Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Научные основы формирования и продвижения новой торговой марки 11
1.1. Сущность понятия новая торговая марка, её задачи и рыночные функции 11
1.2. Условия формирования новой торговой марки 28
1.3. Порядок продвижения новой торговой марки 40
ГЛАВА 2. Маркетинговый анализ формирования и продвижения новой торговой марки 58
2.1. Анализ факторов, влияющих на формирование и продвижение новой торговой марки 58
2.2. Анализ стратегий позиционирования новой торговой марки 81
2.3. Анализ методов коммуникационного воздействия на целевую аудиторию 94
ГЛАВА 3. Разработка организационно-экономического механизма продвижения новой торговой марки 116
3.1. Методика управления торговой маркой 116
3.2. Сравнительная оценка стоимости торговых марок 133
3.3. Разработка организационно-экономического механизма и обоснование практических рекомендаций по продвижению новой торговой марки 150
Заключение 162
Библиографический список 168
- Условия формирования новой торговой марки
- Порядок продвижения новой торговой марки
- Анализ стратегий позиционирования новой торговой марки
- Разработка организационно-экономического механизма и обоснование практических рекомендаций по продвижению новой торговой марки
Введение к работе
Актуальпость темы исследования. Возрастающее внимание различных компаний России к созданию и продвижению торговых марок обусловлено тем, что известная торговая марка в настоящее время является необходимым условием устойчивого положения компании на товарном рынке благодаря ее конкурентным преимуществам. Практика зарубежных стран и России показывает, что в современных условиях на рынке товаров происходит жесткая конкурентная борьба правообладателей торговых марок за влияние на сознание потребителя. Значительное количество товаров, представленных сегодня на рынке, не имеющих собственной известной торговой марки, проигрывают и теряют свою привлекательность в различных сегментах рынка. При этом среди российских потребителей товаров неуклонно возрастает доля тех, кто психологически готов при прочих равных условиях остановить свой выбор на известных торговых марках. Положительные ассоциации потребителей, связанные с торговой маркой, приобретают первостепенное значение в отдании предпочтения тому или иному товару. Современный уровень развития рыночных отношений предполагает, что залогом успеха в конкурентной борьбе станет стратегически продуманное продвижение торговой марки, что определяет необходимость совершенствования организационно-экономического механизма этого процесса.
В настоящее время наука и практика располагают существенными наработками в области формирования и продвижения торговых марок. Однако имеющаяся совокупность знаний в этой области маркетинга требует дальнейшего осмысления и разработки ряда вопросов в области совершенствования методик и выработки организационно-экономического механизма управления процессами создания и продвижения торговых марок. Все это обусловливает актуальность анализа современной теории и практики продвижения торговых марок в условиях российской экономики с целью разработки теоретических положений и практических рекомендаций как основы формирования марочной политики российских компаний. Актуальность проблемы исследования обусловлена также потребностью практического использования ее результатов российских фирм, еще не имеющих достаточного эмпирического опыта продвижения торговых марок (по сравнению с западными фирмами) в конкурентной внешней среде.
Кроме того, актуальность диссертационного исследования заключается в том, что объектом работы является торговая марка нового инновационного продукта - дифференцированного автомобильного топлива. Впервые подобный продукт появился на российском рынке в 2006 году. Разработка торговой марки данного инновационного топлива относится к 2009 году. В настоящее время дифференцированное топливо с улучшенными техническими характеристиками реализует большинство вертикально интегрированных нефтяных компаний, что подтверждает его положительный эффект как для компании (это более маржинальный продукт, чем обычное топливо), так и для потребителей (увеличивается срок эксплуатации автомобиля). В условиях, когда увеличение активов не всегда приносит желаемого эффекта по увеличению экономических показателей, а государство регулирует ценообразование в данной отрасли, разработка и продвижение новых инновационных продуктов дает возможность компаниям увеличить рента-
бельность производства и повысить эффективность своей деятельности. Диссертационная работа является актуальной, поскольку она рассматривает вопросы разработки и выведения на рынок автомобильного топлива торговой марки нового инновационного продукта. В настоящее время отсутствуют научные разработки, учитывающие специфику данной отрасли и проблемы выведения на топливный рынок новых инновационных продуктов.
Состояние научной разработанности проблемы. Начиная со второй половины XX века на основе обобщения обширного опыта западных фирм в области продвижения торговых марок сформировалось научно-прикладное направление -«брендинг». Исследованию данного вопроса был посвящен рад работ западных исследователей, таких как Д. Аакер, П. Диксон, Е. Дихтль, Дж. Рассел, П. Четвертой, X. Херштен и других.
В последние два десятилетия это направление пополняется концепциями имиджа марки, капитала марки, методами управления капиталом марки. Эти области брендинга находятся в центре внимания таких специалистов, как И. Ансоф, Г. Армстронг, Дж. Бернет, А. Дейян, П. Дойль, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Лам-бен, С. Мориарти, Дж. Траут и других.
Быстрый рост российских рынков товаров и услуг в конце XX века вызвал необходимость осмысления проблем, связанных с конкурентной борьбой, завоеванием рынков в целом и продвижением торговых марок, в частности. В первую очередь выросло число переводных работ зарубежных авторов по вопросам создания фирменных торговых марок и брендинга. В России были изданы наиболее известные работы таких западных специалистов, как Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Бат-ра и Д. Майерс, П. Дойль, СМ. Дэвис, К. Келлер, Ф. Котлер (В. Вонг, Дж. Сон-дерс, Г. Армстронг), Ж.-Ж. Ламбен, Ф.Дж. Ле Пла и Л.М. Паркер, Эл. Райе и Дж. Траут, Дж.Р. Росситер, Л. Перси и других.
В настоящее время существует ряд исследовательских работ отечественных ученых, в которых с разной степенью детализации рассматриваются проблемы создания и продвижения торговых марок и найдены практические решения многих рыночных проблем. Среди них выделяются работы Багиева Г.Л., Бушуевой И.В., Вартановой Е.Л., Голубкова Е.П., Данько Т.П., Домнина В.Н., Дьячкова Н.Ф., Завьялова П.С., Иевлева В.Ю., Крылова И.В., Матанцева А.Н., Моисеевой Н.К, Музыканта В.Л, Перекалиной Н.С., Федько В.П., Христофоровой И.В., Хруцкого В.Е. и многих других авторов.
Решены многие теоретические, методологические и прикладные вопросы формирования соответствующего категорийно-понятийного аппарата теории формирования и продвижения торговой марки, обоснования различных концепций и моделей, выявления проблем их реализации в зависимости от различных факторов окружающей среды. Положения этих концепций и моделей, в основном, справедливы и на сегодняшний день.
Вместе с тем недостаточно разработанными как в области теории, так и в практике остаются вопросы механизмов управления процессом формирования и продвижения новой торговой марки. Поэтому возникла прямая необходимость в проведении исследований в данной области с целью выработки практических рекомендаций по формированию марочной стратегии компаний на российском то-
варном рынке. Исследование теории и практики вопросов продвижения новых торговых марок в условиях жесткой конкуренции имеет важное научное и прикладное значение, является актуальной научной задачей, от решения которой зависит успех компании на рынке товаров.
Эти обстоятельства в сочетании с актуальностью темы определили цель, задачи и структуру диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование научных и методических подходов к совершенствованию организационно-экономического механизма продвижения новой торговой марки на основе системного подхода.
В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие научные задачи:
с учетом существующих понятий «товарный знак», «торговая марка», «бренд», положений международных правовых актов и нормативных документов Российской Федерации сформулировать определение понятия «новая торговая марка», определить условия формирования и продвижения новой торговой марки, ее основные рыночные функции;
выявить факторы и определить их влияние на формирование и продвижение новой торговой марки;
определить достоинства и недостатки существующих методов оценки стоимости торговых марок и разработать методический подход к сравнительной оценке стоимости торговых марок на рынке автомобильного топлива с учетом достоинств одних и недостатков других методов;
предложить комплекс мероприятий организационного и экономического характера для совершенствования управления формированием и продвижением новой торговой марки на товарном рынке;
выработать научно-методические рекомендации по продвижению новой торговой марки на товарном рынке.
Объектом исследования является новая торговая марка на товарном рынке.
Предметом исследования является совокупность организационных, экономических и правовых отношений, возникающих между государством, производителем продукции и потребителем в процессе формирования и продвижения новой торговой марки на товарном рынке, формы и методы их согласования.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют научные труды зарубежных и российских ученых в области маркетинга. За основу исследования взята методология логического и системного анализа рыночных процессов, определяющая специфику исследуемого объекта. В процессе работы применялись общенаучные методы логического и системного подхода, количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности торговых компаний, в частности, топливных компаний московского региона в области формирования и продвижения новых торговых марок, методы опроса потребителей и экспертных оценок, структурный анализ исследуемого сегмента товарного рынка.
Информационная база исследования. Дня обоснования и обеспечения научной достоверности выводов и результатов диссертационного исследования использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, результаты теоретических и прикладных исследований зарубежных и отечественных специалистов по проблемам рыночной экономики, маркетинговых исследований, торговых марок, рекламы, специализированная научная и методическая литература по исследуемой проблеме, данные государственной статистики, Интернет-ресурсы, отчеты отдела маркетинга ОАО «ТНК-Столица».
Основные научные результаты, полученные лично автором.
-
Сформулировано авторское определение понятия «новая торговая марка», определены ее задачи и основные рыночные функции в процессе продвижения на товарном рынке. Это позволило соотнести понятие «новая торговая марка» с новым инновационным продуктом, рассмотренным в работе.
-
Определен комплекс факторов, оказывающих влияние на формирование и продвижение новой торговой марки, важнейшим из которых является демографический фактор, позволяющий определить емкость потенциального рынка товаров, величину покупательской способности населения, а также правильно выбрать стратегию позиционирования торговой марки и методы коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.
-
Предложен методический подход к сравнительной оценке стоимости торговых марок на рынке автомобильного топлива на основе существующих научных подходов и методов к оценке стоимости торговой марки, основным составляющим элементом которого стала норма потребительной стоимости и потребительская оценка торговой марки, что позволило определить позицию той или иной торговой марки компании в общей совокупности оцениваемых торговых марок топливных компаний.
-
Разработан организационно-экономический механизм для совершенствования управления продвижением новой торговой марки на тозарном рынке, который позволяет выстраивать данный процесс в логическом порядке и оптимальной последовательности, что приводит к снижению затрат всех видов ресурсов и времени на его осуществление.
-
Обоснованы и предложены научно-методические рекомендации по формированию маркетинговой стратегии предприятия в процессе продвижения новой торговой марки на рынке автомобильного топлива, реализующие на практике разработанный механизм продвижения новой торговой марки.
Указанные положения соответствуют пункту 9.26 - Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом Паспорта специальностей ВАК по специальности 08.00.05-Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в обосновании направлений, этапов и механизма продвижения торговых марок российскими компаниями. Результаты исследования, изложенные в диссертации, могут быть использованы в качестве практических рекомендаций при разработке торговых марок и продвижении их на товарный рынок, что позволит укрепить позицию компании на исследуемом конкурентном рынке.
Основные научные и методические положения диссертационной работы могут быть использованы также в качестве учебно-методического материала для обучения студентов высших учебных заведений экономического профиля и повышения квалификации специалистов в области маркетинга и брендинга.
Апробация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования на различных его этапах докладывались и получили положительную оценку на межвузовских и вузовских научно-практических конференциях г. Москвы («Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» - IX-я Всероссийская научно-практическая конференция, «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» - Х-я Всероссийская научно-практическая конференция, «Проблемы практического менеджмента и маркетинга в сфере сервиса» - XI-я Всероссийская научно-практическая конференция), использовались при разработке учебно-методических материалов по кафедре «Маркетинг и коммерция» ФГОУ ВПО «РГУТиС» в процессе подготовки студентов высшего профессионального образования по специальности 080111 «Маркетинге, для учебного курса дополнительного профессионального образования по дисциплине «Маркетинговые исследования» Военного учебно-научного центра Военно-воздушных сил, а также в практической деятельности компаний «ТНК-Столица» и «Петрол Комплекс Эк-випмент Кампани».
Публикации по теме диссертации. По теме диссертации опубликовано семь работ общим объемом 4,3 п.л., в том числе три статьи опубликованы в рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК.
Условия формирования новой торговой марки
Анализ таблицы дает основание полагать и сделать вывод, что потребители склонны мыслить достаточно стереотипно, и что марки, представляющие определенные товарные категории, должны быть связаны с конкретными странами.
Не марочные товары теряют приоритет в самых различных секторах рынка, при этом торговые марки, ранее являвшиеся не традиционными для российского рынка (колбаса, макаронные изделия, различного вида соки, сигареты и т. д.) положительно воспринимаются потенциальной аудиторией покупателей и в альтер 14 нативных ситуациях прерогатива отдается именно им. В настоящее время отечественный покупатель готов заплатить большую цену именно за марочный товар одинаковой товарной группы с равнозначным качеством. В то же время на развивающемся российском рынке постоянно растет количество новых товаров, а их появление объективно связано с необходимостью менять существующие и создавать новые торговые марки. Для устоявшегося западного рынка это явление нетипично. А для отечественного производителя проблема формирования и продвижения торговой марки является весьма актуальной и требует определенных финансовых затрат.
Исследование процесса развития российского товарного рынка в постперестроечный период [39] показало, что он происходил эволюционио. Вначале произошло переименование большого числа заводов, фабрик и других различных предприятий. Необходимо отметить, что и Советском Союзе уже были предприятия с известными для того времени названиями, (по сегодняшней терминологии - торговыми марками) такие как БелАЗ, КамАЗ, ЗИЛ, Россельмаш, Уралвагон-маш, Пролетарка и др, но их процентное отношение среди огромного количества предприятий было незначительно. В большинстве случаев эти названия отражали либо географию страны, либо принадлежность к какой-либо отрасли производства: Московский завод шампанских вин, Ногинская фабрика грампластинок, Мор-шапская табачная фабрика, L-й, 2-й Московские часовые заводы, шарикоподшипниковый, машиностроительный завод и т.д.
Изменение формы собственности большого количества предприятий привело к тому, что они должны были самостоятельно (без вмешательства государственных планирующих органов) осуществлять производство и сбыт своей продукции. Эти условия объективно диктовали необходимость показывать потребителю свой товар «лицом», а значит иметь отличное от других, заметное, известное название. Часть предприятий в ходе этого процесса сохранило свое название, большинство изменили наименования в соответствии с изменением менталитета покупателя. Однако на сегодняшний день этот процесс оказался не таким простым и существует целый ряд проблем, тормозящих эти преобразования. К таковым, по мнению автора, можно отнести следующие.
1. До сих пор остается ряд неурегулированных вопросов государственной регистрации торговых марок. В итоге появилось большое количество предприятий с похожими названиями что, в свою очередь, вызвало ряд юридических исков за обладание правом собственности на торговую марку. Такое положение в вопросах фирменных названий усложняет работу добросовестным игрокам рынка, способствует недобросовестной конкуренции.
2. Изменение наименования фирмы еще не означает, что она будет пользоваться таким же успехом у своих постоянных покупателей. Например, известная в Беларуси сеть обувных магазинов «БелВест» сменила свое название на «Мега-Топ», но покупатели по привычке называют магазины прежним именем. Кроме того, чтобы изменить, выработанное годами отношение потребителя к конкретному фирменному названию необходимы существенные финансовые средства для формирования имиджа фактически новой торговой марки.
Практика ведения бизнеса стран рыночной экономики свидетельствует о том, что схожие названия предприятий (фирм), или их отсутствие вообще не обеспечивают главную функцию торговой марки, а именно идентификацию и узнаваемость товара данной компании. Такое состояние невыгодно и предприятию, и потенциальному потребителю его продукции. Выпуск одинаковых товаров разными предприятиями затрудняет осуществление рекламных акций и ряда других вопросов продвижения товара, осложняет процесс защиты прав потребителей и интересов производителей.
Особенностью экономической деятельности в России является наличие известных региональных торговых марок [66], которые хорошо знают специфику рынка, приспособились к новым условиям хозяйствования, хотя и сохранили свои прежние названия: Щелково-хлеб, Моршанская табачная фабрика, Коломенский тепловозостроительный, Мытищинский вагоностроительный заводы, Липецкий металлургический комбинат и т.д. С одной стороны известное название, ставшее уже по сути брендом положительно влияет на сбытовую политику предприятия, с другой - из-за длинного, а порой и труднопроизносимого названия увеличивает расходы на различные виды рекламы, особенно в радио-роликах, телевизионных паузах, где цена рекламы идет на секунды. Такой подход к выбору названия фирмы, где отражается вид выпускаемой продукции, а также место производства с набором хорошо известных терминов може г вызвать проблемы с регистрацией торговой марки. Кроме того, сложно поддается процесс запоминания и однозначного определения прежних названий
Таким образом, начальная стадия соответствия российских фирм новым рыночным условиям требовала разработки фирменных наименований с целью узнаваемости продукции своего предприятия. Специфика некоторых видов производства, а соответственно и их названия, явились достаточными и успешными для развивающихся рыночных отношений. К таковым можно причислить ряд предприятий сырьевого сектора российского рынка (газ, нефть, уголь, лес, минеральные удобрения), а также предприятия, выпускающие высокотехнологическую продукцию, востребованную на мировом рынке (самолетосіроение, вооружение, атомные технологии мирного назначения).
Но большая часть предприятий, в особенности работающих на рынке потреби іельских товаров (фармацевтические товары, супы быстрого приготовления, различного рода напитки и соки в упаковке, товары молочной группы, макаронные изделия, соусы и кетчупы и т. д.) пришли к выводу, что только фирменное наименование своей продукции вовсе не обеспечивает успех на товарном рынке. Наряду с торговым знаком необходимо иметь и юридически зарегистрированную торговую марку. Более того, процесс регистрации торговой марки зачастую ведет к тому, что производитель вынужден в силу необходимости соблюдения действующего законодательства изменить существующее наименование своей продукции. Важность проблемы создания и продвижения торговой марки выходит в настоящее время па первый план. Зарекомендовавшая себя в сознании партнеров по бизнесу, покупателей торговая марка (рис. 1.1) становится важнейшим фактором высокой репутации компании на товарном рынке и положительно влияет на
Порядок продвижения новой торговой марки
Выполнение вышеизложенных функций возможно лишь в том случае, если торговая марка отвечает определенным критериям.
Во-первых, она должна быть уникальной (индивидуальной), официально зарегистрированной, что обеспечивает ей юридическую защиту.
Во-вторых, содержать в себе рекламные способности, хорошо запоминаться и идентифицироваться с определенным товаром или фирмой, а гаюке обладать такой характеристикой, как удобство использования в ходе рекламной кампании.
Для реализации вышеперечисленных функций в маркетинге используются различные марочные стратегии [46]. 1. Стратегия одной марки. В этом случае торговая марка соответствует названию фирмы Данную стратегию используют преимущественно зарубежные фирмы, например: Sony, IBM, Heinz, Gallina Blanca, Kodak. Такую стратегию широко используют и российские фирмы: одежда фирмы Большевичка, конфеты Красный Октябрь и Бабаевский, торговые сети магазинов: Глобус, М-Видео, Ал- легро, Ашан, Три Кита, в банковской и финансовой сфере: ВТБбанк, Сбербанк, Внешэкономбанк и т.д., в нефтегазовой отрасли: Лукойл, ТНК-ВР, Газпромнефть, Роснеф гь и др. Главным достоинством данной стратегии является то, что реклама в этом случае способствует как формированию имиджа товара, так и имиджу фирмы на рынке. 2. Стратегия одного корня. Примером такой стратегии марочных названий может служить фирма Нестле которая, используя корень «НЕС» выводит на рынок продукты под названием Нескафе, Несквик, Нести. 3 Стратегия индивидуальных марок. Использование данной стратегии позволяет производителю выпускать идентичную продукцию для различных сегментов товарного рынка. Такую стратегию использует, например, фирма Mars, Сникерс, Вискас и т. д. 4. Стратегия зонтичного бренда. Как правило в качестве зонтичного бренда выступает название фирмы. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэйри и т.д.), «зонтиком» для которых служит название фирмы. Важную роль в процессе продвижения марки играет ее принадлежность. Традиционно в маркетинге выделяют следующие виды марок. A) Марка производителя. Создается производителем и принадлежит ему. Такими марками владеют в основном крупнейшие производители (Coca Cola, IBM, P&G, Nestle, Чистая линия, Зеленая марка и т.д.). В автомобильной про мышленности используются только такие марки: Toyota, Mercedes Benz, BMW, Audi, Ваз, Камаз, Урал. Б) Частная марка принадлежит магазину или посреднику. Российские марки (Metro, Перекресток, Рамстор, Три кита, Пятерочка и др.), составляют существенную конкуренцию уже имеющимся зарубежным торговым маркам, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами крупных городов. B) Лицензионная марка в большинстве случаев применяется в процессе производства продуктов питания, предметов одежды и соответствующих им ак сессуаров. Одним из видов лицензионной марки является франчайзинговая марка, как, например, марка Макдональдс, Ростикс, Кока-Кола и т.д. Г) Совместная марка представляет на российском рынке объединенный ресурс конкурирующих компаний и созданию под единой маркой совместных предприятий. Формирование торговой марки происходит в процессе взаимного влияния с одной стороны структуры товарного предложения, а с другой - сознания покупателей. Поэтому наряду с анализом существующих марочных стратегий возникает необходимость анализа специфики поведения потребителей на товарном рынке.
Как показывает опыт ведения бизнеса, на сформировавшемся рынке огромную роль играет имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает «символы» в ответ на запросы рынка [28]. Используя такой подход, зарубежные фирмы с выходом на российский рынок начали усиленно исследовать общественное мнение потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбы та, формируя у покупателя желаемое восприятие собственного товара.
Анализ стратегий позиционирования новой торговой марки
Одним из ключевых этапов алгоритма продвижения торговой марки (Приложение 2) является позиционирование марки, другими словами установление ее роли и места среди других марок на исследуемом (потребительском) рынке, определение характеристик марочного продукта и круга потенциальных потребителей, которые по расчетам предприятия будут покупать его продукцию. Вследствие этого вытекает необходимость выбора и реализации стратегий позиционирования, определяемых в ходе анализа взаимодействия торговых марок и потребителей.
Практика позиционирования известных торговых марок выявила ряд закономерностей в процессе их продвижения на рынок [24, 104].
Во-первых, процесс позиционирования это долгосрочная стратегия, а не краткосрочная тактика. Для формирования устойчивой позиции необходимо определенное время, следовательно, позиционирование не может быть осуществлено за короткую рекламную кампанию. Позиция товара предполагает его дифференциацию и создание конкурентных преимуществ. Хорошо разработанная позиция устойчива, защищена от конкурентов и приспособлена к развитию на пер 82 спективу, то есть может эволюционировать на различных этапах ее жизненного цикла в периоды выведения и развития, зрелости и спада с последующей трансформацией.
Во-вторых, позиционирование товара, как процесс, осуществляет не компания, а потребитель, формируя в своем сознании реальную ценность продукта, методов его распространения, уровне обслуживания и об имидже компании в целом.
В-третьих, процесс позиционирования основывается на предполагаемой в будущем выгоде. Сформировавшаяся сильная позиция превращает особенности фирмы или производимого ею товара (низкие затраты производства) в преимущества для целевых потребителей (относительно невысокая цена). Эффективная позиция не только отражает четкий имидж компании, но и предлагает потребителю явные причины и существенные выгоды покупки именно данного товара.
В-четвертых, в результате того, что основой позиционирования является выгода и что разные потреби !ели ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу одинаковыми продуктами, позиция отдельного продукта может существенно отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.
В-пятых, позиционирование — понятие относительное. Торговые марки и товары занимают позиции относительно конкурирующих торговых марок. И товаров. Соотношение цен (высокие или низкие) можно сравнивать только с ценами конкурирующих фирм. Аналогично уровень и качество сервиса могут быть оценены относительно того, что предлагают конкуренты.
Существуют альтернативные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговой марки [26]. Процесс позиционирования может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод покупателя от использования этих свойств, группы пользователей или на базе противопоставления другим торговым маркам (товарам).
Для эффективного позиционирования должны выполняться следующие четыре главных условия [33].
1. Существует четкое представление о перспективном рынке и целевой аудитории, к которым стремится компания. Одна и та же позиция может рассматри ваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие -1 позиционирования на большинство целевых групп было понятным с перспективой воздействия и на нецелевые сегменты товарного рынка. ч -I
2. Выгоды или свойства товара, на которых основывается позиционирова- Л ние, должны быть существенно важными и притягательными для целевой аудйтёг : рии. Tie имеет смысла позиционировать низкие цены на нечувствительном к ценам сегменту товарного: рынка.
3. Позиционирование строится на действительном преимуществе, фирмы: и- / ее торговой марки. В идеальном случае, сильные стороны или их комбинация яв-. ляются уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное ис-\; пользование уникальных активов создает компании конкурентное преимущество - v которое гарантирует ей необходимую устойчивость и защищенность от.опасных; ; атак конкурентов.
4. Позиция должна обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевой аудиторией. Она предполагает простоту и незамысловатость, должна передаваться посредством ненавязчивой рекламы или других средству коммуникационного воздействия.
Выбор стратегической линии позиционирования зависит от целевого рынка,/; создания комплексных мер предложения для привлечения и удовлетворения этого рынка с лучшим качеством, чем конкурирующие фирмы, и включает три основных этапа [57]. 1. Определение текущей позиции товара или фирмыВыбор желаемой позиции (определение конечной цели). 3. Разработка соответствующей стратегии для достижения желаемой позиции. , V-V- После определения текущей позиции и направленности ее развития рас- сматриваются несколько основных стратегических альтернатив, осуществляется . моделирование ситуаций и расчет эффективности.
По мнению И. Ансофа [9], «стратегия в общем виде не указывает той точкиj . -: где должна закончиться война, она указывает, как или чем она должна закончить 84 ся и как следует выбирать движение к этому концу». П. Четвертой утверждает, что «если заявление о миссии является указательным столбом, а цели — конкретными направлениями, то стратегия — это общая карта маршрута...» [91]. По мнению Т. Амблера, «...маркетинговые стратегии направлены на достижение целей, которые стоят перед маркой и определяют основные направления главного удара» [8]. Его дополняет Д. Аакер, считающий что «окончательная цель любой стратегии - развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании целевой аудитории» [7]. Исходя из вышеизложенного, стратегия позиционирования является частным случаем маркетинговой стратегии. Так же можно заключить, что понятие маркетинговой стратегии позиционирования является квинтэссенцией маркетинговой стратегии фирмы в процессе формирования и продвижения торговой марки и должна строиться с учетом предсказуемости восприятия торговой марки потенциальной целевой аудиторией. В целом стратегия позицио- , нирования торговой марки предполагает поэтапное осуществление коммуникационной деятельности по отдельным промежуточным целям с последующим увязыванием всех этапов и целей едиными подходами для принятия экономически обоснованных решений.
Разработка организационно-экономического механизма и обоснование практических рекомендаций по продвижению новой торговой марки
Перед тем как приступить к разработке стратегии продвижения торговой марки на перспективном рынке высокооктанового бензина, соответствующего стандарту Евро-4, необходимо на описанном выше системном уровне глубоко исследовать восприятие нашей марки предполагаемой целевой аудиторией — совокупности ячеек восприятия ценности продукта.
Возвращаясь к процедуре формирования мотивации покупки товара (рис. 3.3), необходимо отметить, что в ее основу чаще всего закладываются различные факторы мотивации. Так, известный исследователь мотивации Луи Ческин [90] утверждает, что «...анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми».
Для более полного раскрытия сути мотивации данную точку зрения необходимо дополнить тем, что «... разум, сознание и самосознание не тождественны. Сознательное существо разумно, но разумное — не обязательно сознательно. Лидером называют того, кто понял скрытую тенденцию развития, сумел убедить в этом сообщество и указал кратчайший путь к цели» [34]. В этом, по всей видимости, и заключается «главная тайна» наиболее успешных в мире торговых марок и брендов.
Как было отмечено ранее, для того чтобы способствовать выработке положительно воспринимаемых концептуальных положений торговой марки используются различные фрагментарные модели позиционирования [71]. К сожалению, наука пока не может предложить достаточно надежный инструмент для определения связей между рациональным и эмоциональным поведением при покупке различных товаров в целом и предпочтении той или иной топливной компании, .в частности. Дело обычно ограничивается различными классификациями индивидуальных и групповых эмоций с добавлением к ним различных схем постановки эксперимента по определению зависимости поведения человека от его эмоционального состояния.
Для установления приоритетов мотивов покупателя, как составного элемента рефлексивного управления (рис. 3.3), автором разработан алгоритм экспертной оценки степени важности составляющих элементов объекта, который в совокупности с уже существующими подходами поможет упорядочить громадный эмоциональный спектр покупательского выбора путем присвоения им (элементам объекта) определенного балла или индекса (рис. 3.4).
Таблица экспертной оценки (ТЭО) позволяет экспертным методом по обычной пятибалльной системе, но с точностью до 0,1 балла, давать количественную оценку любым объектам (явлениям) и их элементам.
Оценка 5,5 соответствует пятёрке с плюсом, а оценка 0,5 балла - единице с минусом. Выполняя оценку с помощью ТЭО, эксперт, по своему мнению, согласно своему эстетическому вкусу, определяет: допустимо или не допустимо такое исполнение (состояние) оцениваемого объекта (явления). Если допустимо, то исходя из своего вкуса, решает, нравится ему объект (явление) или нет. Если нравиїся, то требуется его улучшать или нет. Если такое исполнение объекта (явления) не допустимо, то встает вопрос, бывает хуже или не бывает. В случае сомнения, когда эксперт затрудняется решить «допустимо» или «не допустимо», «нравится» или «не нравится» и т.д., необходимо остановиться на оценке, входящей в диапазон «не ясно».
Таким образом, согласно своему мнению, следуя по направлениям стрелок, эксперт попадает на всё более суживающийся диапазон оценок. В самом узком диапазоне, на который он вышел (в пределах данного диапазона), уточняется оценка (с точностью до 0,1 балла). В рамках диссертационной работы с использованием предлагаемого автором алгоритма выполнено социологическое исследование методом случайной выборки 400 респондентов — владельцев иномарок старше пяти лет и отечественных машин моложе трех лет, которые хотя бы два раза в неделю посещали АЗС Московского региона. Далее на основе потребительских оценок эмоциональных и функциональных составляющих торговых марок с учетом степени важности данных составляющих для потребителей была проведена сравнительная оценка стоимости торговых марок компаний топливного рынка Московского региона.
Усредненные показатели приоритета выбранных торговых марок компаний (с учетом важных, по мнению клиента, критериев выбора), то есть, почему он пользуется именно этой АЗС или этой маркой топлива, представлены в таблице 3.2.
По результатам проведенных исследований с учетом специфики рынка ав-1 омобильного топлива выявлено, что для топливной отрасли значимость функциональной составляющей (качество топлива, цена, расположение АЗС) потребительной стоимости торговой марки значительно превосходит эмоциональную составляющую (известность и доверие к марке, реклама, дизайн АЗС). Так, наиболее важной характеристикой, с точки зрения потребителей, является качество приобретаемого топлива. При прочих равных условиях потребители готовы значительно переплачивать за более качественное топливо с целью продления срока службы своих автомобилей.
Похожие диссертации на Организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки на рынок
