Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Влияние рыночных отношений на реализационную деятельность ИПК 8
1.1. Экономические преобразования в обществе на основе развития рыночных отношений 8
1.2. Роль маркетинговых исследований в обеспечении эффективной системы реализации продукции 24
1.3. Особенности реализационной деятельности ИПК в условиях рынка 39
Глава 2. Организационно-экономическая оценка реализационной деятельности ИПК * 62
2.1. Формы и содержание реализационной деятельности предприятий 62
2.2. Анализ объема продаж и ассортимента продукции 84
2.3. Организационные аспекты управления реализационной деятельностью ИПК 113
Глава 3. Совершенствование реализационной деятельности ипк в рыночных условиях хозяйствования 134
3.1. Тенденции и перспективы развития рынка книжной продукции 134
3.2. Совершенствование методики анализа продаж 151
3.3. Использование элементов прогнозирования в централизованном управлении реализационной деятельностью ИПК „ 169
Заключение 187
Список использованной литературы 198
Приложения 203
- Экономические преобразования в обществе на основе развития рыночных отношений
- Формы и содержание реализационной деятельности предприятий
- Организационные аспекты управления реализационной деятельностью ИПК
- Использование элементов прогнозирования в централизованном управлении реализационной деятельностью ИПК
Введение к работе
Актуальность темы. В условиях бурно развивающихся рыночных отношений особую актуальность приобретают проблемы сбыта (реализации). На протяжении советского периода в нашей стране господствовал рынок продавца, то есть спрос превышал предложение. Поэтому в научных исследованиях предпочтение отдавалось проблемам снабжения, сбыт (реализация) рассматривался преимущественно как обратная сторона снабжения, а в научных исследованиях и в учебной литературе обычно отмечалось, что в народном хозяйстве при сбыте (реализации) товаров одних предприятии осуществляется одновременно снабжение этими товарами других предприятий, которое и надлежит рассматривать.
Самостоятельное значение проблема сбыта (реализации) приобрела по мере превышения предложения над спросом, то есть по мере перехода от рынка продавца к рынку покупателя. Проблемы сбыта (реализации) особенно остро ощущаются на рынке полиграфической продукции, где наряду с крупными и хорошо известными издательско-полиграфическими комплексами (ИПК) (такими, как «Молодая гвардия», «Красный пролетарий», «Тер-ра» и др.) функционирует множество малых и средних издающих организаций, активно предлагающих свою продукцию. Обостряется также конкуренция между традиционным книжным бизнесом, с одной стороны, и телевидением и электронными средствами массовой информации, с другой стороны. Кроме того, проблема сбыта (реализации) полиграфической продукции усложняется в результате снижения реальных доходов и покупательного спроса населения. Положение усугубляется еще и тем обстоятельством, что оте-
чественное книгоиздание в силу различных причин не выдерживает конкуренции с зарубежными и теряет свои ниши на рынке.
Следует отметить, что на современном рынке вообще и на рынке полиграфической продукции наблюдаются две противоположные тенденции — развитие малого и среднего предпринимательства и тенденция к интеграции издательской и полиграфической деятельности. Последняя тенденция получает свое выражение в формировании издательско-полиграфических ком-плексов, в рамках которых создаются определенные организационно-экономические предпосылки для повышения заинтересованности всех входящих в комплекс структур в эффективных конечных результатах хозяйственной деятельности, в том числе и обеспечении конкурентоспособности отечественной полиграфической продукции.
Экономический рост и благополучие ИПК могут быть достигнуты при наличии единой скоординированной системы управления комплексом, важнейшей составляющей которой является управление сбытовой (реализационной) деятельностью.
Специфика управления сбытовой (реализационной) деятельностью ИПК обусловлена необходимостью решения двойственной задачи: с одной стороны — сбыт (реализация) собственной продукции, с другой стороны — реализация (сбыт) полиграфических работ и услуг.
К проблемам организации сбыта (реализации) и управления деятельностью по реализации продукции и услуг в условиях современного рынка обращались многие отечественные и зарубежные ученые. Среди них наибольший интерес представляют работы Г.Г. Абрамишвили, СЮ. Александрова, Р. Беджехота, Б. Бермана, Е.А. Голикова, Е.Д. Герчиковой, В.Н. Дегтяренко, Ф. Котлера, И.И. Кретова, К.Е. Лин на, С, Маджаро, П.В. Смирнова, Дж. Р. Эванса и других.
Некоторые аспекты проблем сбыта (реализации) в отрасли книгоиздания рассматривались в трудах К.А. Аникиной, В.А. Богомоловой, А.К. Ершова,
ЛИ- Шароновой, О.Г. Исаевой, В.К. Кондрашовой. ЕлМ. Мерзликинои, Г.И. Осиповой, В.И. Перлова, Г.Н. Степановой, Р.А. Чваноаа, С.Н. Яковлевой.
Однако глубокого изучения проблем, связанных с управлением издатель-ско-полиграфическими объединениями, в рыночных условиях их функционирования не проводилось.
Целесообразность решения дополнительных проблем, а также недостаточность научных разработок по управлению реализационной деятельностью ИПК определили актуальность и выбор темы настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является изучение и разработка рыночных форм управления реализационной деятельностью ИПК.
Достижение этой цели потребовало решения следующих задач:
изучения экономических преобразований в обществе на основе развития рыночных отношений;
исследования роли маркетинга в обеспечении эффективной системы сбыта (реализации);
выявления особенностей сбыта (реализации) продукции;
проведения анализа форм реализационной деятельности в условиях рынка;
проведения анализа объема продаж и ассортимента продукции в исследуемых ИПК;
рассмотрения организационных аспектов управления реализационной деятельностью в исследуемых ИПК;
изучения тенденций и перспектив развития рынка книжной продукции;
разработка предложений по совершенствованию методики анализа продаж;
подготовка предложений по использованию элементов прогнози
рования в управлении реализационной деятельностью.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных специалистов в области теории организации управления, система законодательных актов, регулирующих деятельность предприятий в Российской Федерации, отраслевые нормативные материалы, публикации в периодической печати по данной теме, материалы научных конференций и семинаров.
При проведении исследований были использованы экономико-математические и статистические методы, а также элементы системного и комплексного методологических подходов.
База исследования. В качестве базы исследования использованы данные бухгалтерского учета и статистической отчетности полиграфических предприятий и издательско-полиграфических комплексов: Государственного унитарного предприятия «ИПК «Московская правда» и ОАО «Молодая гвардия». Исследования проводились по данным за 1997—2000 годы.
Научная новизна настоящего исследования состоит в следующем:
уточнено определение маркетинга применительно к современным условиям российского рынка;
сформулировано содержание управления реализационной деятельностью ИПК;
даны предложения по формированию организационной структуры
издательско-полиграфического комплекса;
разработаны предложения по улучшению информационного обеспечения управления реализационной деятельностью ИПК;
предложена методика расчета прогнозной модели реализации, основанной на применении регрессионного анализа.
Практическая значимость работы заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до конкретных рекомендаций с учетом специфики отрасли и современной экономической ситуации. В частности, рекомендации по улучшению информационного обеспечения управления реализационной деятельностью доведены до стадии практического внедрения. Использование этих рекомендаций на практике позволит повысить эффективность управления реализационной деятельностью.
Результаты исследования могут быть полезны как для ИПК, так и для издательств и полиграфических предприятий с лицензионной издательской деятельностью.
Методика информационного обеспечения управления реализационной деятельностью и модель прогнозирования реализации могут быть использованы и в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов по специальности «экономика и управление на предприятии».
При написании данной диссертационной работы были использованы следующие компьютерные продукты: Microsoft Windows 2000 (в качестве операционной системы), Microsoft Access 7,0 (база данных), Microsoft Word 7,0 (текстовый редактор).
Апробация работы. Результаты работы получили одобрение и частично использованы в практической деятельности ООО «Издательство Терра».
Публикации. По теме диссертации опубликованы две научные статьи в журнале «Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии», одна научная статья в журнале «Книжный Бизнес», а также опубликованы тезисы докладов к научно-техническим конференциям профессорско-преподавательского состава, аспирантов и научных сотрудников МГУ П.
Экономические преобразования в обществе на основе развития рыночных отношений
Глобальные изменения, которые происходят в современном российском обществе, принято трактовать как переход от индустриальной эры к постиндустриальной (информационной) эре. Переход от одной эры к другой обусловлен целым рядом причин и, прежде всего, углублением и трансформацией рыночных отношений. Специфической особенностью нашей страны является то, что данный переход осуществляется на фоне интенсивного развития рыночных отношений, которые практически на протяжении всего советского периода сдерживались и жестко регламентировались государством.
Характерными особенностями индустриального общества является преимущественное развитие промышленности и других отраслей материального производства. При этом производство было в основном массовым, крупносерийным и ориентированным на экстенсивные факторы роста и большие (емкие) рынки.
Постиндустриальное общество характеризуется использованием в производстве преимущественно интенсивных факторов роста, форсированным развитием сферы услуг, доля которых в экономически развитых странах стремительно увеличивается как в валовом продукте, так и в численности занятых. Причем само производство становится более гибким, мелкосерийным, ориентированным на индивидуальные запросы потребителей, а, следовательно, и на небольшие по емкости рынки сбыта. Естественно, что в этих условиях возрастают требования к информационному обеспечению производства, а отрасли, связанные с переработкой информации, развиваются особенно высокими темпами.
К особенностям постиндустриального общества можно отнести относительное увеличение доли малых и средних предприятий, а также увеличение доли менеджеров, мелких предпринимателей, инженеров и других категорий работников умственного труда в составе экономически активного населения.
Таким образом, для современного общества характерны возрастание роли функций управления и обработки информации, а также поиск оптимальных методов организации производства и управления экономической деятельностью. Следует отметить, что в этом поиске наметились два противоположных подхода — фритредерский и государственнический.
Сторонники фритредерского подхода энергично реализуют в России свои концепции с і 992 года. Они выступают против государственного вмешательства в экономику. При этом по-разному представляются цели и задачи стратегического развития экономики общества, так как сугубо рыночный подход дает предпосылки к активному развитию тех секторов экономики, которые предполагают быстрый возврат инвестиций. Такая стратегия не располагает к оперативному развитию наукоемких отраслей. Все это отнюдь. не свидетельствует в пользу концепций фритредерства.
Государственники оппонируют сторонникам либерализации экономики и выступают за регулирование экономики и рынка. Они доказывают, что рыночное равновесие иллюзорно, а диспропорции рынок устраняет ценой кризисов и снижением темпов роста. Экономическая свобода оборачивается для субъектов рынка угрозой потери созданной стоимости и разорением. Общеизвестно, что 70—80% малых предприятий прекращают свое существование к третьему году с момента создания (И. Хакамада. Доклад в Государственной Думе в 2000 г.). Сторонники государственного регулирования справедливо отмечают, что современная экономика имеет ряд особенностей, которые объективно требуют государственного вмешательства. При этом обычно отмечаются рост концентрации производства, усложнение межотраслевых и региональных связей, увеличение доли сложных продуктов, производство которых требует целенаправленной координации УСИЛИЙ многих производителей (самолеты, компьютеры и т.п.), неспособность рыночной экономики к саморегулированию (особенно на стадии кризиса).
Однако и в позициях государственников есть крайности. В частности, наблюдается стремление централизованно регулировать те экономические процессы, которые с большей эффективность управляются рынком. Позиции государственников наиболее полно представлены в работах доктора экономических наук СЮ. Глазьева [б].
Дальнейшее развитие рыночных отношений, в соответствии с концепцией СЮ. Глазьева, следует осуществлять в направлении государственного регулирования. В качестве первостепенной экономической задачи государственники считают осуществление протекционистской политики государства и освобождение российского рынка от засилья иностранных товаров, то есть создание наиболее благоприятных условий для отечественных товаропроизводителей. Для решения этой задачи, по мнению государственников, необходимо в полной мере использовать весь инструментарий государственного регулирования: национальные программы, государственные заказы, инвестиционную, финансово-кредитную, налоговую и ценовую политику государства и другие инструменты государственного регулирования
Концепции дальнейшего развития рыночных отношений, с точки зрения сторонников фритредерства, наиболее полно получили свое отражение в программе Г. Грефа [7]. Стратегической целью этой программы провозглашается обеспечение условий для свободного развития человека, так как именно развитие личности рассматривается как базовая предпосылка для решения основных экономических проблем в обществе. В качестве главного условия осуществления программы ставится улучшение инвестиционного налогового и предпринимательского климата, а также обеспечение высокого уровня экономической свободы. Ключевым элементом достижения такого климата должно стать обеспечение гарантий и прав собственности, обеспечение равных и справедливых условий конкуренции, снятие административных барьеров на пути ведения бизнеса, движения труда, товаров и капитала. Важнейшими положениями этой программы являются [7]:
— резкое сокращение, а затем и отмена всех ранее выданных льгот;
— создание режима конкуренции при организации закупок для государственных нужд;
Формы и содержание реализационной деятельности предприятий
Реализационная деятельность хозяйствующего субъекта представляет собой комплекс мероприятий, направленных на реализацию произведенной продукции. Содержание реализационной деятельности заключается в проведении маркетинговых исследований рынка, изучении спроса, обеспечении портфеля заказов, организации сбыта (реализации), планировании продвижения продукции (или услуг), организации рекламных мероприятий и отслеживании их эффективности, формировании стратегии развития предприятия и выработке комплекса действий по ее реализации.
Реализационная деятельность на полиграфическом предприятии обусловлена некоторыми особенностями полиграфической продукции. При большом разнообразии номенклатуры и ассортимента каждый конкретный тираж представляет собой отдельный, уникальный вид продукции, зачастую не имеющий аналогов, что определяет специфику классификации, учета и ценообразования в книгоиздании и формирует читательский спрос.
Также нужно отметить, что, в отличие от издательств и книготорговых организаций, типографии, за малым исключением, работают на основании заказов издательств, предоставляя им ряд полиграфических услуг. То есть произведенная продукция не является собственностью полиграфических предприятий. Впрочем, некоторые издательства, в качестве части оплаты полиграфических услуг, оставляют типографиям определенную часть тиража изданий для реализации. Однако такие взаиморасчеты происходят, как правило, из-за дефицита оборотных средств и не меняют ситуацию в целом.
Таким образом, зачастую реализационная деятельность в полиграфии не имеет непосредственного отношения к собственно производственному процессу. На начальном этапе она служит для определения вида деятельности, ассортимента предлагаемой продукции (услуг), и на заключительном этапе — что и как продавать. Вся остальная деятельность — изучение рынка, исследование его потребностей и тенденций, форм и каналов реализации продукции (услуг), изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции, определение наиболее эффективных методов представления на рынке — только косвенно влияет на производственный процесс. Ситуация усугубляется еще и тем обстоятельством, что полиграфические предприятия, в отличие от издательств, не имели в нашей стране льгот по налогообложению. Таким образом, издательства получили привилегии, а полиграфические предприятия были поставлены в невыгодное положение. Данная ситуация служит важной предпосылкой к интеграции полиграфической и издательской деятельности и созданию ИПК. Вместе с тем, ИГОС получают возможность полнее использовать материальные, трудовые и финансовые ресурсы, решать проблемы централизованного управления; осуществлять крупные инвестиционные проекты, проводить единую современную предпринимательскую политику, важнейшей составляющей которой является товарная политика.
Перед товарной политикой ИПК стоят следующие задачи:
формирование товарного ассортимента и управление им с учетом жизненного цикла издания;
обеспечение конкурентоспособности изданий;
поиск для издания оптимальных товарных ниш (для эффективного сбыта (реализации) печатной продукции); разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки издания.
Решение этих задач находится в компетенции издательского подразделения, а также централизованной службы сбыта (реализации) ИПК.
Процесс осуществления этими подразделениями эффективной товарной политики предполагает разделение книжных изданий на следующие ассортиментные группы;
— научная и научно-популярная литература;
— производственная и инструктивная литература;
— учебная литература;
— программная и методическая литература;
— художественная литература;
— детская литература;
— официально-документальная и справочная литература;
— общественно-политическая литература.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. Например, учебная литература подразделяется на учебники и учебные пособия.
Ассортиментный выбор предполагает определение ряда товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Задачи ассортиментной политики могут быть различны. К ним относятся:
— удовлетворение запросов потребителей — один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
— оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия; — оптимизация финансовых результатов деятельности предприятия;
— формирование ассортимента (основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий);
— завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей тематической программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
— соблюдение принципов гибкости путем диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;
— соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.
Организационные аспекты управления реализационной деятельностью ИПК
Организация производства в значительной мере определяется специализацией предприятия, формой расчленения процесса производства на отдельные стадии (операции), комбинированием и размещением их в пространстве, что находит свое отражение в организационно-производ-ственной структуре хозяйствующего субъекта. Под производственной структурой ИПК в ее самом общем виде понимаются состав структурных подразделений, входящих в комплекс. По существу, это комплекс обособленных, но взаимосвязанных процессов, осуществляемых в различных подразделениях, формы их построения, размещения и производственных связей.
Общая структура комплекса, кроме его издательских и производственных подразделений, включает ряд обслуживающих хозяйств и учреждений.
Организационная структура комплекса определяется административно-производственными связями и системой управления как объединением в целом, так и его подразделениями.
Структура входящего в ИПК полиграфического предприятия определяется следующими производственно-техническими и организационными факторами;
а) характером печатной продукции и ее технологическими особенностями;
б) формами и уровнем специализации предприятия и характером его кооперирования с другими;
в) масштабом и типом производства;
г) особенностями техники, технологии и организации труда и производства. Полная производственная структура полиграфического предприятиясостоит из формных, печатных и отделочных иди брошюровочно переплетных производств. Характер выпускаемой продукции может привести к развитию или исключению отдельных стадий производства. Например, при изготовлении газет отсутствуют брошюровочно-переплетные цехи, а массовое производство бумажно-беловых изделий связано с недостаточно развитыми формными цехами или участками.
В производственную структуру предприятия кроме основных цехов включают также и вспомогательные цехи и обслуживающие хозяйства,
К основным цехам относятся цехи, непосредственно участвующие в изготовлении продукции, определяющие специализацию предприятия;
Вспомогательные цехи (ремонтно-механический, электромехани-ческий и др.) не принимают прямого участия в изготовлении основной продукции, но обеспечивают нормальную работу основных цехов.
Обслуживающие цехи и хозяйства, занятые обслуживанием основных и вспомогательных цехов (лаборатория, склады бумаги, материалов, готовой продукции и т.п., цех подготовки бумаги и др.), создают условия для бесперебойного осуществления процесса производства.
В отдельные подразделения могут быть выделены цехи, занятые переработкой отходов производства, изготовлением товаров народного потребления (блокнотов, записных книжек и т.д.).
Управление любым предприятием осуществляется по ггро-изводственно-территориальной системе, заключающейся в том, что во главе каждого подразделения (предприятие, цех, участок, бригада) стоит руководитель — единоначальник, наделенный соответствующими правами и обязанностями и полностью отвечающий за все стороны деятельности вверенного ему подразделения.
Принцип единоначалия дает возможность каждому руководителю предприятия, цеха, участка в пределах предоставленных ему прав единолично принимать необходимые решения по оперативному руководству производством.
Единоначалие сочетается с коллегиальностью, т.е. коллективным обсуждением тех или иных вопросов. Однако коллегиальность не снимает личной ответственности каждого за порученное дело.
Каждый руководитель подчиняется только одному вышестоящему руководителю и получает задания только от него.
Таким образом, осуществляется линейное построение управления, включающее несколько ступеней: директор предприятия — начальник цеха — старший мастер — мастер. Наряду с этим создаются функциональ 114
ные подразделения, выполняющие определенные функции по управлению предприятием и цехом. Разделение труда по управлению обеспечивает квалифицированное и оперативное решение вопросов. Управление предприятием включает административные, технические и хозяйственные функции.
Эффективность работы аппарата управления во многом зависит от четкости его организационной структуры, которая должна быть нацелена на обеспечение планомерной, ритмичной и рентабельной работы ИПК. Численность работников по функциям управления зависит от факторов, оказывающих влияние на объем управленческих работ: это численность промышлен-но-производственного персонала, объем выпускаемой продукции и услуг, стоимость основных фондов и т.д.
В построении управленческого аппарата различных объединений имеется много общего, что и создает условия для применения (в определенных пределах) типовых структур управления ИПК, которые формируются в зависимости от масштабов издательской и производственной деятельно-сти, его специализации, сложности, технического уровня и т.д.
Решающее значение в руководстве ИПК имеют правильный подбор и расстановка кадров, проверка исполнения порученной каждому работы, установление строгого соотношения прав и обязанностей должностных лиц и отдельных звеньев управленческого аппарата.
Использование элементов прогнозирования в централизованном управлении реализационной деятельностью ИПК
Отправным пунктом формирования реализационной политики полиграфического предприятия и ИПК является определение спроса. Спрос отражает складывающуюся на рынке ситуацию. Как уже отмечалось выше, маркетинг в современных условиях является наиболее эффективным инструментом формирования и реализации сбытовой политики предприятий, который дает возможность изменять ее с учетом складывающейся на рынке ситуации. Само понятие «спрос» подразумевает различные ситуации на рынке.
Такое направления деятельности, как прогнозирование спроса, является достаточно новым для полиграфических предприятий в нашей стране. Исследования рынка проводятся обычно с целью последующей корректировки ассортиментной и товарной политики для оптимального учета запросов потребителей и предотвращения нерациональных затрат труда и средств на выпуск продукции, не пользующейся спросом. Полученные на основе исследования рынка данные и основанные на них прогнозы создают также предпосылки для влияния на спрос и позволят формировать ситуацию, желаемую для ИПК и полиграфических предприятий.
Крупные полиграфические предприятия и ИПК могли бы проводить исследования рынка и прогнозирование спроса при помощи рекомендованных нами собственных отделов сбыта (реализации) (см. главу 2 диссертации). Малые и средние полиграфические фирмы могут осуществлять эти мероприятия с помощью внешних консультативных фирм.
Существует ряд простых, но достаточно эффективных методов исследования рынка, которые могут эффективно использоваться для изучения рынка и прогнозирования спроса. К числу таких методов можно отнести:
— опрос руководителей различных служб и подразделений ИПК или полиграфического предприятия (при отсутствии расчетов о состоянии рынка и статистики о тенденциях спроса);
— обобщение оценок торговых посредников, которые непосредственно контактируют с потребителями и острее чувствуют конъюнктурные колебания;
— прогнозирование на базе прошлого оборота — данные о сбыте (реализации) за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятности сбыта (реализации) в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего периода на определенную величину. Метод применим для рынков со стабильной конъюнктурой, где значительные изменения товарооборота крайне редки;
— анализ тенденций и циклов, факторов, вызывающих изменения спроса — прогноз составляется на основе анализа вероятностных тенденций и статистически важных факторов (изменение общественных предпочтений, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения в сбыте (реализации), появление новых игроков на рынке). Метод особенно оправдан при составлении долгосрочных прогнозов для выработки стратегии предприятия, желательно на период не менее 3—5 лет — так как слишком мала выборка статистической информации;
— прогнозирование на основе доли рынка, занимаемой предприятием (для выбора приоритетных направлений деятельности предприятия и оценки складывающейся конкурентной ситуации на рынке);
— корреляционный анализ — определение влияния статистически значимых факторов влияния на сбыт (реализацию), основан на статистических исследованиях, на выборке наиболее значимых по степени влияния факторов, от которых в будущем может зависеть объем сбыта (реализации). Метод применим в наиболее стабильных по сбыту (реализации) и конъюнктуре сегментах книжного рынка (производство школьных учебников);
анализ конечного использования (прогноз основан на предполагаемых объемах заказов основных потребителей, оправдан при работе с крупными клиентами);
анализ ассортимента предлагаемых услуг (прогноз строится на основе суммирования прогнозов объема заказов по каждой позиции), характерен для полиграфических предприятий с большим ассортиментом предлагаемых услуг. Точность общего прогноза зависит от детального обследования рынка каждого вида услуг, что в свою очередь требует немалых затрат;
пробный маркетинг (моделирование на небольшом местном рынке предполагаемой ситуации — при подготовке крупных проектов или экспансии на новые региональные рынки);
метод стандартного распределения вероятностей (метод использует сетевые модели, методы планирования и управления — оправдан при прогнозировании вероятности успеха крупного проекта).
Базовыми предпосылками и ограничениями при разработке прогнозных моделей является состояние систем слежения за рынком, которые позволяли бы определять емкость рынка, спрос и распределение долей между поставщиками продукции. При отсутствии таких систем на предприятиях единственным источником подобной информации становятся статистические данные отраслевых научно-исследовательских институтов. Однако эта информация не всегда полная и надежная. Разработка прогнозной модели сбыта (реализации) и использование ее при формировании плана продаж позволит ИПК, как уже отмечалось, не только приспосабливаться к рыночным изменениям, но и предугадывать их, формировать и эффективно воздействовать на рынок. Таким образом, целью разработки прогнозной модели сбыта (реализации) является, с одной стороны, создание информационной основы для принятия управленческих решений, связанных с развитием будущей маркетинговой среды, с другой, — обеспечение поддержки реализации функции планирования в рамках системы управления реализационной деятельностью.
Прогнозная модель должна быть относительно несложной и достаточно надежной. При этом следует максимально использовать внутреннюю статистику сбыта (реализации) и интуитивные мнения экспертов ИПК. Таким образом, прогноз должен строиться на использовании методов прогнозирования с дополнением нормативного прогноза контрольными цифрами (минимально допустимые пределы) и мнением экспертов.
