Содержание к диссертации
Введение
1. Рыночные стратегии управления и государственное регулирование в АПК: необходимость совмещения и формы .реализации .
1.1. Формирование корпоративных связей между предприятиями АПК как предпосылка использования рыночных и государственных механизмов управления . 14
1.2. Государственная монополия как специфическая форма отраслевого управления предприятием в условиях конкурентного рынка. 37
1.3. Эффект согласования функций стратегического менеджмента и маркетинга на предприятии - интеграторе продуктового подкомплекса АПК
1.4. Особенности использования технологий менеджмента конкурентной стратегии предприятия 68
2. Методы и технологии управления сбытом продукции предприятия на монопольно регулируемом рынке
2. 1. Стратегическое планирование и управление сбытом: цели и , специфические формы реализации 87
2.2. Использование маркетинговых стратегий при реализации продукции предприятием зерно-спиртового подкомплекса АПК 112
2.3. Маркетинговые технологии продвижения продукции к потребителям на госрегулируемом отраслевом рынке 142
Заключение 137
Список использованной литературы 146
Приложения 160
- Формирование корпоративных связей между предприятиями АПК как предпосылка использования рыночных и государственных механизмов управления
- Особенности использования технологий менеджмента конкурентной стратегии предприятия
- Стратегическое планирование и управление сбытом: цели и , специфические формы реализации
- Маркетинговые технологии продвижения продукции к потребителям на госрегулируемом отраслевом рынке
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Отличительной чертой современного экономического развития является смена парадигмы системы управления российскими предприятиями в соответствии с изменением природы экономической среды их функционирования. Переход к рынку обусловил обращения теоретиков и практиков к концепциям стратегического менеджмента и маркетинга, ориентированным на спрос. Однако попытки применения стратегий маркетинга и менеджмента, действующих в зарубежных фирмах, в быстро меняющихся и слабо предсказуемых условиях современной России во многих случаях оказываются недейственными.
В то же время отечественная практика развития рыночных отношений объективно требует разработки новых научных подходов к маркетингу, обеспечения взаимодействия его с менеджментом. Именно на пути сочетания принципов стратегического маркетинга и менеджмента представляется" возможным достижение синергетического эффекта от этих действенных инструментов обеспечения конкурентоспособности предприятия, ибо самая лучшая маркетинговая стратегия не может быть в полной мере реализована без современного преобразующего менеджмента.
Особую роль такое сочетание приобретает для предприятий госмоно-польно регулируемых сфер, к числу которых относится зерно-спиртовая отрасль АПК.
Производство и реализация алкогольной продукции в России традиционно были сферой государственной монополии. Уход значительной части предприятий отрасли из-под налогообложения в сферу теневого бизнеса, сложившийся к настоящему времени в России, объективно требует усиления государственного воздействия на эту сферу.
В то же время, для легально работающих предприятий, активно пополняющих бюджет за счет акцизов на их продукцию, целесообразно предостав-
ление им достаточной степени свободы в выборе покупателей, партнеров, поставщиков сырья (в частности, зерна) с целью установления устойчивых связей и реализации эффективных конкурентных стратегий. Такая относительная свобода, сочетаемая с активной реализацией принципов стратегического менеджмента и маркетинга, позволит существенно повысить объемы производства и результативность деятельности предприятий отрасли, а тем самым обеспечить дополнительные объемы поступлений налогов и акцизных сборов в бюджет.
Использование преимуществ конструктивного взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга на предприятиях отрасли, имеющих особый статус в рыночной среде, является не только актуальной научно-теоретической проблемой. Это составляет также важную практическую задачу мобилизации потенциала современных маркетинговых стратегий путем эффективного менеджмента в таких производственно-хозяйственных структурах. Эта проблема, как и ее объект, являются для отечественной экономической науки относительно новыми и недостаточно исследованными, хотя внимание ученых к ней все более возрастает.
Состояние изученности проблемы. В диссертации отмечается сущест-венная продвинутость западных маркетологов и экономистов по таким основным направлениям исследования, как:
сущность маркетинга и характеристика его различных концептуальных моделей (Р. Александер, Г. Армстронг, Б. Берман, Д. Дихтль, Ф. Котлер, Дж. Маккитерик, Л. Роджер и др.);
роль маркетинга в удовлетворении и развитии потребностей покупателей (Дж. Гэлбрейт, К. Золотас, П. Друкер, Дж. М. Кейнс, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Левитт, Л. Эббот и др.);
место маркетинга в выборе стратегии поведения предприятия на рынке (Б. Гросс, А. Маслоу, М. Рокиг, Л. Фестингер, М. Фишбейн и др.).
Ощутимый вклад в развитие теории маркетинга внесли отечественные
экономисты, разработав следующие проблемы:
- общая характеристика маркетинга и его инструментария (Д. Баркан,
Е. Голубков, М. Долинская, М Кротов, Р. Ноздрева, В. Соловьев, Л. Цигичко и
ЯР-)-
- роль маркетинга в конкурентной стратегии предприятий (Г. Арамишви-
ли, С. Лавров, Д. Костюкин, Л. Смирнова, В. Сорокина, А. Протопопов и др.);
- место маркетинга во взаимосвязях производства, торговли и потребле
ния (С. Загладина, Н. Капустина, Л. Столмов, О. Третьяк и др.);
Основные вопросы построения организационных структур управления, разработки производственной программы предприятия и менеджмента раскрыты в работах Ф. Бездудного, А. Горстко, Л. Канторовича, Б. Мильнера, А. Павлова, И. Герчиковой и др.
Специфика формирования и функционирования корпоративных структур в АПК отражена в работах В. Алферьева, А. Анфингентовой, М. Ахохова, А. Багмута, И. Буробкина, Э. Крылатых, В. Кузнецова, С. Маркина, Д. Письменной, П. Половинкина, А. Тарасова, В. Узуна, И. Хицкова, А. Шутькова и др.
Особо следует выделить труды по проблемам стратегического менеджмента и маркетинга: А. А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда «Стратегический менеджмент», российского ученого Л.Д. Гительмана «Преобразующий менеджмент», Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг», Питера Р. Диксона «Управление маркетингом», концептуальные положения которых были использованы в диссертации1.
В указанных работах обобщен мировой опыт и, частично, отечественная практика взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга, специ-
1 Томпсон А,А., Стрнкленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. /Пер. с англ. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ. 1998. 576с; Гительман Л.Д. Преобразующий менеджмент. Курс методологии для лидеров реорганизации и консультантов по управлению. Екатеринбург. - УрО РАН. 1998. 517с; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком. 1999. 896с; Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. /Пер. с франц. СПб: Наука. 1996, 588с; Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. /Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ». 1998. 560с.
фика этого процесса в агропромышленной сфере производства.
Вместе с тем, поиск моделей новых прогрессивных форм такого взаимодействия при организации хозяйствования в условиях перехода к рынку, как и реализация конкурентных преимуществ предприятий, использующих систему взаимодействия «менеджмент-маркетинг», требуют дальнейшей разработки проблемы в указанных аспектах.
Ее народнохозяйственная значимость и исследовательский потенциал определяют научную актуальность исследования, что и обусловило выбор темы диссертационной работы, постановку ее цели и формулирование этапных задач.
Цель и задачи исследования
Целью исследования является обоснование концептуальных рыночных моделей, маркетинговых стратегий и механизмов управления предприятиями АПК, в условиях государственной отраслевой монополии, регулирующей производство и сбыт продукции.
Достижению этой цели подчинены следующие задачи, отражающие логику и последовательность этапов предпринятого исследования:
1. Обоснование модели корпоративного взаимодействия в отраслевом подком
плексе АПК с центральным положением предприятия-интегратора.
2. Выявление особенностей выработки рыночной стратегии сельхозпере-
рабатывающим предприятием при ограничении поля выбора мерами госмоно-
польного регулирования.
Установление влияния рыночных сигналов на систему стратегического менеджмента предприятия в условиях жесткой конкуренции на потребительском рынке конечной продукции с позиций политики реализации его конкурентных преимуществ.
Изучение возможностей взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга на предприятии-интеграторе зерноперерабатываюшего подкомплекса АПК.
5. Выбор маркетинговых подходов к управлению процессом реализации конечной продукции на предприятии зерноперерабатывающего подкомплекса АПК в условиях отраслевой госмонополии.
Методологическая и теоретическая основа исследования
Концептуальная версия диссертации базируется на фундаментальных положениях теории стратегического менеджмента и маркетинга, анализе возможности выбора рыночной стратегии предприятием госмонопольно-регулируемой отрасли. Для исследования тенденций развития экономики сельхозперерабатывающего предприятия использовались общие положения макро- и микроэкономики, теории фирмы, институционализма, производственного менеджмента, маркетинга и др.
Методический инструментарий исследования
В рамках общего системно - функционального метода исследования проблемы были использованы частные приемы экономического анализа: динамические ряды, сравнительный анализ, концептуальное моделирование, прогнозирование, схематическая интерпретация и др., использованные в качестве основных или дополнительных. Эти методы применялись при решении этапных задач исследования в соответствии с их функциональными возможностями и разрешающими способностями.
Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных органов Госкомстата, Госналогслужбы Российской Федерации, ведомственно-отраслевых справочников, ежегодников, а также материалов монографических исследований, документов первичной отчетности предприятий, перерабатывающих зерно, личных наблюдений и многолетнего практического опыта автора, значительная часть которых использована для обоснования взаимодействия ОАО "Спиртзавод Минераловодский" как предприятия-интегратора с зернопроизводящими хозяйствами-партнерами региона Кавминвод Ставропольского края.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования являются зерноперерабатывающие предприятия Юга России, а предметом - рыночные модели и стратегии управления и организационно-экономический механизм взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга на госмонопольно-регулируемом предприятии.
Положения диссертации, выносимые на защиту
1. В последние годы на фоне процесса формирования рыночной систе
мы хозяйственных связей все более прослеживается тенденция вертикальной
интеграции зернопроизводящих и перерабатывающих предприятий, характе
ризующаяся переходом от случайных отношений покупателей и продавцов
произведенной сельхозпродукции, в частности - зерна, к устойчивым партнер
ским связям на договорной основе, и впоследствии - к совместной производст
венно-финансовой и хозяйственно-экономической деятельности институцио
нальной оформленной в виде производственно-финансовой корпорации, в со
став которой могут войти и потребители продукции сельхозсырья.
Эти связи, как правило, формируют на базе центральной компании-интегратора ядро, которое обладает центростремительным притяжением, реализуемым через связи обмена, и удерживает вокруг себя периферическую подсистему - среду партнерского общения с хозяйствами-поставщиками и потребителями - партнерами по устойчивому многолетнему сотрудничеству на рынке сырья и готовой продукции сельскохозяйственного происхождения.
2. Предприятия зерно-спиртового производства находятся под моно-
польно-регулирующим воздействием государства, что связано с их особой ро
лью в формировании доходов бюджета за счет акцизных сборов на их продук
цию. Вследствие этого выбор ими маркетинговых стратегий, решений о рас
ширении объемов производства, его диверсификации, ранжировании инвести
ционных приоритетов ограничен, что может быть в определенной степени
компенсировано эффективным менеджментом, который в сочетании со страте
гическим маркетингом, как показало исследование, дает системный эффект
укрепления конкурентных позиций.
В общем виде на рынке готовой продукции реальная конкурентная борьба производителей происходит за покупателя и за финансовые ресурсы для льготного финансирования спиртопроизводящих предприятий за счет использования части акцизного налога под конкретные договора и контракты. В этой связи, особое значение приобретает формирование активной конкурентной стратегии, четкая отработка ее направлений, которая позволяет этим предприятиям сохранять и укреплять свои позиции на рынке.
Основными конкурентными преимуществами ОАО "Спиртзавод Мине-раловодскии" являются: высокое качество выпускаемого заводом спирта (класс «Экстра» и «Люкс») и, соответственно, производимой из него ликеро-водочной продукции, и относительно низкие издержки на них.
Сложность обеспечения такого сочетания конкурентных преимуществ состоит в том, что достижение высоких потребительских свойств продукции, как правило, связано с удорожанием товара.
Преимущества продукции, производимой на обследуемом предприятии, во многом предопределены ее качественными характеристиками, они обеспечиваются за счет применения новых технологических решений, которые не могут быть быстро освоены конкурентами.
5. По результатам проведенных исследований окружающей рыночной
среды и оценки собственного производственно-финансового потенциала оп
ределена комплексная система маркетинговых стратегий фирмы.
Общая стратегия завода ориентирована на долгосрочный временной период. В рамках ее реализации предполагается увеличить объемы производства как спирта, так и ликероводочной продукции, углекислоты, барды и эфирно-альдегидных фракций, а впоследствии - осуществлять экспортно-импортные операции. Данные направления развития завода связаны со стратегией внутреннего роста и диверсификации его деятельности. Стратегия развития предприятия, реализуемая в текущий момент, сосредоточена на: поддержании ре-
жима эффективного функционирования завода, расширении ассортимента ликеро-водочной продукции. Перспективными шагами должно стать привлечение инвестиций, смена функциональной парадигмы в системе менеджмента и развитие маркетинга, в т.ч. международного.
6. Обеспечение реализации произведенной продукции осуществляется путем ее регулируемого распределения и свободного продвижения в рыночном пространстве, благодаря преимуществам в качестве, ценовой политике, рекламе. Продажа произведенного спирта регламентируется путем квотирования. Регулируется также продажа конечного потребительского продукта через установленные границы цены и акцизы.
Научная новизна диссертационного исследование состоит в концептуальном обосновании перспективной модели взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга на зерноперерабатывающем предприятии и разработке экономических механизмов ее функционирования.
Элементами реального приращения научного знания характеризуются следующие положения диссертации:
обоснован алгоритм согласования императивов стратегического менеджмента и маркетинга для предприятия, необходимость в котором обусловлена тем, что стратегический маркетинг и производственный менеджмент, формируясь в реальных условиях рыночно-переходной среды, получают различные импульсы для своего развития: маркетинг воздействует на менеджмент по таким направлениям, как обеспечение выхода предприятия на соответствующие рынки через стимулирование роста производства конкурентоспособной продукции, оптимизация жизненного цикла производимых товаров, а менеджмент, в свою очередь, оказывает влияние на маркетинг через выявление факторов, формирующих стратегию предприятия, определение сильных и слабых сторон управления им, оценку возможностей производства и предложения новых видов товаров;
доказано, что основные направления технологического совершенст-
вования производства товара необходимо реализовывать в рамках единой инновационной концепции предприятия, которая должна обеспечивать решение следующих задач: фронтальность инноваций, т.е. охват всех направлений деятельности завода; существенное снижение энерго- и материалоемкости, дальнейшее повышение качества продукции за счет более строгого соблюдения технологических требований; внедрение новых видов упаковки и оформления и т.д.;
разработана маркетинговая программа ОАО "Спиртзавод Минерало-водский", охватывающая весь комплекс деятельности завода и включающая следующие позиции: дезагрегация стратегических целей завода в конкретные направления работы по обеспечению конкурентоспособности продукции, выбор алгоритма реализации принятой стратегии для достижения желаемых результатов, мониторинговый контроль проделанной работы, конъюнктурный анализ ситуации ж ее изменений на рынке алкогольной продукции, внесение корректив в долгосрочные программы деятельности;
предложено решение проблемы повышения рентабельности предприятия на путях дальнейшей диверсификации его деятельности; увеличения, наряду с производством спирта, объемов выпуска и ассортимента высококачественный водки как конечного потребительского продукта, а также побочных товарных продуктов: эфирно-альдегидных фракций, углекислоты и сухой зерновой барды, используя технологии утилизации отходов основного производства;
обоснован план снижения издержек производства, реализация которого предполагается в рамках перспективного проекта создания агропроизвод-ственной корпорации, за счет использования преимуществ этой структуры как единого владельца товарно-кредитных ресурсов; эти преимущества дополняются возможностью предоставления участникам относительно дешевого внутрикорпоративного кредита, а также отсутствием посреднических структур в трансакционных операциях, введением безналичных расчетов, маневрирова-
ниєм ресурсами и др. В этой связи рекомендован переход к многолетнему устойчивому сотрудничеству с зернопроизводящими хозяйствами, с сужением их ареала (территории сырьевой зоны) и подчинением производства ими кондиционного сырья требованиям технологии экологически чистого высококачественного зерноспиртового производства, что отражается в договорах контрактации; так формируется институционально-элементная база будущего корпоративного объединения завода с поставщиками сырья и с потребителями его продукции, как предпосылки создания будущей корпорации;
изложены рекомендации по продвижению продукции спиртзавода потребителям путем сегментации рынка спирта и ликеро-водочной продукции, прогнозирования спроса на нее, внедрения логистических моделей прямого и опосредованного сбыта, целевых продаж, улучшения внешнего оформления этикеток, бутылок," пробок, расширения внешней сбытовой фирменной сети, в т.ч. организацию торговых представительств в регионах и т.д.
Практическая значимость полученных результатов
На основе проведенных разработок предложена перспективная концептуальная модель формирования корпоративной структуры на базе ОАО "Спиртзавод Минераловодский" как центральной компании (фирмы-интегратора) и обоснован алгоритм ее формирования, которые реализуются в практической деятельности диссертанта.
Поэтапное осуществление этого масштабного проекта подкреплено серьезным концептуальным, обоснованием автора и прогнозными разработками стратегии крупного предприятия зернопродуктового подкомплекса, представленными в результатах диссертационного исследования.
Разработанная модель и алгоритм ее реализации могут быть рекомендованы для практического применения при решении аналогичных производственно-хозяйственных задач зерноперерабатывающими предприятиями других регионов России.
Теоретические выводы могут быть использованы при разработке про-
грамм и других материалов методического обеспечения учебного процесса и в преподавании учебных курсов: "Экономика АПК", "Экономика фирмы", проблемных спецкурсов по экономике корпоративного сектора.
Апробация результатов исследования
Основные концептуально-теоретические положения и выводы диссертационного исследования, а также прикладные результаты многолетней разработки проблемы, выполненной в период обучения соискателя в заочной аспирантуре Ростовского государственного университета (1997- 1999гг.), докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях, семинарах-совещаниях в гг. Анапе, Ставрополе, Краснодаре, Ростове-на-Дону. Основное содержание диссертации получило отражение в 5 опубликованных научных работах общим объемом 1,5 печатных листа.
Формирование корпоративных связей между предприятиями АПК как предпосылка использования рыночных и государственных механизмов управления
В основе производственно-хозяйственных формирований вертикально-интегрированного типа корпоративных структур заложена идея интеграции звеньев одного завершенного производственно-технологического цикла, начиная с производства исходного продукта сельскохозяйственного происхождения (например, зерна), его подработки для хранения, первичной переработки в промежуточный продукт (в муку, спирт-сырец, крахмал и т.д.) и до последующих стадий доведения до состояния готовности конечного пищевого продукта и реализации его населению (в виде хлебобулочных, макаронных изделий, ликеро-водочной продукции и т. д.).
Интегратором в такой производственно-продуктовой цепочке может быть и крупное сельскохозяйственное предприятие имеющее в своей структуре ряд перерабатывающих цехов, а также несколько неосновных производств, сформировавшихся в процессе диверсификации (производство кирпича, черепицы, изделий из дерева, строительная бригада, ремонтные мастерские, автотранспортное хозяйство и др.) Таковыми были колхоз «Дружба народов» в Крыму, колхоз им. Дзержинского Азовского района Ростовской области, ряд хозяйств Краснодарского края, комбинат «Волго-Дон» Волгоградской области и т.д.
В других случаях (в крупномасштабных производственных структурах) интегратором как правило выступает замыкающее цепочку звено — промышленное перерабатывающее предприятие. Как правило, такие формирования организуются на межхозяйственной основе, включая хозяйства сырьевой зоны, «замкнутые» на головное предприятие переработки сельхозсырья. Таковыми являются совхоз-заводы Молдавии с головными заводами и хозяйствами виноградарского направления их сырьевой зоны, которые иногда имеют у себя цеха первичного виноделия.
К этому типу следует отнести свеклосахарные комбинаты Украины и России. Структуру последних формируют сахарные заводы, имеющие как правило «в связке» свеклосеменоводческие хозяйства, откормочные пункты (утилизирующие питательные отходы производства - жом, барду) и тепличные хозяйства (утилизирующие тепловые отходы производства и повышающие эффективность эксплуатации паро-тепловых и водообеспечивающих систем завода). В зону интеграции входят хозяйства, выращивающие на своих плантациях фабричную сахарную свеклу.
К этому же классу относятся крахмало-паточные и спирто-водочные заводы с хозяйствами их сырьевых зон, а также плодо-овощеконсервные комбинаты.
Различие названных организационно-хозяйственных форм при единстве главного формообразующего признака - вертикальной агропромышленной интеграции обусловлено во-первых, многообразием отраслевых условий производства, и во-вторых, - различием в ступенях - стадиях интеграции всех звеньев производственного процесса.
Его эволюция может быть представлена 3-мя этапами.
I этап - случайные разовые договорные отношения между участниками агропромышленного производства,
II этап - устойчивые многолетние партнерские связи между ними на основе договоров контрактации, выполняющие для хозяйств зоны функции плана их специализации и «привязки» к головному предприятию переработки как интегратору.
III этап - организационное объединение участников единого производственно-технологического процесса в одно интеграционное межсфероотраслевоеформирование агропромышленного типа.
Бще одним типом вертикально-интегрированных формирований в про-дуктово-отраслевых подкомплексах АПК является модель с предприятием — интегратором (центральной компанией корпорации), находящимся вне собственно производственного процесса и представляющим собой институт его инфраструктурного обеспечения. Такой тип интеграции в отличие от первого (прямой) и второго (обратный) может быть определен как внешний или отдельный.
Примерами его могут служить центральная компания ОАО «Каббал-ксельхозтехника» в формирующейся холдинговой структуре производственно-финансовой корпорации «Кабардино-Балкария», а также Юго-Восточная железная дорога по отношению к обслуживаемым ею хозяйствам прилегающих районов Воронежской области.
Четвертой моделью вертикально-интегрированных структур являются агропромышленные формирования смешанного типа, к числу которых следует отнести формирующуюся на базе центральной компании ОАО «Адыгхлебо-продукт» республиканскую производственную корпорацию «Адыгхлеб», поскольку ОАО, выступая в качестве предприятия интегратора, выполняет функции частично производственного характера (первичная переработка зерна в муку, крупу, комбикорма, выпечка хлебобулочных изделий) и инфраструктурного обслуживания всего воспроизводственного процесса (заготовка, подработка, хранение зерна, формирование семенного фонда для хозяйств сырьевой зоны - кукурузокалибровочный завод, снабжение хозяйств ГСМ, запчастями к технике, удобрениями в форме товарного кредита (в виде технологического пакета) под будущий урожай.
Наконец, существует еще одна специфическая модель вертикально интегрированных структур с центральным положением предприятия-интегратора относительно других звеньев единой производственно-технологической цепи. Эта модель характерна для отраслей, где в рамках продуктового подкомплекса предприятие-интегратор занимает место или выполняет функцию звена первичной переработки исходного продукта сельскохозяйственного происхождения в промышленный продукт, подлежащий последующей вторичной, возможно третичной и т.д. переработке в готовый конечный продукт, непосредственно потребляемый населением.
Это относится к заводам крахмало-паточным, молочным, первичного виноделия и предприятиям, производящим спирт сырец, а также сахар сырец.
С одной стороны, эта модель похожа на обратную (или их еще называют моделью «назад» или «вниз»), поскольку «замыкает» на себе все предыдущие звенья цепочки. Но поскольку сама фирма-интегратор не является ее конечным (последним) звеном, то по отношению к последующим звеньям переработки и сбыта она выглядит подобно модели прямой интеграции (или «вперед», «вверх»).
Действительно, занимая промежуточно-центральное положение в собственно производственной цепи основного технологического процесса, предприятие-интегратор выполняет эту функцию для начальных (первых) и конечных (последних) звеньев производственного цикла, объединяя, таким образом всю цепь.
Особенности использования технологий менеджмента конкурентной стратегии предприятия
Определение конкурентных преимуществ для современного предприятия представляется жизненно важным, ибо их использование позволяет реализовать самые эффективные стратегии, преуспевать в конкурентной борьбе.
По определению Жан-Жака Ламбена "Конкретное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами".36 Для зернопере-рабатывающего предприятия особую роль играет отраслевая конкуренция, в которой конкурирующими являются компании, производящие тот же продукт или группу продуктов.37
По мнению автора, конкуренция на рынке алкогольной продукции охватывает три сферы отношений.
Во-первых, она происходит между производителями продукции и ее потребителями. Они стоят в отношении цен на спирт и ликеро-водочную продукцию на противоположных позициях: продавцы хотят продать ее как можно больше и по более высокой цене, а покупатели (ликеро-водочные заводы, имеющие лицензии на выпуск водки и других алкогольных напитков, во-вторых - предприятия фармацевтической и медицинской отраслей, оптовые и розничные покупатели готовой алкогольной продукции) хотели бы купить возможно большие объемы спирта, водки, ликеров, пуншей и т.д., производимых спиртзаводом "Минераловодский", по максимально низкой цене.
Во-вторых, конкуренция складывается среди производителей-продавцов спирта. Ее сущность состоит в том, что все они хотят продать произведенный спирт дороже и в больших объемах. ОАО "Спиртзавод Минераловодский" в этом отношении имеет средние позиции: на его долю приходится 20 % от спирта, производимого в Ставропольском крае.38
Объемы производства и продаж спирта на рынке Ставропольского края представлены в табл. 1.4.1. На локальном рынке Кавказских Минеральных вод Минераловодский спиртзавод имеет существенно большую долю - до 55 %.
Как показала практика, в такой конкуренции побеждает тот, кто продает спирт дешевле, стимулируя потребительский спрос. В-третьих, конкуренция характеризует отношения между покупателями спирта и ликероводочных изделий, которые стремятся приобрести продукцию более высокого качества по низкой цене.
Эти позиции согласуются с моделью пяти сил конкуренции М.Е. Портеpa , которые характеризуются следующим образом:
Первая сила - соперничество среди конкурирующих продавцов.
Вторая сила — конкуренция среди товаров, являющихся заменителем и конкурентоспособных с точки зрения цены.
Третья сила — угроза появления новых конкурентов.
Четвертая сила - экономические возможности и торговые "способности поставщиков.
Пятая сила - экономические возможности и торговые способности покупателей.
Данные пять сил определяют субъекты рынка, а также условия, в которых функционирует каждый рынок, и его экономические границы.
В общем виде на рынке спирта реальная конкуренция происходит за покупателя или за финансовые ресурсы для льготного финансирования спиртопро-изводящих предприятий за счет части акцизного налога под конкретные договоры и контракты.
Стратегическое планирование и управление сбытом: цели и , специфические формы реализации
Планирование представляет собой важнейшую и наиболее существенную функцию менеджмента, предопределяющую его надежность, ибо оно связано с целями, альтернативным выбором, определяет перспективные и текущие действия. И именно в планировании возможно наиболее полное согласование императивов стратегического менеджмента и маркетинга.
На предприятии, жестко регулируемом со стороны государства (в ОАО "Спиртзавод Минераловодский" это реализуется через контрольный пакет акций), процесс планирования имеет специфику. Не отрицая в целом положительных действий государства в рыночной экономике и необходимости такого воздействия в сфере производства и реализации алкогольной продукции, следует согласиться с рядом авторов, что такое воздействие не всегда благотворно сказывается на развитии спиртопроизводящих заводов. Э. Аткинсон и Дж. Стиглиц пишут, что «тот факт, что рыночные результаты являются неэффективными или несправедливыми, не означает, что вмешательство государства обязательно приведет к улучшению».48
Однако было бы совершенно неправомерным автору предлагать свертывание воздействия государства на рынок алкогольной продукции в России. Напротив, необходим переход к реальной государственной алкогольной монополии взамен формальной, действующей пока только в отношении легальных, законопослушных спиртопроизводящих предприятий.
Весьма рациональными в этом направлении являются предложения о созданий в крупных городах оптовых баз и бирж по реализации алкогольных напитков с целью повышения собираемости налогов, формировании единого центра сертификации алкогольной продукции, реализации концепции государственной политики в области цен и др.49
Однако пока ряд позиций, желательных для предприятий зернопродукто-вого подкомплекса, остаются не реализованными. И это еще более актуализирует учет воздействия государства на алкогольпроизводящие предприятия.
Авторам внесены рекомендации по изучению и учету следующих особенностей, которые необходимо выявлять при осуществлении процесса планирования, в частности, сбыта продукции на предприятиях зернопродуктового подкомплекса АПК в современных условиях России:
1. Обеспечение стратегической направленности планов в силу высокой неопределенности ситуации в отношении действий государства по поводу функционирования алкоголепроизводящих предприятий (неожиданное принятие решений, постановлений, санкций к таким предприятиям, неустойчивость курса рубля по отношению к доллару, резкое обострение ситуации на рынке алкогольной продукции и др.);
2. Учет в планах целей, предопределяемых требованиями со стороны государства, а также ограничений на предпринимательскую деятельность, обусловленных регулирующими действиями правительства и других государственных органов.
3. Соблюдение принципа наиболее экономичных режимов работы предприятия и стратегий сбыта продукции, производства максимально возможного объема алкогольной продукции, дающей максимум прибыли при ограничиваемых со стороны государства ресурсах (инвестициях, запасах сырья и т.д.).
4. Учет в планах налогов, сборов (в частности, акциза на спирт, водку и ликеро-водочные изделия) и их возможных изменений в течение года и даже более короткого временного периода.
Планы любого предприятия, в т.ч. и спиртопроизводящего, составляются в расчете на будущее. Потому главное в планировании - предвидение будущего, обоснование плановых предложений, расчеты результатов их реализации.
Система планирования современного предприятия включает:
- операциональное;
- тактическое;
- стратегическое;
- нормативное.50
Автор в своем исследовании ограничился полем двух составляющих этой системы планов: стратегическим и тактическим планированием.
Роль стратегических планов весьма точно определена М. Месконом, М. Альбертом и Ф. Хедоури: «Динамичный процесс стратегического планирования является тем зонтиком, под которым укрываются все. управленческие функции».51
Функции стратегического планирования, имеющие значение для управления сбытом продукции по мнению автора, можно определить следующим образом:
- функция планирования имеет двойственный характер, заключающийся в том, что она носит стратегический характер и как таковая является основной функцией и выполняется высшим руководством предприятия. В то же время существует целый ряд работ по технико-экономическому планированию производства и сбыта произведенной продукции, и в этой части планирование является конкретной функцией, выполняемой средним и низшим звеньями управления. В своей работе автор исследует функцию планирования как основную;
Маркетинговые технологии продвижения продукции к потребителям на госрегулируемом отраслевом рынке
Стратегия на рынке предусматривает поддержание достигнутого уровня сбыта, интенсификацию коммерческих усилий в деле создания специализированного магазина по продаже готовой продукции завода в городе Ессентуки, усиление службы маркетинга. В настоящем и будущем должно быть уделено внимание мерам по упрочнению рыночных позиций для чего предполагается систематизация продаж, продвижение на рынки других регионов. Рассматриваются также возможности освоения новых рынков в ближнем зарубежье.
Стратегия по отношению к конкурентам на данный момент принимается как накопление потенциала и информации о конкурентах с тем, чтобы на перспективу осуществлять кооперирование и взаимопроникновение и заключить стратегический альянс с конкурентами, что означает возможность взаимовыгодных поставок и продвижения продукции на западный рынок.
Корректировка и детализация рыночной стратегии ОАО позволила наметить основные мероприятия в сфере маркетинга на ближайшее время:
- совершенствование системы управления качеством продукции с целью максимального приближения к требованиям международных стандартов;
- расширение внешней сбытовой фирменной сети через организацию торговых представительств, а также активизация деятельности в области реализации и стимулирования продаж;
- обновление и расширение ассортимента выпускаемых ликероводочных изделий с целью проникновения на новые рынки;
- наращивание выпуска побочной продукции (ЭАФ и углекислоты), а также сухой зерновой барды для сельхозпредприятий сырьевой зоны;
- освоение (диверсификация) производства новой для предприятия алкогольной продукции, с целью преодоления зависимости от сезонного спроса и узких ассортиментных групп;
- укрепление службы маркетинга: обучение, подготовка кадров, создание разветвленной системы маркетинговых исследований.
7. Высокое качество производимой продукции - основное конкурентное преимущество ОАО «Спиртзавод Минераловодский».
Другое конкурентное преимущество - относительно низкие издержки на производство спирта и ликеро-водочной продукции. Проведенный анализ ситуации с производственными издержками показал, что Минераловодский спиртзавод имеет более низкие издержки по сравнению с рядом заводов центральных районов России: в г. Туле - на 3%, в г. Воронеже - на 5-6%, в г. Калуге - на 8%, в г. Костроме - на 10-11%. Ниже издержки у предприятия и по сравнению с ближайшими спиртзаводами: Кропоткинским и Георгиевским ( на 3-5%).
Преимущества продукции ОАО «Спиртзавод Минераловодский» очевидны при сравнении с другими спирто производящими предприятиями, особенно расположенными в центральных районах России.
В этой связи, при условии реализации Минераловодским спиртзаводом и соответствующей сложившимся условиям наступательной маркетинговой стратегии есть возможность укрепления позиций на уже завоеванных рынках и выхода к новым потребителям.
8. Проведенное исследование позволило автору разработать маркетинго вую программу на основе системы стратегических планов, производственной программы, финансового плана. Поскольку такая программа охватывает весь комплекс деятельности ОАО "Спиртзавод Минераловодский", для ее реализа ции необходим активный менеджмент. С этой целью был предложен следую щий алгоритм:
- Четкое обозначение перспектив развития завода и определение путей их достижения. В числе таких ориентиров важнейшим для завода является увели чение к 2005 г. производства спирта до 1000 тыс. дал. спирта и существенное наращивание производства водки («Столичной» - 30 дал., «Понтийской» -., «Суворовской» - 40 дал., «Цалкинской» - 25 дал.)
- Превращение общих целей стратегического менеджмента в конкретные направления работы (повышение эффективности использования уже имеющихся площадей и оборудования, а также введение дополнительных мощностей, повышение производительности труда, улучшение профессионального обучения работников).
- Умелая реализация выбранного плана и разработанной стратегии для достижения желаемых результатов (в первую очередь это относится к повышению эффективности работы менеджеров во всех структурах спиртзавода и на всех уровнях).
- Оценка проделанной работы, анализ ситуации на рынке алкогольной продукции, внесение корректив в долгосрочные основные направления деятельности, в цели, в стратегию или в алгоритм ее осуществления с учетом приобретенного опыта, изменившихся условий и новых возможностей.
9. В рамках этой программы определены концептуальные основы стратегии формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) спирта и ликеро-водочной продукции для ОАО "Спиртзавод Минерал оводе кий".
Эта стратегия включает меры по активизации и повышению спроса на производимую заводом продукцию, формированию интенсивного маркетинга, разработке системы действенной рекламы. Обоснованные автором предложения по каждому из этих направлений позволяют сделать соответствующие конструктивные рекомендации с целью повышения активности и результативности предприятия в реализации политики ФОССТИС.
