Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ИЗДАТЕЛЬСКОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ 16
1.1. Анализ основных тенденций развития издательской деятельности в России,
странах Западной Европы и США 16
1.2. Анализ современного состояния статистических исследований издательского
РЫНКА 28
1.3 Теоретические основы прогнозирования издательского рынка 38
Выводы 50
ГЛАВА П. РАЗРАБОТКА КОЛИЧЕСТВЕННОГО МЕТОДА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
ИЗДАТЕЛЬСКОГО РЫНКА 53
2.1. Ситуационный анализ экономического поведения малых издательских
предприятий 53
2.2. Определение статистической информации для создания прогнозного индекса .. 66
2.3. Разработка интегрального прогнозного индекса ill
Выбор системы факторов и конструирование прогнозных индексов 111
Определение оптимального прогнозного индекса 114
Выводы 126
ГЛАВА Ш. РЕТРОСПЕКТИВНОЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ИЗДАТЕЛЬСКОГО
РЫНКА 130
Выводы 140
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 141
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 145
ПРИЛОЖЕНИЯ 154
Введение к работе
Актуальность работы
Издательская деятельность занимает особое место, как в экономической, так и в культурной жизни общества. В книгоиздании, как и в других областях деятельности, проявляются многие проблемы и противоречия, связанные с реформированием экономики и становлением рыночных отношений. Необходимо отметить, что переход России к рыночной системе отношений в отличие от западных стран осуществляется не эволюционным, а скорее скачкообразным путём. Важнейшими направлениями развития книгоиздания в современных условиях являются внедрение новых методов мониторинга издательского рынка, маркетинговые исследования, разработка стратегии и тактики деятельности издательских организаций с позиций менеджмента, а также разработка новейших методов качественного и, особенно, количественного прогнозирования ситуации на книжном рынке. Характерной особенностью современного издательского рынка является большой удельный вес малых издательских предприятий (МИЛ) в общем числе издательств России. Например, доля МИЛ в общем числе издательств Российской Федерации к 1999 году достигла 71%. Ими выпущено 80,5% общего числа книг по тиражу [86]. Малые издательства, получившие в Российской Федерации широкое распространение, располагают рядом экономических преимуществ перед большими государственными и частными фирмами. Среди этих преимуществ можно отметить: узкую специализацию, простоту организационных форм, тесные связи с заказчиком, более низкий уровень капитальных вложений на единицу выпускаемой продукции, сокращённые сроки подготовки и выпуска новых изданий, многофункциональность работающих специалистов, мобильность в принятии управленческих решений и т. д. Развитие малого бизнеса в России имеет большое народнохозяйственное значение в силу следующих обстоятельств:
малый бизнес позволяет заполнить все ниши рынка и наиболее полно удовлетворить потребности населения;
для создания малых фирм не требуется крупные инвестиции и длительный срок их сооружения;
развитие малого бизнеса - одно из действенных направлений антимонопольной политики и обеспечения конкурентной среды;
малые предприятия проще в управлении;
малые фирмы могут быстрее и проще перевооружаться, внедрять и апробировать новую технику и технологию;
развитие малого бизнеса позволяет в значительной степени решить проблему безработицы.
Имеются и другие положительные стороны в развитии малого бизнеса. Используя свои преимущества, малые издательские предприятия проводят интенсивное освоение рынка, конкурируя между собой. По мнению Б.Ф. Козаченко [45], в настоящее время в России конкуренция на издательско-полиграфическом рынке имеет монополистический характер.
В российском книгоиздании идут процессы, характерные для мирового
издательского бизнеса: возникновение новых предприятий и уход со сцены вполне респектабельных издательств, которые по конкурентным, творческим или другим обстоятельствам вынуждены сменить профиль деятельности, разорены или поглощены другим предприятием.
Из среды малых издательств сумели образоваться издательские предприятия, по своим производственным и интеллектуальным мощностям способные не только выдерживать конкурентную борьбу с крупными организациями, но и добиваться успеха в такой борьбе.
Тенденцию интенсивного освоения издательского рынка МИП отмечают и фирмы, занимающиеся разработкой и изготовлением полиграфического оборудования. Проведя статистический анализ, Н.В. Карпеева [29] делает вывод о том, что ведущие конструкторские и производственные фирмы мира
5 подавляющее количество вновь создаваемого современного полиграфического оборудования разрабатывают и изготавливают для предприятий малого бизнеса.
Однако, наряду с наличием несомненных преимуществ малые предприятия имеют и весьма существенные недостатки: малый объем первоначального капитала, длительные сроки развития предприятия, финансовые трудности, невысокий уровень профессионального менеджмента, высокий уровень риска на начальной стадии жизненного цикла предприятия, а также отсутствие на большинстве из них отделов профессионального анализа и прогнозирования ситуации на издательском рынке. В этой связи, руководство малых издательских предприятий в большинстве случаев вынуждено действовать «на свой страх и риск» - базировать свои управленческие решения на личном опыте и интуиции, и довольно часто решения, принимаемые руководителями, являются ошибочными. Ошибки в принятии важных коммерческих и производственных решений для МИП чреваты большими экономическими неприятностями, вплоть до разорения фирмы.
В Российской Федерации каждый год возникает тысячи новых малых предприятий и, аналогичное количество уже работающих уходят с рынка, потерпев экономическую неудачу. Аналитические данные, опубликованные Госкомстатом России [56], свидетельствуют, что особую остроту данная проблема приобрела в последние годы. Начиная с 2000 года, наблюдается прогрессивное сокращение числа малых предприятий. Так, по сравнению с 1 января 2000 года, количество малых предприятий на 1 января 2001 года сократилось в среднем на 1,3%, причём в секторе, связанном с образованием и книгоизданием, такое сокращение особенно заметно и равно 5,0 - 6,6%. Общий тираж изданных в 2000 г. книг и брошюр составил 404 млн. экземпляров, что на 4% меньше аналогичного показателя 1999г. Предприниматели, которые в начале 90-х гг. считали издательское дело весьма прибыльным, стали постепенно утрачивать к нему интерес. Например, согласно статистике, в 1
полугодии 1997г. в среднем по стране создавалось 910 издательских организаций, а в 1 полугодии 1998г. - только 767 [107]. Аналогичную тенденцию отмечает в работе, посвященной динамике развития малого издательско-полиграфического бизнеса, И.В. Попов [84]. Таким образом, в народном хозяйстве ежегодно неэффективно тратятся значительные финансовые средства, связанные с ликвидацией малых издательств, трудоустройством большого количества квалифицированных работников, приобретением и освоением современной техники, периодом организации и началом функционирования новых малых предприятий. Наступил период жёсткой как внутривидовой, так и межвидовой конкуренции. На издательском рынке экономисты фиксируют переход от мягких форм конкурентной борьбы к её жёстким формам, характеризующимся борьбой за право выживания, которая постоянно обостряется в связи с общим сокращением ресурсной базы, покупательной способности населения, сокращением суммарного тиража издаваемой литературы и других факторов.
В данной рыночной ситуации испытанный метод «проб и ошибок» теряет свою универсальность. Для малых издательских предприятий принятие решений, базирующихся на интуитивной оценке ситуации или на субъективной оценке экспертов, с большой долей вероятности могут оказаться катастрофическими. [103].
В связи с этим особую значимость в настоящее время приобретает проблема разработки современных прогнозных методов мониторинга издательского рынка. По мнению английского экономиста Л. Шацкина [102], «выбор между субъективной оценкой и экономико-математическим прогнозированием очевиден. Экономико-математическое прогнозирование обеспечивает более точные решения и более строгий контроль. Практики желают иметь точные оценки будущей экономической ситуации, дополненные границами возможных ошибок».
7 Необходимо также иметь в виду, при исчезновении какого-либо МИЛ рынок не испытывает дефицита в объёме литературы, ввиду одновременного появления в этом же секторе новой фирмы выпускающей аналогичную продукцию. Подобная ситуация объясняется высокой необходимостью книжно-газетной продукции для населения. По данным К.Р. Макконнелла и С.Л. Брю [62] характеристика ценовой эластичности книжно-газетной продукции оценивается как 0,42, в то время как аналогичный коэффициент ценовой эластичности для хлеба - 0,15, театра, кино - 0,87, мяса - 0,65. Отсюда следует, что книжно-газетная продукция выполняет в современном мире роль духовной пищи, которую человек, живущий в цивилизованном обществе, оценивает как практически необходимую для повышения своего профессионального уровня, расширения горизонта своей осведомлённости и в качестве одного из видов развлечения. Жанровый выбор населением книг, по сравнению с периодом 10-летней давности, также претерпел существенные изменения. В настоящее время на первом месте по выпуску и потреблению - детективы (37%), на втором -фантастика (18%), на третьем - сентиментальная литература (14%), а русская и зарубежная классика занимает последнее место (8%) [86].
Таким образом, при исчезновении с рынка одних структур им на смену приходят другие коммерческие образования, способные некоторое время противостоять внешним воздействиям свободного рынка. В современных условиях сообщество МИП можно оценить как находящееся в постоянном изменении.
Для стабилизации положения МИП на книжном рынке необходимо иметь надёжную информацию и соответствующие методы её расшифровки для принятия управленческих решений. В работе С.А. Васнева [6] на основе анализа ситуации сформулирована задача создания научных основ «моделей выживания» МИП на основе рационального использования их ресурсной базы. Одной из основных ресурсных составляющих производственной системы любого уровня, позволяющей успешнее выживать в сложных экономических
8 условиях, всегда фигурировали информационные ресурсы. Успех МИЛ зависит от умения её руководства тщательно анализировать рынок и от того, какую позицию занимает издательство, правильно ли определяет место, время, товар и его цену. Наличие качественной информации всегда рассматривалось производственными предприятиями как немалый творческий и производственный потенциал. Однако, наличие качественной информации ещё не гарантирует её рационального использования. Для трансформации фактологических знаний в управленческие решения должен быть создан механизм прогнозирования ситуации.
Потребность МИП в разработке современных количественных методов анализа и прогноза книжного рынка определяется и тем фактором, что для крупных издательств любой формы собственности, обладающих достаточной финансовой устойчивостью, в случае неудач в прогнозировании экономических тенденций в отрасли или выбранной ими потребительской нише имеются достаточные финансовые возможности осуществить демпфирование отрицательных последствий своего промаха, используя собственный мощный экономический ресурс. В иной ситуации находятся малые издательские предприятия, поскольку, не имея мощной финансовой базы, они практически беззащитны перед ошибкой, первая из которых, с большой степенью вероятности, может поставить вопрос об их существовании, что неопровержимо подтверждают современные статистические данные о существовании МИП. Именно поэтому МИП обязаны иметь в своём экономическом арсенале более чувствительные, чем у крупных издательств, рыночные индикаторы, способные оперативно и адекватно проводить анализ экономической ситуации на книжном рынке страны или региона и прогнозировать её на довольно продолжительные, с точки зрения времени существования МИП, сроки.
В плане задачи выживания МИП, сформулированной в работе [6], значительный научный и практический интерес представляет разработка количест-
9 венных прогнозных методов мониторинга издательского рынка, создание «экономических инструментов ориентационного плавания в экономическом море», поскольку именно МИП испытывают в выбранной сфере деятельности наибольшие риски и остро, за отсутствием у них штатов профессиональных экономических и аналитических отделов, нуждаются в разработке конкретной научно-обоснованной и одновременно упрощенной (доведённой до уровня практического применения) теории поведения и теории прогнозирования такого поведения. Чтобы оценить количество заинтересованных в решении данной задачи издательских организаций, достаточно сказать, что на 2000 год было зарегистрировано 15 тысяч издающих организаций, и только 5 тысяч из них регулярно работают на издательском рынке. Значимость этих цифр особенно заметна, если вспомнить, что в СССР число издающих организаций определялось несколькими десятками и, в основном, это были крупные издательства.
Следует заметить, что необходимость создания современных количественных методов мониторинга издательского рынка, анализирующих и прогнозирующих его состояние, краткосрочных и среднесрочных инструментов, признано экономистами во всем мире. Как правило, разработкой и созданием макроэкономических прогнозов для всей промышленности России занимаются такие крупные научные экономические центры, как Институт экономики РАН [63], а также отдельные школы видных экономистов, такие, например, как школа В. Бессонова (Высшая школа экономики) и Э. Баранова (Центр экономической конъюнктуры) [29], рассчитывающие индекс промышленного производства России с января 1993 г. Теории мониторинга рынка и прогнозирования рыночной ситуации посвящен и выходящий с 1990 г. научный журнал РАН «Проблемы прогнозирования». Аналогичные работы, проводимые крупными экономическими центрами развитых стран, привели к созданию в классической экономике таких интегральных индексов деловой активности и прогноза ситуации, как индекс Доу-Джонса, индекс
10 опережающих индикаторов (ИОИ) и многих других. Вместо метода проб и ошибок издательским предприятиям целесообразно использовать для прогнозирования экономико-математические модели, для чего необходимы прогнозные индексы, на основе которых можно предсказывать ситуацию на издательском рынке.
Об актуальности поставленной задачи свидетельствует и тот факт, что Международная ассоциация научно-исследовательских институтов в области полиграфии и издательского дела (IARIGAI - International Association of Research Organisations for the Printing, Information and Communication Industries), объединяющая 35 ведущих мировых научных центров издательского дела и полиграфии, в течение почти 5 лет подряд в списке наиболее актуальных тем для научной разработки называет [26]:
создание эффективных методов количественного анализа издательского рынка и прогнозирования путей развития МИП,
планирование процессов производства, сбыта издательской продукции.
Задачу создания прогнозного инструментария в своих научных трудах фиксирует и д.э.н., проф. Э.В. Никольская [76], которая считает, что оперативный анализ рыночной ситуации, её прогнозирование, рационально строить на основе создания прогнозных индексов.
Учитывая научные тенденции в развитии издательского дела, книжной торговли и полиграфической промышленности, Учёный Совет МГУП в качестве одного из основных направлений научно-исследовательской работы утвердил разработку аналитического инструментария менеджмента и маркетинга издательского и полиграфического бизнеса [81]. Данная проблема в качестве постановочной нашла свое отражение в трудах учёных: С.А. Васнева, А.В. Делятицкой, О.И. Елизаровой, Б.С. Есенькина, Н.В. Карпеевой, Б.Ф. Козаченко, Р.В. Королева, В.В. Кудряшовой, Б.В. Ленского, Ю.Ф. Майсурадзе, Е.М. Марголина, Э.В. Никольской, В.И. Перлова, И.В. Попова.
11 Несмотря на свою актуальность и научный интерес, поставленная выше проблема до настоящего времени не имеет своего практически значимого решения, как ввиду своей сложности, несовершенного базового статистического материала, отсутствия адекватных математических моделей, стохастически изменяющихся внешних условий, так и короткого срока существования самой проблемы для нашей страны.
Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является разработка количественных прогнозных методов мониторинга издательского рынка и разработка аналитического метода прогнозирования ситуации на издательском рынке, снижающего степень риска управленческих решений МИЛ в условиях минимума статистической информации.
Для достижения поставленной цели в диссертационной работе были определены и решались следующие задачи:
- проведен анализ существующих методов прогнозирования рынка и
определены направления выбора методик прогнозирования;
- проведен анализ поведения МИЛ в условиях конкурентной борьбы с
,s различной степенью её жёсткости;
изучены статистические данные, описывающие издательский рынок и систематизирована информация, которая может быть использована для разработки прогнозной модели;
разработаны способы вычисления недостающей информации для создания прогнозного инструментария с учетом специфики объекта прогнозирования;
проведен выбор компонент для создания прогнозных индексов;
разработаны варианты моделей прогнозных индексов;
определены оптимальные варианты моделей прогнозного индекса;
- проведена проверка прогнозных свойств и оценка точности предложенных
вариантов прогнозного индекса;
12 - разработаны рекомендации и проведена апробация метода количественного прогнозирования издательского рынка в практике нескольких московских МИЛ.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования явился издательский рынок Москвы в целом и предприятия, функционирующие на нем. Предметом исследования явились методы экономического анализа рыночной ситуации применительно к деятельности малых издательских предприятий в современных экономических условиях, основы прогнозирования рынка, а также теоретические, методические и практические вопросы прогнозного мониторинга издательского рынка.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили положения экономической теории, научные труды ведущих учёных в отрасли книгоиздания, нормативные документы Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовой информации, зарубежный опыт в области анализа и прогнозирования рынка, экономико-математические методы, основы моделирования экономической ситуации и теории статистики. При проведении исследований использован системный подход, общенаучные методы анализа и синтеза.
Данная диссертационная работа выполнена с использованием научно-аналитического материала, характеризующего издательский (и в частности книжный) рынок, представленного в статистических базах Госкомстата РФ, ведущих научных журналах, коммерческих информационных центров АО «МБИТ», АО «ИНФОРМ-СОЮЗ», НТЦ «ИНФОРМ-СИСТЕМА», АО «РЕЛКОМ», отчетов малых издательских предприятий, материалов научных конференций, зарубежных статистических материалов, результатов собственных расчетов автора.
Научная новизна. Данная работа является комплексным исследованием, посвященным разработке элементов теории и практики мониторинга издательского рынка. Дается обоснование факта обязательного существования
13 МИТІ в структуре свободного рынка. Доказано, что в условиях конкуренции МИЛ не могут полностью исчезнуть с экономического арены свободного рынка.
В результате изучения статистических массивов, описывающих рынок издательской продукции, проведен выбор факторов, отражающих состояние рынка и возможность их использования в качестве компонентов прогнозных инструментов.
Разработан новый аналитический способ определения важнейших компонент статистической базы издательского рынка, которые невозможно получить методом прямых статистических исследований - количества проданных книг и вырученных за продажу средств. Построены тиражные и финансовые спектрограммы книжного рынка.
Разработаны 10 вариантов прогнозной модели, интегрирующих основные эндогенные и экзогенные факторы издательского рынка. Проведен их математический анализ и определены два оптимальных варианта, адекватно описывающие реальную ситуацию в выбранном секторе издательского рынка с точностью 2-10%.
Составлены регрессионные уравнения, связывающие выручку секторов издательского рынка с абсолютными величинами параметров прогнозных индексов.
Проведена постпрогнозная проверка разработанных методов на всех секторах книжного рынка, рассчитан интегральный прогнозный индекс, на основе которого спрогнозировано развитие издательского рынка до 2004 г. Практическая значимость работы.
В данной работе разработаны методы анализа и прогнозирования издательского рынка, позволяющие осуществлять его эффективный мониторинг и являющиеся новыми, эффективными экономическими инструментами в арсенале МИЛ. Метод также обеспечивает повышение роли
14 количественного анализа и прогнозирования, как инструментов мониторинга книжного рынка.
Созданные методики расчёта количества книг, реализованных на рынке, суммы вырученных средств по всем секторам книжного рынка представляют самостоятельную ценность, как для прогнозирования ситуации на издательском рынке самими издательскими организациями, так и в качестве экономических инструментов, которые могут эффективно использовать государственные налоговые органы для контроля и адекватной оценки состояния рынка.
Разработанные в диссертации методы количественного мониторинга издательского рынка, создают реальную возможность для МИЛ осуществлять научно обоснованный прогноз своей деятельности и разрабатывать оптимальную маркетинговую стратегию фирмы в условиях ограниченной информации, позволяют проводить корректировку деятельности предприятий в связи с изменяющейся экономической ситуацией, улучшают качество и обоснованность управленческих решений, а также повышают экономическую устойчивость и конкурентоспособность фирмы, создают условия стабильной работы и экономического роста.
В результате решения комплексной задачи создания основ прогнозного мониторинга издательского рынка разработан метод вычисления важнейших компонент статистической базы рынка книжной продукции, позволяющий определять количество книг, реализованных на книжном рынке и рассчитывать выручку от данной реализации. Этот метод расчёта может быть использован издательствами, отраслевыми научно-исследовательскими, статистическими организациями и налоговыми органами для определения суммарных выручек отдельных секторов книжного рынка или московского книжного рынка в целом, а также Счётной палатой России в качестве контрольного метода. Разработана методика построения диаграммы максимальной и годовой выручки по всем секторам книжного рынка и на её основе проведён комплексный анализ потенциальных возможностей развития каждого сектора книжного рынка.
15 Создано два варианта интегральных прогнозных индексов, способных проводить прогнозирование возможной выручки секторов книжного рынка с точностью ± 10%.
Структура диссертационной работы.
Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Работа содержит 153 страницы машинописного текста, включая 35 таблиц, 35 рисунков, 7 приложений на 21 странице. Общий объём работы с приложением 174 страницы.
