Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современные предприятия, функционируя в сложной социально-экономической среде, должны постоянно создавать и внедрять различного рода инновации, обеспечивающие их эффективность в рыночной экономике. Для этого им требуется заниматься процессами оптимизации и совершенствования систем управления, стратегического планирования и других инструментов поддержки выбранного направления развития. Уследить за своевременностью решения все большего количества производственных, финансовых, маркетинговых и других задач и качеством их выполнения все сложнее. Поэтому предприятия начинают все чаще поручать консалтинговым компаниям выполнение отдельных функций. В последние годы вместе с ростом потребностей, а зачастую по отдельным направлениям и опережая эти потребности, активно развивается и бизнес-консалтинг, помогая компаниям достигать успеха в условиях развивающегося российского рынка. Наряду с внешним консалтингом начинают развиваться и внутренние консалтинговые подразделения предприятий как альтернативные структуры с целью максимизации эффективности управленческой деятельности.
Бизнес-консультационные услуги, как самостоятельный вид предпринимательства, характеризуются интеллектуальным характером деятельности, необходимостью построения взаимоотношений с партнерами, высокими требованиями к профессионализму исполнителей, что объясняет необходимость разработки особого подхода к исследованию рынка консалтинговых услуг. Именно поэтому вопросы разработки маркетингового инструментария для анализа рынка консалтинговых услуг становятся особенно актуальными. А поскольку исследование рыночных явлений и процессов находится в тесной связи с генерацией рыночной информации и знаний о текущих и будущих потребностях клиентов, то маркетинговый инструментарий способствует усилению рыночной ориентации компаний.
Практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов для совершенствования механизмов прямого или косвенного влияния на рыночную ситуацию со стороны консалтинговых компаний, в том числе на основе конъюнктурных оценок, определения стадии развития рынка, сегментации поставщиков услуг, развития форм взаимодействия между поставщиками и потребителями. Все вышесказанное подтверждает актуальность данного исследования, направленного на разработку инструментов маркетингового анализа динамично развивающегося российского рынка бизнес-консалтинга.
Степень разработанности изученности проблемы. Теоретической и методологической основой исследования являются труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, менеджменту, статистике, экономическому анализу, теории рыночной экономики. По проблемам теории и практики маркетинга и маркетингового инструментария в работе использованы научные труды таких зарубежных ученых, как Аакер Д., Ансофф И., Баззел Р., Дайан А., Каплан Р., Кокс Д., Котлер Ф., Нортон Д., Ламбен Ж.-Ж., Малхотра Н., Минцберг Г., Портер М., Стри- кленд А., Томпсон А., Траут Дж., Черчилль Г., Шонесси Дж.
Интерес к проблеме управления рынком в отечественной науке появился сравнительно недавно, но в силу значимости этой проблематики данное направление достаточно быстро развивается. Значительный вклад в разработку методологии маркетингового анализа внесли Азоев Г.Л., Аренков И.А., Беляевский И.К., Березин И.С., Голубков Е.П., Данченок Л.А., Коротков А.В., Красюк И.Н., Мхитарян С.В., Новаторов Э.В., Попов Е.В., Фирсова И.А., Хруцкий В.Е. и др.
Концептуальную модель теории маркетинга взаимоотношений сформировали создатели сетевого подхода, который развивался параллельно в исследованиях скандинавской, североамериканской и англо-австралийской школ маркетинга взаимоотношений (Андерсон Д. , Бери Д., Гренрус Э., Гуммессон К., Морган Р., Со- ренсон О. и др.). К числу российских исследователей, разрабатывающих теоретические вопросы анализа и управления межфирменными взаимоотношениями, следует отнести Багиева Г. Л, Катькало В.С., Куща С.П., Попову Ю.Ф., Радаева В., Юлда- шеву О.У. и др. Вопросы изучения консалтингового рынка поднимались такими учеными, как Беляевский И.К., Березин И.С., Гордон М.П., Деев Е.М., Кубра М., Минто Б., Новаторов Э.В., Уотерс Д., Шведов И.М., Штерн Л.В. и др.
Анализ научной литературы показал недостаточную проработку методологии исследования консалтингового рынка в России: не учтены особенности российского рынка и специфика его отдельных сегментов; не полностью раскрыты особенности спроса на отдельные виды консалтинговых услуг (КУ) и закономерности его развития; отсутствует комплексный подход к анализу тенденций развития и разработки комплекса маркетинга, в особенности для компаний малого и среднего размера.
Целью диссертационного исследования является разработка методики маркетингового анализа российского рынка КУ и комплексных маркетинговых решений для развития спроса и предложения услуг в сфере бизнес-консалтинга.
Для достижения поставленной цели, в работе были поставлены и решены следующие задачи теоретического и прикладного характера:
выявлены особенности рынка КУ, которые определили специфику модели исследования консалтингового рынка России;
разработан комплекс базовых и специализированных показателей рынка КУ и его функциональных сегментов;
сформирована методика прогнозирования показателей развития рынка КУ по основным сегментам, учитывающая его особенности;
разработана модель управления долгосрочными отношениями с клиентами, субподрядчиками информационными партнерами;
предложен специфический для рынка КУ комплекс маркетинговых инструментов, позволяющий реализовать планы интенсивного развития и расширения целевого рынка.
Объектом исследования выступают консалтинговые предприятия в современных условиях хозяйствования.
Предметом исследования являются маркетинговые инструменты анализа российского рынка консалтинговых услуг, использование которых будет способствовать формированию и развитию консалтинговых компаний.
Информационную базу исследования составили данные официальной статистики Росстата, рейтингового агентства «Эксперт РА», некоммерческого партнерства «Гильдия Маркетологов^штеввСошиШл^игг, материалы ведомственных и отраслевых организации и союзов, периодические российские и зарубежные издания, Интернет и электронные СМИ по тематике исследования, аналитические материалы крупнейших предприятий бизнес-консалтинга, данные маркетинговых исследований и экспертных оценок, полученных автором о рынке КУ.
Научная новизна исследования состоит в разработке инструментов маркетингового анализа российского рынка бизнес-консалтинга и практических рекомендаций по их использованию консалтинговыми компаниями для формирования маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Автором получены следующие основные научные результаты:
1. Выявлены особенности рынка КУ, к основным особенностям относятся высокий уровень изменчивости состояния, независимость и раздробленность сегментов, ориентация КУ на управленческие решения и результаты бизнеса. Эти факторы определили необходимость разработки адаптивной модели исследования консалтингового рынка, основанной на интеграции аналитического, сетевого и ориентированного на действие подходов. Модель предусматривает трехуровневое исследование: рыночной конъюнктуры (на основе аналитического подхода); межфирменных отношений между поставщиками и покупателями консалтинговых услуг (на основе сетевого подхода); стратегического потенциала развития консалтингового рынка. Преимуществом модели является интеграция методик отраслевого анализа, комплекса маркетинга, маркетинга отношений, что обеспечивает решение актуальных для рынка проблем управления спросом, взаимоотношениями с клиентами и развития внутреннего консалтинга.
-
-
Систематизированы современные задачи исследования рынка КУ и его функциональных сегментов, для решения которых предложен подход, основанный на многоуровневой интеграции базовых и специфических (по сегментам) показателей и инструментария. Преимуществом такого подхода является возможность унификации и сопоставимости показателей для решения задач на макро- и мезо- уровнях исследования, а также учет структурных особенностей рынка КУ, характеризующегося высоким уровнем дифференциации сегментов.
-
Сформирована методика прогнозирования развития рынка КУ по направлениям, учитывающая его отраслевые особенности и направленная на разработку эффективной маркетинговой стратегии консалтинговой компании. Преимуществом методики является интеграция аналитического и ориентированного на действие подходов, использование комплекса методов на основе анализа временных рядов, зарубежных аналогов и экспертной оценки.
-
Разработана модель управления и реализации долгосрочных отношений с клиентами и субподрядчиками (консалтинговыми компаниями, отраслевыми ассоциациями), информационными партнерами, включающая социальные, экономические и стратегические уровни их взаимодействия и основанная на сетевой концепции исследования рынка КУ. Модель направлена на реализацию маркетинга отношений консалтинговой компании с ключевыми партнерами по бизнесу. Особенностью методики является возможность формирования и управления долгосрочными взаимоотношениями консалтинговых компаний с партнерами, что является ключевым фактором для обеспечения конкурентоспособности консалтинговой компании.
-
Предложен специфический для рынка КУ набор маркетинговых инструментов, позволяющий реализовать консалтинговой компании цели интенсивного развития и расширения целевого рынка. Предлагаемый набор инструментов позволяет систематизировать опыт формирования элементов комплекса маркетинга успешными консалтинговыми международными и российскими компаниями, усилить рыночную ориентацию поставщиков услуг на потребности заказчиков на всех этапах бизнес- консультирования и сформировать альтернативные методы реализации консалтинговой функции за счет организации внутреннего консалтинга на предприятиях реального сектора экономики.
Методология и методы исследования. В качестве исследовательского инструментария использовались методы дескриптивной статистики, кластерного анализа, исследования рядов динамики и прогнозирования, а также табличные и графические приемы визуализации данных. Для решения поставленных задач диссертационного исследования использованы аналитические пакеты прикладных программ: IBM SPSS Statistics, Statistica, Microsoft Excel.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Предлагаемый комплексный подход к формированию маркетингового инструментария ориентирован на расширение возможностей обоснования управленческих решений в области стимулирования спроса на КУ. Методика и результаты исследования могут быть использованы развивающимися консалтинговыми компаниями и потенциально новыми игроками для определения стратегии развития и формирования комплекса маркетинга. Теоретическая значимость состоит в разработке комплексного подхода к маркетинговому анализу в части расширения возможностей анализа состояния и перспектив развития консалтингового рынка на основе объединения планового, сетевого и ориентированного на действие подходов к управлению. Практическая значимость работы определяется возможностью использования полученных результатов для совершенствования механизмов влияния на ситуацию со стороны участников рынка, сегментации услуг, развития форм взаимодействия между поставщиками и потребителями.
Степень достоверности результатов исследования обеспечивается всесторонним анализом проблемы, комплексным подходом к решению задач с использованием как количественных, так и качественных методов маркетингового исследования. Разработанная методика позволяет провести всесторонний анализ объекта исследования и сформировать выводы, которые могут быть использованы как для прогнозирования отрасли, так и формирования стратегии предприятия.
Результаты и выводы проведенного исследования были использованы компанией PricewaterhouseCoopers при разработке мер по проведению комплексного анализа взаимоотношений с клиентами с использованием экономических, социальных и стратегических критериев, что подтверждается справкой о внедрении. А также при развитии подразделений внутреннего консалтинга ОАО «Газпром нефть».
Основные результаты исследования используются в учебном процессе МЭСИ по курсам «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг услуг».
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Соответствует требованиям паспорта ВАК по специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»: подпункты 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках; 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); 9.7. Методы и технологии проведения маркетинговых исследований.
Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные результаты исследования доложены и получили одобрение на 10 научных конференциях и конгрессах:
Всероссийская научная конференция «Современные проблемы экономического развития» (28-29 апреля 2010 г., Омск);
IX Всероссийская (с международным участием) научно-теоретическая конференция «Политические, экономические и социокультурные аспекты регионального управления на Европейском Севере» (16 апреля 2010 г., Сыктывкар);
III Международная научно-практическая конференция «Инновационное развитие российской экономики» (26-28 ноября 2010 г., Москва);
IV ежегодная научная студенческая конференция «Маркетинг услуг: новые вызовы и возможности» (22 апреля 2011 г., Москва);
XIII Всероссийская научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Управление, финансы, право: тенденции и перспективы развития в условиях инновационной экономики» (7 апреля 2011 г., Тверь);
Международная научно-практическая конференция «Государственная статистика как общественное благо: стоимость, качество, использование» (30 января - 01 февраля 2012 г., Санкт-Петербург);
IV Международная научно-практическая конференция «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях» (15 мая 2012 года, Москва)
VIII Международный Северный Социально-экологический конгресс «Сбережения народов и природосбережение - императивы устойчивого развития Российского севера» (17 мая 2012 года, Сыктывкар);
VМеждународн^IЙ научно-практический форум «Инновационное развитие Российской экономики» (10-14 декабря 2012 года, Москва);
Международная научная конференция РАЕ «Теоретические и прикладные социологические, политологические и маркетинговые исследования» (20-30 декабря 2012 г., Бангкок - Паттайа, Таиланд).
Публикации. Результаты исследования опубликованы в 21 работе общим объемом 8,2 п.л. (авторских 7,0 п.л.), в т.ч. в 6 публикациях в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК.
Структура и объем работы обусловлены целью и задачами исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, списка литературы и приложений. В первой главе «Теоретические и методологические основы маркетингового анализа для формирования и развития рынка консалтинговых услуг» сформирован комплексный подход к исследованию рынка КУ, рассматривается внешний и внутренний инструментарий стратегического анализа, а также основные методологические аспекты управления взаимоотношениями на рынке КУ. Во второй главе «Маркетинговый анализ рынка бизнес-консалтинга и перспектив его развития» проведено исследование рынка КУ и выделены отраслевые особенности спроса и предложения, осуществлен анализ взаимоотношений между участниками рынка. В третьей главе «Использование маркетингового инструментария для осуществления эффективной деятельности компании на рынке бизнес- консалтинговых услуг» разработаны рекомендации по комплексу маркетинга консалтинговой компании в России, по усилению рыночной ориентации поставщиков на всех этапах бизнес-консультирования, а также рассмотрен внутренний консалтинг как альтернативный метод развития консалтинговой компании.
Похожие диссертации на Применение инструментов маркетингового анализа для развития предприятий на российском рынке бизнес-консалтинга
-
