Введение к работе
Актуальность темы исследования. Потребительская кооперация России является одной из крупнейших многоотраслевых систем, которая осуществляет торговую, заготовительную, производственную деятельность и оказывает бытовые услуги населению. Она представляет собой обособленную часть товарного рынка страны, одновременно являясь общественно-хозяйственной системой, для которой характерны многоотраслевая структура деятельности, социальная направленность, приоритет некоммерческих целей. Деятельность потребительской кооперации оказывает непосредственное влияние на социально-экономическую жизнь всей страны и конкретного региона, обеспечивая спрос и предложение на низкодоходных сегментах рынка, снижая социальную напряженность в обществе.
Традиционно ее основной задачей является заготовка сельскохозяйственного сырья и обеспечение населения сельских территорий качественными товарами по конкурентоспособным ценам за счет объединения и эффективного использования потребительского капитала. Поэтому провозглашенный в «Концепции развития потребительской кооперации России на период до 2015 года» тезис о сохранении целостности системы потребительской кооперации, как социально-ориентированной экономической структуры, развитие корпоративной культуры, необходимость ее дальнейшего развития, определяется в настоящее время не только задачами сохранения российского села, но и обеспечения продовольственной безопасности страны. При этом важно использовать, прежде всего, внутренние резервы системы, которые связаны с преобразованием сбытовой деятельности, ее ориентации на современные условия хозяйствования.
Успешное функционирование сбытовой системы отечественной потребительской кооперации предполагает использование современных форм и методов управления, основой которых выступает маркетинг как социальный процесс, направленный на максимально полное удовлетворение разнообразных интересов участвующих здесь субъектов рынка.
Степень разработанности проблемы. Теории и практике маркетингового управления сбытом в потребительской кооперации посвящено большое число научных публикаций и исследований. В научной литературе теоретические и методологические основы изучения социально-экономической сущности потребительской кооперации изложены в трудах А.Н. Анцыферова, СВ. Бородаевского, С.Л. Маслова, К.А. Пажитнова, В.П. Прижигалинского, С.Н. Прокоповича, В.Ф. Тотомианца, М.И. Туган-Барановского, А.В. Чаянова и др. Современные аспекты маркетинга в сбытовой и посреднической деятельности организаций рассмотрены в работах Г.Л. Багиева, Д.Джоббера, П. Гэмбла, Ж.-Ж. Лабмена, Л.В.Осиповой, В.К. Памбухчиянца, Ф.Г. Панкратова,Т.П. Розановой, Л. Штерн и др. Специфика сбытовой и торговой деятельности потребкооперации и использования в ней маркетинга рассмотрена в работах Л.М. Исаевой, В.А. Кривошея, Л.П. Наговициной, Н.Ф. Писарева, И.С. Санду, А.К. Семенова, В.П. Суровцевой, А.В. Ткача, A.M. Фридмана, Т.В. Харечко и др.
Вместе с тем, несмотря на значительное количество научных публикаций по вопросам развития потребительской кооперации, в них слабо рассматриваются стратегические аспекты маркетинга и возможности его использования в управлении сбытом потребительской кооперации на региональном уровне. Недостаточная изученность этой проблемы применительно к потребительской кооперации региона обусловила актуальность выбора темы диссертационного исследования и круг рассматриваемых в ней вопросов.
Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических подходов маркетингового управления системой сбыта потребительской кооперации в регионе. В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
-изучить теоретические аспекты использования маркетинга в управлении сбытом товаров и услуг в потребительской кооперации;
-проанализировать факторы и условия развития сбытовой системы российской потребительской кооперации;
-исследовать потенциал торговой сферы и влияние сбытовой деятельности потребительской кооперации, а также выявить предпочтения к маркетинговым каналам распределения на региональном уровне;
-разработать рекомендации по формированию и реализации механизма маркетингового управления системой сбыта в потребительской кооперации Калининградской области;
-определить подходы к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения потребительсОкой кооперации Калининградской области.
Область исследования. Тема диссертации соответствует п. 3.16 "Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продуктов" и п.3.17 "Методические основы системы распределения товаров" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).
Объектом исследования являются организации и предприятия Калининградского областного потребительского союза.
Предметом исследования является система сбыта в потребительской кооперации Калининградского региона, как совокупность различных каналов распределения.
Теоретической и методологической основой проведенного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, посвященные вопросам функционирования потребительской кооперации, системы реализации, маркетинга и рыночного обмена.
Информационной основой исследования явились нормативно-правовые акты, регламентирующие различные аспекты функционирования потребительской кооперации, а также сбытовой и торговой деятельности предприятий в РФ. В процессе исследования использовались информационные материалы Госкомстата России и Калининградской области, решения Центросоюза, данные годовых отчетов и первичных документов Калининградского облпотребсоюза.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке методических основ маркетингового управления системой сбыта потребительской кооперации на региональном уровне, в связи с чем:
сформулированы принципы развития потребительской кооперации, как целостной системы на основе концепции маркетинга, которая позволяет учесть разнообразные интересы всех субъектов рынка;
обоснована необходимость использования стратегического подхода при организации системы сбыта, предполагающего приоритет удовлетворения потребительского спроса на товары потребительской кооперации;
выявлены факторы, влияющие на эффективность торговой сферы потребительской кооперации Калининградской области, связанные с неразвитостью оптового звена и недостаточным предоставлением дополнительных услуг населению;
на основе проведенного сегментирования рынка разработаны предложения по развитию маркетинговых каналов распределения товаров и услуг, с точки зрения повышения уровня удовлетворенности различных групп потребителей;
разработана модель маркетингового управления системой сбыта потребительской кооперации на региональном уровне, которая обеспечивает централизованное управление товарными, информационными и финансовыми потоками, что позволит повысить эффективность сбыта;
предложен авторский подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения товаров в потребительской кооперации на основе сочетания стратегической модели прибыли и оценки качества услуг.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные результаты, обобщения и выводы, сделанные автором, позволяют расширить представление о маркетинге в потребительской кооперации, как стратегическом подходе в управлении, доказывают необходимость и возможность его использования в целях активизации сферы сбытовой деятельности. Рекомендуемая модель организации и управления сбытом может быть использована для выбора оптимальных каналов распределения с учетом специфики продукции и сегментов потребителей.
Апробация работы. Основные положения диссертационной работы опубликованы в виде статей и тезисов, а также докладывались на всероссийских и вузовских научно-методических конференциях. Основные положения диссертации опубликованы в 11 работах, в том числе 5 в журналах, входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки России.
Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 180 наименований. Основное содержание изложено на 151 странице машинописного текста, работа содержит 39 таблицы, 10 рисунков и 2 приложения.
