Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВНЕДРЕНИЯ
НОВЫХ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ ЭКОНОМИКИ
РОССИИ 11
-
Анализ влияния финансово-экономического кризиса на банковский сектор российской федерации 11
-
Основные факторы, влияющие на качество продуктового портфеля кредитной организации 23
-
Анализ особенностей разработки программ повышения качества
внедрения новых услуг банка 36
ГЛАВА 2 РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ ПРОГРАММЫ
ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ УСЛУГ
КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 59
2.1 Выбор рыночных инструментов для разработки программы
повышения качества внедрения новых услуг банка 59
2.3 Система оценки эффективности программы повышения качества
внедрения новых услуг банка 77
ГЛАВА 3 ОСОБЕННОСТИ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ
ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ
УСЛУГ БАНКА 88
3.1 Возможности практического применения инструментов
повышения качества внедрения новых услуг в кредитных
организациях России 88
3.2 Анализ результатов реализации программы повышения качества
внедрения новых услуг в кредитной организации 103
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 128
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 134
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В условиях продолжающейся нестабильности в основных отраслях экономики и ужесточения рыночных требований к качеству и себестоимости продуктов, кредитные организации вынуждены разрабатывать новые услуги и программы их внедрения таким образом, чтобы получить возможность сокращения своих расходов на проведение операций. Для этого необходимо заинтересовать существующих клиентов приемлемым уровнем качества, либо привлечь новых клиентов за счет расширения спектра имеющихся услуг, либо скорректировать тарифную политику.
Зачастую, клиенты, давно сотрудничающие с кредитной организацией, претендуют на более благоприятные условия обслуживания по сравнению с параметрами рынка. В подобной ситуации руководство кредитной организации должно иметь различные инструменты для параллельного решения нескольких задач: во-первых, маневрировать тарифами в интересах клиентов, во-вторых, обеспечить приемлемый уровень доходности для финансирования деятельности и обеспечения интересов собственников кредитной организации.
В условиях высокой конкуренции использование избыточной номенклатуры услуг зачастую бывает экономически нецелесообразно. В данной ситуации у руководства кредитной организации должен быть устойчивый, утвержденный алгоритм выбора соответствующих услуг для включения их в номенклатуру. Это, в свою очередь, заставляет специалистов разрабатывать различные критерии, параметры и правила, в соответствии с которыми данный выбор будет осуществляться и обеспечивать заданный уровень качества их внедрения.
При существенном снижении объемов финансовых операций в условиях кризиса можно утверждать, что качественное внедрение новых услуг, в первую очередь, должно обеспечивать баланс структуры активов и пассивов кредитной организации. Данный баланс позволит, с одной стороны, обеспечить преимущества кредитной организации в условиях конкуренции, с другой стороны, сформировать ресурсную базу таким образом, чтобы снизить зависимость кредитной организации от колебаний ликвидности рынка, а также политической конъюнктуры.
Особенностями оценки качества внедрения новых услуг кредитной организации в условиях высокой конкуренции можно считать не только возникающие экономические и финансовые ограничения (например, ограничения в выборе продуктов), но и ограничения, вытекающие из глобальной политической ситуации, а также изменений правовой и институциональной среды профильных рынков. Данные особенности, несомненно, важны, однако выходят за рамки рассмотрения диссертации, основное внимание которой уделено именно финансово-экономическим аспектам разрабатываемых и реализуемых кредитной организацией программ внедрения новых услуг. Таким образом, исходя из сказанного выше, можно сделать вывод об актуальности, теоретической и практической значимости научной задачи совершенствования методологического аппарата повышения качества программы внедрения новых услуг кредитной организации.
Степень разработанности проблемы. Проблемам повышения эффективности функционирования кредитных организаций с использованием новых технологий и услуг в условиях высокого уровня банковской конкуренции посвящен достаточно обширный перечень научных трудов. В частности, это труды Горелого В. И., Россиной Н. С, Солнцева О. Г., Хромова М. Ю., Шестакова А. В. и др.
Тенденции повышения конкуренции в банковском секторе, основные принципы конкурентной борьбы рассматривались в работах Баталова А. Г., Коробова Ю. И., Ребельского Н. М, Рубина Ю. Б., Самойлова Г. О., Тавасиева А. М., Усоскина В. М. Решение задачи повышения эффективности функционирования кредитных организаций было целью исследований
Коробовой Г. Г., Лаврушина О. И., Севрук В. Т., Усоскина В. М., Эриашвили Н. Д. и др.
Проблемам разработки программы развития субъектов банковского сектора были посвящены исследования Андреасена А., Гелдарта П., Питтса Р., Уилда Н., Холдена Ф. и других зарубежных исследователей.
Проблемы применения современных технологий исследования рынка в банковской сфере были исследованы Алексуниным В. А., Маслаченковым Ю. С, Ольховой Р. Г., Уткиным Э. А., Хабаровым В. И. и др. В трудах вышеперечисленных ученых были предприняты попытки адаптации современных технологий внедрения новых продуктов, применяемых на товарных рынках, к сфере услуг, в частности, банковской сфере. Однако проблемы оценки качества внедрения новых услуг в условиях конкурентной борьбы, в том числе, в условиях кризиса, были недостаточно подробно рассмотрены в современных отечественных и зарубежных научных публикациях.
Цель и задачи исследования. Целью исследования является решение научной задачи по совершенствованию методологического аппарата оценки и повышения качества программ внедрения новых услуг кредитной организации. Для достижения поставленной цели в работе были сформулированы следующие задачи: выявить особенности оценки качества разработки новых услуг кредитной организации и реализации программ их внедрения в условиях трансформации национальной банковской системы; формализовать задачу формирования инструментария для повышения качества внедрения новых услуг кредитной организации с учетом его влияния на процесс внедрения услуги; обосновать факторы, влияющие на выбор инструментов оценки качества внедрения новых услуг кредитной организации на основе анализа банковского сектора; сформулировать порядок выбора эффективных инструментов участия в межбанковской конкуренции конкретной кредитной организации с использованием новых услуг; разработать методику формирования тарифной политики кредитной организации на новые услуги как ключевого элемента оценки качества в модели определения цены и ограничения себестоимости банковских услуг и операций кредитной организации; разработать систему показателей комплексной оценки качества внедрения новых услуг кредитной организации для апробации на конкретных данных.
Объектом исследования является кредитная организация, действующая в условиях конкуренции, обусловленной экономическим кризисом, адаптирующая портфель услуг под меняющиеся условия функционирования.
Предметом исследования выступает программа повышения качества внедрения новых услуг кредитной организации.
Теоретической и методической основой диссертации стали законодательные акты, регулирующие деятельность российских кредитных организаций, материалы Федеральной службы государственной статистики, данные Центрального кредитной организации России, Ассоциации российских банков, Ассоциации региональных банков России, а также работы отечественных и зарубежных экономистов по проблемам разработки и внедрения новых услуг в различных отраслях и сферах деятельности. Нормативно-правовой базой диссертационного исследования стали официальные документы, отражающие и регламентирующие основные аспекты функционирования кредитных организаций в экономике России, в том числе в условиях кризиса.
Методологической основой исследования выступили методы управленческого учета, бюджетирования, планирования и моделирования экономических процессов, анализа финансовой деятельности и бухгалтерской отчетности кредитных организаций, статистические методы.
Научная новизна исследования состоит в решении научной задачи по разработке системы контроля качества новых услуг кредитной организации и совершенствованию программ их внедрения для повышения качества обслуживания клиентов и усиления конкурентных преимуществ кредитной организации. Научная новизна содержится в наиболее существенных положениях, обладающих научной новизной и выносимых на защиту:
Выявлены факторы качества новых услуг кредитной организации, позволяющие повысить эффективность программы их внедрения: необходимость применения дифференцированного подхода к продвижению материальных и чистых услуг, составляющих портфель услуг кредитной организации; целесообразность комплексного продвижения всех услуг, входящих в портфель услуг кредитной организации; сужение источников финансирования программ внедрения новых услуг ввиду мирового кризиса ликвидности; необходимость обеспечения кастомизации и вариативности портфеля услуг кредитной организации; высокая степень влияния органов банковского надзора на развитие конкретных рынков; изменение уровня лояльности ключевых групп клиентов.
Формализована задача выбора инструментов повышения качества внедрения новых услуг кредитной организации на основе последовательного минимаксного анализа влияния совокупности инструментов на процесс внедрения услуги. Данная задача является частью программы повышения качества внедрения новой услуги и разбивается на следующие этапы: определение набора инструментов, которые будут использованы в процессе внедрения новой услуги кредитной организации в рамках программы внедрения новых услуг; определение исходных данных для оценки полезности конкретных инструментов в процессе внедрения услуг; определение порядка сбора и проверки исходных данных для оценки полезности; оценка полезности конкретного инструмента в процессе внедрения конкретной услуги; формирование комплексного инструментария поддержки программы внедрения новых услуг кредитной организации.
Обоснованы факторы, влияющие на качество выбора инструментов программы внедрения новых услуг кредитной организации: стоимость использования конкретного инструмента; сроки использования конкретного инструмента; масштаб применения конкретного инструмента в клиентском сегменте; количество параметров, по которым оценивается эффективность использования конкретного инструмента; наличие и размер бюджета на разработку и внедрение новых услуг в условиях конкуренции; точность прогноза потенциала конкретной услуги, рассчитываемого с использованием конкретного инструмента; полнота отчета, формируемого по результатам использования конкретного инструмента; возможность использования конкретного инструмента для решения проблем в клиентском сегменте; широта сбора информации для разработки программы внедрения новых услуг; человеко-часы, необходимые для использования рыночного инструмента; доступность информации в проблемном поле программы; сроки действия программы внедрения новой услуги; стадия жизненного цикла услуги, для которой используется конкретный инструмент; положение кредитной организации на рынке и его позиционирование.
Разработан порядок оценки качества и выбора наиболее качественных инструментов конкурентной борьбы кредитной организации с использованием новых услуг, основанный на оценке полезности и востребованности конкретных инструментов: постановка задачи программы внедрения новых услуг; определение параметров программы; определение базового набора инструментов для реализации программы внедрения новых услуг; обоснование основных клиентских сегментов, которым предполагается оказание услуг; выбор и обоснование инструментов, применение которых наиболее эффективно для конкретной услуги; корректировка набора инструментов для учета специфики сегментов; сбор исходных данных и проведение непосредственного расчета полезности и применимости по выбранным и уточненным инструментам; разработка программы внедрения новых услуг кредитной организации с учетом выбранного набора инструментов; внутренний анализ эффективности разработанной программы внедрения новых услуг.
5. Предложена методика формирования ценовой (тарифной) политики кредитной организации на новые услуги как ключевого элемента модели повышения качества программы внедрения банковских услуг и операций кредитной организации, учитывающая рыночные тарифные ограничения. Для обоснования тарифной ставки предложено параметрическое уравнение, учитывающее особенности клиентских сегментов, портфеля услуг, рыночных и бюджетных ограничений. Использование указанной методики позволяет на практике реализовать все экономически обоснованные решения по внедряемым услугам.
6. Разработана система показателей оценки качества программы внедрения новых услуг. Ключевыми показателями качества для конкретного кредитной организации являются: группа финансовых показателей; группа административных показателей; группа маркетинговых показателей. Показано, что для повышения качества оценки программы внедрения новых услуг целесообразно проводить не только ретроспективный анализ, но и сегментный, отраслевой и международный бенчмаркинг. На основании предложенной системы показателей руководство кредитной организации получает возможность оценить результативность принятых решений и скорректировать программу внедрения новых услуг для повышения ее качества.
Наиболее существенные результаты исследования соответствуют разделу 9 «Стандартизация и управление качеством продукции» паспорта специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.
Теоретическая и практическая значимость диссертации. Теоретическая значимость результатов исследования заключается в том, что они развивают существующую методику внедрения новых услуг кредитной организации, уточняют принципы и отдельные положения методик разработки и внедрения новых услуг с использованием программно-целевого подхода.
Практическая значимость диссертации заключается в возможности использования результатов исследования банками при разработке программ внедрения новых услуг и совершенствовании программ их внедрения в целом и стратегий продвижения отдельных услуг. Применение предложенных в работе положений позволит существенно повысить уровень эффективности функционирования как отдельных банков, так всей банковской системы России в целом.
Апробация результатов диссертации и полнота публикаций. Полученные в диссертации положения и методические рекомендации прошли следующую практическую апробацию: во-первых, основные принципы разработки новых услуг использовалось при составлении программы повышения качества продвижения услуг для физических лиц ЗАО «Газпромбанк»; во-вторых, направления повышения эффективности аналитической службы применялись для разработки программы повышения качества внедрения новых услуг в сегменте корпоративных клиентов в ООО «Октопус-Капитал»; в-третьих, методические подходы к оценке эффективности решений по новым продуктам могут быть использованы в лекциях и семинарских занятиях по курсам «Банковский менеджмент», «Маркетинг», «Статистика финансового рынка» в высших учебных заведениях.
Основные положения работы полностью отражены в 7 публикациях общим объемом 3,5 п. л., в том числе две в журналах, входящих в перечень ведущих научных изданий и журналов, рекомендованных ВАК РФ.
