Содержание к диссертации
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ СФЕРЕ 11
Современные тенденции развития высокотехнологичной сферы 11
Применение директ-маркетинга в деятельности высокотехнологичных предприятий 19
Новые направления в клиенто-ориентированном маркетинге высокотехнологичных услуг 29
ГЛАВА 2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННОГО
МАРКЕТИНГА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ УСЛУГ 44
Анализ применения директ-маркетинга на российских высокотехнологичных предприятиях 44
Исследование практики применения CRM-подхода как эффективного направления клиенто-ориентированного маркетинга высокотехнологичных услуг 59
Проблемы реализации CRM в высокотехнологичной сфере 72
ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ УСЛУГ 83
Научно-методические основы реализации CRM-подхода в маркетинговой деятельности высокотехнологичных предприятий...83
Методика оценки эффективности внедрения CRM 95
Практические рекомендации по внедрению CRM в сфере оказания высокотехнологичных услуг 107
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 121
ОСНОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ 131
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 133
ПРИЛОЖЕНИЯ 145
Введение к работе
Актуальность темы. Стремительное развитие и применение высоких технологий в нашей стране стало причиной возникновения большого числа отечественных предприятий в сфере оказания высокотехнологичных услуг.
К высокотехнологичным относятся услуги в сфере телекоммуникаций, обслуживание финансовых рынков, сдача в наем (прокат) оборудования и товаров домашнего потребления, компьютеры и связанная с ними деятельность, научные исследования и опытно-конструкторские разработки, другие виды обслуживания бизнеса, образование и здравоохранение.
В настоящее время высокотехнологичные услуги в России активно развиваются, особенно в производстве электронной, информационной и телекоммуникационной техники. Прежде всего, это наукоемкие услуги, которые требуют специальных технических и экономических знаний.
В основном эти знания относятся к комплексному обслуживанию клиентов, консультационным услугам, инжиниринговым и системно-интеграционным услугам, организации проектного менеджмента, специальному программному обеспечению клиентов, подготовке и переподготовке персонала, эксплуатации установок, финансовым решениям и т.п. Организация и расширение подобного высокотехнологичного сервисного бизнеса занимает центральное место в стратегии многих компаний.
Такие предприятия внимательно следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента своих потребителей. Обычные рекламные и маркетинговые приемы в продаже высокотехнологичных услуг не эффективны, так как подобные услуги специфичны и индивидуальны в каждом конкретном случае, что требует применения новых направлений в маркетинговой деятельности, таких как директ-маркетинг, прямая электронная рассылка, организация Call-центров и т.п.
В результате возникает необходимость менять концепцию, стратегию и менеджмент связанных с обслуживанием клиентов. Для поиска, привлечения и
удержания прибыльных клиентов требуются новые клиенто-ориентированные подходы, которые предусматривают взаимодействие с каждым конкретным клиентом и ориентацию на его потребности. При этом значительно возрастает объем информации о клиенте и увеличивается информационный поток внутри предприятия, для эффективного управления которым необходимо применять новейшие информационные технологии.
Однако использование новейших информационных технологий для повышения эффективности маркетинговой деятельности высокотехнологичных предприятий связано с проблемами пересмотра стратегий и моделей бизнес-процессов, так как большинство предприятий ориентировано на продукты, на финансы или на рынки, но не на клиента. Тем более актуальны исследования в этой области в России, так как внедрение новейших технологий в нашей стране идет с некоторым запазданием по отношению к Западу, а развитие информационных ресурсов, необходимых для реализации клиенто-ориентированного подхода, имеет ряд отличительных особенностей, не дающих возможности применения неадаптированных методик.
Постановка проблемы. Вопросы теории маркетинга, его практического применения на всех уровнях нашли достаточно широкое отражение в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды Р. Александера, Г. Амстронга, Б. Бермана, Дж. Гелбрейта, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Эванса и др. заложили основы для дальнейшего развития маркетинговых идей. Среди исследований отечественных ученых-экономистов маркетинг занимает важное место в работах А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, Б.Л. Межирова, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, Р.Ю. Поповой, Л.Б. Сульповара и др. Особое внимание новейшему направлению в области клиенто-ориентированного маркетинга -CRM- в своих работах уделили: Р. Свифт, К. Андерсон, К.Керр, Н. Рафел, Д. Дэйвис, Э. Бонд, Б. Брендлер, Д. Уильяме, Дж. Ханке, Н. Димитрис и др., а также российские специалисты по внедрению: СВ. Картышов, Н.М. Поташников, Р.И. Самохвалов, Б.Д. Воронин, Е.П. Соломатин, М.Е. Рамзаев, Г.П. Галкин, К.П. Зимин и др.
Новейшим направлением в области управления взаимоотношения с клиентами является CRM, который располагает маркетинговыми стратегиями и методиками ведения клиенто-ориентированного бизнеса. Данный CRM использует все существующие каналы коммуникации с клиентами предприятия и самые современные информационные технологии для управления бизнесом. Особое внимание CRM в своих работах уделили: Свифт Р., Андерсон К., Керр К., Рафел Н., Дэйвис Д., Бонд Э., Брендлер Б., Уильяме Д., Ханке Дж., Димитрис Н., Гринберг П., Купер К. и д.р., а также российские специалисты по внедрению: Картышов СВ., Поташников Н.М., Самохвалов Р.И., Воронин Б.Д., Соломатин Е.П., Рамзаев М.Е., Галкин Г.П., Зимин К.П., Шантаренкова М.П., Спиридонов Д.С. и д.р.
CRM должен обязательно учитывать внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях, которые анализировали в своих работах: Голубков Е.Г., Грузинов В.П., Гусев О.И., Терехин А.В., Мурзалиев А.П., Попова Ю.Ф., Похабов В.М., Репина В.И. и др.
Проблемы взаимодействия предприятия с клиентами посредством информационных систем разработаны западными экономистами Дихтлем Е., Котлером Ф., Хершгеном X., и российскими: Ноздревой Р.Б., Чубаковым Г.Н.
Данный теоретический анализ, проведенный в рамках диссертационной работы, позволил сделать определенные выводы относительно степени проработанности данной проблемы:
вся теория, посвященная прямому маркетингу, ориентирована на массовое производство товаров, что не позволяет использовать предложенные методики для индивидуализированного производства;
все зарубежные методики работы с клиентами слабо или вообще не подходят к российскому менталитету заказчика и не учитывают особенности экономики и информационного рынка России;
существующие способы оценки эффективности производства предприятий ориентируются на продукт, следовательно, нет возможности оценить эффективность применения CRM;
существующие методики реализации CRM ориентированы больше на массовое производство, а не на индивидуализированное, описанные CRM ориентированы на западный рынок;
описанные способы внедрения CRM приводятся лишь в теоретическом аспекте, а практические примеры либо отсутствуют, либо демонстрируют применение на зарубежном рынке.
Вместе с тем большинство научных трудов в области маркетинга ориентированы на массовое производство товаров, что не позволяет использовать предложенные методики для повышения эффективности индивидуализированного производства в сфере оказания высокотехнологичных услуг. Все зарубежные методики и системы работы с клиентами плохо адаптируются или вообще не подходят к российским условиям. Однако процессы развития индивидуализации в высокотехнологичной сфере и необходимость повышения эффективности маркетинговой деятельности требуют адаптации современных подходов, таких, как CRM, на основе новейших информационных технологий к российским рыночным условиям, что и определило состав исследуемых в настоящей работе проблем.
Цель и задачи исследования. Целью работы является разработка научно-методических и практических рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности в сфере оказания высокотехнологичных услуг на основе разработки и внедрения CRM.
В соответствии с этой целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:
рассмотреть современные тенденции развития высокотехнологичной сферы;
