Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Становление мирового рынка маркетинговых исследований 15
1.1. Мировой рынок маркетинговых исследований 15
1.2. Маркетинговые исследования как услуга 16
1.3. Маркетинговые исследования как продукт 18
1.4. Эволюция мирового рынка маркетинговых исследований 30
1.5. Жизненный цикл отрасли маркетинговых исследований 45
Глава 2. Диагностика конкурентной среды на мировом рынке маркетинговых исследований 53
2.1. Диагностика факторов конкурентной среды 53
2.2. Оценка интенсивности конкуренции 70
2.3. Распределение долей рынка между конкурентами 74
2.4. Портфель услуг маркетинговых исследований 79
2.5. Уровень и динамика цен на мировом рынке маркетинговых исследований 86
2.6. Методы продвижения и каналы распределения на мировом рынке маркетинговых исследований 89
Глава 3. Современные тенденции развития российского рынка маркетинговых исследований 95
3.1. Место России на мировом рынке маркетинговых исследований 95
3.2. Внешние факторы, влияющие на рынок маркетинговых исследований 99
3.3. Спрос на российском рынке маркетинговых исследований 107
3.4. Предложение на российском рынке маркетинговых исследований 111
3.5. Предложение маркетинговых исследований на локальных рынках РФ 117
3.6. Стратегии международных маркетинговых компаний на российском рынке маркетинговых исследований 133
3.7. Рекомендации для компаний, выходящих на российский рынок маркетинговых исследований 144
Заключение 150
Список использованной литературы 156
Приложение
- Мировой рынок маркетинговых исследований
- Маркетинговые исследования как услуга
- Диагностика факторов конкурентной среды
- Место России на мировом рынке маркетинговых исследований
Введение к работе
Современную эпоху развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Именно компании, располагающие наиболее достоверной информацией о рынке, добиваются наибольших успехов в динамично изменяющемся мире бизнеса. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию (предоставление достоверных данных о состоянии рынка, деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей) с консультационной (интерпретация информации и формирование рекомендаций по разработке стратегии маркетинга в компании).
Настоящий момент является переломным для развития мирового рынка маркетинговых исследований, а соответственно, и наиболее актуальным моментом для изучения мирового рынка, его эволюции и тенденций формирования. Бурное развитие различных региональных рынков маркетинговых исследований обусловлено ростом национальных экономик, ВВП и доходов, а также революционным развитием информационных технологий и телекоммуникаций. Ежегодно на карте мирового рынка маркетинговых исследований происходят радикальные необратимые изменения, исчезают множество исследовательских компаний и продуктов, появляются технологии и методики, значительно превосходящие по возможностям все, что составляет многолетнюю историю исследовательского сообщества. Именно сегодня у исследователя появляется возможность, внимательно изучив современное состояние и основные проблемы рынка, составить прогноз его развития на ближайшие годы и определить перспективы интеграции России в мировую исследовательскую сеть.
Предмет исследования
Предметом настоящего диссертационного исследования являются элементы, характеристические черты и тенденции развития рынка маркетинговых исследований полного цикла как особой информационной и консультационной услуги. Поскольку в последние годы этот рынок характеризуется высокой степенью глобализации, то объектом анализа в работе является весь мировой, а также отдельные региональные и национальные рынки услуг по проведению маркетинговых исследований.
Основные типы маркетинговых исследований применяются во всех регионах мира, где существует сложившаяся индустрия исследований. При этом сложность технологий и продуктов маркетинговых исследований может варьироваться в разных странах в зависимости от общего уровня экономического и технологического развития, однако, тематические направления, методы, последовательность проведения процедур и этапов исследований, а также типы покупателей, поставщиков, конкурентов, методы продвижения и формирования портфеля услуг совпадают во всех уголках земного шара, и, следовательно, могут считаться едиными для всего мирового рынка. При сравнении уровня развития отрасли маркетинговых исследований в различных регионах мира в работе выделяются и анализируются только параметры и тенденции, являющиеся общими для всех или большинства стран региона и характеризующие региональный рынок в целом.
Цели и задачи исследования
Цель диссертационного исследования состоит в определении тенденций становления и развития и характеристических черт рынка маркетинговых исследований на основе его анализа в мировом масштабе и в России.
Для достижения выдвинутой цели были поставлены следующие задачи:
проанализировать эволюцию мирового рынка маркетинговых исследований с позиций теории жизненного цикла отрасли и сравнить регионы мира в этом контексте;
провести анализ структуры рынка маркетинговых исследований и его конкурентной среды;
проанализировать стратегии крупнейших маркетинговых компании на российском рынке с целью выявления устойчивых конкурентных преимуществ;
изучить становление российского рынка маркетинговых исследований и разработать рекомендации для вновь вступающих на него фирм.
Актуальность и практическая значимость исследования
Исследование направлено на изучение достаточно заметного явления в мировой экономике - одного из наиболее динамично развивающихся мировых рынков - рынка маркетинговых исследований. К сожалению, несмотря на существенное влияние, оказываемое развитием технологий маркетинговых исследований на все виды маркетинговой деятельности компаний - клиентов исследовательских фирм, данный рынок остается крайне мало изученным на сегодняшний день.
Задача изучения мирового исследовательского рынка является актуальной как в общемировом масштабе, так и для российских исследователей. В настоящее время целью российских компаний, предоставляющих услуги по исследованию рынка, является интеграция России в мировую исследовательскую сеть и адаптация и применение передового опыта в области маркетинговых исследований для поддержки российских и иностранных компаний. Применение современных исследовательских технологий позволит отечественным компаниям получить доступ к высококачественной информации и профессиональной консультационной поддержке, что может стать определяющим фактором успеха их в дальнейшем развитии. Высокое качество, глубина и достоверность исходной информации определяет эффективность сформулированной на ее основе маркетинговой стратегии фирм, а, соответственно, является залогом их роста и развития. В данном контексте задача анализа тенденций развития мирового рынка маркетинговых исследований представляется актуальной.
С другой стороны, создание в России информационного поля, соответствующего мировому опыту, позволит активизировать процесс инвестиции в российскую экономику и включить нашу страну в глобальное информационное пространство. Формулирование факторов успешной адаптации стратегий иностранных маркетинговых агентств к условиям развивающегося отечественного рынка позволит новым игрокам оптимизировать свои стратегии по завоеванию российского рынка, что делает данную диссертационную работу практически значимой - в первую очередь для новых компаний, выходящих на российский рынок маркетинговых исследований. Выводы о тенденциях и характеристических чертах российского рынка могут быть использованы также для развития существующих -в отечественных исследовательских фирм и повышения эффективности работы действующих на рынке российских отделений международных компаний.
Методологическая основа исследования
Методологической основой исследования явились модель жизненного цикла отрасли и теория конкурентных преимуществ и анализа отрасли М.Портера, а также научные труды зарубежных и российских специалистов в области изучения маркетинговых исследований. В качестве фактологического материала используются статистические данные анализа отрасли маркетинговых исследований, собираемые международными исследовательскими организациями, и официальная информация ведущих исследовательских фирм мира.
Однако так как мировой рынок маркетинговых исследований крайне мало изучен на сегодняшний день, существуют объективные трудности с наличием статистической информации о рынке - в особенности о стадии его зарождения и раннем периоде роста и развития. В связи с этим, для получения дополнительной, более подробной информации о мировом рынке маркетинговых исследований автором было проведено полевое исследование -экспертные интервью с представителями российских и зарубежных маркетинговых фирм.
За предоставление первичной информации, на основе которой проводилось данное диссертационное исследование, автор выражает благодарность руководителям ведущих исследовательских фирм различных стран мира - представителям международной сетевой организации IRIS (International Research Institutes). При написании третьей главы работы, использовались результаты проведенной автором в 1998-2000 гг. серии экспертных интервью с представителями маркетинговых фирм Санкт-Петербурга. В качестве экспертов выступили сотрудники компаний AC Nielsen, MEMRB-Нева, Gallup St. Petersburg, Комкон-СПб,. О+К Маркетинг + Консалтинг, Toy Opinion, Qualitel Data Services, САМИ, Гортис, Экро, НАЦ, СНИЦ, Регион-Инвест. Полный список российских и зарубежных специалистов, предоставивших информацию для данного исследования, приводится в приложении. Также автор выражает особую благодарность за предоставление уникальных материалов, которые способствовали более глубокому пониманию ситуации на мировом рынке маркетинговых исследований, бывшему генеральному директору Европейского сообщества исследователей рынка и общественного мнения (European Society for Market and Opinion Research, ESOMAR) Брайану Бэйтсу (Bryan Bates) и экс-президенту международной ассоциации компаний Gallup International Лейле Лотти (Leila Lotti). Кроме того, для анализа рынка маркетинговых исследований России используется экспертная оценка автора, основанная на опыте работы в данной сфере.
В целом, методологическим отличием настоящей диссертационной работы от предыдущих исследований мирового рынка маркетинговых исследований является сочетание анализа количественной и качественной информации - сопоставление данных об объемах, долях рынка, использовании различных методов исследований с результатами интервью с представителями исследовательского бизнеса, дающими представление о модели поведения исследовательской фирмы на мировом рынке.
Отличительным признаком методологии исследования в диссертации также является использование основных методов маркетинга, позволяющих, в частности, провести сегментацию рынка, диагностику конкурентной среды, определить равномерность развития мирового рынка, изучить позиции конкурентов на рынке, выявить ключевые факторы успеха компаний - лидеров.
Обзор литературы
Изучением мирового рынка маркетинговых исследований в основном занимаются специализированные ассоциации - Американская маркетинговая ассоциация (АМА) и ESOMAR. Ежегодно каждая из этих организаций публикует отчеты о развитии "мировой индустрии маркетинговых исследований". Среди регулярных публикаций ESOMAR необходимо отметить работы одного из наиболее известных специалистов в области анализа мирового рынка маркетинговых исследований Брайана Бэйтса, занимающегося вопросами анализа динамики развития мирового рынка по основным количественным показателям [ESOMAR Annual Report on the Market Research Industry, 1996-2000]. Из публикаций американских исследователей мирового рынка маркетинговых исследований наибольший интерес представляют работы Джека Хономикла (Jack Honomichl), посвященные развитию крупнейших международных маркетинговых компаний [Honomichl, 2000-2001]. Среди работ российских специалистов, проводивших анализ данных ESOMAR и АМА по мировому рынку исследований, следует выделить статью Е.А. Фролова "Состояние мирового рынка маркетинговых исследований" [Фролов, 1998]. Из периодических изданий, публикующих работы специалистов, посвященные изучению тенденций развития мирового и региональных рынков маркетинговых исследований, наибольшего внимания заслуживает электронный журнал Quirks Marketing Research Review.
Однако, все основные работы перечисленных организаций и авторов, посвященные анализу мирового рынка, ограничиваются сбором и анализом количественной информации об объемах рынка, доле рынка основных
компаний - конкурентов, ценах на маркетинговые исследования, применении различных методов и типов исследования. Как уже упоминалось ранее, статистической информации о ранних стадиях развития мирового рынка маркетинговых исследований не существует, что затрудняет анализ динамики развития рынка до 1990-х гг.
Значительное количество работ посвящено проблемам изучения отдельных региональных и национальных рынков маркетинговых исследований. Примерами таких работ, использованных в данном исследовании, являются статьи В. Мейера, Р. Ийера и Дж. Митчелл, занимающихся анализом региональных рынков Азии и Латинской Америки [Meijer, 1999, Iyer, 1997, Mitchell, 1998].
Активно развивающийся российский рынок маркетинговых исследований также является предметом изучения профессионалов маркетинга. Наиболее значимой работой в этой области является исследование российского рынка, проведенное Я.И. Жуковой и агентством Russian Public Relations Group/RPRG [Жукова, 1999], основанное на результатах опроса крупнейших исследовательских агентств и компаний реального сектора, пользующихся их услугами. Работы были проведены в 1997-1998 гг. в два этапа - методом опроса руководителей фирм, оказывающих маркетинговые услуги, а также фирм -заказчиков этих услуг в восьми крупнейших городах России. В проекте были выделены основные тенденции развития российского рынка в 1990-х гг., а также получены количественные данные по объемам рынка, применению основных типов и методов исследования.
Существует также несколько работ российских исследователей, занимающихся изучением отдельных аспектов развития российского рынка маркетинговых исследований, в частности, достаточно подробная информация о спросе на исследования в середине 1990-х гг. со стороны российских компаний представлена в работе А.А.Бравермана «Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика» [Браверман, 1996].
В данной диссертационной работе использованы количественные данные исследования RPRG, результаты полевого исследования рынка Санкт-Петербурга, проведенного автором с целью углубления анализа и рассмотрения пока не изученных в ходе предыдущих исследований вопросов, связанных с присутствием на российском рынке отделений крупнейших транснациональных исследовательских компаний, их стратегиями и ключевыми факторами успеха на российском исследовательском рынке.
Настоящее исследование является попыткой систематизировать тенденции развития российского рынка, а также определить значение и место России в системе мирового рынка маркетинговых исследований, проанализировав не только количественные данные об объемах рынка, но и изучив структуру, характерные черты и реальную степень интегрированности России в единую мировую исследовательскую систему.
Для анализа мирового рынка маркетинговых исследований принципиально важным является понимание сущности процесса и задач маркетинговых исследований. Изучением процесса проведения маркетинговых исследований занимались многие известные специалисты по маркетингу и его прикладным аспектам. Всю литературу по маркетинговым исследованиям можно разделить на три больших блока.
Работы, входящие в первый блок, носят преимущественно учебный характер, ориентированы на интересующихся вопросами исследованиями неспециалистов и посвящены детальному описанию основных типов исследований и стадий исследовательского процесса. В них подробно рассматриваются все последовательные этапы проведения маркетинговых исследований, много внимания уделяется вопросам построения выборки, разработки методики и анализа данных исследования.
Данное направление достаточно полно раскрывается в американской методологической и учебной литературе. Наиболее известными работами подобного плана, многократно переизданными и ставшими классической теорией маркетинговых исследований, являются работы Г.Черчилля "Основы ю маркетинговых исследований" [Churchill, 1988], Д.Аакера, Д.Дэя и В.Кумара "Маркетинговые исследования" [Aaker, Day, Kumar, 2001], а также У.Диллона, Т.Мэддена и Н.Фертла "Основные элементы маркетингового исследования" [Dillon, Madden, Firtle, 1993] и П.Чиснелла "Суть маркетинговых исследований" [Chisnall, 1992].
Несмотря на практическую идентичность рассматриваемых в этих и аналогичных изданиях вопросов, каждое имеет свою специфику и отражает личный вклад автора в развитие теории маркетинговых исследований. В то время как работы Черчилля и Аакера являются основополагающими в данной области, а все остальные лишь предлагают переработанный и дополненный вариант этой теории, однако, наиболее удачной следует признать работу Диллона, Мэддена и Фертла. Помимо традиционного описания этапов исследовательского процесса в работе, в частности, представлена модель цикла маркетинговых исследований, которая хоть и не является повсеместно признанной, однако, представляет несомненный практический интерес для профессиональных исследователей при планировании программ исследований для клиентов.
Вторая большая группа работ по маркетинговым исследованиям ориентирована, преимущественно, на профессионалов и носит выраженный прикладной характер. Каждая из книг содержит множество примеров и практических рекомендаций по оптимизации исследовательского процесса внутри исследовательской фирмы.
Одними из наиболее известных и широко используемых в практике являются работы Т.Киннера и Д.Тэйлора "Маркетинговые исследования: прикладной подход" [Kinnear, Taylor, 1995], А.Бланкеншипа и Д.Брина "Современные маркетинговые исследования" [Blankenship, Breen, 1998] и Н.Малхотры "Маркетинговые исследования: Прикладная ориентация" [Malhotra, 1992].
Наибольшую практическую ценность для профессиональных исследователей среди изданий данной группы представляют публикации АМА, ESOMAR и ARF (Advertising Research Foundation/Ассоциация Исследователей Рекламы), постоянно предлагающие новые методологические рекомендации и обобщение передового опыта в области маркетинговых исследований. Наиболее общий характер при этом носят пособия различных авторов -"Руководство по проведению маркетинговых исследований и опросов общественного мнения" [The Handbook of Market and Opinion Research, 1998], являющееся официальным пособием по практическим исследованиям ESOMAR и "Маркетинговые исследования: современный подход. Руководство АМА и Профессионального сообщества исследователей маркетинга" [Marketing research: state-ofhe-art perspectives. Handbook of the American Marketing Association & Professional Marketing Research Society, 1999].
Из всего блока не тематических изданий, ориентированных на профессионалов, наибольшего внимания, по мнению автора, заслуживает руководство ESOMAR, которое является четвертым переизданием работы Р.Ворчестера и Д.Даунхэма «Руководство по проведению маркетинговых исследований потребителя» [Worcester., Downham, 1986], ставшего абсолютным лидером по использованию при принятии практических решений специалистами исследовательских компаний Европы.
Последнее издание книги 1998 г. отражает изменения, происходящие в маркетинговом мире в условиях глобализации исследовательского рынка и появления новых технологий сбора данных и коммуникаций. В работе присутствует также анализ информационного пространства маркетингового агентства и клиента, новые методы формирования отчетов и презентаций по исследованиям, а также относительно не традиционный для литературы раздел, посвященный продолжающимся исследованиям.
Третий блок изданий представляет собой узко специализированную литературу по отдельным аспектам и методам маркетинговых исследований, из
которых наиболее активно используемыми на практике являются работы Т.Гринбаума, Б.Келли и Р.Бостока по изучению метода фокус-групп [Greenbaum, Kelley, Bostock, 1998], Д.Фрея по технике проведения телефонных опросов [Frey, 1989], Д.Гроссникла и О.Расскина по применению маркетинговых исследований в Интернет-пространстве [Grossnickle, Rasskin, 2000].
Среди российских изданий, посвященных теории и практике маркетинговых исследований необходимо отметить работы Е.П. Голубкова «Маркетинговые исследования: теория, методология, практика» [Голубков, 1998], В. Е. Хруцкого и И.В. Корнеевой «Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка» [Хруцкий, Корнеева, 1999] и И.С. Березина «Маркетинг и исследования рынков» [Березин, 1999]. Работа Е.П. Голубкова наиболее полно раскрывает все стороны исследовательского процесса, знакомит маркетологов с индустрией и практикой маркетинговых исследований за рубежом и является полноценным руководством по проведению исследований.
Научная новизна исследования
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. Определены общие характеристические черты рынка маркетинговых исследований, в том числе особенности продукта, методов ценообразования и продвижения услуг. Предложена комплексная классификация типов маркетинговых исследований. Новизна подхода заключается в комбинировании двух основных существовавших до этого критериев, что позволяет охватить классификацией все многообразие продуктов на рассматриваемом рынке.
2. Впервые проведена диагностика конкурентной среды рынка маркетинговых исследований, определена степень влияния различных сил конкуренции на деятельность исследовательских компаний, выявлены источники конкурентных преимуществ на мировом рынке маркетинговых исследований. Разработана оригинальная модель многофакторной сегментации рынка и выделены четкие сегменты покупателей. Впервые определены типы поставщиков для маркетинговых компаний, а также группы товаров-заменителей их продукции и входные барьеры на рынок маркетинговых исследований.
3. Доказано, что развитие мирового и национальных рынков маркетинговых исследований идет по общей модели жизненного цикла отрасли и определены стадии жизненного цикла маркетинговых исследований на мировом рынке в целом и на выделенных в его рамках группах «развитых» и «развивающихся» рынков.
4. Выдвинут и доказан тезис об интегрированности российского рынка в мировой рынок маркетинговых исследований. Его значение и место в структуре мирового рынка определено как координационного регионального центра для Восточной Европы и стран СНГ. Установлена идентичность мировым конкурентных преимуществ на российском рынке.
5. Проведена сегментация российского рынка по типам маркетинговых исследований, установлена зависимость структуры спроса на них от развитости и концентрации капитала в отраслях производства товаров и услуг, предложены рекомендации по стратегии выхода на российский рынок новых исследовательских компаний.
Мировой рынок маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования проводятся по двум каналам: собственными силами фирм без привлечения сторонних специалистов (в этом случае исследования могут быть рассмотрены исключительно как внутренняя функция компании, а не как объект экономического взаимодействия на рынке) и специализированными исследовательскими компаниями. Последнее означает, что на разных уровнях (локальном, национальном и мировом) сформировался и развивается рынок услуг по проведению маркетинговых исследований, который и является объектом анализа в настоящей диссертационной работе.
Под рынком маркетинговых исследований в данной работе понимается совокупность производителей и покупателей маркетинговых исследований, взаимодействующих между собой в процессе купли-продажи услуги по проведению маркетингового исследования. Предметом исследования являются элементы, характеристические черты и тенденции развития рынка маркетинговых исследований полного цикла как особой информационной и консультационной услуги.
Из всех возможных географических рынков маркетинговых исследований (мировой, региональный, национальный, локальный) для анализа выбран мировой рынок, рассматриваемый как совокупность отдельных региональных рынков, так и как единый глобальный мировой рынок. В качестве отдельного объекта исследования как часть мирового рынка изучается российский рынок маркетинговых исследований, его специфика и перспективы интеграции в глобальный исследовательский рынок.
Маркетинговые исследования как услуга
Существуют различные определения понятия и содержания услуг. Одно из возможных определений услуги приводится в работе Е.В.Песоцкой «Маркетинг услуг»: «К услугам относятся все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей. На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности и фактически сводится к их перечислению, что вызвано разнообразием видов услуг, а также тем, что услуга может сопровождаться товаром (отчет, компьютерная программа...)». [Песоцкая, 1997, с.4].
На основе предложенной Е.В.Песоцкой типологии услуг, все услуги могут быть условно отнесены к одной из следующих категорий:
1. производственные (строительство, сервисное обслуживание производства, инжиниринг);
2. распределительные (торговля, транспорт, складские);
3. профессиональные, деловые (финансовые, информационные, консалтинговые);
4. потребительские, массовые (туристические, развлекательные, обслуживание домашних хозяйств);
5. общественные (СМИ, деятельность фондов и общественных организаций).
Маркетинговое исследование - это услуга, материальным выражением которой является отчет, содержащий анализ данных и рекомендации. Комплексные маркетинговые исследования подразумевают предоставление сразу двух видов услуг - информационных и консультационных, относящихся, согласно приведенной классификации к категории деловых (профессиональных).
Согласно Е.Песоцкой, услуги имеют ряд отличий от товаров, которые необходимо учитывать при анализе продукта и рынка маркетинговых исследований:
Основным отличием услуг от товаров является их неосязаемость, что означает невозможность демонстрации, апробирования, транспортировки, хранения или изучения момента приобретения услуги. Таким образом, исследовательская фирма может лишь описать, какого рода информация появится в результате проведения исследования. Следствием неосязаемости услуги также является сложность определения и измерения качества продукта -маркетингового исследования .
Второй отличительной особенностью сферы услуг является одновременность процессов производства и потребления услуг. Это означает, что для продажи услуг необходим прямой контакт исполнителя услуги с ее покупателем. Таким образом, для продажи исследовательских (информационно-консультационных) услуг на региональных рынках, необходимо наличие представителей компании для осуществления непосредственной продажи услуг покупателю.
Качество маркетингового исследования может варьироваться в зависимости от конкретных исполнителей и условий его проведения. Кроме того, важным источником дифференциации услуги выступает покупатель, специфика и уникальность его требований, что объясняет высокую степень кастомизации конкретного исследовательского проекта в соответствии с требованиями потребителя и делает невозможным массовое производство информационно-консультационных услуг.
Важным конкурентным преимуществом предприятий, работающих в сфере исследования рынка, является высокий профессиональный уровень знаний и навыков персонала. Клиент зачастую рассматривает маркетолога исследовательской фирмы как своего рода эксперта, на чьи знания он полагается. Потребители проявляют большую избирательность при выборе, стараются выйти на известных профессионалов, получить рекомендации от клиентов и других специалистов.
Описанные выше особенности маркетинговых исследований как вида информационно-консультационных услуг определяют специфику управления,
ценообразования, продвижения услуг на рынок и применения маркетинга в данной сфере.
Диагностика факторов конкурентной среды
Существует значительное количество моделей, позволяющих анализировать конкурентную среду. Например, в работе известного российского исследователя Г.Л. Багиева [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999] приводится такой перечень основных инструментов диагностики конкурентной среды: модель Бостонской Консультативной Группы («портфельная модель»), модель Дженерал-Электрик-Маккинзи («привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»), модель Портера («5 сил конкуренции»), матрица Ансоффа («Продукт-рынок»). Однако большинство из этих моделей используются для оценки позиции и разработки стратегий конкретных компаний на рынке. В данной диссертационной работе для анализа рынка применяется модель «5 сил конкуренции» М. Портера [Porter, 1980], несмотря на наличие существенных ограничений по ее использованию. Разработанная в период активной конкуренции, циклического развития и относительно стабильной структуры рынка, данная модель наилучшим образом применима в условиях совершенной конкуренции, относительно статичной внешней среды и само регулируемого рынка и не учитывает появление новых, динамично развивающихся современных моделей бизнеса [Recklies]. М. Портер выделяет следующие основные конкурентные силы, определяющие способность компании реализовывать свое конкурентное преимущество (рис. 8): конкурентные силы покупателей, измеряемые при помощи оценки интенсивности потребности покупателя и наличия издержек переключения между конкурирующими компаниями, а также возможности сокращения влияния этих конкурентных сил; конкурентные силы, возникающие как результат экономических возможностей и торговых способностей поставщиков; интенсивность конкуренции, зависящая от количества и размера конкурирующих компаний, с учетом наличия ограничений на выход с рынка и различий в предложении конкурентов; способность компаний создавать эффективные барьеры для входа на рынок и, как следствие, избегать появления новых конкурентов, а также потенциал для развития рынка новых продуктов и услуг; существование на рынке товаров-заменителей, способных удовлетворять те же потребности покупателей . Л. Доунс и С. Май в своей работе «Unleashing the Killer Арр» дорабатывают модель «Пять сил конкуренции» с учетом новой экономической реальности и предлагают три новых силы, определяющие конкурентную ситуацию на современных динамично развивающихся рынках: развитие информационных технологий, глобализация и дерегулирование [Recklies]. Однако так как влияние этих факторов на развитие рынка маркетинговых исследований разобрано в предыдущей главе, то в данном случае достаточно ограничиться применением модели Портера в ее классическом варианте. Целью анализа является определение тех сил мирового рынка маркетинговых исследований, которые оказывают максимальное воздействие на конкурентную ситуацию на данном рынке. Рассмотрим по отдельности влияние на рынок маркетинговых исследований каждого из элементов рыночной структуры и возникающие в результате их деятельности конкурентные силы. Покупатели Прежде, чем определить, какое воздействие на рынок оказывают конкурентные силы, возникающие в результате действий покупателей, необходимо изучить самих покупателей маркетинговых исследований. Наилучшим инструментом для анализа покупателей, выделения их типов и специфики принятия решений служит проведение сегментации клиентов маркетинговых компаний. Основываясь на результатах проведенного полевого исследования, можно выделить следующие критерии сегментации клиентов: Позиция компании-клиента на национальном рынке Традиционно клиентами маркетинговых компаний являются лидеры рынков. Именно наиболее успешные компании изначально формировали первичный спрос на маркетинговые исследования и способствовали развитию мирового исследовательского рынка. Однако постепенно покупателями исследований стали также фирмы массового сегмента, стремящиеся максимально адаптировать свои товары и услуги к требованиям рынка и даже неуспешные фирмы - аутсайдеры, надеющиеся при помощи исследований выяснить причину неудач и переломить неблагоприятную для них ситуацию. Размер маркетингового бюджета клиента и объема потребляемых услуг С точки зрения привлекательности клиента маркетинговые фирмы выделяют и разрабатывают отдельные стратегии работы для клиентов, имеющих значительный и постоянный исследовательский бюджет, средних клиентов, имеющих постоянный, но менее привлекательный для продавцов бюджет на маркетинг и клиентов, имеющих небольшие ресурсы на исследования. Как правило, маркетинговые агентства сосредотачивают свои усилия при продвижении на первых двух сегментах, относясь пассивно и "реактивно" к третьему сегменту, в основном реагируя на поступающие от таких компаний «входящие» запросы и предлагая наиболее стандартизированные продукты. Согласно Обзору маркетинговых исследований 1994 г. производители товаров и услуг потратили, в среднем, 1,2% от своего объема продаж на маркетинговые исследования, причем внешние исследования составили примерно половину маркетингового бюджета [Голубков, 1998]. Географический масштаб деятельности компании-клиента Данный фактор позволяет наиболее четко сегментировать покупателей маркетинговых исследований: все покупатели маркетинговых исследований на любом рынке могут быть разделены на транснациональные, крупные национальные и небольшие местные компании.
Место России на мировом рынке маркетинговых исследований
С распадом СССР и социалистического лагеря страны Центральной и Восточной Европы стали объектами экспансии крупнейших западноевропейских и американских маркетинговых корпораций. Наибольшей популярностью с точки зрения основания отделений пользовались Венгрия, Польша и Россия как региональные центры с потенциально емким рынком потребительских товаров и услуг, а, следовательно, объекты активного инвестирования со стороны потенциальных клиентов — крупнейших ТНК, что являлось гарантией формирования в краткие сроки устойчивого сообщества иностранных компаний и стабильного спроса на маркетинговые исследования. Высокая привлекательность потенциальных рынков традиционно предполагала наличие достаточно высоких рисков для деятельности иностранных компаний. Наиболее значимым фактором при принятии решения о начале деятельности в странах Восточной Европы и, особенно в России являлись политические и экономические риски, связанные с возможной потерей собственности, однако существовало и несколько менее значимых факторов, которые также требовалось принять во внимание при оценке необходимости создания филиалов в России. На момент формирования российского рынка маркетинговых исследований в конце 1980-х - начале 1990-х годов, между странами происхождения исследовательских фирм (США, Великобританией, Германией, Финляндией и т. д.) и Россией существовала огромная социокультурная дистанция (языковые, культурные различия, несовпадение систем ценностей, привычек, моделей поведения и менталитета граждан), традиционно принимаемая в расчет при оценке привлекательности рынка для открытия представительства. Однако по мере развития рынка, рекламных и маркетинговых технологий, современных средств коммуникации, а также формирования новых социальных слоев, по своим характеристикам близким к европейскому среднему классу, социокультурная дистанция существенно сократилась. Аналогично и барьеры отсутствия инфраструктуры и технологий, а также доступности высококвалифицированной рабочей силы для проведения маркетинговых исследований, существовавшие на момент выхода на рынок большинства западных компаний, в значительной мере утратили свою актуальность уже к середине 1990-х годов. В то же время законодательство не предполагало ограничений на долю собственности иностранных инвесторов в маркетинговых компаниях, в отличие от финансовых и страховых институтов, что несколько повышало привлекательность инвестирования в данную отрасль. Принимая во внимание тот факт, что уже к концу 1991 г. в России были представлены три крупные зарубежные исследовательские сети (AC Nielsen, GfK, Gallup International), а к концу 2001 г. в нашей стране в той или иной форме работали большинство крупнейших мировых корпораций, можно сделать вывод, что привлекательность российского рынка превысила возможные риски, связанные с открытием представительства в стране. Для России характерны все основные характеристики и тенденции, присущие развивающимся и новым региональным рынкам маркетинговых исследований и выделенные нами в первой главе работы. В частности, российский рынок находится на стадии роста жизненного цикла отрасли, а, соответственно, для него характерны высокие темпы роста, сформированные потребности и концепция продукта, относительная компетентность потребителей, постоянное совершенствование структуры и рост устойчивости компаний. С другой стороны, небольшое количество профессиональных компаний, ориентация местных производителей на сбыт и достаточно примитивные задачи маркетинговых исследований свидетельствуют об относительно низком уровне развития данного рынка. Как и на рынках других стран этой группы, первичный спрос на исследования в России возник в результате снятия барьеров для открытости экономики и появления в стране крупнейших ТНК. Основным признаком, позволяющим отнести российский рынок к группе развивающихся, являются высокие темпы развития рынка. В настоящий момент российский рынок маркетинговых исследований находится на стадии активного роста, являясь, начиная с середины 1990-х годов одним из наиболее динамично развивающихся в мире. Согласно данным ESOMAR, объем российского рынка маркетинговых исследований в 1996 г. увеличился на 42% [Annual Study of the Market Research Industry, 1996] по отношению к предыдущему году, сохранив высокие темпы роста также в 1997 г. Однако экономический кризис 1998 г. и девальвация национальной валюты привели к резкому сокращению объемов рынка до уровня 1996 г. Как в 1996, так и в 1998 г. емкость рынка маркетинговых исследований в России составила около 40 млн. долларов США [Annual Study of the Market Research Industry, 1998]. После кризиса рост медленно возобновился, и в 2000 г. объем рынка составил 42 млн. долларов. По оценкам экспертов, в 2001 г. темпы роста рынка должны были находиться на уровне не менее 20% (результаты полевого исследования - описание исследования приводится в Приложении 1). Несмотря на высокие темпы роста, российский рынок занимает пока скромное место на европейском рынке маркетинговых исследований — его доля в 2000 г. составила 0,7% [Annual Study of the Market Research Industry, 2000]. По объемам российский рынок сравним с рынком маркетинговых исследований небольшой европейской страны с относительно низким по европейским меркам ВВП — греческим (объем рынка - 44 млн. долл.), португальским (46 млн. долл.), и значиттельно меньше рынков небольших стран с достаточно высоким уровнем ВВП — Дании (77 млн. долл.) и Австрии (79 млн. долл.). Наиболее динамично развивающийся европейский рынок маркетинговых исследований в 1999 г. — рынок Польши — опережает российский по объему на в 1,7 раза (70 млн. долл.) [Annual Study of the Market Research Industry, 2000]. Являясь одним из новейших рынков маркетинговых исследований в мире, российский рынок, тем не менее, успел достаточно быстро преодолеть стадию зарождения и перейти к фазе роста жизненного цикла отрасли. Как уже было отмечено, российский рынок относится к группе развивающихся рынков маркетинговых исследований и обладает всеми характеристиками, присущими этой группе.
