Содержание к диссертации
Стр.
Введение 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА И
Маркетинговый феномен бренда pi основные теоретические подходы к его исследованию И
Бренд как средство индивидуализации товара и организации: роль,
функции, типы 26
1.3. Сущность, содержание и технологии брендинга, его особенности в системе
потребительской кооперации 46
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
КООПЕРАЦИИ 71
Обзор и систематизация методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга 71
Оценка экономических предпосылок для развития брендинга в системе потребительской кооперации 94
Результаты социологического исследования восприятия бренда организации потребительской кооперации 117
ГЛАВА 3. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РАЗВИТИЯ БРЕНДИНГА И
ОЦЕНКИ ЕГО РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ В СИСТЕМЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ 135
Технология организации брендинга в системе потребительской кооперации 135
Марочная стратегия кооперативной организации: алгоритм разработки и направления реализации 158
Методика оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации 185
Заключение 201
Список использованных источников 215
Приложения
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
По мере расширения товарного ассортимента потребительского рынка и состава его субъектов потребителям становится все сложнее различать организации в ряду конкурентов, поскольку они реализуют идентичные по потребительским характеристикам и функциональному назначению товары (работы, услуги). Это обусловливает необходимость использования таких маркетинговых инструментов, которые позволят потребителям идентифицировать организации для формирования потребительской приверженности к ним.
Решение этих задач обеспечивается посредством брендинга, относительно недавно возникшего в отечественной практике, а поэтому не имеющего до настоящего времени системного характера применения.
Среди субъектов экономики потребительская кооперация имеет более благоприятные предпосылки для развития брендинга, поскольку все ее организации соблюдают кооперативную идентичность, имеют положительный і имидж и деловую репутацию.
Однако развивающаяся конкуренция создает для кооперативных организаций проблему снижения потребительской приверженности и вызывает необходимость расширения брендов организаций для сохранения постоянного сегмента потребителей.
Изложенные обстоятельства обусловили необходимость проведения комплексного научного исследования, обосновывающего направления развития брендинга в системе потребительской кооперации.
Степень научной разработанности проблемы.
Значительный вклад в разработку теоретического представления бренда внесли такие отечественные и зарубежные авторы, как Аакер Д., Алексунин В.А., Балашов В.В., Балачандер С, Ванэкен Б., Васильева М.И., Д'Алессандро Д., Зотов В.В., Капферер Ж.-Н., Кляйн Н., Козлов Д.А., Куштавкин Д.Е., Макашев М.О., Мельников О.Н., Ыэпп Д., Павлов А.П., Панкрухин А.П., Прингл X., Райе Э., Райхельд Ф., Санников А.Г., Серегина Е.В., Скоробогатых И.И., Тесакова Н.В., Траут Дж., Третьяк О.А., Фатхутдинов Р.А., Цысарь А.В., Чайков М.Ю., Чевертон П., Чернозуб О.А., Шмит Б., Шкардун В.Д., Шульц Д., Эндрю А. и многие другие.
Брендинг как направление маркетинговой деятельности организации исследовали в своих трудах Анхолт С, Бекетов В.Н., Богомолова И.П., Брежнева
4 B.M., Годин A.M., Гэд Т., Домнин В.Н., Качанова Т.С., Кумбер С, ЛеПла Ф.Дж., Нильсон Т., Пашутин С.Н., Роздольская И.В., Рэнделл Д., Филюрин А.С., Хейг М., Чернатони Л., Шарков Ф.И., Эллвуд Я. и др.
Отдельные проблемы бренд-менеджмента исследовались Бобуаном Ж.-П., Волковым А.Т., Дайлингом Г., Дэвисом СМ., Келлером К.Л., Котлером Ф., Моисеевой Н.К., Поповым Е.В., Сагиновой О.В., Стасем А., Темпоралом П., Черемных О.Н. и др.
Признавая теоретическую ценность и практическую значимость выполненных исследователями работ, следует отметить, что в них более значительное внимание уделено исследованиям брендинга с точки зрения потребителей, нежели с позиций целей и задач маркетинговой деятельности организации.
Теоретико-методические основы брендинга находятся в стадии формирования, что во многом обусловлено неопределенностью роли и места бренда в средствах индивидуализации товара (организации), присущих ему функций и характеристик.
Реализуемые организациями направления брендинга имеют эпизодический характер, что связано с недостаточной разработанностью технологий его организации, марочных стратегий, методических подходов к оценке результативности брендинга и выступает ограничивающим фактором роста конкурентоспособности самих организаций и реализуемых ими товаров (работ, услуг).
Совокупность этих обстоятельств обусловила выбор темы, формулировку цели и задач диссертационного исследования.
Область исследования.
Тема и содержание диссертации соответствуют области,исследования п. 3.27 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - разработка кампании продвижения марок; методические основы брендинга.
Цель и задачи исследования.
Целью исследования является уточнение отдельных теоретических положений и разработка методических рекомендаций по развитию брендинга в системе потребительской кооперации, оценке его результативности для повышения эффективности маркетинговой деятельности кооперативных организаций в конкурентной среде.
5 Реализация цели исследования потребовала постановки и решения следующих основных задач:
- изучение маркетингового феномена бренда и основных теоретических
подходов к его исследованию;
обоснование бренда как средства индивидуализации товара и организации, конкретизация его роли, функций и типов;
уточнение сущности и содержания брендинга, его особенностей в системе потребительской кооперации;
систематизация методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга;
- выявление экономических предпосылок развития брендинга в системе
потребительской кооперации и проведение социологического исследования
восприятия бренда кооперативной организации;
обоснование технологии организации брендинга в системе потребительской кооперации;
разработка марочной стратегии кооперативной организации и определение направлений ее реализации;
разработка методики оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации.
Предмет и объект исследования.
Предметом исследования является развитие брендинга как направления маркетинговой деятельности организации, объектом - организации системы потребительской кооперации Российской Федерации всех уровней управления.
Методологическую основу исследования составили общенаучные методы диалектики, анализа, синтеза, системности, комплексности; экономические методы сравнения, динамических рядов, аналитических группировок, графический, индексный; социологические методы проведения опросов.
Обработка первичной социально-экономической информации проводилась с применением современных компьютерных технологий и программного обеспечения.
Информационной основой исследования явились законы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата), ведомственная статистическая информация Центросоюза РФ, статистическая и бухгалтерская отчетность
потребительских обществ и их союзов, материалы специальных обследований, проведенных автором, включая результаты социологического исследования потребителей и работников кооперативных организаций.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в расширении системного теоретического представления брендинга, разработке практических рекомендаций по его развитию в системе потребительской кооперации и методических подходов к оценке результативности в организациях.
В процессе исследования получен ряд результатов, содержащих элементы приращения научного знания. В частности:
расширено теоретическое представление бренда как легко узнаваемой, популярной торговой марки, обладающей рядом специфических нематериальных характеристик, отличающих ее от других средств индивидуализации товара (организации), обоснованное установленными содержательными отличиями терминов «торговая марка» и «бренд»; выделены присущие бренду характеристики его материальной и нематериальной природы; установлены отличительные особенности трактовки бренда в основных теоретических подходах к исследованию его сущности и объяснению феномена;
обосновано соотношение понятий, раскрывающих место и роль бренда в средствах индивидуализации организации и товара; выделены и обоснованы функции бренда с позиций ценности для потребителей и организации; предложена типология брендов, исходя из степени их влияния на формирование добавленной ценности, с разделением на родовые, ожидаемые, усиленные, потенциальные;
- предложена авторская интерпретация брендинга как системной,
целенаправленной маркетинговой деятельности организации в области создания,
продвижения, укрепления и развития брендированных торговых марок, имеющей
целью формирование приверженности и лояльности потребителей к товару
(организации), выступающих факторами формирования бренд-капитала и
подтвержденных управленческому воздействию; выделены и раскрыты основные
направления брендинга (строительство бренда, формирование бренд-капитала,
формирование имиджа бренда, бренд-менеджмент, развитие бренда) и обоснована
их взаимосвязь; определены и раскрыты особенности брендинга в системе
потребительской кооперации;
- проведена систематизация методических подходов к оценке бренда и
эффективности брендинга по областям оценки (определение затрат, связанных с
7 организацией брендинга; определение стоимости (ценности) бренда; определение рыночной стоимости бренда товара и организации; определение доходов,-связанных с организацией брендинга; расчет эффективности брендинга) и группам используемых методов (затратных, имиджевых, рыночных, доходных, комбинированных);
разработан методический инструментарий и проведено социологическое исследование восприятия бренда кооперативной организации ее потребителями и работниками, по итогам которого установлено, что развитие продуктовой (товарной), сервисной и информационной компонент бренда характеризуется неравномерностью, с выраженным приоритетом первой компоненты;
предложена и обоснована технология организации брендинга в системе потребительской кооперации, базирующаяся на алгоритме ее разработки, представленном последовательностью трех стадий: предварительной (формулировка цели разработки и задач реализации технологии, выбор и обоснование концептуальной основы для разработки технологии); основной (формирование бренд-представления организации, разработка - .стратегии-брендинга); оценочной (внедрение технологии и оценка результативности брендинга);
- построен алгоритм и разработана марочная стратегия кооперативной
организации, основанная на технологической взаимосвязи стратегии бренда
кооперативного ритейла и марочной товарной стратегии, обусловленной,
диверсифицированным характером кооперативного хозяйства, предназначенная
для поддержки и расширения зонтичного бренда системы потребительской
кооперации; определены и раскрыты основные направления практической
реализации марочной стратегии;
разработана, обоснована и апробирована методика оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации, базирующаяся на авторской системе показателей, позволяющих проводить комплексную оценку факторов формирования бренда организации, приверженности потребителей к нему, результатов брендинга для определения направлений его системного развития.
Теоретическое значение работы заключается в уточнении сущности и содержания отдельных понятий в области исследуемой проблемы; обосновании бренда как средства индивидуализации товара и организации; типологии брендов'
8 по степени их влияния на формирование добавленной ценности; системном представлении брендинга как направления маркетинговой деятельности организации; определении позитивных и негативных особенностей брендинга в системе потребительской кооперации; систематизации методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга по областям оценки и группам используемых методов.
Практическая значимость работы состоит в том, что ее концептуальные положения по развитию брендинга в системе потребительской кооперации создают основу для его использования в маркетинговой деятельности организаций в целях расширения корпоративного бренда и поддержки потребительской приверженности.
Использование технологии организации брендинга в системе потребительской кооперации позволяет определить четкую последовательность действий на предварительной, основной и оценочной стадиях его организации с акцентом на соответствие стратегий брендинга бренд-представлению кооперативной организации и соблюдение ее кооперативной идентичности.
Реализация марочной стратегии кооперативной организации на основе предложенного алгоритма ее разработки позволяет конкретизировать технологическую процедуру поддержки и расширения зонтичного бренда системы потребительской кооперации.
Применение стратегии бренда кооперативного ритейла и марочной товарной стратегии кооперативной организации будет способствовать принятию обоснованных управленческих решений по развитию брендинга в сферах розничной торговли и производства потребительских товаров.
Использование методики оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации обеспечивает организации методическим инструментом достоверной оценки компонент формирования бренда и оценки результатов брендинга в целях разработки конкретных направлений его развития.
Достоверность результатов и обоснованность выводов диссертационного исследования определяется соответствием его положений основным положениям экономической теории, теории потребительской кооперации, маркетинга, применением разработанных в теории и апробированных практикой методических подходов, корректным использованием методов сбора, обработки и анализа первичной социально-экономической информации, непротиворечивостью
9 положений диссертации научным трудам отечественных и зарубежных ученых в области исследуемой проблемы, а также применением результатов исследования в практической деятельности организаций потребительской кооперации Российской Федерации.
Апробация результатов исследования.
Основные положения работы обсуждались на международных и российских научно-практических конференциях в Государственном университете управления, Кубанском государственном университете, Ростовском государственном университете, Сибирском университете потребительской кооперации, Южно-Уральском государственном университете, Белгородском государственном технологическом университете им. В.Г. Шухова, Белгородском университете потребительской кооперации, Чебоксарском кооперативном институте и Липецком кооперативном институте (филиале) БУПК в 2002-2009 гг.
Результаты диссертационного исследования используются в деятельности Краснодарского краевого союза потребительских обществ (акт внедрения от 10.12.07г.), Вейделевского райпо Белгородского облпотребсоюза (акт внедрения от 09.09.08г.), Тимского райпо Курского облпотребсоюза (акт внедрения от 07.02.07г.).
Результаты диссертации используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (акт внедрения от 10.02.09г.).
Автор являлся ответственным исполнителем НИР «Исследование условий и разработка направлений развития брендинга в системе потребительской кооперации».
Публикации.
По результатам исследования опубликовано 19 научных работ, общим объемом 23,47 п.л. (авторских 22,85 п.л.), в том числе монография, 5 статей в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях, определенных ВАК.
Структура и содержание работы.
Логика и последовательность изложения материала диссертации, ее структурное построение определены целью и задачами исследования и отражают характер исследуемой проблемы.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 29 таблиц, 20 рисунков, 52 приложения. Список использованных источников включает 243 наименования.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цели и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе работы «Теоретические основы брендинга» раскрыто содержание маркетингового феномена бренда и основных теоретических подходов к его исследованию; дано теоретическое обоснование бренда как средства индивидуализации товара и организации, конкретизированы его роль, функции, типы; уточнены сущность и содержание брендинга, изложены его технологии и определены особенности в системе потребительской кооперации.
Во второй главе «Информационно-методический аспект исследования брендинга в системе потребительской кооперации» проведены обзор и систематизация методических подходов к оценке бренда и эффективности брендинга; дана оценка экономических предпосылок для развития брендинга в системе потребительской кооперации; изложены результаты социологического исследования восприятия бренда организации потребительской кооперации.
В третьей главе «Технологический аспект развития брендинга и оценки его результативности в системе потребительской кооперации» предложена технология организации брендинга в системе потребительской кооперации; построен алгоритм разработки и обоснованы направления реализации марочной стратегии кооперативной организации; разработана, обоснована и апробирована методика оценки результативности брендинга в организации потребительской кооперации.
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по реализации результатов выполненного исследования.
