Содержание к диссертации
стр.
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы конкурентного преимущества 15
1.1.Структура современной теории стратегии 20
1.2.Управление конкурентными стратегиями 23
1.3.Концепция ценностной цепи - основа понимания источников
конкурентного преимущества 32
Глава 2. Факторы конкурентоспособности 43
2.1. Лидерство в издержках 43
2.2.1. Система факторов конкурентоспособности для лидерства в
издержках 47
2.2. Дифференциация 78
-
Типы покупательских критериев 79
-
Система факторов конкурентоспособности для дифференциации 87
Глава 3. Анализ конкурентоспособности предприятия 102
-
Критика существующих методик 102
-
Авторская методика оценки и повышения конкурентоспособности фирмы 109
-
Практическое применение методики оценки и повышения
конкурентоспособности 116
3.4. Общие выводы по исследованию конкурентоспособности омских
предприятий 149
Заключение 152
Литература 154
Введение к работе
Актуальность темы исследования.
На рубеже веков, когда Россия заканчивает десятилетие экономических и политических реформ, перед российской экономикой в целом и перед каждой коммерческой фирмой, предприятием и организацией встают новые вопросы, вопросы выживания в конкурентной среде. Данная ситуация характеризуется усилением международной конкуренции, обострением внутрироссийской конкурентной борьбы, повышением потребительских требований к выпускаемым товарам и услугам, необходимостью использования новых, более эффективных методов управления.
Роль и место конкуренции в современном мире постоянно переосмысливается, если в России советского периода конкуренция понималась как негативная черта капитализма, его "звериный оскал", то в настоящее время ни одна правительственная экономическая программа не обходится без шагов по увеличению конкурентоспособности российских предприятий. По нашему мнению нельзя ограничиваться федеральными или региональными программами повышения конкурентоспособности, главное -изменение взглядов на конкуренцию и собственно конкурентоспособность со стороны руководителей российских фирм, организации, предприятий.
Здравый экономический смысл подсказывает, что ключевые решения и экономическое поведение в бизнесе всегда направляются конкуренцией, хотя и определяются конкретными «внешними» для предпринимателей и фирм рыночными условиями. Деятельность предпринимателей и фирм описывается как реакция на конкуренцию и условия спроса-предложения, то есть, как реакция на силы, которые находятся за пределами ее контроля или влияния.
Сама проблема современной конкуренции и конкурентоспособности носит всемирный характер; она затрагивает все страны мира, их экономику, социальные отношения, науку и культуру, все фирмы, отрасли, всех товаропроизводителей.
Рыночные механизмы конкуренции и ценообразования являются стержнем экономического механизма внешнего конкурентного управления любой фирмой, предприятием или предпринимателем.
Под конкуренцией обычно понимается соперничество на каком-либо деловом поприще (в бизнесе) между отдельными юридическими или физическими лицами - конкурентами, заинтересованными в достижении, как правило, одних и тех же целей. С точки зрения фирмы или предприятия такой целью является максимизация прибыли, рост объемов продаж, и борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся ими на доступных сегментах рынка, причем, как правило, за счет выпуска высококачественного продукта (товаров и услуг) по более низким ценам, чем у конкурента, завоеванием стойких предпочтений у клиентов (потребителей) путем удовлетворения их нужд, потребностей и запросов.
На наш взгляд, конкуренция - это, вообще говоря, исходная базовая категория, характеризующая сущность рыночной экономики. Самой жестокой конкуренцией, с которой столкнутся отдельные личности, фирмы, сообщества и страны в новом тысячелетии, будет конкуренция экономическая, которая обусловлена потребностью производить и продавать продукты - товары и услуги. Экономическое благосостояние стран и культур будет зависеть исключительно от их способности производить и сбывать нужные продукты. Этот фундаментальный закон развития современной рыночной экономики будет определять судьбы людей, фирм, стран и целых цивилизаций. Вот почему автор разрабатывает эту тему как в прикладном, так и в теоретическом аспектах.
Центральными вопросами в данном исследовании являются вопросы, связанные с тем как сделать работу фирмы более эффективной, как добиться устойчивого конкурентного преимущества в долгосрочном периоде, как повысить эффективность использования человеческого капитала.
Степень разработанности темы.
Вопросы, связанные с конкуренцией, в той или иной мере рассматриваются в каждом значительном экономическом труде. Ключевая роль конкуренции для функционирования рыночной экономики была обобщена еще в XVIII в. Адамом Смитом в его знаменитом принципе "невидимой руки" (76). Глубокий экономический смысл принципа "невидимой руки". А. Смита заключался в том, что люди, делающие свой индивидуальный выбор, даже при определенных ограничениях достигают нужных им результатов без какой-либо поставленной извне цели. Сама природа экономического процесса обеспечивает человеку максимальную выгоду, чему способствует конкуренция, которая, уравнивая нормы прибыли, посредством рыночной цены уравновешивает частные интересы и экономическую эффективность, в итоге приводит к оптимальному для данных условиях рынка распределению труда, выпускаемого продукта и капитала.
Давид Рикардо в "Началах политической экономии" (73) отмечает, что "именно конкуренция устанавливает меновую стоимость товаров на таком уровне, при котором после выдачи заработной платы за труд, необходимый для их производства, и покрытия всех прочих расходов, остаток стоимости или избыток ее будет в каждой отрасли пропорционален стоимости затраченного капитала". Анализируя это ключевое явление рынка, Д.Рикардо сконцентрировал внимание на том, как функционирует модель совершенной конкуренции как система экономических отношений в долгосрочной перспективе, в которой отсутствовали элементы, связанные с государственным регулированием, монопольной властью, географическими особенностями рынка, то есть такие, которые в долгосрочной перспективе не имеют решающего значения. Идея совершенной конкуренции помогла понять, каким образом «естественные» цены в долгосрочном равновесии сочетаются с принципами децентрализованного управления и как последние способствуют развитию капиталистической экономики. Весьма определенно на этот счет высказывался Дж. Милль (88), который принимал во внимание то, что «конкуренция является единственным регулировщиком цен, заработной платы, ренты, она сама по себе является законом, который устанавливает правила этого регулирования». Им же был сделан существенный вклад в теорию конкуренции: разработано уравнение международного спроса, выделены так называемые не конкурирующие группы на рынке, дана тройственная классификация ценовой эластичности спроса, разработаны понятия экономии на масштабах, альтернативных издержек.
Существенные результаты, дополняющие модель совершенной конкуренции, но с позиции закона стоимости, предложил в «Капитале» К. Маркс. В марксистской трактовке конкуренцией называлась свойственная товарному производству антагонистическая борьба между частными производителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров.
Неоклассический вариант поведенческого толкования конкуренции связывает ее с борьбой за редкие экономические блага и, разумеется, за деньги потребителя, на которые их можно приобрести. Особенно значительными неоклассическими вариантами поведенческого толкования конкуренции считаются концепции Л. Вальраса и А. Маршалла. В основу своей теории Л. Вальрас (142) положил маржинализм - учение о предельной полезности функций спроса и предложения. Он последовательно и полно обосновал механизм автоматического установления равновесия на рынке с помощью совершенной (чистой) конкуренции и действия законов предельной полезности и предельной производительности и доказал, что в условиях рыночной экономики конкурентные силы способствуют синхронизации цен спроса и цен предложения, что приводит к равенству объемов спроса и объемов предложения.
А. Маршаллом (99) впервые были подвергнуты критике идеальные условности модели чистой конкуренции. Разработка теории анализа частичного и устойчивого долгосрочного равновесия на рынке, а также учет развития технологии и потребительских предпочтений при определении относительных цен позволили создать основы теории новой модели конкуренции - монополистической.
В целом конец XIX и начало XX веков явились периодом, изменившим многие устоявшиеся взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике. Недовольство существовавшей моделью совершенной конкуренции, главным образом, было вызвано чрезмерным вниманием только одному виду конкуренции - ценовой и невозможностью раскрыть с ее помощью сущности конкурентной деятельности.
Другой подход к определению конкуренции является функциональным. Он описывает роль, которую конкуренция играет в экономике. Йозеф Шумпетер (100), в частности, в рамках своей теории экономического развития определял конкуренцию как соперничество старого с новым. Нововведения с трудом принимаются рынком, но если новатору удается их осуществить, то именно механизм конкуренции вытесняет с рынка предприятия, использующие устаревшие технологии. Говоря о совершенной конкуренции, И. Шумпетер отмечал, что это не тот вид конкуренции, который может быть отнесен на счет существующих товаров, но этот вид конкуренции может быть особенно актуальным, если речь пойдет о новом товаре, новой технологии, новых ресурсах или новом типе организации.
Фридрих фон Хайек (91) рассматривал конкуренцию с другой стороны, называя ее "процедурой открытия". По его мнению, на рынке только благодаря конкуренции скрытое становится явным. Скажем, в условиях типичной для реального рынка нехватки информации первоначально одинаково привлекательными могут казаться нескольких возможных линий поведения фирмы. И только конкуренция "открывает", какая из них на самом деле верна, а какая ведет в тупик.
В XX веке получила распространение структурная трактовка конкуренции. Ее истоки восходят к работам Ф. Эджуорта, Дж. Робинсон, Э. Чемберлина и других крупнейших ученых, заложивших фундамент современной западной теории четырех основных типов рынков (совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии). Работы Дж. Робинсон (74) и Э. Чемберлина (93) подытожили дискуссии о характере ценообразования в условиях монополии и о возникновении неценовых форм конкуренции. Основной недостаток в описании монополии классической и неоклассической школами заключался в том, что в исследованиях уделялось большое внимание координирующей роли цены в долгосрочном равновесии. В связи с этим монополия, имеющая все признаки краткосрочного периода, уже не представляла больше особого интереса.
К XX в. сформировались общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в четырех классических моделях: совершенной (чистой) конкуренции (perfect competition), монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию выглядит следующим образом. Для чистой конкуренции характерно большое количество фирм и предприятий, реализующих стандартизированную продукцию, контроль над ценой отсутствует, спрос очень эластичный, неценовые методы конкуренции не практикуются, отсутствуют препятствия для организации бизнеса. Для монополистической конкуренции характерно большое количество предприятий, реализующих дифференцированную продукцию; диапазон контроля цен узкий; эластичный спрос: используются неценовые методы конкуренции; входной барьер в отрасль незначительный.
Для олигополистическои конкуренции характерно небольшое количество предприятий; диапазон контроля цен зависит от уровня согласованности действий предприятий: преимущественно неценовая конкуренция; наличие существенных препятствий для организации бизнеса. Для чистой монополии характерно одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, не имеющее эффективных заменителей; контроль над ценами значительный, спрос неэластичный, вход в отрасль для других фирм заблокирован.
Разобрав эволюцию моделей конкуренции, отметим, что интересы нашего исследования сосредоточены не в области общих теоретических моделей объяснения конкурентных явлений, а в разработке новых методов получения конкурентного преимущества, в практическом применении конкурентных стратегий в отраслях народного хозяйства России. Поэтому, помимо общетеоретических взглядов на конкуренцию, нам следует рассмотреть работы авторов, работающих в области практической конкурентной борьбы и применения стратегий конкуренции.
Для анализа конкурентоспособности предприятия может использоваться широко известная теория конкурентных преимуществ. Она позволяет понять положение фирмы в сложной конкурентной среде, оценить возможности фирмы и ее перспективы в отрасли, правильно определить конкурентную стратегию и найти конкретные способы достижения конкурентного преимущества.
Теория конкурентных преимуществ была разработана профессором гарвардской школы бизнеса Майклом Портером, в работах: "Competitive strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" NY 1980; "Competitive Advantage" NY 1985; "The competitive advantage of nations" NY 1990. Он определил, необходимость более тщательного внимания со стороны руководителей бизнеса и властных структур к проблемам конкуренции; 3 общих стратегии, применяемых фирмами для достижения конкурентного преимущества или, как определяет Портер, для достижения долгосрочного, превышающего средний уровень, положения в отрасли; 5 конкурентных сил, определяющих прибыльность отрасли; концепцию ценностной цепи, лежащую в основе понимания теории конкурентного преимущества; а также обосновал детерминанты конкурентного преимущества страны, обуславливающие способность фирм конкретного государства конкурировать на международном рынке в той или иной отрасли.
Среди российских ученых, работающих над проблемами конкуренции и конкурентоспособности, особо выделяются работы Азоева Г.А. (1) и Юданова А. Ю (104). Главы посвященные, рассматриваемому нами вопросу, имеется во многих российских учебниках по менеджменту и маркетингу, в частности в учебных пособиях О Виханского "Стратегическое управление" (8), Лунева В.Л. "Тактика и стратегия управления фирмой" (35). Однако все известные автору работы не ставят перед собой цели разработки методов применения конкурентных стратегий на предприятиях, имеющиеся в них главы достаточно поверхностно рассматривают вопросы практической конкурентоспособности, ограниваясь некими общими рекомендациями. Стоящие перед российскими предприятиями проблемы, например, недостаток квалифицированных менеджеров, диктуют необходимость разработки методов получения конкурентного преимущества и оценки конкурентоспособности понятных большинству российских управленцев и применимой без необходимости больших материальных затрат.
Цели и задачи исследования. В диссертации были поставлены следующие цели: разработать методы получения конкурентного преимущества для предприятий, исповедующих стратегии лидерства в затратах и дифференциации; разработать и практически применить методику оценки и повышения конкурентоспособности предприятия.
Основными задачами, решение которых должно обеспечить достижение поставленных целей исследования, являются: выявление признаков конкурентоспособности предприятия на теоретической основе концепции ценностной цепи Майкла Портера; разработка системы факторов конкурентоспособности характерных для стратегии лидерства в издержках и для стратегии дифференциации; предложение и доказательство авторской концепции покупательских критериев; разработка и практическое применение методики оценки и повышения конкурентоспособности предприятия.
Объектом исследования является управленческая и предпринимательская практика, предприятия г. Омска и Омской области.
Предмет исследования - совокупность теоретических, методологических и практических методов по использованию конкурентных стратегий с целью выбора реальных способов выживания предприятий в условиях жесткой рыночной конкуренции.
Теоретико-методологической основой и информационной базой работы послужили произведения классиков экономики и управления, современные труды по проблеме конкурентоспособности, официальные документы государственных органов управления, а также публикации по исследуемой теме других авторов.
Методы исследования включают использование логики, системного и ситуационного подходов. Осуществление основной цели и задач исследования потребовало обработки материалов политико-экономического и социологического характера. Были использованы статистические и информационные материалы как западные, так и отечественные.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1) В диссертации разработаны новые признаки конкурентоспособности на основе общих конкурентных стратегий и концепции ценностной цепи. В частности, разработана матрица рисков, характерных для общих конкурентных стратегий; разработана модель структуры компании на основе ценностной цепи; дополнена роль внутрифирменных и внешних связей, а также введена новая классификация ценностных действий, разделяющая их на прямые, непрямые и действия поддерживающие качество.
Автором разработана система факторов конкурентоспособности предприятия, использующего стратегию лидерства в издержках. Десять факторов конкурентоспособности включают в себя следующие: 1) выбор производственной стратегии; 2) эффект масштаба; 3) знания и опыт фирмы; 4) связи; 5) синергизм; 6) время на рынке; 7) местоположение и климат; 8) институциональные факторы; 9) Соответствие целей высшего руководства с целями предприятия; 10) Квалификация персонала.
Предложена и логически доказана не применяющаяся ранее концепция покупательских критериев. Мы выделяем два вида покупательских критериев: реальные и виртуальные. Реальные покупательские критерии - это факторы, отражающие присущие продукту качества, показывающие, реальную ценность, которую они приносят потребителю. Реальной ценностью может быть: 1) снижение затрат потребителя после покупки товара или услуги фирмы; 2) принесение потребителю дополнительных удобств, качества, имиджа или статуса, т.е. потребительской ценности. Виртуальные покупательские критерии - критерии выбора товара основанные на восприятии покупателем ценности продукции фирмы. Покупатель на основе собственных взглядов, уровня образования, влияния рекламы, торговой марки и т.д. останавливает свой выбор на том или ином товаре.
Автором разработана система факторов конкурентоспособности предприятия, использующего стратегию дифференциации, в основе которой используется ценностная цепь предприятия и концепция реальных и виртуальных покупательских критериев. Всего выделено 13 факторов, связанных с использованием человеческого капитала, продуктом, методами маркетинга и менеджмента.
Разработана и проверена на практике авторская методика оценки и повышения конкурентоспособности, использующая ценностную цепь предприятия в качестве основы конкурентного анализа. Данная методика может с успехом использоваться на предприятиях разных отраслей и форм собственности, поскольку обладает возможностью трансформироваться и не требует привлечения высококлассных экспертов.
Практическая значимость диссертационной работы обусловлена возможностью использования ее результатов как в управленческой и предпринимательской практике, так и в учебном процессе высших учебных заведений.
Полученные в диссертационном исследовании результаты использованы в преподавании курсов "Маркетинг" и "Стратегическое управление" для студентов факультета экономики и управления ОмГТУ. Расчет конкурентоспособности с использованием авторской методики проведен на девяти предприятиях Омской области, различного размера и формы собственности. Полученные результаты отражают реальное положение дел на данных фирмах, заполнение таблиц экспертами и высшими управленцами не вызывало сложностей или непонимания. Мероприятия, связанные с решением проблем, отраженных в данной работе, не требуют значительных финансовых и интеллектуальных вложений и могут быть использованы на всех предприятиях, занимающихся производственной и коммерческой деятельностью, а также при обучении студентов экономических специальностей.
Апробация работы. Диссертация обсуждалась на кафедре маркетинга и экономической социологии ОмГТУ, положения диссертации получили одобрение на всероссийском форуме молодых ученых (Санкт-Петербург, СпбУЭФ, 1999), диссертация рекомендована к защите. Основные положения диссертации отражены в публикациях автора.
Публикации. По материалам диссертации опубликованы четыре печатные работы (в том числе монография).
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, списка литературы и приложений. Основное содержание работы изложено на 165 страницах. Работа включает 7 рисунков, 18 таблиц, библиографический список использованной литературы из 146 наименований.
Похожие диссертации на Разработка методов оценки конкурентоспособности предприятия
