поставкам
ВС, поддержанию их летной годности и надлежащего технического
состояния, необходимых для выполнения авиационных перевозок. В
условиях затяжного экономического кризиса эта система была частично
разрушена, а уцелевшие ее части в большинстве своем не удовлетворяют і
современным требованиям. В связи с интеграцией страны в мировую экономику авиационная промышленность показала свои существенные недостатки, связанные с низкой эффективностью функционирования отдельных ее элементов и проводимых мероприятий, что повлияло на снижение конкурентоспособности предлагаемой на рынке авиационной техники гражданского назначения. Это негативно сказалось и на работе гражданской авиации. Основной проблемой в большинстве отечественных авиакомпаний в последние 10 лет является нарастающий дефицит провозных
мощностей. Средств же для адекватного обновления и пополнения парка в авиакомпаниях не хватает. Решение данной проблемы с каждым годом становится все более и более актуальным по следующим причинам:
технический износ ВС, приводит к ежегодному уменьшению парка на 10%;
ужесточение требований международных авиационных организаций к ВС и АК, а также ограничение эксплуатации ВС над территориями государств ЕС, США и др. ведет к искусственному ускорению процесса выбытия (моральному устареванию) некоторых типов ВС;
стабильный рост спроса на авиаперевозки, наблюдаемый в последние 5-10 лет, оценивается в 5-15% в год.
Проблема дефицита провозных мощностей является весьма насущной, а кризис дефицита провозных мощностей прогнозировался еще на 2005-2006 годы.
Ввиду отсутствия конкурентоспособных отечественных самолетов перед авиакомпаниями возникает альтернатива приобретения зарубежных. В последние годы отечественными авиакомпаниями было приобретено более 250 магистральных самолетов зарубежного производства. Со стороны государства установлены ввозные пошлины в размере 20% на большинство типов ВС. На первый взгляд целью данной политики является защита отечественного производителя. Однако подобные протекционистские меры могут привести к значительным проблемам в будущем:
снижению конкурентоспособности продукции отечественной АП в перспективе в связи с созданием для нее «тепличных» условий при отсутствии надлежащей конкуренции;
снижению конкурентоспособности услуг отечественной гражданской авиации из-за введения в эксплуатацию низко эффективных воздушных судов отечественного производства;
приходу зарубежных конкурентов на отечественный рынок ВС и авиаперевозок.
7
Без предложения авиационной промышленностью
конкурентоспособных воздушных судов гражданской авиации
вышеуказанные проблемы неминуемо возникнут в ближайшие 10 лет.
В последние годы со стороны руководства нашей страны намечены основные цели и задачи развития отечественной авиационной отрасли и занятие ею определенных конкурентных позиций на мировом рынке ВС. Основным документом в данном направлении является Федеральная целевая Программа «Развитие гражданской авиационной техники России на 2002-2010 годы и на период до 2015 года».
К наиболее значимым мероприятиям, направленным на становление отраслей АЛ и ГА, можно отнести следующие:
консолидация ресурсов АП (создание Объединенной Авиастроительной Корпорации) для эффективного управления авиационно-промышленными предприятиями (АПП), фокусировки усилий на прорывных авиационных проектах и разработки конкурентоспособных ВС;
разработка, развитие и совершенствование различных типов ВС (Ту-204/214, Ил-96, Ту-334, Ан-148, Superjet 100) в рамках Федеральной целевой Программы «Развитие гражданской авиационной техники России на 2002-2010 годы и на период до 2015 года»;
консолидация ресурсов АК (объединение АК на базе «Аэрофлота», «AirUnion», «России») с целью повышения конкурентоспособности ГА;
развитие финансовых структур «ФЛК» и «Ильюшин Финанс Ко.» для поддержки продаж гражданской авиатехники отечественным АК;
финансовая поддержка авиакомпаний приобретающих отечественные ВС в рамках постановления Правительства РФ «О внесении изменения в правила возмещения российским авиакомпаниям части затрат на уплату лизинговых платежей за воздушные суда российского производства, получаемые ими от российских лизинговых компаний по договорам лизинга, а также части затрат на уплату процентов по кредитам,
полученным в 2002 - 2005 годах в российских кредитных организациях на
приобретение российских воздушных судов».
Однако, как показывает практика, этих мер недостаточно для достижения поставленных целей, что объясняется более низкой конкурентоспособностью продукции отечественных АЛЛ по сравнению с зарубежными аналогами. Существующими темпами развития авиационных проектов потребность ГА РФ будет удовлетворена в большей степени за счет ВС отечественного производства не ранее, чем через 10 лет. К этому времени в сложившихся условиях возможны 2 варианта развития событий.
«Захват» отечественного рынка ВС зарубежными конкурентами. Из данной ситуации сложно будет выйти даже при наличии отечественной техники в связи со спецификой авиационной отрасли, т.к. взаимосвязь множества элементов системы воздушного транспорта создает определенную инертность, не позволяющую совершать быстрые изменения состава парка ВС, маршрутной сети и других ресурсов АК. Это еще сильнее ухудшит состояние отечественной АП.
«Захват» отечественного рынка авиационных перевозок зарубежными АК, что приведет к разрушению отечественной ГА.
Актуальность диссертационного исследования. Решение выше указанных проблем авиационной промышленности и гражданской авиации требует повышения конкурентоспособности разрабатываемых отечественных ВС, с одной стороны, и более эффективной эксплуатации существующего самолетного парка АК, с другой стороны.
Результаты теоретической проработки вопросов, взаимосвязанных с оценкой конкурентоспособности, достаточно полно представлены в работах известных зарубежных и отечественных ученых: Ф. Котлера, М. Портера, Азоева Г.А., Алешиной И.В., Голубкова Е.П., Романова А.Н., Фатхутдинова Р.А. в области авиационной техники — Артамонова Б.В., Дмитриева О.Н., Костроминой Е.В., Криволуцкого Ю.В., Репиной О.В., Саркисяна С.А.,
Фридлянда А.А. и др. Отдельные вопросы рассматриваемой проблемы
затрагиваются также в работах следующих авторов: Борисенко Д.В., Захаровой Е.Ю., Клинсковой А.Ю., Самойлова В.И., Филипповой Т.О., Чубукова А.П., Яроша А.В. и других. Для повышения конкурентоспособности ВС чаще всего предлагается использовать систему общеизвестных мероприятий технического (повышение топливной и весовой эффективности) и экономического (снижение себестоимости, предоставление скидок и финансирование сделки) характера, широко применяемых в мировой и отечественной практике, однако, для их реализации требуются достаточно большой период времени, обусловленный длительным циклом создания нового самолета (порядка 10 лет).
Очень важным компонентом комплекса мер повышения конкурентоспособности может быть маркетинговая составляющая, которая не получила достаточного отражения в работах указанных авторов и до сих пор не задействована в полной мере ни на одном отечественном АПП. В настоящее время из всех функций маркетинга отечественными АПП реализуется только коммуникативная. С целью повышения конкурентоспособности продукции необходимо активизировать остальные функции, прежде всего - аналитическую. Это позволит АПП на стадии создания облика ВС глубоко и детально изучать спрос и специфические требования АК к гражданским самолетам и ориентировать производство на выпуск более конкурентоспособных ВС. Другим направлением реализации аналитической функции будет выступать возможность повышения эффективности продвижение самолетов на рынок. Аналитическая функция также может быть реализована на АПП в виде маркетинговой информационной послепродажной поддержки АК по развитию ее ресурсов (в первую очередь парка ВС АК), повышающей привлекательность товарного предложения АПП и, следовательно, конкурентоспособность отечественных ВС.
Для решения рассмотренных выше проблем предлагается разработать комплексную систему маркетинговой информационной поддержки (МИЛ) управления товарным предложением авиационно-промышленного предприятия начиная от этапа создания облика ВС, на этапе продаж, а так же на этапе послепродажной МИЛ АК.
Создание и реализация системы МИЛ управления товарным предложением позволит повысить конкурентоспособность товарного предложения АЛЛ — гражданских самолетов, увеличить продажи ВС, одновременно способствовать повышению эффективности работы АК путем оптимизации ее ресурсов, и тем самым — снижению дефицита провозных мощностей ГА.
Все это свидетельствует об актуальности данного исследования.
Объектом диссертационного исследования выступают субъекты рынка гражданских самолетов — предприятия, которые участвуют в создании, производстве, финансировании продаж, реализации, продвижении на рынок и эксплуатации гражданских самолетов: авиационно-промышленные предприятия, опытно-конструкторские бюро, научно-исследовательские институты, лизинговые компании, организации, управляющие проектами по созданию воздушных судов, АК и прочие. Указанные организации могут выступать объектом, как в отдельности, так и в рамках проекта по созданию и продвижению нового воздушного судна или в рамках проекта по доработке, модификации, усовершенствованию и повышению конкурентоспособности существующего типа ВС.
Предмет диссертационного исследования — регламентация маркетинговой информационной поддержки 'управления товарным предложением авиационно-промышленного предприятия на примере гражданских самолетов на стадии разработки облика нового ВС, в процессе продаж и в процессе послепродажного облуживания АК.
Целью диссертационной работы является разработка системы маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением авиационно-промышленного предприятия.
В соответствии с целью исследования в диссертации решаются следующие основные задачи:
Исследование перспективных возможностей авиационно-промышленных предприятий по повышению конкурентоспособности гражданских самолетов.
Анализ причин дефицита провозных мощностей гражданской авиации Российской Федерации и выявление возможных путей решения проблемы его снижения.
Декомпозиция и структурный синтез системы маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением авиационно-пр омыш л енного пр ед приятия.
Разработка концептуального облика баз данных специализированной маркетинговой информационной системы.
Разработка организационно-экономического механизма маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением.
Разработка содержательной постановки задачи с последующей формализацией и процедуры выбора оптимального варианта развития самолетного парка авиакомпании.
Апробация методического инструментария и оценка экономической эффективности реализации маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением.
Научный аппарат диссертационного исследования основан на теории системного анализа, микроэкономики, маркетинга, организационного проектирования, экономического анализа, стратегического менеджмента, статистического анализа и экспертных оценок.
Результаты выполненного исследования интерпретируемы на основе научных построений в приемлемой степени согласуются с результатами исследований авторитетных ученых.
Лично автором получены следующие результаты, которые имеют научную новизну и выносятся на защиту:
Обоснование необходимости и возможности использования авиационно-промышленным предприятием маркетинговых параметров для повышения конкурентоспособности гражданских самолетов в виде маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением.
Совокупность причин дефицита провозных мощностей гражданской авиации и мотивированное обоснование возможных путей решения проблемы его снижения.
Система маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением авиационно-промышленного предприятия, включающая специализированную маркетинговую информационную систему, организационно-экономический механизм и методический инструментарий маркетинговой информационной поддержки авиакомпании.
Концептуальный облик баз данных специализированной маркетинговой информационной системы, определяемый содержанием задач, решаемых авиационно-промышленным предприятием в рамках маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением.
Организационно-экономический механизм маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением авиационно-промышленного предприятия с выделением его структурного и процедурного облика.
Содержательная постановка задачи, ее формализация и процедура выбора оптимального варианта развития самолетного парка АК.
7. Основные направления проявления эффекта и оценка экономической эффективности, базирующаяся на результатах апробации методического инструментария реализации маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением авиационно-промышленного предприятия.
Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в теоретическом обосновании необходимости и возможности использования маркетингового подхода к управлению товарным предложением авиационно-промышленного предприятия и определяется следующим:
Предложена новая постановка научной проблемы исследования возможностей повышения конкурентоспособности гражданских самолетов с использованием маркетинговых параметров.
Обоснована возможность решения научной проблемы снижения дефицита провозных мощностей гражданской авиации посредством оптимизации развития ресурсов авиакомпании.
Обоснована необходимость системного представления комплекса предложенных базовых компонентов маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением авиационно-промышленного предприятия.
Обоснована необходимость формирования специализированной маркетинговой информационной системы, предназначенной для решения комплекса задач маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением.
Предложен организационно-экономический механизм маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением и обоснована возможность ее интеграции в бизнес процессы создания облика воздушного судна, продаж гражданских самолетов и послепродажного обслуживания авиакомпании.
Осуществлена содержательная постановка задачи, доведенная до уровня формализации с выделением системы критериев и дисциплинирующих условий, а также предложена процедура решения задачи выбора оптимального варианта развития самолетного парка авиакомпании.
Обоснована целесообразность маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением, подтвержденная результатами апробации методического инструментария и оценки экономической эффективности реализации маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением.
Достоверность результатов исследования достигнута посредством корректного использования достоверной исходной информации и применения положительно зарекомендовавших себя теорий и практического управленческого опыта. Результаты выполненного исследования в приемлемой степени согласуются с результатами исследований авторитетных ученых.
Практическая ценность диссертационной работы заключается в том, что использование основных результатов исследования позволит авиационно-промышленному предприятию совершенствовать процесс управления товарным предложением на стадиях формирования облика воздушных судов, продаж и послепродажного обслуживания авиакомпаний, что будет способствовать повышению конкурентоспособности гражданских самолетов.
Результаты диссертационной работы имеют практическую значимость и для авиакомпаний так как реализация маркетинговой информационной поддержки авиакомпаний будет содействовать управлению развитием их ресурсов, прежде всего, самолетного парка, что необходимо для снижения дефицита провозных мощностей гражданской авиации.
Эффект практического использования результатов работы имеет многогранный характер, что подчеркивает важность диссертационного
исследования, как для развития отечественной авиационной промышленности, так и гражданской авиации.
Апробация результатов диссертационного исследования
проводилась в рамках следующих мероприятий:
Межвузовская научно-практическая конференция, посвященная 70-летию кафедры «Производственный менеджмент и маркетинг», Москва, МАИ, 2003.
Межвузовская научно-практическая конференция, Москва, МАИ, 2005.
Международная научно-техническая конференция, посвященная 35-летию со дня основания Университета «Гражданская авиация на современном этапе развития науки, техники и общества», Москва, МГТУГА (МИИГА), 2006.
Третьи Друкеровские чтения «Неформальные институты в современной России», Москва, МАИ, 2007.
6-я международная конференция «Авиация и космонавтика 2007», Москва, МАИ, 2007.
Всероссийская конференция молодых ученых «Информационные технологии в авиационной и космической технике», Москва, МАИ, 2008.
Внедрение результатов диссертационного исследования.
Результаты диссертационного исследования представляют научно-практический интерес и рассматриваются на предмет внедрения в практическую деятельность ЗАО «Гражданские самолеты Сухого», что подтверждено соответствующим актом о внедрении.
Авторские публикации по результатам диссертационного исследования. Совокупный объем 6 печатных работ составил 1,8 п.л., в том числе - 1,6 п.л. авторских.
Структура и содержание работы. Структурно диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении представлены результаты общей оценки сложившейся проблемной ситуации и обоснована актуальность диссертационного исследования, определены объект, предмет, цель и задачи исследования, выделены полученные лично автором и выносимые на защиту научные результаты с изложением сути их научной новизны, а также приведены данные о внедрении, публикациях и апробациях.
Первая глава посвящена анализу состояния и тенденций развития российского рынка гражданских самолетов.
В настоящее время отечественная авиационная промышленность не в состоянии поставить на рынок достаточное количество конкурентоспособных самолетов. По результатам сравнительного анализа отечественных и зарубежных ВС в работе сделан вывод, что по функциональным характеристикам они находятся практически на одинаковом уровне. По качественным и экономическим параметрам отечественные самолеты проигрывают зарубежным. Кроме указанных групп характеристик, определяющих конкурентоспособность, существуют также маркетинговые параметры, характеризующие «товар с подкреплением», по которым отечественные самолеты в очень сильной степени уступают зарубежным. Сюда можно отнести дополнительные услуги консультационного или иного характера, гарантии, сертификацию и т.п. В некоторых случаях «подкрепление» почти не предоставляется российскими производителями. В результате анализа теоретических исследований сделан вывод о недостаточной степени проработанности вопроса использования маркетинговых параметров для повышения конкурентоспособности ВС.
Одновременно на базе исследования степени удовлетворения постоянно растущего спроса на авиационные пассажирские перевозки в
17 работе были выявлены причины дефицита провозных мощностей ГА РФ, основные из которых — недоступность зарубежных и отсутствие отечественных конкурентоспособных ВС на рынке, а также низкая эффективность эксплуатации ресурсов АК, в первую очередь парка ВС.
Для решения указанных проблем обоснована необходимость создания системы маркетинговой информационной поддержки управления товарным предложением АЛЛ.
Во второй главе предложена декомпозиция и структурный синтез системы МИЛ управления товарным предложением АПП и дана характеристика ее основных элементов: специализированной МИС, организационно-экономического механизма МИЛ и методического инструментария МИЛ АК.
С целью формирования концептуального облика баз данных специализированной МИС определены цели и задачи АЛ по созданию и продвижению на рынок гражданских самолетов, требующие МИЛ на различных этапах, а именно, при создании облика нового ВС на АПП и его доработки в процессе эксплуатации, на этапе продаж, послепродажной работы с заказчиками. Исследование целевого назначения МИЛ на каждом этапе позволило построить информационные модели, выделить и проклассифицировать основные типы требуемой информации. Для реализации системы МИЛ предложен организационно-экономический механизм МИЛ управления товарным предложением в разрезе его структурного и процедурного облика. Структурный облик рассматривается в рамках его внутреннего и внешнего контура с учетом основных субъектов рынка ВС - АПП и АК.
Процедурный облик отражает реализацию МИЛ на каждой стадии. Структуризация отдельных процедур МИЛ в совокупности представляет целостную технологию МИЛ управления товарным предложением.
Наиболее подробно рассмотрена возможность маркетинговой информационной поддержки АК. С этой целью разработана и система
требований, положенная в основу концептуальной модели выбора
оптимального варианта развития парка ВС с дальнейшей формализацией задачи.
В третьей главе отражены результаты апробации и оценки эффективности реализации МИЛ управления товарным предложением. При определении направлений проявления эффекта реализации МИЛ управления товарным предложением проведена их классификация по предложенной системе критериев и выделены следующие: экономический на микро и марко уровнях, организационно-методический, социальный и экологический эффект.
В рамках апробации реализации МИЛ АК по формированию вариантов развития самолетного парка авиакомпании определены требования, в соответствии с которыми в качестве объекта выбрана АК «Саратовские авиалинии». Были сформированы 5 вариантов замены самолета Як-42 в парке АК на Ту-154М, Ту-214, SSJ-100, Ан-148 и В-737-500 соответственно. Рассчитано требуемое количество ВС для осуществления необходимого объема авиационных перевозок и определены прямые операционные затраты для каждого варианта.
При сравнительной оценке эффективности реализации МИЛ по формированию вариантов замены самолетного парка для каждого из них был определен годовой эффект и показана целесообразность и эффективность замены парка ВС Як-42 на любой из предложенных вариантов.
Для оценки эффективности реализации МИЛ на этапе создания ВС выбран метод сравнения различных отечественных и зарубежных проектов новых средне- и дальне-магистральных ВС, а именно: Ил-96, Ту-204/214, Ту-334, Sukhoi Superjet 100, Boeing 787, Airbus 380, Airbus xwb350. По результатам оценки указанных проектов был сделан вывод о недостаточной степени реализации МИЛ при создании отечественных ВС и обоснована эффективность ее реализации на примере зарубежных.
В заключении представлены основные выводы и рекомендации.
