Содержание к диссертации
Введение 3
ГЛАВА 1. Основные понятия бренда: теоретические аспекты 13
Эволюция взглядов на бренд 13
Современное понятие бренда и его классификация 22
Конкуренция как основа развития бренда 34 ГЛАВА 2. Исследование влияния бренда на увеличение коммерческих 46 продаж
Тенденции автомобильного рынка России 46
Показатели реализации автомобилей в рамках корпоративных сетей 57
Значение эмоциональной составляющей бренда в формировании 69 дополнительных ценностей для восприятия потребителей
ГЛАВА 3. Комплексная оценка влияния эмоциональной составляющей 86
бренда на уровень потребительской лояльности
Модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень 86 лояльности потребителей
Программа потребительской лояльности 100 Заключение 112 Библиография 115 Приложения 127
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Интерес к брендингу значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными и более конкурентными. Потребителям все сложнее разбираться в нарастающем многообразии однотипных товаров и услуг.
В настоящее время глобальное распространение технологий и знаний позволяет копировать новшества конкурентов и .создавать продукты1, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. Если раньше товары отличались по функциональным свойствам и технологиям производства, то в настоящее время способом дифференцирования становится реклама и продвижение бренда. НТП в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть их к потребителю. Добиться долгосрочного рыночного успеха стало возможным в большей степени за счёт узнаваемости бренда.
В условиях конкуренции из двух возможных альтернатив — стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференциации — предприниматели чаще всего выбирают стратегию дифференциации (как вариант — фокусирования), которая предполагает придание дополнительных функциональных и эмоциональных характеристик производимой продукции, позволяющих выдерживать ценовую конкуренцию. Концепция брендинга (идея продажи товара или услуги под определенной маркой, брендом, который представляет собой имя и/или изображение) как один из инструментов дифференцирования товара выступает альтернативой ценовой конкуренции; снижая ценовую эластичность и тем самым, сдвигая кривую спроса вправо.
1 Если строго придерживаться научного подхода, то понятия "товар" и "продукт" не совпадают. Продукт становится товаром, когда он попадает в сферу обращения. Однако в литературе по маркетингу встречается их синонимическое употребление, поэтому в рамках данной работы автор считает возможным использовать термин "продукт" как эквивалент термина «товар» или «услуга».
Высокие финансовые показатели являются следствием покупки брендированного товара или услуги конкретными людьми. Этот факт подтверждается возрастанием внимания научного сообщества к проблеме оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере маркетинговых мероприятий.
Поэтому при оценке предпринимательской деятельности наряду с финансовыми, производственными и другими показателями должны присутствовать показатели, характеризующие эффективность управления брендами.
В современных условиях изучение брендинга как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество представляется особенно важным и актуальным для России. Следует отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие «бренд» практически не использовалось, в лучшем случае это подменялось более узким понятием "торговая марка". Российские предприятия пытаются восполнить существующий пробел на практике, копируя западные технологии работы с брендами, что не всегда оправдано с точки зрения российских рыночных условий.
В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции международных брендов в России и дает именно российским производителям возможность занять лидирующее положение на рынке. Бренд приобретает особое значение именно сейчас, в условиях конкуренции иностранных и отечественных предприятий. Поведение бренда актуально для дальнейшего исследования проблемы повышения конкурентоспособности производителя, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны предприятия факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых и является бренд.
Степень научной разработанности проблемы. В рамках диссертационной работы представили научный интерес труды в области теории и методологии по следующим основным направлениям: 1) брендинг в системе научных знаний; 2) основы научных исследований и проблемы методологического обеспечения управления брендами; 3) потребительское поведение как основа управления брендами; 4) влияние эмоциональной составляющей в брендинге.
Вопросы маркетинга рассматриваются в фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных авторов, таких как: Аакер Д., Амблер Г., Ансофф И., Варне Б., Беквил Г., Блэкуэлл Р., Букерель Ф., Вайсман А., Виссема X., Дибб С, Друкер П., Котлер Ф., Маслоу А., Нильсон Т., Портер М, Эванс Д., Энджел Д. и др.
В диссертационном исследовании автор опирался на положения и выводы трудов таких ведущих отечественных ученых в выше перечисленных направлениях, как: Азоев Г.Л., Багиев Г.Л., Белявский И.К., Бешелев С.Д., Васильев Г.А., Годин A.M., Голубкова Е.Н., Гуревич Ф.Г., Демидов В.Е., Денисов А. А., Дихтль Е., Ефремов B.C., Завьялов П.С., Ивашковский С.Н., Каменева Н.Г., Крылов И. В., Матанцев А.Н., Морозова И.Г., Нагапетянц Н.А., Синяева И.М., Фальцман В.К., Феофанов О.А. и др.
Высоко оценивая вклад вышеназванных и целого ряда других авторов и полученные ими результаты, необходимо отметить, что состояние и степень разработанности некоторых проблем управления брендами в услугах не вполне соответствуют требованиям современного уровня развития экономической науки. Это обусловлено, на наш взгляд, новизной рассматриваемого социально-экономического явления — брендов и необходимости управлять ими. В российской экономической науке пока не до конца сложился даже терминологический аппарат брендинга, недостаточно работ, в которых целостно были бы представлены апробированные методики создания, управления и оценки брендов с целью повышения конкурентоспособности субъектов рынка, основанные на учете специфики
бренда как объекта управления в рыночной среде. Большинство успешных российских предприятий в настоящее время управляет не одним, а целыми портфелями брендов, поэтому в современных условиях важно не только уметь создавать бренды, но и успешно управлять несколькими брендами.
Все вышесказанное предопределяет необходимость как продолжения, так и ещё большая активизация фундаментальных исследований по проблемам методического обеспечения управления брендами, а также более широкий охват этой тематики научными разработками прикладного характера. Таким образом, новизна и дискуссионность проблемы исследования, ее высокая практическая значимость определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.
Сейчас, когда актуальность концепции брендинга уже воспринимается российским предпринимательским сообществом как вынужденная необходимость, тем не менее, проблемы эффективности марочной политики крупных корпоративных дилерских сетей на автомобильном рынке в настоящий момент времени проработаны недостаточно полно и нуждаются в проведении серьезных научных исследований.
В диссертационной работе исследуются как вопросы собственно концепции брендинга, направленные на развитие в условиях российской экономики, так и изменение эффективности управления брендом на автомобильном рынке, где успешность деятельности напрямую влияет на экономическую устойчивость предприятия и его конкурентоспособность в целом.
Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций по развитию бренда машиностроительной продукции (на примере автомобильного рынка России), с учётом специфики эмоциональной составляющей* бренда, ориентированной на повышение конкурентоспособности предприятия и увеличения объёмов продаж.
В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:
Исследовать эволюционные изменения взглядов на бренд.
Выделить основные этапы влияния бренда на повышение конкурентоспособности предприятий.
Разработать модель оценки эмоциональной составляющей бренда.
Оценить влияние эмоциональной составляющей в рекламном слогане для автомобильного рынка России, с использованием математической модели.
Разработать программу увеличения потребительской лояльности для автомобильного рынка России.
Аргументировать структуру реализации иностранных автомобильных брендов в рамках корпоративных дилерских сетей, с учётом влияния эмоциональной составляющей.
Объектом диссертационного исследования является автомобильный рынок РФ и основные отечественные импортёры автомобилей, предприятия («АВТОМИР», «Рольф», «Инком-Авто», «Major-Auto», «Сатари») первой пятёрки рейтинга, работающие в сфере российского автомобильного бизнеса и имеющие коммерческие интересы в сфере реализации автомобилей, сопутствующих товаров и услуг по ремонту и обслуживанию автомобилей.
Предметом исследования выступают экономические отношения между субъектами автомобильного рынка, между производителями и потребителями, возникающие в процессе формирования и развития брендов как способа получения дополнительных конкурентных преимуществ на этом рынке.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных авторов по изучаемой проблеме, результаты фундаментальных и прикладных работ в области рыночной экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и брендинга. В основе исследования лежит системный анализ рыночных процессов, определяющих специфику исследуемого объекта.
Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности и
противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие приемы: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ, ранжирование. Также применялись методы мониторинговых оценок деловой активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок. При решении поставленных задач применялась система анализа статистической информации Frep и Comshare, математическая модель Крускала - Уоллиса, графический редактор и другие программные средства моделирования.
Информационную базу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб, сети интернет. Использовались практические и статистические материалы периодической печати: аналитического агентства «Автостат», финансовой группы «ИФД - Капитал», ФСГС РФ, аналитического консалтингового агентства «BBDO», научно - практических конференций по исследуемой проблеме, в т.ч. материалы конференций «Автомобильный ритейл» и «Российское объединение автодилеров» (РОАД), интернет-ресурсы, корпоративные данные предприятий — создателей брендов, а также результаты проведённых автором маркетинговых исследований на примере ведущих предприятий, составляющих первую рейтинговую пятёрку автомобильного рынка: «АВТОМИР», «Рольф», «Инком-Авто», «Major-Auto», «Сатари».
Научная новизна диссертационной работы заключается в решении задач разработки теоретико-методических основ и практических рекомендаций в области развития бренда по продвижению торговых марок автомобильной продукции.
К наиболее значимым результатам относятся следующие положения:
Предложен понятийный аппарат бренда с выделением эмоциональной составляющей, выступающей в качестве дополнительной ценности для создания конкурентного преимущества.
Дана комплексная позитивная оценка влияния эмоциональной составляющей в рекламном слогане с использованием математической модели Крускала - Уоллиса, направленная на повышение рыночной устойчивости автомобильных ритейлеров и увеличение объёмов продаж.
Разработана модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень лояльности потребителей, что позволяет увеличить количество потребителей преданных торговой марке.
В целях установления зависимости количества продаж от эмоциональной составляющей предложена программа потребительской лояльности, выполнение которой позволит увеличить конкурентоспособность и объёмы продаж предприятий на автомобильном рынке России.
На базе оценки лидеров российских ритейлеров обоснована модель структуры реализации иностранных автомобильных брендов в рамках корпоративных дилерских сетей, с учётом влияния функциональной и эмоциональной составляющих.
Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования заключается в возможности широкого использования результатов диссертационного исследования при осуществлении маркетинговых мероприятий при продвижении брендов на автомобильном рынке России. Полученные теоретические результаты доведены до конкретных выводов и практических рекомендаций на предприятиях ГК «АВТОМИР», ЗАО «Сатари», применение которых способствует повышению конкурентоспособности, обоснованности стратегических решений по управлению брендами и росту объёмов продаж этих предприятий на автомобильном рынке России.
Материалы диссертационного исследования могут быть также использованы руководителями и специалистами маркетинговых служб предприятий в качестве методической помощи при формировании и управлении автомобильными брендами.
Апробация и внедрение результатов исследования. Разработанные автором схемы, аналитические материалы и рекомендации используются в учебном процессе при создании лекционного материала и проведении семинаров, проводимых в учебных центрах московских компаний «АвтоЭм», «Акзо Нобель», «Технолак», «Интерколор», «АВТОМИР» по темам:
Реклама и продвижение товаров/услуг на автомобильном рынке России.
Особенности управления брендом в сфере услуг.
Европейские тенденции развития автомобильного бизнеса.
Планирование и организация автосервисного предприятия.
Основные результаты исследования апробированы в 2006-2008 гг. на
научно-практических конференциях: «Проблемы интеграции науки и образования», «Современные инновационные технологии в экономике и образовании». Результаты исследования внедрены в сетевом автомобильном ритейлере ООО «Сатари» (см. Приложение 4).
Структура диссертационного исследования. Работа обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений общим объёмом 133 стр. Диссертация содержит 15 рисунков, 12 таблиц, 3 формулы и 4 приложения. Список использованных источников включает 171 наименование.
Во введении обосновывается актуальность диссертационной работы, степень научной разработанности изучаемой проблемы ведущими отечественными и зарубежными специалистами, сформулированы цели и задачи исследования, подлежащие решению, объект и предмет исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость полученных
результатов, приведены данные об апробации, публикациях автора, объёме и структуре работы.
В первой главе раскрывается и уточняется понятие бренда, исследуются основные тенденции развития теории и практики брендинга на основе мирового опыта, рассматриваются теоретические предпосылки, особенности формирования и развития брендинга в России. Раскрывается роль бренда в повышении конкурентоспособности, рассматривается существующий терминологический аппарат брендинга, на который автор опирается в дальнейшем исследовании, производится оценка различных определений бренда. В главе рассматриваются также особенности использования бренда в разных экономических ситуациях.
Автором предлагается определение понятия «бренд», с учётом значимости его эмоциональной составляющей.
Во второй главе рассматриваются текущие тенденции продаж на автомобильном рынке России. Изучаются и анализируются показатели реализации автомобилей в рамках корпоративных дилерских сетей. Приведены различные составляющие ценности бренда.
Производится разделение видов брендов по образам, создаваемым в умах потребителей. Рассматривается процесс поведения потребителя на рынке в момент выбора.
Рассматриваются показатели реализации автомобилей в рамках корпоративных сетей на примере лидеров рейтинга российских ритейлеров — «АВТОМИР», «Рольф», «Инком-Авто», «Major-Auto».
В третьей главе раскрываются характеристики и отличительные особенности функциональной и эмоциональной составляющей бренда. Разрабатывается модель оценки влияния эмоциональной составляющей бренда на уровень лояльности потребителей. Произведён расчёт и дана оценка влияния эмоциональной составляющей бренда на уровень потребительской лояльности, на основании математической модели Крускала — Уоллиса.
Разрабатывается и предлагается программа потребительской лояльности для продвижения автомобильных брендов на российском рынке.
Предложено определение эмоциональной составляющей бренда, как слагаемой стратегического уровня.
В заключении изложены основные выводы и рекомендации по результатам диссертационного исследования для практического внедрения.
