Введение к работе
Актуальность темы исследования
В условиях спада мировой экономики, начавшегося в конце 2008 года, розничные торговые предприятия в России и за рубежом с особенной интенсивностью используют такой маркетинговый инструмент, как «собственные торговые марки» – товары под брендом торговой сети или под принадлежащей ей торговой маркой.
Собственная торговая марка (СТМ) розничного предприятия, или «частная марка» (в английском языке private, own label («частный» или «собственный» ярлык)), позволяет идентифицировать принадлежность товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других предприятий за счет маркирования (этикетирования) товара собственным именем, эмблемой, дизайном или их сочетанием.
Бренды розничных торговых сетей – собственные торговые марки – играют все более важную роль в развитии своих предприятий розничной торговли. Степень распространения СТМ на Западе очень высока. Достаточно сказать, что самая популярная марка фруктового сока в Германии – это частная марка крупной розничной сети «Lidl». В диссертационном исследовании приведены данные, свидетельствующие о том, что степень распространения СТМ в России на порядок меньше, чем во Франции, Великобритании или Германии. Например, в 2005 году доля СТМ в обороте западно-европейских розничных сетей превышала 30%, достигая в сети ALDI (Германия) 98% от оборота; доля СТМ в обороте российских торговых сетей составляла в это время от 3 до 11%.
Российские торговые сети начали применять опыт зарубежных компаний по выпуску товаров под собственной торговой маркой с конца прошлого века. Розничная торговля в России в 1990–2008-е гг. прошла несколько этапов достаточно динамичного роста, включая появление торговых сетей различных форматов, поначалу развивавшихся только в крупных городах, и их активную территориальную экспансию в регионы. Растущая ценовая конкуренция на рынке потребительских товаров и текущее сокращение импорта вынуждают розничные предприятия постоянно искать новые для себя направления для реализации маркетинговых стратегий. В последнее время вывод на рынок СТМ, поиск новых концепций их позиционирования, выведение взаимоотношений между покупателями, розничными предприятиями и торговыми марками на новый уровень, стали стратегически важным направлением развития розничных сетей. Например, торговая сеть «Копейка» заявила о планах по увеличению доли СТМ в выручке до 40% к 2011 году (сейчас 20%). X5 Retail Group анонсировала свою программу: 50% выручки в дискаунтерах, 25% – в супермаркетах, 10% – в гипермаркетах к 2011 году с нынешних 5% от продаж.
Формируются новые тренды потребительского поведения россиян в отношении СТМ розничных предприятий. По данным исследования Департамента консалтинга РБК «Частные марки (private label) российских продуктовых сетей», в сентябре 2009 г. 33,5% (2008 г. – 27,6%) респондентов приобретали товары под собственными торговыми марками сетей (далее – СТМ-товары) один-два раза в неделю, 37,2% (2008 г. – 25,5%) делали это не реже одного раза в месяц.
В соответствии с отмеченными новыми тенденциями, происходящими в области розничной торговли в России и за рубежом, особенно в условиях неблагоприятной современной экономической ситуации, появилась необходимость развития теоретических и методических основ брендинга СТМ. В первую очередь это касается детального изучения процесса восприятия собственных марок предприятий розничной торговли как на когнитивном, так и на эмоциональном уровнях. Именно на этапе восприятия потребителем СТМ происходит принятие решения о покупке тех или иных товаров. Процесс восприятия является важным аспектом формирования позиционирования и дифференциации товарных брендов, разработки маркетинговых стратегий, в первую очередь, в области рекламы, личных продаж и продвижения.
Актуальность выбранного направления исследования определяется, с одной стороны, высокой значимостью вклада СТМ в прибыль торговых предприятий, а с другой стороны, относительно слабой научной проработкой проблем восприятия товарных брендов, что отражается в недостаточном числе научных публикаций.
Степень разработанности научной проблемы
В последнее время проблемам, связанным с формированием и внедрением собственных торговых марок, в отечественной и зарубежной литературе уделяется большее внимание, чем несколько лет назад. Исследования в этой области касались, главным образом, разработки классификационных подходов к СТМ (Н. Кумар, Е. Никитина, C.А. Старов, Я.-Б. Стенкамп), организации взаимодействия предприятий розничной торговли, выступающих в роли заказчика, с производителями СТМ-товаров (Д.О. Клеймёнов, М.О. Потолокова, И. Фактуллина), изучения стереотипов восприятия частных марок (А.М. Чернышева), анализу стратегий вывода на рынок СТМ розничных сетей (М. Дранишникова, Т.С. Жданова, Е. Калюков, Н. Кузнецова, О. Царевская).
Давая общую оценку состояния разработанности избранной проблемы, нельзя не отметить, что концепция восприятия СТМ, отвечающей на глубинные запросы покупателей, способной генерировать доверительные отношения и обеспечить тем самым долговременную лояльность к розничному предприятию – собственнику СТМ, остаётся недостаточно изученной. По нашему мнению, феномен доверия к торговым маркам, хотя и отмечаемый зарубежными (Т. Амблер, Р. Морган, Ф. Уэбстер, Ш. Хант) и отечественными исследователями (С.А. Старов) как важный психологический концепт поведения потребителя, не получил ещё детального осмысления.
В экспертном и научном сообществе не выработано пока общих позиций относительно терминологии и определений, связанных с СТМ.
В научно-методическом плане не до конца исследованы процессы воздействия СТМ на потребителей, а также не создан механизм восприятия СТМ и не определены условия, влияющие на восприятие потребителями собственных торговых марок розничного предприятия. Недостаточно изучена взаимная зависимость восприятия бренда самой розничной сети и восприятия СТМ в глазах покупателя. На наш взгляд, недооценена роль неосязаемых факторов, связанных с проявлением гедонистического или символического эффектов покупки товаров с собственной торговой маркой.
Отсутствуют методические подходы к построению идентичности СТМ, основанные на стратегии позиционирования, что не позволяет в достаточной степени выявить устойчивые отличительные преимущества товара с СТМ.
Цель и задачи диссертационного исследования
Отмеченные выше пробелы в исследованиях в области брендинга СТМ определили цель диссертационного исследования: развить концепцию восприятия собственных торговых марок, основанную на доверии, что позволит обосновать новые теоретические и методические положения по повышению эффективности управления СТМ розничного предприятия.
В соответствии с указанной целью автор в диссертации поставил следующие задачи:
проанализировать состояние теории брендинга в контексте восприятия идентичности и позиционирования СТМ, в частности, через изучение фактора доверия потребителей;
дополнить понятийный аппарат, касающийся темы исследования;
рассмотреть эволюцию восприятия СТМ, определить основные тенденции и проблемы брендинга СТМ в розничной торговле;
идентифицировать основные варианты построения архитектуры СТМ, исходя из взаимосвязей восприятия СТМ с восприятием бренда розничного предприятия;
сформулировать методические принципы формирования стратегии дифференциации ассортимента из СТМ и предложить концепцию позиционирования СТМ на основе модели восприятия потребителями;
изучить роль доверия потребителей к СТМ, определить факторы, влияющие на формирование доверия, в том числе изучить влияние доверия к бренду розничного предприятия на восприятие СТМ;
разработать методические рекомендации по оценке капитала СТМ во взаимосвязи с капиталом доверия потребителей к СТМ в розничной торговле.
Объект и предмет исследования
Объектом исследования выступают розничные предприятия (розничные сети), внедрившие СТМ или имеющие планы по внедрению в ассортимент собственных торговых марок.
Предметом исследования являются теоретические, концептуальные и методические положения развития восприятия и позиционирования собственных торговых марок розничных предприятий.
Теоретическая и методологическая основа исследования
Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области брендинга (Д. Аакера, Т. Амблера, Г.Л. Багиева, Т. Гэда, П. Дойля, В.Н. Домнина, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Л. Перси), маркетинга розничной торговли (Б. Бермана, Д. Гилберта, В.Н. Наумова, Т.Н. Парамоновой, Дж. Росситера, Дж. Эванса и др.), психологии потребителей и социальной психологии (Ж. Бодрийяра, Р. Моргана, М. Смита, Т. Парсонса, Ф. Уэбстера, А.А. Феоктистова, Ш. Ханта, Ф. Энджела), управления стоимостью бренда (Г.Л. Багиева, Ю.А. Бичун, Д.А. Козейчук), позиционирования торговых марок (Ю.В. Терентьевой, М.Б.Яненко) и др.
Для достижения цели исследования применялись принципы синтеза и анализа, экономический анализ, моделирование, многофакторный анализ.
При разработке теоретических разделов диссертационной работы использованы положения маркетинга взаимодействия, социально-экономической теории, ресурсной теории, теории ключевых компетенций, теории трансакционных издержек, теории моделирования, теории поведения потребителей, теории восприятия. Междисциплинарный подход позволил разработать новые модели позиционирования СТМ, основанные на восприятии собственных торговых марок розничного предприятия потребителями.
При решении прикладных задач в диссертации использовались методы экспертных оценок, математической статистики и теории вероятностей.
Информационная база исследования
Информационную базу исследования составили публикации зарубежных и отечественных учёных в виде монографий, книг, статей, научных материалов общероссийских и международных конференций, обзоры аналитиков и экспертов, касающиеся темы диссертации, экономико-статистическая информация, а также результаты исследований, проведённых автором.
По теме диссертационной работы автором собран и обобщён теоретический материал, проанализированы практические разработки по различным направлениям, связанные с позиционированием и восприятием СТМ.
Структура диссертации
Структура и логика диссертационной работы определены, исходя из предмета исследования, и построены в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
