Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Теоретические основы разработки и освоения новой продукции 10
1.1. Сущность, атрибуты и виды новой продукции в современных условиях 10
1.2. Процесс разработки новой продукции как специфический объект управления 33
1.3. Структура инновационной товарной политики предприятий и её связьсРОНП 41
Глава 2. Анализ методических аспектов управления разработкой и освоением новой продукции 62
2.1. Проблемы управления РОНП российских предприятий и их диагностика 62
2.2. Методические особенности и функциональное обеспечение процесса управления РОНП 75
2.3. Анализ методов оценки эффективности инвестиций в разработку и освоение новой продукции 89
Глава 3. Инструментарий и оценка эффективности механизма управления процессом РОНП на предприятиях 106
3.1. Подходы к анализу и оценке издержек РОНП с учётом реляционных затрат 106
3.2 Методика оценки целесообразности инвестирования в разработку и освоение новой продукции .: 117
3.3. Оценка и совершенствование процесса управления РОНП 127
Заключение 143
Библиографический список 147
Приложения 162
- Процесс разработки новой продукции как специфический объект управления
- Структура инновационной товарной политики предприятий и её связьсРОНП
- Методические особенности и функциональное обеспечение процесса управления РОНП
- Методика оценки целесообразности инвестирования в разработку и освоение новой продукции
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Одним из важнейших направлений развития инновационной деятельности является разработка и освоение новой продукции (РОІШ), поскольку любые инновации, в конечном счете, направлены на повышение степени удовлетворения потребителей продукции и вследствие этого конкурентоспособности предприятия на рынке. В расширении и обновлении своей продукции с учетом современных требований нуждаются практически 90% существующих российских предприятий. Однако этот процесс требует существенных управленческих усилий и организационно-экономических условий, а также связан с серьезными рисками. Известно, что по статистике 70% товаров-новинок отвергается рынком, а более половины не окупается в первые 2-3 года.
Сложность управления процессом разработки и освоения новой продукции (РОНП) во многом связана с недостатком финансовых средств, но не только. Зачастую допускаются просчеты в самой инновационной стратегии, оценке ее эффективности, в выборе моделей к разработке, недостаточном организационном обеспечении рассматриваемого процесса. В том числе следует отметить и такой фактор, как отсутствие методик по управлению рисками в процессе РОНП. Этим объясняется важность и своевременность решения вопросов научно-методического обеспечения процесса управления РОНП.
Круг теоретических и методических вопросов, охватывающих такой сложный процесс, как РОНП на предприятиях реального сектора экономики весьма широк - от маркетингового прогнозирования до финансово-экономического анализа. Поэтому научно обоснованное решение проблем управления процессом разработки и освоения новой продукции является объективной необходимостью и условием повышения эффективности ключевой для многих промышленных предприятий деятельности.
Степень научной разработанности проблемы. Проблема управления РОНП привлекала к себе внимание многих авторов в связи с разработкой теории инновационного менеджмента. Методологической основой исследования инновационной товарной политики являются труды Дж.Бернала, Я.Ван Дейна, С.Кузнеца, Г.Менша, А.Кляйнкнехта, Т.Петерса, И.Шумпетера, Р.Нельсона, Дж.Этли, Д.Фридмана, Н.Мончева, И.Перлаки, В.Хартмана, Б.Твисса, Б.Санто, а также таких российских авторов, как Г.Бережнов, Г.Грачева, С.Гастева, В.Атоян, С.Глазьев, В.Василевская, А.Грунин, А.Дагаев, Б.Титаренко, П.Завлин, С.Ильенкова, В.Пирожков, А.Пушкаренко, Ю.Яковец, А.Харин, В.Новичков, Ю.Шленов, А.Петруненков и др. Среди отечественных ученых и специалистов, касающихся в той или иной мере исследования проблем сущности, структуры и особенностей управления РОНП предприятия, необходимо отметить Г.И. Андрющенко, М.А.Бендикова, Б.Б.Леонтьева, Т. Горькову, А.А. Козырева, Н.В. Лынника, Н.В. Салиенко, Н.О. Старкову, П.В. Солодуха, С.А. Ленскую, СМ. Климова, В.И. Макарова и других.
Вместе с тем, многие аспекты рассматриваемой проблемы далеки от своего решения, и, прежде всего, это вопросы, связанные с конкретизацией понятий инновационная товарная политика, атрибутика и классификация новых товаров, структура процесса РОНП, диагностика его проблемных точек, формирование стратегии РОНП и ее оценка, подходы к поэтапному управлению этой важной деятельностью, которые носили бы превентивный характер.
Таким образом, исследование организации, планирования, оценки и совершенствования процесса РОНП на предприятиях промышленности имеет огромное научное и практическое значение, что и предопределило выбор темы, цель и логику настоящего исследования.
Цель исследования. Целью исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию механизма управления процессом, связанным с разработкой и освоением новой продукции на предприятиях промышленности.
Достижение поставленной цели обусловило постановку и решение следующих задач:
рассмотреть сущность, атрибуты и виды новой продукции как разновидности инноваций и предмета инновационной деятельности;
определить структуру и место товарной политики в инновационном менеджменте промышленных предприятий;
конкретизировать составляющие процесса разработки новой продукции как объекта управления;
выявить особенности и определить проблемы управления и финансирования РОНП на предприятии;
проанализировать существующие подходы к выбору новых продуктов для их разработки и освоения с целью обоснования оптимального варианта;
рассмотреть подходы к оценке затрат на разработку и освоение продукции (РОНП);
конкретизировать инструменты оценки рисков, связанных с РОНП;
разработать методические рекомендации по совершенствованию механизма управления процессом РОНП.
Объект исследования - промышленные предприятия как субъекты хозяйствования, в частности, предприятия по производству электроаппаратуры.
Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе управления разработкой и освоением новой продукции.
Теоретической и методической основой исследования послужили
концепции отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области теории
систем, экономики и организации предприятия, производственного
менеджмента, теории и практики управления инвестициями, маркетинга, экономического анализа.
В качестве источника информации использовались также нормативные и законодательные акты РФ, материалы периодических изданий, данные федеральной службы государственной статистики, интервью с менеджерами предприятий электротехнической промышленности, фактические данные по предприятиям России.
Инструментами исследования выступили методы и приемы системного, экономического анализа, общенаучные методы исследований, диалектический подход и в частности такие методы, как анализ и синтез, логический и исторический методы, метод сравнения, обобщения, группировки, метод научной абстракции и другие.
Научная гипотеза исследования состоит в том, что предложенные в диссертации пути совершенствования процесса управления разработкой и освоением новой продукции способствуют повышению степени удовлетворения потребителей этой продукции и конкурентоспособности промышленных предприятий.
Научная новизна диссертационного исследования:
обосновано и уточнено содержание понятия "новая продукция", определена её атрибутика и расширенная классификация;
предложена структурная схема процесса разработки и освоения (РОНП) с выделением управленческих целей на каждом этапе рыночной жизни нового продукта;
разработан методический подход к оценке текущих затрат на РОНП с учетом реляционных издержек;
обоснован инструментарий и основные процедуры формирования стратегии РОНП, включая оценку ее рисков на каждом этапе реализации;
разработана методика комплексной оценки целесообразности инвестиций в новые модели продуктов;
предложены методы пооперационного контроля за процессом РОНП, в том числе с участием потребителей.
Теоретическое и практическое значение результатов исследования
обусловлено необходимостью и возможностью использования полученных в
диссертации теоретических выводов и практических рекомендаций,
ориентированных на совершенствование процесса управления разработкой и
освоением новой продукции на промышленных предприятиях,
способствующих повышению их конкурентоспособности. Они могут быть
использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в практике менеджмента российских предприятий.
Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы крупными и средними промышленными предприятиями независимо от их отраслевой принадлежности.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования нашли практическое применение в деятельности ОАО «Электроаппарат» (подтверждено актом о внедрении).
Теоретические и методологические разработки автора используются в учебном процессе Курского института социального образования (филиала) Российского государственного социального университета при изучении студентами экономических специальностей дисциплин «Разработка управленческих решений», «Инвестиции», «Финансовый менеджмент», «Организация маркетинговой деятельности на предприятии» (подтверждено справкой о внедрении).
Основные положения научного исследования обсуждались и получили одобрение на Межвузовской научной конференции студентов и молодых ученых «Экономические и управленческие инструменты компенсации социальных последствий кризиса» (г. Курск); Международной научно-практической конференции молодых ученых и студентов ««Новые тенденции в финансовой системе России: влияние глобализации» (г. Ростов на Дону); Международном инновационном форуме «Инновационная Россия: опыт регионального развития» (г. Курск); Весенней конференции молодых ученых-экономистов «Инновации в современной экономике» (г. Санкт-Петербург); Пятнадцатой Международной Конференции молодых ученых-экономистов "Предпринимательство и реформы в России" (г. Санкт-Петербург) и отражены в 12 публикациях общим объёмом 4,6 п.л.
Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 152 наименования, и
приложений. Общий объем работы составляет 164 страниц машинописного
текста, включая 19 таблиц и 17 рисунков.
В соответствии с целью и задачами исследования работа построена следующим
образом:
Во введении обоснована актуальность исследования, сформулирована его цель, задачи, охарактеризована научная новизна и практическая значимость полученных результатов, определенны предмет, объект и методы исследования.
В первой главе «Теоретические основы разработки и освоения новой продукции» рассмотрены теоретические подходы к исследованию категорий «новая продукция» и «инновационная товарная политика». Выявлены атрибуты и виды новой продукции. Уточнена организационно-экономическая сущность процесса РОНП. Изучена структура инновационной товарной политики предприятий и содержание процесса создания и освоения новой продукции, который представлен как комплекс взаимосвязанных элементов.
Вторая глава «Анализ методических аспектов управления разработкой и освоением новой продукции» посвящена рассмотрению содержания процесса управления РОНП, диагностике и определению ее современных проблем. Рассмотрены существующие в практике российских и зарубежных предприятий модели управления инновационной деятельностью. Предложена структурная схема управления РОНП и осуществлен анализ подходов к разработке стратегий РОНП на предприятиях по производству электроаппаратуры.
Третья глава «Инструментарий и оценка эффективности механизма управления процессом РОНП на предприятиях» содержит результаты исследования рекомендательного характера, направленные на формирование инструментария по управлению РОНП.
В заключении изложены основные результаты и выводы, полученные автором.
Процесс разработки новой продукции как специфический объект управления
Разработка и освоение новой продукции (РОНП) в литературе обычно понимается как сложный, многомерный процесс, относящийся к инновационно-производственной деятельности. В настоящем исследовании трактовка РОНП основана на существующем в статистической науке определении, где под инновационной деятельностью по созданию продукции понимается вид деятельности, связанный с трансформацией идей в технологически новые или усовершенствованные продукты, внедряемые на рынке, в новые или усовершенствованные технологические процессы или способы производства услуг, используемые в практической деятельности [47]. Иными словами, это процесс, направленный на получение определенной технической и нормативной документации, а также прав на производство и распространение продукции рыночной новизны, обеспечивающей желаемый уровень прибыли, и включающий изучение идей, НИОКР, промышленное освоение, отладку процесса производства и коммерциализацию. Вместе с тем предлагается включить в рабочее определение РОНП такие дополнения, как выбор модели нового продукта, его адаптацию и продвижение. Управление - процесс воздействия одной системы на другую, как известно из классической теории менеджмента. Воздействие заключается в обеспечении ряда условий, в том числе, мотивации, планирования, контроля и т.п.. Тогда расширенное определение процесса управления РОНП с нашей точки зрения заключается в следующем: это процесс организационно-экономического, производственно-технического и маркетингово-сбытового обеспечения желаемой по длительности и доходности рыночной «жизни» нового продукта.
В соответствии с задачами, поставленными в данном исследовании, нам необходимо рассмотреть вопросы, связанные с осуществлением процесса управления разработкой и освоения новой продукции, конкретизировав, прежде всего, его цели, уточнив его роль и место в системе организации, структурировав его как комплекс специфических проблем и способов его решения, чтобы затем перейти к определению содержания, этапов РОНП и далее - к установлению функций, позволяющих осуществлять эти этапы.
В широком смысле разработка и освоение новой продукции предполагает более полное удовлетворение общественных и личных потребностей. Ориентация на увеличение прибыли служит стимулом для роста производства, в том числе за счет создания новой продукции. В условиях свободы выбора реальное удовлетворение потребностей общества возможно только при конкуренции производителей за лучшее удовлетворение потребностей покупателей. Степень же, удовлетворения потребностей зависит от уровня производства и используемых технологий, от скорости развития и от типа потребностей, от уровня конкуренции, от масштаба рынка и прочих факторов. Таким образом, для участия в конкуренции РОНП объективно необходимы и выступают одним из целевых аспектов этого процесса.
По результатам исследований Н.В. Логиновой, 75% успешно внедряемых нововведений возникает в ответ на нужды потребителя (рынок, заказы правительства, производственные потребности), а 25% — как результат использования новых технических возможностей, предоставленных изобретениями и открытиями [73].
Процесс разработки новой продукции как объект управления изучался различными авторами. Нам более всего импонирует точка зрения Гольдштейна Г.Я., которая структурирована в виде схемы, представленной на рисунке 3 [28].
Далее для управления РОНП следует знать, какие факторы являются стимуляторами этого процесса, а какие - тормозят его. Это напрямую связано с выявлением базовых предпосылок эффективного управления РОНП на предприятии.
Обобщая труды многих авторов, можно отметить, что объективными условиями (имеются в виду побудительные причины и факторы,, способствующие разработке) для РОНП являются: внутренние проблемы фирмы, решение которых связано с инновациями. Применительно к продуктовым инновациям такими проблемами могут быть несбалансированность ассортимента, недозагрузка производственных мощностей, высокая затратность производства и реализации продукции; стремление фирм к развитию, в частности, стремление к лидерству. Доказано, что лидер по доле рынка (или лидер в своем сегменте) обычно получает более высокую прибыль, чем ближайший преследователь. Размер доли рынка фирм, последовательно выходящих на рынок, обычно подчиняется следующей закономерности: dn = 0,7dn_i. А.Райс и Д.Траут также отмечают, что лучше быть первым, чем просто лучшим, лучше быть первым в сознании потребителей, чем первым на рынке [117].
Структура инновационной товарной политики предприятий и её связьсРОНП
Как было отмечено выше, выбор адекватной товарной политики как совокупности правил, норм и принципов поведения предприятия по отношению к товарам, потребителям и рынкам - условие эффективного процесса РОНП. В связи с этим рассмотрим возможные варианты инновационной товарной политики и ее особенности.
Развитие производства товаров началось с внедрения массового подхода, для которого характерен выпуск однородных стандартизированных товаров с ориентацией на их низкую стоимость. На этом этапе инновационная политика направлена на совершенствование технологического процесса и получение базового продукта, учитывающего наиболее общие потребности покупателей. Повышение объемов производства приводит к удовлетворению базового спроса, в результате чего возникает необходимость выпускать продукты с улучшенными характеристиками. Поэтому инновационная товарная политика начинает ориентироваться на дифференциацию товаров, которую необходимо осуществить в наиболее короткие сроки из-за растущей конкуренции. Насыщение спроса приводит к необходимости применять маркетинговые инновации, в том числе в области исследования рыночных возможностей, поведения потребителей и уточнения их потребностей.
Современная инновационная товарная политика фирмы выходит за рамки просто научно-технической политики, основанной на разработке и освоении нового продукта. Связано это с тем, что продуктовые инновации с точки зрения потребителя должны охватывать не только физические атрибуты продуктов, но и другие элементы коммерческого предложения, а именно инновации в представлении цены, в выборе способа и места продажи, рекламные инновации и пр. Кроме того, эффективная инновационная товарная политика должна строиться на одновременном параллельном внедрении различных типов продуктовых инноваций, а это, в свою очередь, предполагает применение комплексного подхода к инновационному процессу.
Прежде чем описывать структурные элементы инновационной товарной политики необходимо определиться с используемой терминологией. В традициях маркетингового управления компаниями товарная политика рассматривается как элемент комплекса маркетинга. Понятие комплекса маркетинга появилось в сер XX в., когда маркетинговые принципы стремительно завоевывали умы, как теоретиков, так и практиков. Предприятия с этого момента стремятся подчинить производственные задачи рыночным требованиям. Становлению маркетингового управления благоприятствовали такие условия как: развитие постиндустриального общества, связанное с НТП; глобализация экономики; глубокое насыщение рынка; совершенствование законодательства; накопление огромного эмпирического материала о бизнес-процессах, о потребительском поведении, конкурентной борьбе.
Специфические потребности и пожелания потребителя встали на один уровень с факторами, влияющими на успех деятельности предприятия. Маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации всей рыночной деятельности предприятия. Лозунгами стали: «клиент в центре работы» и «производить только то, в чем нуждается потребитель».
Появившаяся на этом этапе концепция комплексного маркетинга, (маркетинга-микс) предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Объект внимания — нужды потребителей, а основными средствами являются комплексные маркетинговые усилия. Комплекс маркетинга понимается как набор поддающихся контролю инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому «маркетинг-микс», уделяется особое внимание. Причем традиционно он рассматривается в виде формулы «четырех Р», представляющей собой сочетание следующих инструментов управления спросом: product - товар, который фирма предлагает рынку; price — цена, которую потребители должны уплатить для получения товара; place - каналы распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей; promotion — продвижение (стимулирование), т.е. возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.
Следовательно, комплекс маркетинга предстает как система товарной (в т.ч. инновационной), ценовой, сбытовой, коммуникационной политики. В рассмотренную выше формулу (которую называют формулой МакКарти) исследователи вводят другие элементы, начинающиеся с латинской литеры Р {personal - персонал; package - упаковка; purchase -покупка; probe - исследование, апробирование; public relations - связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5Р», «6Р», «7Р», «8Р» [35]. Однако большинство ученых придерживаются первого варианта состава комплекса маркетинга. Эффективная программа разработки и освоения продуктовых инноваций объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу. Но вместе с тем основным элементом данного комплекса можно считать товарную политику, как центральное звено коммерческого предложения, которое компания делает потребителю. Это объясняется тем, что потребитель рассматривает предлагаемый ему комплекс маркетинга со своих позиций и каждому из четырех Р соответствует С покупателя: нужды {customer needs), затраты (cost), удобство (convenience), обмен информацией (communication). Иными словами, все элементы товарной политики призваны обеспечить максимально возможное удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Кроме того, в разрезе исследуемой темы товарная политика рассматривается и как положение, необходимое для системы управления, как программа действий в сфере разработки и освоения продуктовых инноваций. В данном исследовании товарная политика рассматривается как основополагающий элемент уникального коммерческого предложения, которое фирма делает покупателю, выпуская на рынок инновационный продукт.
Тенденция к интегрированию товарного предложения фирмы с другими связанными с ним элементами проявляется в том, что на современном рынке начинают доминировать «продуктные социальные комплексы», которые состоят из продукта (услуги), его социокультурного значения (подчеркнутой социальной идентичности, социального статуса владельца), возможности потребителя индивидуализировать продукт по своему желанию. Причем, как отмечает В. Карачаровский, последние два компонента становятся все более важными [55].
Обобщая существующие мнения, можно определить инновационную товарную политику как многомерную программу действий фирмы, связанную с принятием решений о конкретных особенностях качества, упаковки и дизайна инновационного продукта, а также о планируемом к выпуску ассортименте, использовании марочного названия, организации сервисного обслуживания для нового продукта.
В основе разработки инновационной товарной "политики лежит изучение внутренних ресурсов и внешних возможностей. Согласование намерений в области товарной политики с возможностями фирмы известно как аудит товара и предполагает определение следующих позиций: нынешнее и будущее положение с поставкой сырья для производства инновационного товара; требуемые складские помещения; необходимые уровень квалификации и технологии для разработки и освоения инновационного продукта; польза потребителя от инновационного товара; достоинства планируемого к выпуску нового товара перед конкурентами; влияние достоинств товаров конкурентов на объемы продажи изучаемого инновационного товара; доход и уровень прибыли, приносимый каждым выпускаемым товаром.
Методические особенности и функциональное обеспечение процесса управления РОНП
Анализ теории и практики показывает, что РОНП обычно включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. Это отмечается в работах Мончева Н. [89], Лахтина Г.А. [68], Львова Д.С. [74] и других специалистов. Обобщая теоретический и практический опыт, следует отметить, что под организационно-экономическим механизмом управления РОНП понимается комплекс основных элементов, включающих совокупность методов и рычагов оптимизации процессов организации внедрения нововведений на предприятии и обеспечивающих условия осуществления инновационной деятельности, а также оценку экономической эффективности выполняемых инновационных преобразований. В группу механизмов разработки и внедрения инноваций можно включить механизмы поиска инновационных решений, механизмы разработки и внедрения. Механизмы поиска направлены на генерацию новых идей, технических решений и т.д. Можно выделить три пути поиска идей: разработка новых идей (генерирование идей); критический пересмотр и модификация известных проблемных решений или определенных вариантов решений; поиск уже работающих общих или частных решений (использование известного научно-технического опыта и знания, приобретение лицензий). Все идеи и разработки могут различаться в зависимости от затрат времени и финансов для их реализации. Рассмотрим этапы реализации данных механизмов.
1. Обзор рыночной ситуации. На данном этапе анализируется положение на рынке и дается стратегическая оценка каждой товарной группы, выпускаемой фирмой (с помощью матричных методов портфолио-анализа). Необходимость во введении новых продуктов появляется, когда стратегически необходимая прибыль не может быть получена при существующем наборе выпускаемых товаров. Выявить разрыв в требуемой потенциально возможной (Р) и реально получаемой (R) прибыли позволяет GAP-шализ (рис. 12). Достижению требуемого уровня прибыли может способствовать выявление и устранение разрыва в конкуренции (А), в системе распределения (В), в самом продукте и направлениях его использования (С), в структуре ассортимента (D). Иными словами, P=R+A+B+C+D. Можно также отметить, что значение потенциально возможной прибыли характеризует рыночный потенциал, а соотношение R/P характеризует его использование.
2. Генерация идей, т.е. постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Источниками могут быть сотрудники различных служб, каналы сбыта, конкуренты, внешние службы, покупатели, исследовательские институты и т.д. Все виды источников можно разделить на две группы: ориентированные на рынок и ориентированные на научные разработки. Методы генерации идей включают мозговую атаку, методы синектики, фокус-группы, глубинные интервью и т.д. Чтобы сформулировать инновационную идею, которая позволит рассчитывать на деловой успех, необходимо, как считают специалисты [ 107, 123], создать: новый способ определения некоторой полезности, имеющей ценность для потребителей; комбинацию новых особых способностей, обеспечивающих создании данной полезности; уникальную формулу, с помощью которой можно достичь максимально возможной предпринимательской маржи в стоимости создаваемой полезности и иметь возможность присваивать эту маржу в виде прибыли.
3. Фильтрация идей направлена на отбор идей по ряду приемлемых в конкретной ситуации критериев. К их числу можно отнести: общие критерии, маркетинговые критерии, производственные критерии. На практике основным критерием отбора часто оказывается уровень инвестиций, необходимых для разработки и освоения продуктовой инновации. 4. Проверка концепции и экономический анализ. Проверка концепции осуществляется для того, чтобы иметь обратную связь с потребителями, она предполагает представление потребителю предлагаемого товара с целью его оценки, а также оценки отношения к нему и намерения сделать покупку. Экономический анализ проверенных идей продуктовых инновация детализован и необходим для своевременного устранения малоэффективных вариантов. Он включает прогнозы спроса, прогнозы издержек, оценку конкуренции, оценку требуемых инвестиций на всех этапах разработки освоения продуктовой инновации, оценку прибыльности, скорости возврата инвестиций, риска.
5. Поиск, сравнение и выбор источников инвестирования нацелен на организацию таких схем финансирования, которые бы давали требуемый экономический результат по окупаемости, рентабельности вложений и были бы достаточны для полноценного обеспечения РОНП. В связи с его первостепенной значимостью и актуальностью более подробно этот вопрос будет освещен ниже, включая возможные источники инвестирования, их выбор и методы сравнения.
6. Разработка и испытание нового продукта. Разработка товара предполагает изготовление нескольких вариантов, в которых воплощена концепция инновационного продукта, прошедшая потребительский и экономический анализ. Испытания вариантов направлены на снижение риска. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров.
7. Пробный маркетинг предполагает оценку продукта, его продвижения и распределения в небольших масштабах. Пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). На практике фирмы редко прибегают к использованию пробного маркетинга, т.к. он дает отрывочные представления о мнениях потребителей, демонстрирует товар конкурентам до его реального появления на рынке, имеет высокую стоимость. Поэтому часто пользуются некоторыми наработанными теорией и практикой факторами оценки новых товаров.
8. Освоение новой продукции, как экономическое, так и производственное. С точки зрения производства сюда входит отладка технологии, изменение методов контроля качества, адаптация и модификация товара в соответствии с требованиями клиентов, частичная замена сырья, если это необходимо, режимов работы оборудования и пр. Рыночное освоение — юридическая защита, затем поиск эффективных форм реализации, продвижения. Это и дифференциация товарных идентификационных знаков, наклеек, упаковки, методов комплектации и прочие меры.
Методика оценки целесообразности инвестирования в разработку и освоение новой продукции
Для достижения целей исследования и разработки соответствующих методических предложений нами предварительно был проведен анализ бизнес-процессов по управлению стратегическим процессом обновления продукции в ОАО «Электроаппарат» (г.Курск). Это позволило выделить определенные позитивные стороны и подходы, а также негативные моменты, которые и послужили основой для авторских методических рекомендаций. При этом учитывались результаты конкурентного сопоставления ОАО «Электроаппарат» с китайским производителем аналогичной продукции и сегментов (см. главу 2).
Известно, что данное предприятие в настоящее время является лидером на территории бывшего Советского Союза, стран Восточной Европы и Азии по объемам производства и реализации низковольтной аппаратуры (НВА): автоматических выключателей, плавких предохранителей, низковольтных комплектных устройств, прочих электрорегулирующих изделий и аппаратуры для предприятий промышленности и сельского хозяйства.
Особенностью производства НВА является то, что каждая товарно-ассортиментная группа имеет свою продуктовую линейку (product line) от 2 до 50-70 типов аппаратуры. С учетом этого, для того, чтобы сохранять свои сегодняшние позиции на рынке (27% от общего объема продаж по данным 2008г.) предприятию необходимо своевременно обновлять ассортимент с учетом меняющихся потребностей и достижений конкурентов в этой области (Китай, Европа). Таким образом, условия и требования клиента и рынка таковы, что номенклатура предприятий этой подотрасли приборостроения отличается довольно большой широтой, быстрыми сроками появления новых моделей.
Следует отметить также, что условия конкуренции по продукту (товарно-видовой) на рынке низковольтной аппаратуры (НВА) достаточно жесткие - как на внутреннем рынке, так и на внешних его сегментах. Обновление продуктовых рядов производится не реже чем через 3-3,5 лет. Высоки также требования по качеству продукции, особенно со стороны европейских предприятий. Важен бренд производителя, который должен подкрепляться широким ассортиментом, репутацией новатора, сервисом и доступными ценами.
В целом в подотрасли по производству электроаппаратуры наблюдается положительная динамика инвестиций в инновации. По сравнению с другими отраслями удельный вес инвестиций в инновации здесь достаточно высок (см. таблицу 14), причем доля инвестиций в продуктовые инновации также выше, чем в прочие. Однако объем средств распределен неравномерно по регионам и предприятиям. В условиях финансового кризиса темп роста инвестиций в РОНП снижается и есть реальная опасность отставания от зарубежных конкурентов.
Отрасль промышленности Доля в общем объеме инвестиций в основной капитал,% Удельный весрасходов на инновациив общей суммеинвестиций, % Отрасль добычи топливно-энергетических полезных ископаемых 13,9 2,5 металлургическое производство 3,5 23,1 пищевая промышленность 2,8 22 Машиностроение, вт.ч.производствоэлектрооборудования 2,4 57 химическое производство 1,7% 25,5
Что касается ОАО «Электроаппарат», торговая марка КЭАЗ интенсивно развивается, и на сегодняшний день это предприятие добилось лидерства в широте продуктовой линии: оно - единственный производитель НВА в России и СНГ, кто предлагает практически всю линейку от 0 до 2000 А. За период 2006 - 2007 года компания вывела на рынок целый ряд новых продуктов (ВА57-35, ВА57-39, АЕ2040М, ВР32, ППН) под торговой маркой КЭАЗ, которые уже получили признание у потребителей НВА. Под брендом КЭАЗ уже третий год развивается совместный российско-французский проект KEAZ-Ferraz (это широкий ассортимент предохранителей мирового класса на номинальные токи от 12 до З 600А для защиты силовой электроники).
Благодаря разнообразию мощностных показателей серия предохранителей KEAZ-Ferraz способна полностью заменить весь модельный ряд предохранителей европейского производства. В начале 2008 года продуктовая линейка КЭАЗ также пополнилась еще одним продуктом — серией компактных автоматических выключателей KEAZ-Optima (автоматы данной серии найдут применение практически в любой электротехнической установке. Современная конструкция со сменными электронными расцепителями максимального тока позволит специалисту самостоятельно, а главное - без замены автомата, регулировать номинальные токи, время срабатывания и многие другие параметры. В июле 2008 года компания представила на российский рынок НВА новые изделия — автоматические выключатели серии ВА-55 до 1000 и до 2000 А. В ноябре 2009 года в продуктовой линейке компании вновь произошли изменения. Она пополнилась пускателями под ТМ КЭАЗ (наличие единой серии (линейки) контакторов и тепловых реле, охватывающих широкий диапазон токов от 9 до 400А, тогда как практически все отечественные производители имеют раздробленную линейку), а также модульными выключателями ВМ63 (широкий выбор исполнения по номинальным токами типам защитных характеристик: B,C,D), УЗОД63, ВД63.
Основными зарубежными конкурентами ОАО «Электоаппарат» являются китайские и европейские компании ABB, Schneider Elektrik, Siemens, SLV Elektronik GmbH, Delta Light, Zumtobelstaff, Torggeti, Sassin . Известно, что российские производители низковольтной аппаратуры сегодня не способны в полной мере удовлетворять спрос на рынке и обеспечить полный набор НВА для комплектования щитовых установок.
С целью повышения инновационной активности предприятия в разработке новых видов продукции с повышенным уровнем качества руководством фирмы в 2007г. была разработана соответствующая стратегия, нацеленная на рост продаж. Объем финансовых средств, вложенных в принятие комплекса указанных стратегических решений, и их внедрение, составил 5600 тыс. руб. (структура поддающихся учету издержек дана в табл. 14). Но, как показал анализ результатов ее внедрения, предприятие не достигло поставленной цели. Выяснилось, что ее недостатками явилось следующее. Во-первых, нерациональное распыление средств по различным видам новых товарных групп (бизнес-единиц) без предварительного всестороннего и комплексного анализа. Во-вторых, наблюдалась размытость функций и ответственности участников процесса управления инвестированием в РОНП. Имело место эклектическое смешение разных подходов: предприятие не определилось с тем, какой подход к управлению оно будет использовать — процессный или функциональный.
