Содержание к диссертации
Введение 4
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 15
1.1. Предмет, объекты и информационная база исследования 15
1.2. Методы исследования 16
1.3. Методические подходы к проведению маркетинговых исследований 17
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ. 29
2.1. Маркетинг и его место в науке в период формирующихся рыночных отношений в России 29
2.2. Организационные аспекты развития маркетинга в АПК 58
2.3. Продовольственный маркетинг и его особенности 74
2.4. Маркетинг как один из инструментов обеспечения продовольственной безопасности региона 89
ГЛАВА 3. ПОТРЕБНОСТИ КОНСУМЕНТА КАК ГЛАВНАЯ ДЕТЕРМИНАНТА СИСТЕМЫ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА 100
3.1. Потребности в продуктах питания как категория продовольственного маркетинга 104
3.2. Потребительский спрос в системе продовольственного маркетинга 143
3.3. Особенности потребителей продовольственных товаров 160
ГЛАВА 4. ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЙ РЫНОК И ЕГО ОСОБЕННОСТИ В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ РЕФОРМЫ В РОССИИ 188
4.1. Продовольственный рынок как социально-экономическая
категория в системе маркетинга 188
4.2. Основные проблемы и тенденции развития продовольственного рынка 200
ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ 223
5.1. Продовольственные товары как социально-экономическая категория и совокупность потребительских свойств в системе маркетинга 224
5.2. Концептуальные вопросы позиционирования и стратегии позиционирования на продовольственном рынке 232
5.2.1. Методологические аспекты позиционирования 233
5.2.2. Разработка стратегии позиционирования для продовольственного рынка 247
ГЛАВА 6. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО
МАРКЕТИНГА 257
6.1. Стратегическое планирование деятельности субъектов продовольственного рынка 257
6.2. Маркетинговый потенциал и эффективность функционирования сельскохозяйственных предприятий 270
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 281
БИБЛИОГРАФИЯ 300
ПРИЛОЖЕНИЯ 336
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Коренная перестройка экономики страны и практическое освоение новых методов хозяйствования убедительно показывают необходимость изучения маркетинга как одного из рыночных инструментов, позволяющих успешно адаптировать деятельность субъектов аграрно-промышленного комплекса к современным условиям. Иными словами, если еще в начале 90-х гг. маркетинг и маркетинговые исследования для многих практических работников АПК казались этакими "буржуазными штуками", целесообразность использования которых в отечественной практике нужно было тщательно доказывать, то на сегодняшний день необходимость применения маркетинга представляется совершенно очевидной. Значительный интерес к маркетингу как базисному рыночному инструменту объясняется также и тем, что в России впервые за долгие годы хозяйствующие субъекты продовольственного рынка получили возможность приобретения реальной коммерческой самостоятельности и получения не только морального, но и материального удовлетворения от своей деятельности.
Важно подчеркнуть, что на текущий момент в России в практике коммерческой деятельности используются в основном базовые постулаты маркетинга, разработанные американскими маркетологами (Питером Друкером, Барри Берманом, Филипом Котлером, Джоелом М. Эвансом и др.). Однако специфика России как страны с "не экономическим менталитетом" населения, а также особенности формирования рыночных отношений в АПК приводят к тому, что основные инструменты "американского" маркетинга не только не дают возможности получения желаемого эффекта, но и просто не работают в отечествен ных условиях. Данное положение обусловлено, на наш взгляд, следующими факторами:
? само определение маркетинга, а также таких основных его категорий, как "потребности консумента", "рынок" и "товар" имеют массу разночтений и неоднозначных толкований, как в отечественной, так и зарубежной социально-экономической литературе. Значительная доля разногласий по дефинициям маркетинга в нашей стране обусловлена также неточностью переводов специальной, как правило, англоязычной литературы. Особенно данный вопрос актуален для дефиниций на продовольственном рынке, где своебразие проявления вышеуказанных категорий в современных российских условиях весьма слабо освещено в исследованиях отечественных авторов;
сложившаяся в силу ряда объективных и субъективных причин ситуация на книжном рынке1 говорит о явной недостаточности литературы по маркетингу, и прежде всего — концептуально-методологического плана и применительно к внутреннему российскому рынку. Особенно данное положение актуально для агропромышленного комплекса, где отдельные публикации по проблемам сельского хозяйства, пищевой промышленности, торговли и общественного питания не дают возможности для комплексной оценки рынка продовольствия с позиций удовлетворения потребностей консумента, т.е. в системе продовольственного маркетинга;
слабая междисциплинарная связь, а также недостаточность международного обмена научной информацией привели к тому, что многие инструменты маркетинга являются для значительной доли российских экономистов-аграрников новыми и сложными для освоения. Так, квалиметрия, методы которой использовались в СССР еще с конца 20-х годов для оценки качества товаров1, вошла в маркетинговые исследования как "западный" инструмент (например, модель мультиатри-бутивного товара М. Фишбейна, экспертные оценки и др.).
Резюмируя вышеизложенное, необходимо подчеркнуть, что использование некорректных, неточных формулировок, а также слабые навыки владения инструментами исследования рынка ведут не только к недопониманию маркетинга как социально-экономического феномена, но и к недополучению должного эффекта от деятельности хозяйствующего субъекта АПК. Все это также говорит о настоятельной необходимости разработки стройной теории отраслевого маркетинга и его теоретико-прикладных аспектов применительно к рынку продовольствия.
Разработанность темы исследования. Состояние и степень разработанности основных проблем продовольственного маркетинга в системе агропромышленного комплекса не соответствуют требованиям современного уровня развития экономической науки. Причиной отсутствия целостной концепции отраслевого маркетинга является, на наш взгляд, совокупность следующих факторов:
1) доступная нам зарубежная и отечественная литература не содержит специальных исследований, касающихся обоснований того, что маркетинг — это научная дисциплина, поскольку маркетологи используют данную категорию, априори полагая вышеуказанное утверждение за аксиому. Однако, любая научная дисциплина должна удовлетворять совокупности определенных требований, необходимых и достаточных для выделения и отграничения науки от других видов познавательной деятельности субъекта. Отсутствие такого рода исследований является, на наш взгляд, одной из причин недостаточного осмысления экономико-теоретических аспектов маркетинга;
торов и недооценке социальных. Иными словами, западная теория потребительских рынков (и в том числе — продовольственных) не рассматривает специфику структуры потребностей индивидуального потребителя и факторов, обусловливающих его рыночный выбор;
3) слепое копирование российскими экономистами-аграрниками западных маркетинговых мероприятий, перекладывание их на отечественную почву без достаточного учета достижений российской экономической мысли ведет к редуцированному пониманию как общей теории маркетинга, так и его отраслевой специфики;
4) многие вопросы практического использования маркетинга на продовольственном рынке (например, проблемы оценки маркетингового потенциала предприятия, позиционирования товаров, стратегического планирования, анализа экономической эффективности и др.) являются слабо разработанными даже в концептуально-методологическом аспекте, поскольку опыт применения хозяйствующими субъектами рыночных инструментов в российском АПК весьма ограничен.
В диссертации отмечается, что теоретическая база по теме исследования еще только складывается. Интерес для нашего исследования представляли труды в области теории и методологии по следующим основным направлениям: 1) маркетинг как метод научного познания мира (эволюция, сущность, характеристика различных концептуальных направлений и место в науке); 2) маркетинг как инструмент аграрного рынка з целом и продовольственного рынка, в частости; 3) проблематика экономических аспектов продовольственной безопасности ( в том числе — в Уральском регионе); 4) вопросы поведения и рыночного выбора потребителя, а также — роль маркетинга в удовлетворении и развитии индивидуальных потребностей (в том числе — в продовольственных товарах); 5) потребительский спрос и его особенности (в том числе — на рынке продовольственных товаров); 6) концептуаль ные аспекты позиционирования и стратегии позиционирования на потребительских рынках (в том числе — продовольственных товаров);
7) проблемы определения маркетингового потенциала фирмы; 8) вопросы планирования и перспективного анализа экономической эффективности деятельности сельскохозяйственных предприятий; 9) проблемы индикативного и стратегического планирования в АПК, а также — бизнес-планирование в аграрном секторе Урала. Наши исследования опираются на положения и выводы научных трудов и публикаций таких ведущих отечественных и зарубежных ученых в данных областях, как: Л.И. Абалкин, Г. Армстронг, Г.П. Абрамова, А. Баркема, Г.В. Беспахотный, В. Благоев, И.А. Бланк, Р.Д. Блэквелл, И.В. Брячак, М.Д. Валовая, Е.П. Голубков, Д. Дихтль, Я. Деккер, Дж.Х. Доннелли, П. Друкер, Т.В. Зырянова, М.Ю. Иванов, В.П. Иваницкий, А.Ю. Казак, М.С. Камзабаева, А. Кожух, Р.Л. Коле, Дж.М. Коннор, Г.Н. Корнев, И.В. Котляревская, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, К. Ланкастер, Т. Левитт, П.С.Х. Лифланг, А.Маслоу, Г.А. Морозова, В.П. Неганова, А.Ф Новоселов, Б. Ньюман, А.Л. Пустуев, И.В. Разорвин, Н.М. Римашевская, Г.В. Савицкая, А.Н. Семин, М.Р. Скулкин, М. Тресси, О.А. Третьяк, Н.Н. Филиппов, М. Фишбейн, И. Храмова, Б.А. Черняков, X. Швальбе, Дж. Шет, Р.И. Шнипер, Дж. Эванс, Дж. Энгел, Дж.Н. Юл, В.Б. Яковлев, O.K. Ястребова и многих других.
Необходимо отметить, что маркетинг — явление многоплановое, требующее исследоьания в комплексе экономических, управленческих, философских, психологических и др. наук. В данной связи мы не ставили целью рассмотреть все вопросы, но охватили те, которые, на наш взгляд, менее изучены в системе маркетинга или являются спорными. Кроме того, в данной работе нередко имеет место сравнение США и России (СССР), что обусловлено тем, что, во-первых, маркетинг — "чисто американское явление"; во-вторых, тем, что обе страны обладают большой протяженностью территорий, дифференциацией регио нов, многонациональным составом населения и др. сходными факторами.
Целью диссертационной работы является разработка и обоснование научной концепции продовольственного маркетинга, а также методологии маркетингового исследования и практических рекомендаций по использованию отдельных инструментов отраслевого маркетинга в деятельности хозяйствующих субъектов АПК.
Для достижения поставленной цели решались следующие задачи: І. В области теории исследуемого вопроса:
сформулировать и обосновать новую концепцию маркетинга на междисциплинарной основе; выявить и раскрыть общее и особенное в проявлении и организации маркетинга в АПК; разработать концептуальные основы маркетинга на продовольственном рынке (продовольственного маркетинга); выявить факторы, обусловливающие специфику продовольственного маркетинга;
выявить и обосновать категорию "потребности в продуктах питания" в системе продовольственного маркетинга, а также провести исследование определяющей данную категорию системы ценностей, обусловливающих рыночный выбор потребителя; детерминировать совокупность отличительных черт потребительского спроса на продукты питания и обусловливающих ее факторов;
определить специфические черты продовольственного рынка в системе маркетинга, а также провести социально-экономический анализа основных современных проблем и тенденций развития рынка продовольствия;
выявить своеобразие товара в системе продовольственного маркетинга; разработать концептуальные аспекты позиционирования и стратегии позиционирования на продовольственном рынке;
сформулировать и обосновать концепцию стратегического планирования, а также анализа экономической эффективности деятельности сельскохозяйственных предприятий в условиях формирующейся системы маркетинга;
провести уточнение терминологического аппарата по основным научным категориям, используемым в процессе исследования. П. В облаете методологии исследуемого вопроса:
предложить методологию маркетинговых исследований на продовольственном рынке;
разработать методологический базис для осуществления позиционирования и стратегии позиционирования на рынке продовольствия;
подготовить методологическую основу для стратегического планирования, определения маркетингового потенциала и проведения анализа экономической эффективности деятельности сельскохозяйственных предприятий в современных условиях. ПІ. В области практического использования полученных результатов:
разработать механизм формирования продовольственного маркетинга в системе агропромышленного комплекса;
предложить схему использования маркетинга как одного из инструментов обеспечения продовольственной безопасности региона;
провести сегментирование рынка, выявить характерные особенности поведения различных групп потребителей продовольственных товаров и указать на возможности использования полученных данных при разработке маркетинговых стратегий;
разработать рекомендации по расчету экономической эффективности деятельности сельскохозяйственных предприятий в системе маркетинга;
на основе апробированных авторских разработок показать возможность и необходимость внедрения отдельных результатов на примере ряда хозяйствующих субъектов продовольственного рынка.
Научная новизна исследования, В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:
Предложена новая научная концепция маркетинга, отличающаяся от известных теорий, во-первых, междисциплинарным подходом и, во-вторых, обоснованием комплекса факторов наличия, которыми маркетинг обладает как самостоятельная научная дисциплина;
рассмотрены организационные аспекты развития маркетинга в системе АПК; сформулирован и обоснован концептуальный базис продовольственного маркетинга, выявлены его основные специфические черты; разработан механизм применения маркетинга как одного из инструментов обеспечения продовольственной безопасности региона;
выявлена, сформулирована и обоснована категория "потребности в продуктах питания" в системе продовольственного маркетинга, а также исследована определяющая данную категорию система ценностей, обусловливающих рыночный выбор потребителя; выявлена совокупность отличительных черт спроса на продовольственные товары в различных сегментах рынка и обусловливающих ее факторов;
выявлены специфические черты продовольственного рынка в системе маркетинга, а также проведен социально-экономический анализ его основных современных проблем и тенденций развития;
проведено комплексное сегментирование рынка и выявлены характерные особенности поведения различных групп потребителей продовольственных товаров; составлен "психологический" и "социальный" портрет современного российского консумента продовольствия;
предложена методология маркетинговых исследований, а также — позиционирования и стратегии позиционирования на рынке продовольствия;
разработаны новые методики: 1) методика стратегического планирования и анализа экономической эффективности деятельности сельскохозяйственных предприятий в системе маркетинга; 2) методика оценки маркетингового потенциала сельскохозяйственных предприятий; 3) методика определения маркетинговой деятельности розничной торговли продовольственными товарами; 4) методика расчета индекса потребительских настроений консументов продовольствия;
проведено уточнение терминологического аппарата по основным научным категориям, используемым в процессе настоящего исследования: "маркетинг", "комплекс маркетинга", "маркетинговый потенциал сельскохозяйственного предприятия", "продовольственный маркетинг", "продовольственная безопасность", "рынок", "продовольственный рынок", "потребности", "потребности в продуктах питания", "социальный портрет потребителя", "продовольствие", "продукт питания", "продовольственные товары", "позиционирование", "стратегия позиционирования", "стратегическое планирование", "экономическая эффективность деятельности сельскохозяйственного предприятия в системе маркетинга".
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования разработанных концептуальных подходов и методов маркетингового исследования в практической деятельности хозяйствующих субъектов продовольственного рынка, а также в учебном процессе при чтении курсов по маркетингу аграрного и потребительских рынков.
Разработанные автором методики, аналитические материалы и рекомендации были использованы при чтении следующих курсов: 1) "основы маркетинга", "маркетинг потребительских рынков", "продовольственный маркетинг", "маркетинг в торговле продовольственными товарами" в 1996 — 1998 гг. на курсах повышения квалификации при УрГЭУ, в екатеринбургском агентстве "АБАК-Пресс", Свердлов ской птицефабрике, екатеринбургском торговом предприятии "Гном", в Комитете по развитию товарного рынка при Администрации г. Екатеринбурга; 2) "маркетинговые исследования" и "квалиметрия в маркетинговых исследованиях" в 1997 — 1998 гг. в УГТУ—УПИ для студентов д\о специальности 061100 — Менеджмент (специализация "Маркетинг и управление качеством").
Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения диссертации доложены и обсуждены на международной научной конференции, организованной American Agricultural Economic Association (AAEA): "Building Agricultural Economic Teaching Institutions in the Newly Independent States" 6 — 10 августа 1995 г. в г. Индианаполисе, штат Индиана, США; на семинаре "Agri-Marketing-I" 5 — 9 сентября в университете Прудю, г. Вест-Лафаэт, штат Индиана, США, а также в ходе проведения двух открытых лекций для преподавателей и студентов факультета аграрной экономики университета Прудю в октябре и ноябре 1995 г.: 1) "American Food Marketing Glance in 90-s"; 2) "Difficulties of Teaching Market Economy in the Ural Region, Russia". Основные результаты исследования также докладывались в 1996 — 1998 гг. на международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференциях в городах Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и др., в том числе — на российско-американском семинаре "Совершенствование учебных программ и планов в сельскохозяйственных вузах " 8 — 11 октября 1997 г. в г. Москве.
Наши исследования получили следующие направления практической реализации: 1. Договорная деятельность. Автор принимал активное участие в следующих работах: № Э-16 от 3.04.98г. на тему: "Анализ сельскохозяйственного производства Каменского района Свердловской области и определение путей его совершенствования"; № Т-418 от 01.03.91г. с Шадринским пищекомбинатом Курганской области на тему: "Разработка документации на производство мучных кондитерских изделий и безалкогольных напитков на основе доступного нетрадиционного и местного сырья"; договор подряда от 29.05.97г. г. на тему: "Маркетинг-анализ работы фирменной торговой сети Екатеринбургского мясокомбината". Кроме того, результаты нашего исследования были использованы в 1998 г. в деятельности других агро- и торговых предприятий Урала и Сибири. 2. Программы под эгидой правительства Свердловской области. Автор принимал активное участие в разработке основных положений региональной программы "Продовольственная безопасность Свердловской области на период до 1998 ... 2010 гг."; в Областной комплексной программе развития сельскохозяйственной кооперации Свердловской области (одобрена и принята Коллегией департамента сельского хозяйства и продовольствия от 9 июня 1998 г.); а также в Целевой программе в соответствии с Постановлением правительства области от 2 июня 1998 г. за № 580-П об утверждении концепции "Комплексного развития упаковочной промышленности Свердловской области".
По теме диссертации опубликовано более 40 научных работ объемом свыше 55 п.л., в том числе — 3 монографии, 1 брошюра и около 20 статей.
Структура диссертации. Настоящее исследование выполнено на 335 стр. основного текста, не считая приложений. Композиционно работа состоит из введения, шести глав, заключения, библиографии и приложений. В работе содержится 33 рис., 64 табл., 68 стр. приложений. Библиографический список включает 486 источников, в том числе 148 иностранных.
