Содержание к диссертации
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы функционирования политической рекламы как фактора развития предпринимательства в сфере средств массовой информации
Политическая реклама как товар 11
Экономика предпринимательства и сущность политической коммуникации 17
Организационно-правовые и финансово-экономические основы
политической рекламы 23
Глава 2. Средства массовой информации как субъект предпринимательства
Принципы, подходы и закономерности формирования и развития медиа-бизнеса 28
Развитие организационно-правовых форм информационного предпринимательства 60
Анализ структуры бюджета средств массовой информации и
направления ее совершенствования 75
Глава 3. Развитие медиа-предпринимательства на основе маркетинга
Структура и финансовая стратегия политического маркетинга 99
Медиа-планирование в политическом маркетинге 105
Исследование рынка политической рекламы 121
Заключение 146
Список литературы 150
Приложение 162
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Современные социально-экономические условия, вхождение российских средств массовой информации в рыночную экономику коренным образом изменили место и положение рекламы. В соответствии с нормами Закона «О рекламе» (1995), рекламная информация занимает до 40% площади каждого номера печатного издания и выручка за ее публикацию составляет 80 - 90 процентов всех доходов редакции того или иного масс-медиа.
При этом, особое место занимает политическая реклама. По мнению политологов, именно «политический интерес и политические деньги» становились основными источниками инвестиций в экономике средств массовых коммуникаций (СМК), важнейшим фактором развития предпринимательства в данной сфере.
В зависимости от уровня развития предпринимательства, в сфере средств массовой информации (СМИ) упрощается работа с огромной аудиторией. Кроме того, история возникновения и развития средств массовой информации - каналов ее доставки потребителям - показывает, что сильнейшее воздействие на нее всегда производил экономический фактор. Следовательно, можно предположить, что, чем богаче экономика масс-медиа, тем легче управлять общественным мнением, и тем, самое главное, быстрее растет экономический потенциал региона и страны.
Все это обусловило актуальность проблематики и выбор направлений проведенного исследования.
Степень разработанности проблемы. Реклама как массовое явление возникла вместе с появлением рынка производителя товаров, рынка информационных средств размещения рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг (Т. Кармазина, Н. Лапин, И. Рожков, Л. Федотова, и др.).
Рыночная трансформация и укрепление российской экономики справедливо связываются с совершенствованием рыночных отношений в нашей стране, что означает всемерное развитие экономической инициативы и предпринимательства - важнейшей составляющей экономической политики для любой переходной экономики (Е.В. Омельченко, 2002).
Рыночные преобразования, происходящие в российской экономике, повысили интерес к проблемам становления теории предпринимательства отечественных экономистов (Л.И. Абалкин, B.C. Балабанов, А.В. Бачурин, Б.К. Злобин, А.А. Суханов, В.Е. Хруцкий), а также зарубежных экономистов (М. Питере, Ф. Хайек, Р. Хезрич, А. Хоскинг, Й. Шумпер); к институциональным основам деятельности предпринимательства (А. Агеев, В. Афанасьев, Л. Бабаев, А. Блинов, В. Зевелев, Д. Кузин, Л. Никулин, А. Чепуренко); к инновационному предпринимательству (В.Г. Медынский, С.Г. Скамай); организационным проблемам предпринимательской деятельности (А.С. Пелих, А.А. Чумаков, М.М. Банников, И.И. Боков, Г.А. Дреев, А.Г. Пронченко, Г.Г. Попета, 2002); к регулированию предпринимательской деятельности (И.Н. Герчикова, 2002) и культуре предпринимательства (В.В. Томилов, 2000).
На фоне резкого имущественного расслоения общества, поляризации их экономического положения, люмпенизации ранее благополучных слоев общества России происходят серьезные изменения в сфере потребления печатных средств массовой информации (П.В. Акинин, Т.Г. Кристалинская, Л.Н. Федорова, СМ. Гуревич). Проблемам медиа-предпринимательства, технологиям популярности, значению различных видов рекламы для политиков и др. посвящены работы И. Соколова, Г.Г. Почепцова (1999-2001), В.Л. Музыканта (1998), формированию у профессиональных журналистов экономического мышления и экономике средств массовой информации (СМ. Гуревич, 2001), медиа-планированию (Ю.Г. Рязанов, Г.А. Шматов, 2002).
Таким образом, проблема медиа-предпринимательства и, в частности, экономических проблем политической рекламной деятельности представлена в науке и практике как малоразработанная в России и в отдельно взятом регионе.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Тема диссертации соответствует требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам 08.00.05. - «Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство», п. 10.6. - «Становление и развитие форм предпринимательства: организационно-правовых; по масштабу предпринимательской деятельности (малое, среднее, крупное предпринимательство); по сферам предпринимательской деятельности (производства, обмена, финансовой и др.) и т.д.».
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является исследование и развитие теоретических и практических аспектов политической рекламы как фактора предпринимательства в сфере средств массовой информации.
Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих теоретических и практических задач, отражающих структуру и последовательность предпринятого исследования:
выявление сущности политической рекламы как экономической категории товара, который включается в процесс обмена между производителями рекламной информации (СМИ) и ее потребителями (избирателями);
определение роли и места политической рекламы в предпринимательстве масс-медиа;
анализ развития предпринимательства в сфере средств массовой информации в России и регионе;
исследование состояния и тенденций развития политического маркетинга;
- обоснование приоритетных направлений развития политического менеджмента и совершенствования механизма его функционирования в сфере предпринимательства в СМИ.
Предметом исследования стали экономические взаимоотношения субъектов политического маркетинга и средств массовой информации, пути совершенствования методов управления, способствующих повышению эффективности и устойчивому развитию предпринимательства в данной области.
Объект исследования. В качестве объекта настоящего исследования выбрано предпринимательство на российском и региональном рынке масс-медиа и политическая реклама как фактор его развития.
Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явились современные концепции и взгляды отечественных и зарубежных экономистов, посвященные проблемам развития предпринимательства в сфере СМИ; существующая нормативная база документов, регулирующих отношения в современной экономике средств массовой информации; аналитические и исследовательские материалы по вопросам российской и региональной экономики средств массовой информации и предпринимательства в данной области, политического менеджмента; специфики экономических процессов, изложенные в монографиях, журнальных статьях, материалах научных семинаров и конференций по проблемам развития предпринимательства средств массовой информации, формам его экономического управления.
В работе использовались методы системного, экономического и статистического анализа, экономико-математическое моделирование, обработка и обобщение экономико-статистической информации, другие методы исследования, основанные на построении соответствующих абстрактных моделей и схем.
Эмпирической базой для обеспечения достоверности предложений и рекомендаций диссертационного исследования послужили официальные данные Госкомстата, данные Электоральной статистики по выборам президента Российской Федерации в 1996 году.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии теоретических положений экономического механизма политического маркетинга как фактора развития медиа-предпринимательства, элементами научного вклада являются следующие теоретические, методические и практические результаты:
выявлена сущность политической рекламы как экономической категории - товара, который включается в процесс обмена между производителями рекламной информации и ее потребителями;
разработана классификация политического маркетинга в системе медиа предпринимательства: основные массированные средства политической рекламы (направлены непосредственно на избирательную кампанию и вложение в работу масс-медиа в дни выборной кампании, и эффективные: усиление предвыборной работы посредством паблик ри-лейшнз и промоушн, в которых присутствует значительная степень хаотичности, где преобладают переменные затраты);
определены принципы формирования системы паблик рилейшнз в политическом маркетинге, с учетом специфики предпринимательства в сфере средств массовой информации, на основе согласованных с общественными потребностями интересов;
обоснованы направления развития и алгоритм практической реализации разработанной системы паблик рилейшнз как технологии в медиа-предпринимательстве;
выработаны направления совершенствования механизма функционирования регионального рынка медиа-предпринимательства и схемы эффективной системы технологического управления;
исследованы сценарии перехода к устойчивости масс-экономической ситуации, системы, способной повлечь за собой стабильность и развитие предпринимательства в сфере средств массовой информации.
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что оно способствует обеспечению наиболее рациональной политики дальнейшего развития структуры политического маркетинга, которое, в свою очередь, создает условия надежного, устойчивого и эффективного развития предпринимательства в сфере средств массовой информации. Результаты исследования могут использоваться для усовершенствования системы управления политической рекламой в среде предпринимательства масс- медиа. Материалы диссертации также могут найти применение в системе подготовки специалистов сферы средств массовой информации.
Апробация результатов исследования. Материалы диссертации были опубликованы в печати, апробированы на научных семинарах, конференциях, совещаниях: 47-й научно-практической конференции «Университетская наука - региону» (Ставрополь, апрель 2002 г.); 48-й научно-практической конференции «Университетская наука - региону», «Проблемы и перспективы устойчивого развития Ставропольского края в структуре Южного Федерального Округа» (Ставрополь, апрель, 2003 г.); Всероссийской научно-методической конференции «Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие» (Пенза, 28-29 марта 2003 г.), Международной конференции в Международном Банковском институте «Важнейшие источники финансирования предприятий и отраслей в Европе» (Санкт-Петербург, Финляндия, Швеция, Германия, Австрия, 7-16 марта 2003 г.); а также на научно-методических семинарах экономического факультета Ставропольского госу-
дарственного университета. В печати были опубликованы материалы исследований института социально-политических исследований РАН (Москва -Ставрополь, 2003) «Региональные элиты в современных социально-политических и социокультурных процессах России»; публикации в Международном сборнике научных трудов «Человек и общество: на рубеже тысячелетий» (Выпуск 19, Воронеж, 2003), коллективной монографии «Современное предпринимательство: социально-экономическое измерение» (Воронеж, 2003), сборнике научных трудов вузов России «Проблемы экономики, финансов и управления производством» (Выпуск 12, Иваново, 2003).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 1,89 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав (девяти параграфов), заключения, списка используемой литературы из 180 наименований и предложений. Работа изложена на 161 странице машинописного текста, содержит таблицы, рисунки и приложение.
Во введении проводится обоснование темы, раскрывается ее актуальность, рассматривается состояние научной разработанности проблемы, формулируются цели и задачи исследования, определяются его теоретико-методологические основы, излагается научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе «Теоретические основы функционирования политической рекламы как фактора развития предпринимательства в сфере средств массовой информации», посвященной анализу специфики политической рекламы как товара, рассмотрена сущность политической коммуникации и экономики предпринимательства, показан экономический механизм функционирования, организационно-правовые и финансово-экономические основы политической рекламы.
Во второй главе «Средства массовой информации как субъект предпринимательства» рассматриваются принципы, подходы и закономерности формирования и развития медиа-бизнеса. Исследуется существующий механизм политической рекламы в сфере средств массовой информации, представлен анализ развития организационно-правовых форм информационного предпринимательства, анализ структуры бюджета средств массовой информации и направлений ее совершенствования.
В третьей главе «Развитие медиа-предпринимательства на основе политического маркетинга» рассматривается структура и финансовая стратегия политического маркетинга, представлены предложения медиа-планирования в политическом маркетинге и анализ данных исследования рынка политической рекламы.
В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и конкретные предложения, практическая реализация которых может способствовать рыночному развитию регионального предпринимательства в сфере средств массовой информации.
