Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Региональные особенности функционирования
некоммерческих организаций в условиях рынка 12
-
Сущность, содержание и специфика функционирования некоммерческих организаций в современных условиях 12
-
Факторы и региональные особенности функционирования некоммерческих организаций 22
-
Рынок товаров и услуг некоммерческих организаций 28
Глава 2. Совершенствование инструментария маркетинга для
некоммерческих организаций Республики Башкортостан 41
-
Целевые функции и принципы маркетинга некоммерческих организаций 41-
-
Инструменты маркетинга некоммерческих организаций: товары
и услуги, их ценность, расположение и продвижение 61
2.3. Инструменты маркетинга некоммерческих организаций: люди,
свидетельства, процессы 83
Заключение 95
Библиография 103
Приложения 114
Введение к работе
Yy Актуальность темы исследования. В результате перехода России к рыночной экономике изменилась роль организаций и учреждений непроизводственной сферы в обществе. Некоммерческие организации под воздействием рыночных факторов были вынуждены приспосабливаться к рыночной среде так же, как и коммерческие фирмы. Сегодня все организации непроизводственной сферы уже столкнулись с необходи-мостью использования рыночной терминологии и соответствующего инструментария. Ф. Котлер и А. Р. Андреасен отмечают, что «некоммерческие организации стоят перед лицом двух фактов. Во-первых, они не могут полагаться на традиционные источники финансирования. Во-вторых, поскольку они всё больше ищут финансовой поддержки у рынка, они соперничают с другими некоммерческими организациями, старающимися тоже до- ы, быть себе средства к существованию. Вследствие этого самой большой проблемой..., стоящей перед маркетологами некоммерческих организаций, является конкуренция».1
Термин «некоммерческая организация» впервые был введен в нашей стране в 1991 году. В последующий период эта категория получила дальнейшее законодательное развитие. Существенный вклад в понимание сути некоммерческой организации внес Закон РФ «О некоммерческих организациях», принятый в декабре 1995 года, где дано достаточно подробное описание структуры некоммерческой организации, особенностей ее образования и функционирования.
Сегодня в России по разным оценкам насчитывается 300 - 400 тысяч общественных, некоммерческих, благотворительных, правозащитных
Котлер Ф., Андреасен А. Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. — С.920. организаций, большинство из которых действуют на высококонкурентном рынке и стремятся привлечь к себе максимальное количество сторонников, 'У$ членов Союзов и Фондов, различных спонсоров для обеспечения наиболь- шего числа граждан квалифицированными услугами и качественными товарами.1 Организации социально-культурной сферы способны проводить обслуживание населения в тех отраслях и тех направлениях деятельности, где коммерческому сектору действовать неинтересно. Это, например, адресная помощь малообеспеченным, инвалидам, детям и т.д. При этом некоммерческий сектор выполняет и социальную задачу: люди получают дополнительное высшее образование, могут повысить свой культурный уровень, появляется возможность саморазвития, повышения благосостояния как отдельных граждан так и всего общества в целом.
Важным вопросом повышения эффективности функционирования некоммерческих организаций является изучение региональных особенно- J. стей их рыночной деятельности, так как именно опыт отдельных регионов позволяет раскрыть все сильные и слабые стороны рынка некоммерческих организаций, сформировать качественно новое представление о роли таких организаций в современной экономической жизни общества и, соответственно, выявить новые возможности их поддержки и развития.
Республика Башкортостан ещё с XV1I-XVIII веков была одним из важных геополитических центров Российского государства. Развитие этого региона является во многом определяющим для всей социально-экономической стратегии Поволжья, Большого Урала, страны в целом.
Республика Башкортостан представляет собой высокотехнологичный научно-промышленный регион с развитым агропромышленным комплексом. Немаловажным социально-экономическим фактором является то, что 1 Марченко В. Правозащитники против адвокатов. - С. 53.
Башкортостан расположен на стыке Европы и Азии, двух религиозных конфессий - православия и мусульманства. Оплот мира, согласия и стабильности - это императив социальной политики республики в глобальном масштабе.
В республике Башкортостан с населением около 4,5 млн. человек, имеется достаточное количество некоммерческих организаций необходимых для изучения региональных особенностей их функционирования. Только в сфере культуры насчитывается свыше двух тысяч культурно — досуговых учреждений.
В современных условиях очевидно, что эффективное функционирование некоммерческих организаций в конкурентной среде возможно лишь при использовании методов маркетинга. Некоммерческие организации имеют дело с населением, они вырабатывают идеи, оказывают услуги, обладают ресурсами, но их ресурсы ограничены, а им необходимо удовлетворять потребности населения, соответствовать его ожиданиям. Иначе говоря, имеется полный набор компонентов, оправдывающих использование маркетинга. В настоящее время мы можем наблюдать за тем, как некоммерческие организации все активнее используют методологию и методы маркетинга для достижения своих целей (различные общественные и благотворительные организации, учреждения здравоохранения, образования и культуры, политические партии, движения, Фонды). Актуальность темы диссертационного исследования определяется высокой значимостью некоммерческого сектора для общества, необходимостью использования современных методов для повышения эффективности их деятельности и расширения охвата обслуживания населения.
Применение маркетинговых технологий, является тем инструментом, который помогает приблизить деятельность некоммерческих организации к нуждам и чаяниям общества.
Степень разработанности проблемы. Проведенный в ходе диссер тационного исследования анализ показывает, что вопрос влияния регио- Ху нальных особенностей на эффективность функционирования некоммерче- ских организации и применение в их деятельности маркетинговых инструментов изучен недостаточно. В результате чего многие аспекты деятельности некоммерческих организаций остаются нераскрытыми. Одной из причин этого является тот факт, что в российской практике исследования данного вопроса находятся на первоначальном этапе и их количество невелико. За рубежом целенаправленная деятельность в области развития теории маркетинга некоммерческих организаций (MHO) ведется около тридцати лет.
Различные направления и проблемы MHO рассматриваются в рабо тах авторов, занимающихся вопросами управления и стратегического ме неджмента (Д.Боди, Р.Дафт, П.Друкер, М.Портер, Р.Пэйтон, Т.Розенбаум и jv др.), общими вопросами экономики и организации (В.А.Бердников,
Ф.Бродель, А.Г.Воронин, Е.Н.Жильцов, Г.П.Журавлева, Дж.Ю.Стиглиц, В.М.Юрьев, Т.В.Юрьева, Л.И.Якобсон и др.), исследованиями в социальной и культурно-бытовой сфере (Т.Г.Бутова, А.В.Решетников, Дж.Шет, Г.Фрезьер, Н.Г.Чаган и др.). Большинство этих специалистов обращается к маркетингу, как к одному из инструментов регулирования внутренней деятельности некоммерческих организаций, имеющие свои специфические особенности, отличающие их от коммерческой сферы.
Общие вопросы MHO анализируются в работах А.Р.Андреасена, С.Н.Андреева, С.Б.Вейнберга, А.Вербицкого, М.Киннеля, Ф.Котлера, С.Леви, СГЛавлока, С.Г.Файна и др. В этих исследованиях авторы с той или иной степенью детализации пытаются найти общие черты и различия ^ коммерческого и некоммерческого секторов, сформировать подходы к раз- работке программ MHO. К сожалению, теоретические выкладки в этих ра- ботах превалируют над анализом практических вопросов, а маркетинг является прикладной наукой. В работах специалистов, занимающихся исследованиями маркетинга в отдельных отраслях некоммерческой деятельности, например, в сфере образования (Л.Е.Басовский, У.Г.Зиннуров, А.П.Панкрухин, Е.В.Песоцкая и др.), спонсорства (Д.С.Журавлев и др.), спорта (Ф.Шааф и др.), театров (Н.Ваганова, В.Гордин и др.), библиотечного дела (П.Бор хард, С.Колегаева, И.Б.Михнова, Р.Савар, Г. Л.Цесарская и др.) прослеживается обратная тенденция: исследование конкретных ситуаций в ущерб теоретическим разработкам.
Таким образом, вопросы влияния региональных особенностей на эффективность функционирования некоммерческих организаций с точки зрения маркетинга пока остаются недостаточно разработанными. Применение маркетингового комплекса в деятельности некоммерческих организаций в значительной степени зависит от уровня социально-экономического развития каждого региона. Актуальность исследований некоммерческого сектора, потребность в повышении эффективности его деятельности с учётом региональных особенностей и применения маркетинговых технологий доказывает важность научных и практических разработок в данной области. Вышеизложенное предопределило выбор темы и исследуемых в диссертационной работе проблем, что обусловило формулировку предмета и объекта диссертационной работы, а также поставленные в ней цели и задачи.
Целью диссертационной работы является исследование региональных особенностей маркетинга и совершенствование его инструментария в деятельности некоммерческих организаций.
В соответствии с поставленной целью в работе были сформулированы следующие задачи: - определить факторы и региональные особенности эффективности функционирования некоммерческих организаций;
Содержание диссертационного исследования соответствует пункту 5.16. Управление экономикой регионов на национальном, региональном и муниципальном уровнях, функции и механизмы управления; разработка, методическое обоснование, анализ, оценка эффективности организационных схем и механизмов управления Паспорта специальности 08,00,05 - Экономика и управление народным хозяйством (региональная экономика), пункту 3.5, Внутриорганизационный маркетинг и его влияние на конечные результаты деятельности организаций Паспорта специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством (маркетинг). исследовать специфику регионального рынка товаров и услуг некоммерческих организаций; на основе исследования регионального рынка некоммерческих организаций и специфики их деятельности в современных условиях уточнить определение маркетинга некоммерческих организаций (MHO); на основе анализа методологических составляющих MHO построить обоснованную систему целей, принципов и функций маркетинга некоммерческих организаций; разработать систему маркетингового комплекса (маркетинга-микс) как эффективного инструмента развития некоммерческих организаций Республики Башкортостан.
Объектом исследования являются некоммерческие организации региона.
Предметом диссертационного исследования является система управленческих решений в маркетинге некоммерческих организаций, максимально учитывающая их региональные особенности.
Теоретической и методологической основой исследования послужили опубликованные и размещенные на веб-сайтах работы современных отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, региональной экономики и управления непроизводственной сферой, менеджмента и маркетинга, а также нормативные документы, материалы научно-практических конференций, статистические данные.
Для решения поставленных задач использовались методы анализа и синтеза, системного подхода, сетевого планирования.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1 - выделены факторы и определены региональные особенности эффективности функционирования некоммерческих организаций, учиты- вающие влияние уровня социально-экономического развития региона, участия государства в поддержке материально-технической базы некоммерческого сектора, формирования государственных и межведомственных проектов и программ некоммерческого обмена и сотрудничества в регионе, региональных факторов уровня и качества жизни населения, образования, национальных традиций, развитости культурно-информационной инфраструктуры, условий её поддержки и продвижения на рынке, социально-экономической жизни региона на общую и конечную эффективность регионального рынка некоммерческих товаров и услуг; обоснована структура и специфика регионального рынка некоммерческих организаций, который представляет собой совокупность производителей некоммерческих товаров и услуг, потребителей, а также различных посредников, действующих на рынке, существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивается в рамках законов рыночной экономики, подчиняется этим законам и имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванный обеспечить удовлетворение спроса на товары и услуги, независимо от того, оплачиваются они непосредственно или опосредовано; уточнено на основе анализа регионального рынка товаров и услуг некоммерческих организаций и специфики их деятельности в современных условиях определение маркетинга некоммерческих организаций, выделенного как самостоятельная экономическая категория, включающая всю совокупность производственных и непроизводственных отношений между производителями и потребителями с целью достижения сбалансированного спроса и предложения на специ- фическом рынке некоммерческих организаций, при этом максимиза ция экономического и социального эффекта, как основной цели не- ^ коммерческого сектора, достигается посредством создания условий для взаимовыгодного обмена рыночных агентов и вовлечения потенциальных потребителей (населения) в деятельность производителей некоммерческих товаров и услуг; - предложена непротиворечивая система принципов, целей и функций маркетинга некоммерческих организаций с учетом региональных факто ров, в которой чётко определены и выявлены условия успешного приме нения на рынке: целевых установок маркетинга некоммерческой деятель ности (конкретные и абстрактные), основных принципов релевантности и утилитаризма в развитии маркетинга некоммерческих организаций, функ ционального значения маркетинга (производство, сбыт, финансы и т.д.), при этом отмечены экономические и социальные аспекты взаимосвязи и \f взаимозависимости данных подсистем, которые при оптимальной струк- туре применения в маркетинговой политике обеспечивают эффективность функционирования организации, делают её деятельность социально-значимой, доступной и известной широким слоям общества; - разработана эффективная система маркетингового комплекса (мар- кетинг-микс) для некоммерческих организаций Республики Башкортостан, включающая совокупность элементов маркетингового инструментария, построенную по принципу маркетинговой теории «7Р», и формирование, на основе объединения этих элементов, модели маркетинга-микс неком мерческих организаций («МНО-микс»), в которую входят инструменты экономического, социального, информационного товаропродвижения, ориентированные на некоммерческие организации, действующие в спе-
Г5 пифических рыночных условиях региона.
Практическая значимость полученных результатов работы заклю чается в том, что разработанные концепции, теоретические и методологи- X) ческие основы MHO могут быть широко использованы в деятельности ре- гиональных организаций и учреждений непроизводственной сферы. В частности, разделение целей маркетинга на уровне организации и функциональных целей, которые ставятся перед маркетингом, позволит некоммерческим организациям определить свои возможности с точки зрения маркетинга, а использование разработанной системы маркетинга-ми кс и её элементов позволит некоммерческим организациям в регионе повысить эффективность своей деятельности.
Апробация работы и внедрение. Основные результаты диссертации обсуждались и получили положительную оценку на международных, всероссийских и региональных научно-практических и научно- методических конференциях: «Сервис в ХХТ столетии» (Уфа, УГИС), j>i «Образование в высшей школе: современные тенденции, проблемы и перспективы развития» (Уфа, УГИС), «Образование в сфере сервиса в эпоху глобализации: проблемы, перспективы развития» (Москва, МГУС) и др. Отдельные положения используются в учебном процессе по профильным дисциплинам в Уфимском государственном институте сервиса, представлены и внедрены в деятельность учреждений социально-культурной сферы Республики Башкортостан.
По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 1,8 П.Л.1(авт. объем - 1,61 п.л.)
Объем и структура диссертации. Диссертация изложена на 123 страницах и включает введение, две главы и шесть параграфов, заключение, библиографию из 123 наименований, приложения. Рабо- тІ та содержит таблицы, рисунки» графики.
