Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинга города 9
1.1. Роль крупных городов как особых территориальных образований и специфика маркетинга города 9
1.2. Подходы к продвижению городов и инструменты маркетинга города 29
1.3. Позиционирование как стратегический инструмент маркетинга крупного города 40
Глава 2 . Методические аспекты позиционирования города 52
2.1. Информационные компоненты позиционирования крупного города...52
2.2. Методика разработки стратегии позиционирования крупного города . 68
2.3. Инструменты реализации стратегии позиционирования крупного города 86
Глава 3. Разработка стратегии позиционирования города Омска 98
3.1. Анализ существующего положения и выбор желаемой позиции города Омска 98
3.2. Рекомендации по разработке и реализации стратегии позиционирования города Омска 133
Заключение 147
Список использованных источников
- Подходы к продвижению городов и инструменты маркетинга города
- Позиционирование как стратегический инструмент маркетинга крупного города
- Методика разработки стратегии позиционирования крупного города
- Рекомендации по разработке и реализации стратегии позиционирования города Омска
Введение к работе
Актуальность темы диссертационного исследования. Политические и социально-экономические реформы в современной России определяют необходимость корректировки методов и инструментов управления территориями. Повышение мобильности финансовых, материальных, трудовых и нематериальных ресурсов создает предпосылки для сравнения территорий и выбора субъектами максимально привлекательной территории как места проживания и ведения деятельности.
В условиях усиления тенденций глобализации экономики и урбанизации возрастает роль крупных городов, которые представляют собой экономические субъекты, конкурирующие с другими субъектами за право размещать у себя наиболее эффективные и передовые производства, концентрировать капитал и идеи. Не случайно к исследованию развития крупных городов проявляют повышенный интерес представители различных наук - политологии, географии, градостроительства, экономики, истории, регионоведения, социологии и экологии.
Крупный город как социально-экономическая система выступает в современных условиях основным двигателем рыночных отношений и бизнес-коммуникаций, базой освоения и использования всего совокупного производственного потенциала, способной мобилизовать конкурентные преимущества. Использование субъектами рынка философии и инструментария маркетинга города как одной из составляющих развития города в значительной степени определяет эффективность продвижения этого потенциала на рынок.
Поскольку природно-географические, исторические, экологические условия территории являются в значительной степени статичными, внедрение маркетингового подхода к развитию крупного города становится тем динамичным компонентом, который во многом определяет уровень его социально-экономического развития, условия проживания и ведения деятельности и способствует повышению качества жизни в крупных городах и их конкурентоспособности.
Актуальность исследования обусловлена усилением конкуренции между городами и необходимостью разработки стратегии позиционирования города для жителей, инвесторов и других целевых групп потребителей с целью повышения его инвестиционной активности, формирования благоприятного имиджа и достижения заданных социально-экономических показателей в процессе стратегического развития.
Степень разработанности научной проблемы. Концептуальные и методологические основы маркетингового подхода к продвижению территориальных образований изложены в трудах отечественных и зарубежных ученых: А.П. Панкрухина, Ф. Котлера, М. Портера, И. Балдерьяна, В.Е. Рохчина, С.Ф. Жилкина, Н.А. Николаевой, И.В. Арженовского, Т.М. Орловой,
В.И. Бутова, Е.И. Медведевой, С.В. Крошилина, А.Л. Гапоненко, Н.П. Кетовой, Д. Рябых, Дж. Мейера, М. Николаевой, Е. Махотаевой, У. Функе,
В.Б. Зотова, Г.Г. Савинова, О.В. Жердевой, Е.Л. Житковой, Д.В. Визгалова, Б.М. Гринчеля, И.П. Черной, С.Ю. Переслегина, Н.А. Анисовой, А. Попова, Т.В. Сачук и других.
В имеющихся работах по маркетингу территорий описаны результаты исследований роли маркетинга в идентификации территорий на фоне увеличения влияния процессов глобализации и методы маркетингового анализа территорий (О.В. Жердева, Е.Л. Житкова); методологические основы маркетинга территориальных образований и информационно-аналитические технологии в маркетинговой деятельности территорий (А.П. Панкрухин,
Е.И. Медведева, С.В. Крошилин, И. Балдерьян, И.В. Арженовский, Т.М. Орлова, В.И. Бутов); теоретические и практические аспекты выбора и реализации территориальными образованиями маркетинговых концепций и стратегий (Ф. Котлер, У. Функе, В.Б. Зотов, Д.В. Визгалов, Б.М. Гринчель,
И.П. Черная, Т.В. Сачук); особенности стратегического планирования развития городов и выделения их конкурентных преимуществ (Г.Г. Савинов,
В.Е. Рохчин, С.Ф. Жилкин, Н.А. Николаева, М. Портер, Дж. Мейер,
С.Ю. Переслегин, Н.А. Анисова, А. Попов); основные направления и инструменты реализации маркетинга на примере регионов (А.Л. Гапоненко,
Н.П. Кетова, М. Николаева, Е. Махотаева, Д. Рябых).
По достоинству оценивая вклад ученых в развитие данного вопроса, следует отметить, что практически отсутствуют исследования, посвященные комплексной оценке позиций городов и выявлению наиболее конкурентоспособных и активных с точки зрения стратегического развития территорий. Анализ существующей литературы показал, что при рассмотрении маркетинговых инструментов продвижения городов недостаточно внимания уделено вопросам разработки стратегии позиционирования города, отсутствует четкое определение термина «позиционирование» применительно к территориальным образованиям, не учтена специфика крупных городов как экономических субъектов, в которых сосредоточен совокупный производственный потенциал, необходимый для стратегического развития региона. В связи с этим теория и методология маркетинга города требует дальнейшего развития и совершенствования.
Высокая научная и практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретических и методических положений маркетинга территорий, касающихся разработки стратегии позиционирования крупного города как ключевого фактора обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности и устойчивого развития.
Исходя из цели исследования, сформулированы следующие задачи, которые определили структуру диссертации:
проанализировать роль крупных городов как особых территориальных образований и определить специфику маркетинга города применительно к крупным городам;
выделить базовые потребительские свойства города, определить те из них, которые могут выступать в качестве уникальных конкурентных характеристик при определении позиции крупного города;
проанализировать подходы к продвижению городов и соответствующие им инструменты маркетинга города;
обосновать сущность позиционирования города как маркетингового инструмента стратегического развития крупного города;
предложить методику разработки стратегии позиционирования крупного города и сформулировать рекомендации по реализации стратегии.
Объектом диссертационного исследования являются крупные города Российской Федерации.
Предметом диссертационного исследования являются теоретические и методологические аспекты позиционирования крупных городов.
Область исследования соответствует п. 9.27. «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории» Паспорта специальностей ВАК РФ (экономические науки).
Теоретическую и методологическую основу исследования представляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории маркетинга, маркетинга территорий, региональной экономики и управления.
Для достижения цели и решения поставленных задач в работе были использованы следующие общенаучные методы: наблюдение, анализ, синтез, обобщение, группировка и сравнение, а также специальные количественные и качественные методы маркетинговых исследований: глубинное интервью, анкетирование, экспертные оценки.
Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили официальные статистические данные по экономике Российской Федерации, Омской области и города Омска, нормативно-правовые источники информации, материалы российских и зарубежных научно-практических конференций по исследуемой теме, результаты собственных исследований автора.
Наиболее существенные научные результаты, полученные лично автором:
1. Обобщены и развиты теоретические положения маркетинга города, в частности, систематизировано содержание понятия «маркетинг города» и представлена сравнительная характеристика различных подходов (экономический, управленческий и философский); обоснован экономический подход к понятию маркетинга города как основа продвижения крупного города.
2. Уточнено содержание понятия «позиционирование города» и определены три его базовые составляющие (концептуальная, стратегическая и функциональная); обоснована доминирующая роль стратегической составляющей, рассматривающей позиционирование как маркетинговый инструмент стратегического развития крупного города.
3. Выделены информационные слои позиционирования города, выступающие в качестве основы для обеспечения принятия решений относительно разработки эффективной стратегии позиционирования крупного города.
4. Систематизированы инструменты продвижения стратегии позиционирования города и выделены две группы инструментов: коммуникационные и имиджевые, необходимые для актуализации и выгодного представления принятой стратегии позиционирования города в информационном пространстве.
5. На основе авторской методики предложена стратегия позиционирования крупного города и даны рекомендации по формированию коммуникативного плана реализации предложенной стратегии.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:
1. Предложена и обоснована авторская трактовка понятия «маркетинг крупного города», фиксирующая многообразие целевых групп потребителей (жителей, инвесторов и других) и возможность разработки для них нескольких взаимосвязанных стратегий.
2. В рамках концепции маркетинга города определена специфика крупного города как особого товара, обладающего определенными потребительскими свойствами (физическими, функциональными, экономическими, эстетическими, символическими), наряду с имеющимися группировками предложено выделить группу управленческих свойств, присущих исключительно городу.
3. Выделены два подхода к продвижению крупного города (маркетинговый и политический), обоснован маркетинговый подход как приоритетный, предложен соответствующий ему инструментарий продвижения.
4. Обоснована доминирующая роль стратегической составляющей понятия «позиционирование крупного города», отличительным свойством которой является ориентация на долгосрочное устойчивое развитие города.
5. Предложена методика разработки стратегии позиционирования города, учитывающая особенности крупного города как социально-экономической системы, имеющей сложную структуру с большим числом целевых групп потребителей и широким набором потребительских свойств, на основе которой сформулированы рекомендации по разработке и реализации стратегии позиционирования города Омска.
Теоретическая значимость результатов диссертационной работы заключается в систематизации понятийного аппарата в области маркетинга города; классификации потребительских свойств города; рассмотрении позиционирования города как стратегии; предложении методики разработки стратегии позиционирования города, нацеленной на обеспечение его устойчивого долгосрочного развития.
Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его теоретико-методические положения доведены до уровня практических рекомендаций и применяются местными органами власти при разработке стратегических планов развития города Омска. Предложенные рекомендации могут быть использованы муниципальными органами власти при выборе стратегии и программы продвижения крупного города.
Разработанная автором методика обеспечивает Администрацию города комплексной информацией о потребителях, конкурентах и изменяющейся внешней среде, способствует эффективному распределению имеющихся ресурсов и выделению уникальных потребительских свойств города для принятия обоснованных решений и достижения устойчивого социально-экономического развития города.
Результаты исследования могут быть использованы в процессе преподавания учебных курсов «Экономика города», «Региональная экономика и управление», «Маркетинг территорий», а также в программах профессиональной переподготовки государственных и муниципальных служащих.
Апробация результатов исследования.
Ключевые положения диссертационной работы были изложены на международных форумах молодых ученых «Ломоносов» (г. Москва, 2010 г.) и «Рыночная трансформация экономики: состояние, проблемы, перспективы» (г. Харьков, 2010 г.); международной научно-практической конференции «Продвижение территории через культурные бренды» (г. Омск, 2010 г.); всероссийской научно-практической конференции «Перспективы развития современной экономики» (г. Омск, 2011 г.); межвузовских научно-практических конференциях студентов и аспирантов «Экономическое развитие России и Омского региона» и «Апрельские экономические чтения»
(г. Омск, 2010 г.).
Материалы диссертационного исследования применяются в процессе преподавания дисциплины «Маркетинг территорий» для студентов, обучающихся по специальности «Государственное и муниципальное управление» в Сибирском институте бизнеса и информационных технологий, что подтверждено актом о внедрении.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 14 научных работах, опубликованных общим объемом 5,5 п.л., в том числе авторских – 5,4 п.л. В ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией, опубликованы 3 статьи объемом 2,1 п.л.
Объем и структура диссертационной работы.
Подходы к продвижению городов и инструменты маркетинга города
Город есть пространство возможностей, неутилитарное место обитания, самовоспроизводящаяся система деятельностей, не сводимая к материальному производству и его непосредственному обеспечению [107, с. 19]. При этом город ограничен территориально, фиксирован, конкретен. Город относится к сложным самоорганизующимся системам, которые отличаются большим числом элементов и связей между ними, обладают внутренне им присущей способностью к развитию.
Крупные города играют важную роль в жизни страны. Они отличаются не только высокой концентрацией населения, но и сосредоточением капитала, емким рынком, его развитой инфраструктурой, наличием квалифицированных кадров,- значительным образовательным, культурным, научным потенциалом. В государстве крупные города являются традиционными административными центрами, важными политическими, культурными, экономическими и иными центрами, опорными узлами территориальной организации общества, приносят основной доход в бюджеты своих регионов. Они играют объединяющую роль в государстве, являясь центрами межрегиональных обменных процессов, обеспечивают формирование единого экономического, культурного, научного и информационного пространства страны [95, с. 69]. Они первыми выходят из кризиса-и приспосабливаются к новым условиям.
Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют, прежде всего, крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал [104, с. 604]. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.
Комплексным доказательством этого служит способность крупных городов формировать 40-70% валового внутреннего продукта страны и подавляю щую частьдоходов, региональных бюджетов [128, с.Л 8]; (например в Екатеринбурге — до 50%, в Перми — около 60%, в Челябинске — около 75%, в Омске - более 80%).
Крупные города,являются реальными центрами инвестиций, производят в расчёте на 1000 жителей в среднем на 30% больше стоимостных объемов плат-: ных услуг, розничной?.торговли и гражданского строительства. При этом в крупных городах уровень фактической безработицы на 40% ниже,. чем на остальной территории страны.
Производственный? комплекс, крупных городов, образуют отрасли, конеч ным результатом деятельности которых является материальная продукция и производственная! инфраструктура. В социальный, комплекс входят отрасли, обеспечивающие условия жизнедеятельности населения: торговля, обществен ное питание, бытовое обслуживание населения культура жилищно коммунальное хозяйство и другие: Производственный? ш социальный; комплек сы крупных городов являются: основными пользователями» территориальных ресурсов: трудовых, природных, финансовых..
Являясь, социально-экономической;системой, город выступает как место; гдеформируется;и;перераспределяется-стоимость: взимаются налоги, поступают трансфертные платежи, входные потоки определенным образом группируются, суммируются и вновь перераспределяются. Эту роль узла перераспределения город выполняет и по отношению к экономической информации: Таким; образом город играет специфическую роль в сфере производства потребления, управления:
В постиндустриальной экономике города становятся, самостоятельными субъектами, принимающими решения и; осуществляющими деловые операции, связанные с соответствующими расходами и доходами. Города активно распоряжаются своимифесурсами для; повышения конкурентоспособности в экономической, социальной и природной сферах с целью привлечения инвестиций и і населения [129, с. 45]. Поэтому интерес к развитию городов усиливается как с научной, так и с практической точек зрения.
Практика городского развития исходит из презумпции конкуренции. Дос таточно распространенная точка зрения российских и зарубежных экспертов (Д.В. Визгалова, А.П. Панкрухина, Э.К. Трутнева, И. Важениной, Дж. Мейера, Ф. Котлера и других) сводится к следующему: «Город видится экономическим субъектом, конкурирующим с другими субъектами за право размещать у себя наиболее эффективные и передовые производства, концентрировать капитал и идеи» [141, с. 78]. Конкурировать городам приходится за традиционные ресурсы, необходимые для обеспечения полноценного развития городов (трудовые ресурсы, инвестиции, технологии, офисы ТНК, лидирующие позиции в международных рейтингах), и за уникальные [159].
Явление территориальной конкуренции набирает силу и становится важ ! нейшим принципом стратегического управления. Различают несколько иерар хических уровней территориальной конкурентоспособности: региональный, национальный и международный, на которых участниками конкурентной среды могут выступать города. Такую роль играют, прежде всего, крупные города, отличающиеся концентрацией населения и квалифицированных кадров, сосредоточением значительных финансово-экономических и образовательных ресурсов.
Позиционирование как стратегический инструмент маркетинга крупного города
Стоимость жизни есть стоимость материальных благ, необходимых человеку для его жизни. Ее называют прожиточным минимумом, который выражает денежную сумму, требующуюся для- оплаты минимального набора необходимых материальных благ, или потребительской корзиной, куда входят продовольственные и непродовольственные-товары и услуги (в натуральных единицах измерения), необходимые для удовлетворения минимальных физиологических и социальных потребностей человека.
В крупных городах стоимость жизни традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих [104, с. 609].
Специалисты Федеральной службы государственной статистики (Росстат)-подсчитали так называемый индекс стоимости жизни (ИСЖ) для почти 300 городов (Приложение 8). Рассчитывается индекс исходя из средней цены проживания в целом по России. Это усредненное значение берётся за4100%, соответственно, ИСЖ для конкретного города выражается также в процентах- и показывает, насколько жизнь в,этом населенном пункте дороже или дешевле, чем в среднем по стране.
Стоимость жизни в городах мира особенно важна» для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг [54, с. 122]. Для туристов стоимость жизни в том или ином.городе существенно редуцирована и выглядит преимущественно, на уровне карманных расходов. Вместе с тем надо иметь в виду: подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во многом-воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего, центральным) районам и улицам [106, с. 552].
Так, нью-йоркским властям удалось добиться- закрытия, сомнительного. рода лавок и секс - клубов на знаменитой Таймс-сквер; заменив их, тематическими ресторанамиитеатральными, площадками. Вїрезультате площадь,.по которой недавно не советовали прогуливаться после наступления, темноты, снова обрела привлекательность не: только для» публики, но: и для большого: бизнеса; Резко возросла стоимость, аренды помещений а сама Таймс-сквер вошла.в; де- : сятку самых дорогих улиц мира[104,.с. 608]
Наряду с индикаторами и индексами, целесообразно выделить форми руемый на их основе: еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные.чаще всего в, виде шкал инструменты сопоставления ряда. : анализируемых объектов по определенным интегральным-характеристикам [97, с. 23];. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экс пертными социальными институтами, регулярно публикуются- и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбора между раз личными, охарактеризованными объектами; в отношении-тех или-.- иных , дейст вий.
Важнейшими показателями-определении рейтинга? города являются; его экономическая база,- еерост и диверсификациямПрименяемаяшршэтом? единая международная шкала включает следующие позициш[104,.с. 608]: . экономические условия - демографическая; ситуация;, структура1 местного хозяйства, перспективы роста;— организационная: И; административная- структура5. - отношения между различными уровнями власти, баланс доходови,расходов;системы, управления; финансовая гибкость, и результаты деятельности: - уровень ликвидности; объемы долговых обязательств; размерььзабалансовой задолженности..
В качестве наиболее известных можно; выделить ежегодно обновляющие- ся основанные: на международных исследованиях, следующие рейтинги городов: рейтинг городов мира по уровню качества жизни (международная-консалтинговая компания: в: сфере человеческих: ресурсов Mercer); рейтинг лучших го родов для бизнеса (журнал Forbes), рейтинг известных городов с точки зрения ценности их брендов (компания Global Market Insite, Саймон Энхольт).
Таким образом, задачи использования индикаторов, индексов и рейтингов состоят в отслеживании и анализе сдвигов в системе социально-экономических отношений города; динамике условий и уровня жизни различных общественных групп; изменении их ценностных ориентации и потребностей; отношения к политике государственной и муниципальной властей; в проверке ряда альтернативных стратегий дальнейшего развития общества. При комплексном использовании данных показателей можно составить статистический паспорт (карту) города, характеризующий изменения состояния различных подсистем города (Приложение 9).
Мониторинг устойчивого социально-экономического развития города, проводимый на основе расчета и сопоставления индикаторов индексов и рейтингов, служит информационной базой для определения основных свойств маркетинговой привлекательности города и выделения на их основе приоритетов стратегии позиционирования города.
В качестве основы информационного обеспечения разработки стратегии позиционирования крупного города в рамках информационного слоя - вторичные источники информации - автор также выделяет систему стратегических направлений деятельности муниципального образования. В системе городского управления позиционирование крупного города является составной частью стратегического плана развития. Стратегия развития представляет собой документ, определяющий долгосрочное направление развития города, задающий приоритеты и направляющий его развитие.
Стратегия развития города - это системно организованный документ, консолидирующий и развивающий представления о том, в каких направлениях, для достижения каких целей и с какими результатами должен функционировать и развиваться город в интересах его населения и расположенного на. его территории бизнеса, в интересах окружающих территорий и страны в целом. При разработке стратегий крупных городов должны быть- критически рассмотрены ранее выполненные среднесрочные и долгосрочные прогнозы, концепции,, стратегии развития отдельных отраслей, среднесрочные и долгосрочные программы и планы для- включения в стратегии наиболее существенных и непротиворечивых положений этих документов [137, с. 6]. Стратегии определяют перспективы городов на длительный период, но; в, отличие от прогнозов, они намечают то, что при любых вариантах развития должно быть осущет ствлено; в качестве непременного условия выступает устойчивое, функционирование и развитие города.
Главная проблема —разработать, принять и реализовать такую стратегию котораяне просто соответствовала бы приоритетам и интересам определённых групп; лоббирования; а объективно нацеливалась бы на перспективные цели го родскогофазвития. с: учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры [94, с. 64] . На решение этой-задачи;нацелена концепция ключе вых факторов успеха (ключевых компетенций) городов щ территорий; разви ваемая; в последние годы; рядом западных исследователей (ф. Котлером; И. Балдерьяном) на основании разработок профессора Гарвардского универси тета РМ; Кантера
Методика разработки стратегии позиционирования крупного города
В результате проведенного маркетингового исследования существующей позиции города Омска экспертами были отмечены жители и потенциальные жители в качестве наиболее важной целевой группы потребителей города Омска (33%).
Действительно конечной целью стратегии развития любого крупного го рода является достижение устойчивого социально-экономического развития, обеспечивающее максимальное удовлетворение потребностей жителей в мак I симально комфортных условиях проживания и ведения деятельности. При этом развитие бизнес - деятельности в городе воспринимается автором как конечная цель городского управления, инструмент достижения главной цели стратегии.
В условиях общероссийского демографического кризиса человек сам по себе становится «дефицитом», и поэтому необходимо бороться за него, как носителя знаний, профессиональных навыков, опыта, творчества, способностей. В результате SWOT-анализа была выявлена недостаточная конкурентоспособность города Омска по уровню человеческого капитала и мобильности населения. Анализ текущих демографических тенденций позволяет выделить две основные проблемы, негативно влияющие на социально-экономическое развитие города Омска:
Сокращение численности населения в трудоспособном возрасте и увеличение численности населения в пенсионном возрасте;
Отток квалифицированных кадров за пределы города. В связи с этим первоначально стратегия позиционирования города Омска должна быть направлена на привлечение в город и удовлетворение потребностей лиц трудоспособного возраста с целью стабилизации структуры населения и обеспечение устойчивого развития города. В России возраст, в котором человек способен к трудовой деятельности, определен для мужчин: 16-59 лет, для женщин: 16-54 года.
Разработка стратегии позиционирования для целевого сегмента - жители в трудоспособном возрасте - позволит создать устойчивый платежеспособный спрос на товар - город и повысить эффективность кадровой обеспеченности предприятий города с тем, чтобы в дальнейшем привлечь инвесторов для реализации приоритетных проектов развития. Увеличение инвестиционной привлекательности, внедрение инновационных производств и развитие бизнес — деятельности на территории города в свою очередь будет способствовать повышению доходов населения и качества жизни.
Следующей задачей разработки стратегии позиционирования является определение наиболее привлекательных с точки зрения целевого сегмента потребительских свойств и степени соответствия города Омска данным свойствам (анализ потребительских свойств города). Для реализации поставленной задачи автором с помощью ресурсов Администрации города был проведен по-квартирный опрос жителей Омска (техническое задание на исследование и анкета представлены в Приложении 36, 37).
В ходе исследования было опрошено 500 человек (276 женщин, 224 мужчины). Распределение респондентов по возрасту и доходу приведено в Приложении 38. Распределение участников опроса по роду деятельности представлено в Приложении 39. Итак, в процессе обработки и анализа данных опроса жителей города Омска была получена следующая информация.
На вопрос о том, с чем у потребителей ассоциируется город Омск, большинство опрошенных (5,4%) ответили «Город-сад». Также в качестве наиболее популярных можно отметить такие ассоциации, как «Родина» (4,4%), «Театры, Драматический театр» (4,2%), «Дом, детство», «р. Иртыш», «Парки, фонтаны», «Промышленный город, заводы» (по 2,6%). Полный список ассоциаций, возникших у потребителей с городом, приведен в Приложении 40.
Далее автор выяснил, в чем, по мнению потребителей, заключается уникальность города Омска. 5,8% опрошенных ответили, что город Омск ничего не отличает, это «обычный город». Также 5,8% респондентов назвали в качестве уникальности архитектуру города. Значительное число потребителей назвали город Омск «культурным центром» (4,4%), «промышленно развитым городом» (3,2%), отметили историческое прошлое города (4,4%) (Приложение 41).
Следующий вопрос анкеты был направлен на выявление наиболее важных потребительских свойств города. Респондентам предлагалось оценить степень важности свойств города в баллах по шкале от 1 до 10 (где 1- абсолютно не важно, 10 — очень важно) (Приложение 42). Расчет среднего значения важности свойств позволяет сделать вывод, что наиболее значимыми для целевого сегмента являются следующие свойства: мощный промышленный потенциал (7,9), наличие развитой системы социальной поддержки населения (7,5), высокий образовательный, профессиональный и культурный уровень значительной части населения города (7,7), развитость транспортной, инженерной и социальной инфраструктуры (7,2) (Приложение 43).
На заключительной стадии опроса респондентам необходимо было оценить по десяти балльной шкале степень соответствия города Омска перечисленным потребительским свойствам города (где 1 — полностью не соответствует, 10 - полностью соответствует). Ответы потребителей в процентном соотношении по каждому свойству приведены в Приложении 44. Также автором был рассчитан средний балл соответствия города Омска потребительским свойствам. По мнению опрошенных, город Омск в достаточной степени соответствует таким свойствам, как богатое историческое прошлое (8,2), относительно выгодное географическое положение (7, 8), наличие традиций и международного авторитета в сфере спорта (7,6), мощный промышленный потенциал (7,5), наличие традиций и международного авторитета в сфере культуры, искусства
Рекомендации по разработке и реализации стратегии позиционирования города Омска
Потребительские свойства города представляют собой инструмент маркетинга города, с помощью которого можно регулировать спрос па него, подчеркивая уникальные конкурентные преимущества.
Рассмотрение специфики маркетинга города позволяет сделать вывод, что крупный город сможет добиться устойчивого социально-экономического развития, если сумеет осознанно использовать свои потребительские свойства, грамотно позиционировать себя и умело продвигать о себе информацию.
По результатам проведенного эмпирического исследования автор выделяет маркетинговый и политический подходы к продвижению крупного города. В процессе управления развитием города необходимо отдавать предпочтение маркетинговому подходу, использующим инструменты маркетинга города, которые способны систематизировать информацию и своевременно выработать рекомендации по эффективному управлению городом и избежать ошибок в системе управления муниципальным образованием. Политический подход (лоббирование интересов) является нестабильным в силу изменчивой внешней среды и непредсказуемости поведения групп влияния.
Одним из определяющих, по мнению автора, инструментов маркетинга города является позиционирование, активно влияя на который, органы местного самоуправления могут изменять позицию города и тем самым повышать его привлекательность в глазах потенциальных потребителей с целью устойчивого социально-экономического развития и создания благоприятной среды жизнедеятельности.
В силу отсутствия четкого определения термина «позиционирование города» в научной литературе, автор рассмотрел те же методологические подходы, которые были выделены ранее к позиционированию товаров на рынке и проанализировал три смысловые группы определений термина: позиционирование как совокупность действий; позиционирование как концепция; позиционирование как стратегия.
Автор обосновал доминирующую роль стратегической составляющей понятия «позиционирование крупного города», отличительным свойством которой является ориентация на долгосрочное устойчивое развитие города.
В соответствии с данным подходом автор определяет позиционирование города как стратегию формирования в сознании целевых групп потребителей особых потребительских свойств города, отличных от свойств городов-конкурентов, с целью обеспечения конкурентоспособного социально-экономического положения и долгосрочного устойчивого развития города.
Во второй главе «Методические аспекты позиционирования города» рассмотрены информационные слои, позволяющие разработать эффективную стратегию позиционирования города, детально описана методика разработки стратегии позиционирования крупного города и обозначены возможные инструменты реализации избранной стратегии.
В основе функционирования маркетинга города и разработки стратегии перспективного позиционирования города должна лежать структурированная информация об экономических, технологических, природных и других особенностях города.
В качестве информационной основы разработки стратегии позиционирования крупного города автор выделяет два слоя: а) вторичные источники информации, а именно систему обработанных статистических данных социально-экономического развития города, представленную расчетом, анализом и сопоставлением индикаторов, индексов и рейтингов, и систему стратегических направлений деятельности муниципального образования, отраженных в стратегии развития города; б) первичные источники информации - данные о целевой группе потребителей и городах-конкурентах. Использование данных информационных слоев является необходимым и достаточным для информационного обеспечения принятия управленческих решений относительно разработки перспективной стратегии позиционирования города.
Учитывая особенности развития крупного города как социально-экономической системы, имеющей сложную структуру с большим числом целевых групп потребителей и широким набором потребительских свойств, автор предлагает методику разработки стратегии позиционирования города, состоящую из шести этапов.
Первый этап (ситуационный анализ) направлен на оценку существующей позиции и потребительских свойств города. Результатом данного этапа является матрица первичного стратегического анализа (SWOT-анализа).
Конкурентный анализ — второй этап разработки стратегии позициониро вания - предполагает определение круга основных- городов-конкурентов и ана лиз особенности их позиционирования и планов продвижения. Конкурентный анализ в системе крупных городов включает два основных аспекта: оценка дос тигнутого уровня социально-экономического развития города по сравнению с городами-конкурентами; выявление и сравнение уникальных потребительских свойств городов-конкурентов, которые они используют в качестве конкурентных преимуществ при выстраивании своей позиции в информационном пространст ве.
После анализа позиции города и его основных конкурентов необходимо выделить группы потребителей, для которых отдельные свойства города и комплекс маркетинговых средств имеют разную степень значимости и привлекательности, то есть необходимо провести, сегментациюрынка (сегментационныи анализ). Учитывая то, что крупный город представляет собой многофункциональную социально-экономическую систему, автор предлагает проводить выделение целевого рынка потребителей на основе дифференцированного подхода, который предполагает осуществление сегментации рынка на макроуровне с последующей декомпозицией базового рынка и углубленным изучением особенностей наиболее привлекательного сегмента.
