Содержание к диссертации
Введение
1. глава: Теоретическая концепция маркетинговых исследований 11
1.1. Маркетинговые исследования как категория 11
1.2. Система управления маркетинговыми исследованиями 40
1. 3.Формирование оптимальной структуры маркетинговых исследований 59
2.глава: Системная разработка комплексной базовой модели маркетинговых исследований
2.1. Целевые модификации базовой модели наркеттинговых исследований
2.2.Информационное обеспечение базовой и локальных моделей 2.3.Методическое обеспечение локальных моделей маркетинговых исследований
3.глава : Организационно-экономический механизм реализации комплексной базовой модели маркетинговых исследований
3.1. Внедрение КБМ МИ для решения задачи Союза Словацких потребителей 140
3. 2 .Процесс реализации комплексной базовой модели маркетинговых исследований 156
3. 3.Совершенствование организации управления реализацией маркетинговых исследований Заключение 197
Список литературы 199
Работы на русском языке Работы на иностранных языках
Приложения:
Копия результативной таблицы машинной распечатки 207
- Маркетинговые исследования как категория
- Система управления маркетинговыми исследованиями
- Целевые модификации базовой модели наркеттинговых исследований
- Внедрение КБМ МИ для решения задачи Союза Словацких потребителей
Введение к работе
Знамение маркетинга и маркетинговых исследований в условиях раномной экономики трудно переоценить. Переход к маркетинговой концепции управления і обозначает Фактическую замену товара, как побудительного мотива, суверенитетом потребителя. Именно маркетинговые исследования призваны определять нужды, потребности и интересы целевых рынхов так, что предприятие, реализуя соответствующие задачи посредством наркетинга должно обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективным, чем у конкуренции, способом с одновременным сохранением и даже укреплением благополучия потребителя и в конечном счете и общества в целом.
В условиях рыночной экономики маркетинговые исследования - одна из важнейших составляющих" комплекса маркетинга. Особенную актуальность эти проблемы приобретают в условиях переходного периода развития страны, когда необходимо иметь продуманную и скоординированную экономическую и социальную политику вместе с потребительской политикой и охраной потребителя.
Анализ роли маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом и их внедрение предполагает учет множества условий, предпоссылок и Факторов. С одной стороны, развитие системы маркетинговых исследований на предприятии соответствует реальному уровныо состояния маркетинга, что зависит, в свою очередь также от реалного состояния страны, развития рынков, приоритета решаемых проблем, развития и состояния всех сопутствующих рыночных институтов, легислативы. Финансово—кредитной, банковской и прочей инфраструктуры. С другой стороны, предприятие нельзя "заставить" заниматься маркетингом, и проводить маркетинговые исследования, ото "естественно" налаживает и регулирует сам рыночный механизм и особенно конкуренция,. Но вместе с тем, можно создать условия — заинтересовать предприятия проводить маркетинговые исследования путем разработки оптимальных структур маркетинговых исследований. В настоящее время отсутствуют комплексные разработки методики проведения маркетинговых исследований, без которых невозможно организовать эффективную маркетинговую деятельность на предприятии. Проводимые сегодня маркетинговые разработки основаны на фрагментарных подходах, что не позволяет принимать оптимальные маркетинговые решения, связанные с товарной, ценовой и сбытовой политикой предприятия.
По данным официальных статистик, публикуемых зарубежном, только средний годовой прирост произведений по маркетингу колеблется в пределах 24 миллионов, что на сегодня составляет холехиию размером сотен миллионов произведений. Этот колоссалный поток научной литературы по маркетингу представляет множество направлений, подходов и индивидуальных разработок разного направления и ПРОФИЛЯ, которые разработаны на основе научных исследований и опыта зарубежных ФИРМ, международных ТНК, и предназначены преимущественно для условий развитого рынка и "американского образа жизни". Б доступном потоке экономической литературы по проблемам наркетинга и маркетинговых исследований четко выделяются два основных подхода. В советской экономической литературе, а также в литературе на че,шском и словацком языках преобладают отдельные направления и разработки по маркетинговым исследованиям, и в основном они теоретического характера. По мере развития рынка постепенно возрастает количество работ, наряду с ростом их научности, практических разработок и качества. Однако комплексные разработки по системе маркетинговых исследований отсутствуют. Другой подход направлен на развитие систем управления маркетингом, на целостные маркетинговые исследования и разработки отдельных авторов или направлений, но в условиях развитого " западного рынка",где ведется борьба "индивидуализма, прагматизма и научного теоретизма", также в рамках маркетинг менеджмента.
Для стран такназываемой Восточной Европы, которые осуществляют переход к рыночной экономике при всем различии "стартовых условий" некоторая общность: проиесы приватизации. Формирование новых хозяйственных субъектов, становление и развитие рыночных товаро-денежных отношений, соответствующих рыночных институтов и легислативы. Эти условия приводят, в конечном счете, и к сближению их позиций в области теории и практики маркетинга и маркетинговых исследований, тем более, что собственного опыта не хватает, и другой возможности нет.
Различные теоретические и методологические проблемы по маркетингу, по системе маркетинговых исследований и нормированию структур нашли отражение в работах Герчиковой И.Н., Голубкова Е.П., Завьялова П.С., Демидова В.Е., Хруикого Б.Е., Кротова И.И., Аерамишвили Г.Г., и других экономистов. К чешским и словацким маркетологам принадлежат Барта В., Бартова Г., Буреш И., Дюрковичова А., Гладик Р., Кулчакова К., +Прахар Ю., Томек Я., Выдрова Я. Большой вклад внесли в развитие современных систем маркетинговых исследований многие авторы развитого рынка. К числу тех авторов, с произведениями которых мы работали, можно назвать Аакер Д. Д., Дей Дж.С, Картер Ф., Котлер Ф., Пилдич Дж., Койер В., Эванс Дж.Р., Берман Б., Александер РалФ С, Кинеар T.C., Дуглас СР., Крайг II. С, Грин П.Э., Тулл Д. С, Албаум Г., ТаЙлор Дж.Р., Парасураман А., Схапиро Б. П., Стаплетон Дж.
Однако, нынешние реалии экономического развития требуют уточнения сложившихся подходов по маркетингу и особенно по маркетинговым исследованиям. При признании маркетинговых исследований системой, теория развития этой системы, и Формирование соответствующих структур для проведения маркетинговых исследований и д.ля планирования и управления процессом маркетинговых исследований в недостаточной мере разработаны.
Предлагаемые в литературе структурные схемы основаны на том, что основу проведения маркетинговых исследований составляет определенный набор деятельностей, обычно приводится цепочка для процесса принятия решения в наиболее общем виде, безотносительно его содержания применительно к системе маркетинговых исследований, а также не доводится до четких методических разработок. С другой стороны, для некоторых целевых постановок маркетинговых исследований разработаны экономике-математические модели, но многие предприятия их считают "академическими" и не всегда они доступны, практичны, и эффективны.
Указанные особенности хозяйственной практики и недостаточная разработка некоторых теоретических и методологических проблем послужили основанием для постановки иели диссертационной работы.
Целью диссертационной, „рабрты является изучение системных особенностей маркетинговых исследований и разработка на этой основе методологических принципов Формирования оптимальной структуры системы маркетинговых исследований.
Для достижения цели диссертационного исследования были поставлены следующие задачи: - провести системный анализ теории и практики маркетинговых исследований, установить взаимосвязи системных уровней МИ как "категории", "Функции", "структуры" и "процесса"
- разработать принципы и класиФихацию Факторов, влияющих на Формирование структуры системы маркетинговых исследований и на этой основе предложить теоретическую концепцию Формирования оптимальной структуры маркетинговых исследований
- разработать основные методологические рекомендации по Формированию КБМ МИ и организанионно-экономичесхий механизм ее реализации /ках оптимальной структуры системы МИ/.
Задачи исследования предопределены двумя обстоятельствами. С одной стороны/ предприятия схлонны проводить маркетинговые исследования только по некоторым направлениям, несистематически и неэффективно. Тем более в современных условиях Формирования рынка, в условиях нестабильности, неопределенности и риска, когда нет соответствующего опыта, системы маркетинга только постепенно Формируются и внедряются в практику управления, и сама отрасль наркетинговых исследований еще только рождается. С другой стороны только системный подход к маркетингу и всем его составляющим, комплексные разработки маркетинговых исследований вместе с соответствующей разработкой всех систем, в т.ч. системы маркетинговой информации может помочь предприятию завоевать потребителей и рынки в современных условиях и вместе с тем стать стабильным и надежным залогом на будущее.
Предметом исс.ледсмваний является организационно экономический механизм управления маркетинговыми исследованиями.
Объектом исследования являются маркетинговая среда, /маркетинговая микросреда и макросреда вообще, товарные и потребительские рынки стран строящих рыночное хозяйство. и преимущественно товарные рынки и рынок потребителей Словакии, где исследования доведены до практической апробации/.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды российских, чещских, словацких , и зарубежных ученых—экономистов, соответствующие законы, постановления, правовые и легислативные документы, и материалы АМА и ЭЗОМАР, имеющее прямое или косвенное отношение к теме исследования.
Информационной базой исследований явились данные статистических сборников Слокакии, России и Официальные данные международных институтов и исследований, издаваемые зарубежом.
Научная новизна диссертации заключается в трактовке маркетинговых исследований как сложной системы на уровнях "категории", "функции", "структуры" и "процесса" и системное объединение этих уровней посредством комплексной базовой модели маркетинговых исследовний. Элементы новизны содержатся в применении теоретического метода моделирования к разработке концепции КБН МИ и к Формированию структуры КБМ и ее блоков. Метод моделирования применяется не для отдельной разработки экономичесхо—натематической модели, как обычно, а научно разработан для Формирования оптимальной структуры КБМ МИ, но вместе с тем предусматривается в структуре возможность подключения отдельных ЭММ, если они имеются, а также "предусмотрена" возможность подключения высшей ФОРМЫ — имитационного моделирования как научного метода в локальном блоке КБМ. Основные результаты. получение лично автором в ходе исследования:
- уточнен категориално-понятийный аппарат "маркетинговые исследования", "исследования рынка", "анализ рынка", "ситуационный анализ", и другие, раскрыты взаимосвязи системных уровней маркетинговых исследований "категория", "ФУНКЦИЯ", "система"j и "процесс" в рамках комплекса маркетинга и систем управления маркетингом
- разработан понятийный аппарат системного подхода и моделирования применительно к маркетинговым исследованиям, определены понятия моделей МИ /треугольная модель, "мерный ящик", комплексная базовая модель маркетинговых исследований/
- сформулирована концепция Формирования оптимальной КЕМ МИ
- разработаны основы системной разработки Формирования структуры КЕМ МИ /целевые модификации, информационное
обеспечение, методическое/
- разработаны рекомендации по организационно—экономическому механизму реализации КЕМ в условиях строительства рынка
Практическая значимость работы заключается в том, что предложеная КЕМ МИ и разработанные методологические принципы позволяют приступить к разработке конкретных методических разработок Формирования КЕМ МИ и реализации модели на практике, согласно предложенному организационно- экономическому механизму реализации.
Маркетинговые исследования как категория
Формирование концепции любого вида и Формы всегда следует наминать с наиболее общего подхода. Посредством применения общесистемного подхода к моделированию маркетинговых исследований мы находим логическую цепочку следующей ФОРМЫ: маркетинговые исследования как категория — концепция маркетинговых исследований - модель маркетинговых исследований — реализация модели маркетинговых исследований.
При названии категории маркетинговые исследования возникают соображения следующих уровней. Понимание маркетинга и исследований самих по себе и соответственно вместе взятые маркетинговые исследования.
Реальную базу и корни маркетинговых исследований следует искать в маркетинге,, в рынке, поскольку вторая "исследовательская концепция" сама по себе повисла бы в воздухе. Понятие "голых" исследований в наиболее общей форме связано с наукой и техникой, с производством, с менеджментом, не имея прямого непосредственного отношения к маркетингу. Поэтому следует заниматься не просто исследовательской работой "вообще", а уже точно маркетинговыми исследованиями с их общим исследовательским и специфически маркетинговым подходами и методами.
Научное теоретическое познание и практическая реализация маркетинговых исследований следует формированию и развитию общих экономических и рыночных условий. Маркетинговые исследования рынка имеют свое значение и смысл только тогда, когда они включены в рамки общей концепции и стратегии маркетинга, когда они являются составной частью "единого рыночного процесса". С другой стороны сам по себе маркетинг имеет также свою "маркетинговую историю". С этой точки зрения маркетинг входит на сцену с приходом рынка в нашу страну не впервые.
Все эти обстоятельства мы имели в виду с самого начала поисков научных литературных источников и работы с ними.
Собирая всю доступную литературу по данной проблемматике, мы часто встречались с парадоксальным положением насчет количественного и качественного состояния источников уже при их подборе и группировке. На наы взгляд такой факт вполне отражает реальную экономическую картину этапа формирования основ рынка в нашей стране.
На первый взгляд набор научных источников по маркетингу и маркетинговым исследованиям представляет довольно широкий и разрозненный набор. Источники можно сгруппировать в зависимости от поставленных критериев - напр. количественного и качественного, исторического, теоретического и практического. На наш взгляд наиболее целесообразным и эффективным в данном случае способом анализа научных источников является комбинация названных перечисленных критериев вместе взятых.Таким образом мы получили следующую группировку научных источников по мпрблематике маркетинговых отношений и маркетинга.
Наиболее объемную, разработанную и серьезную группу составляют труды современных западных авторов развитого рынка. Это солидные научные труды авторских коллективов маркетологов, которые соответствуют развитому этапу маркетинга, этапу развитого рынка. Они представляют, как правило не первое издание. Это труды, в которых теоретическая концепция претворяется в практичкескую апликацию буквально на каждом шагу посредством системы "кейзов", выработанной практическими примерами недавно прошедшей экономической действительности. Они же служат определенным доказательством и внедрением отдельных экономических положений. Имеются книги в районе тысячи страниц текста, посвященные специально маркетинговым исследованиям. Сюда входят напр. монографии под названием "Marketing research" общепринятых авторов [17], [31], [49], [69].
Система управления маркетинговыми исследованиями
Доводя категорию маркетинговые исследования до четкой регламентации ФОРМЫ И содержания, что было сделано е рамках первого параграфа, можно считать, что маркетинговые исследования - это сложная система связей, уровней и структур. Благодаря Системному подходу, уже в самой категории маркетинговые исследования заложены основы для анализа следующих системных уровней маркетинговых исследований - маркетинговые исследования как "ФУНКЦИЯ" маркетинга, как "система" внутрифирменного управления маркетингом, и маркетинговые исследования как "процесс".
Применять маркетинг значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.
В этом смысле смотрим на маркетинг как на систему экономической деятельности с двуединым и взаимодополняющимся началом. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей ориентация производства на »ти требования, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на Формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, особенно на уровне социално—этичноой концепции маркетинга, содержание его главных элементов и Функций, в первыю очередь комплексных маркетинговых исследований и управления маркетингом.
Функция маркетинговых исследований в системе управления маркетингом заключается не только в том, что маркетинговые исследования представляют систематический свор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, но они как комплексное понятие включают вместе с тем все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.
Именно такой подход, такое понимание маркетинговых исследований как ФУНКЦИИ маркетинга, наряду с Функцией управления маркетингом, характерен для множества авторов. Большинства авторов признает и выделяет именно оти две ФУНКЦИИ маркетинга как взаимосвязанные и наиболее важные, хотя по другим ФУНКЦИЯМ у них мнения разные.
Стоя на позиции системной платформы, следует различать "управление маркетингом" и "процесс управления маркетингом", чего многие авторы не делают. Но по нашему мнению выйти на "управление маркетинговыми исследованиями" и "процесс управления маркетинговыми исследованиями" можно только опосредовано через маркетинг.
"Управление маркетингом" трактуется, как и управление "вооєще", посредством четырех основных составляющих - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль — , но с маркетинговой целью: установление, укрепление и поддержка выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Аналогичная интерпретация получается для "управления маркетинговыми исследованиями", в данном случае иель будет иной: решение поставленной задачи по маркетинговым исследованиям, совершенствуя при зтом сам маркетинг товаров и услуг.
"Процесс управления маркетингом" представляет "внедрение" управления маркетингом в конкретную маркетинговую среду, и тогда основные управленческие ФУНКЦИИ маркетинга специфицируются в: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
В этом отношении система маркетинговых исследований особенно актуальна на первом этапе процесса управления маркетингом — этапе анализа рыночных возможностей. Таким образом,маркетинговые исследования "несут непосредственную ответственность" за анализ рыночных возможностей. Но учитывая, что Функция маркетинговых исследований заложена в обслуживанию всего процесса управления маркетингом на основе "исследовательской деятельности", как было обосновано выше, маркетинговые исследования могут проходить все эти этапы.
Исходя из трактовки процесса управления маркетингом "процесс управления маркетинговыми исследованиями" мы определяем как: постановка проблемы и целей исследования /по запросу маркетинговой системы планирования и информации/, разработка исследовательского проекта, реализация проекта, рекомендации по внедрению мероприятий в систему управления маркетингом.
Целевые модификации базовой модели наркеттинговых исследований
В рамках настоящей главы мы должны описать систему Формирования и выполнения локальных моделей маркетинговых исследований как модификаций базовой модели посредством локальных блоков.
Как вытекает из предыдущей главы, в вазовой модели существуют три уровня базовой модели, которые соответствуют основным этапам процесса маркетинговых исследований, а именно : 1. предварительная стадия 2. проект исследований 3. реализация проекта Этим стадиям соответствуют три основные локальные блоки базовой модели, в порядке названной очередности, а именно: 1. локальный Єлок "ЦЕЛИ" 2. локальный елок "ИНФОРМАЦИЯ" 3. локальный елок "МЕТОДЫ"
Настоящая глава посвящена анализу этих локальных блоков в соответствующем порядке, через отдельные параграфы главы.
Следует подчеркнуть Факт, что модификации локальных моделей могут быть составлены посредством одного,двух, или всех трех локальных блоков. При этом объязательно соблюдать направление движения по блокам модели "сверху вниз", как мы его предопределили для базовых блоков. Связь между локальными блоками может быть жесткая, что заранее предопределяет соответствующие связи и переход од данного локального блока к локальному блоку, стоящему под ним и соответствующему ему в данной локальной цепи. Такой случай означает факт, что для данной целевой постановки "предложена" данная необходимая информация, а соответственно данные методы сбора и обработки, и мы согласны придерживаться предложенной меры жесткости в полном объеме.
Возможен случай предварительного акцептирования жесткости, но вместе с тем проверка критериальная или проверка границ, или рассматривается вопрос о возможном выходе на внешнего исполнителя. Тогда остается предопределенная цепочка движения сверху вниз по локальным блокам, но при этом "выскакивается" в блоки системные, иногда если при этом выходе оказался более выгодным иной путь, мы изменяем предварительно закрепленное "жесткое движение" напр. выходом на постороннего исполнителя или через базовую модель переходим в локальный блок искать иную, "не прикрепленную" модификацию.
В случае "предпочтения свободы" перед жесткостью, или при непредопределенности этого требования, мы движемся по цепочке базовой модели с "выскакиванием" в локальные блоки и соответствующим возвратом в базовую модель, переходя постепенно через все блоки. При этом мы "дорабатываем" базовую модель или моделируем соответствующую локальную модель.
Предложенная базовая модель маркетинговых исследований имеет довольно простую структуру и механизм "формирования и выполнения" локальных модификаций. Поэтому мы решили неперегружать ее
отображением системы всевозможных связей, которые существуют между всеми тремя видами блоков и которые обеспечивают всевозможные варианты "перескакивания" между блокми. Согласно этим же соображениям при переходе от базовой цепочки к локальной и общесистемным блокам мы решили укрупнить размеры. Тогда как базовых блоков насчитываем в модели 11, локальных только три, а число общесистемных также три.
После такого предопределения системы взаимосвязей между базовой и локальными моделями, можно приступить к рассмотрению отдельных локальных блоков. Теперь необходимо раскрыть "всю ширину" маркетинговых исследований, и если это целесообразно, предложить механизм выбора альтернативы в рамках данного локального блока.
Целевая постановка маркетинговых исследований представляет собой наиболее важный, но вместе с тем и сложный вопрос.Этот Факт налицо, даже не заглядывая в структуру нашей модели. Это потому, ЧТО целевая постановка представляет собой вопрос концептуальный. Она должна быть определена "действительно маркетингово". Если этого не будет, тогда можно блестящими способами с помощью самой современной техники, специалистов, с применением методик, моделирования добиться " технически блестящих ре зультатов", которые в конечном счете будут ни к чему.
"Действительно маркетингово" ориентированная постановка целей маркетинговых исследований обеспечена в нашей базовой недели уже на входе в нее посредством общего входного блока - маркетинговой информационной и плановой системы, где "объективно зарождаетя целевая постановка", и куда возвращается путем обратной связи решенная проблема в виде рекомендаций и інводов, после того, как прошла системой "черного ящика" как процесса, что в сущности значит, что прошла соответствующей цепочкой блоков нашей модели маркетинговых исследований.
Этот первоначальный толчек обеспечивает отражение в целевой постановке пирамидальной системы целей по цепочке общество-потребитель-фирма-маркетинг-маркетинговые исследования. По крайней мере в современных условиях социально- этичного маркетинга, как принято концепцию по Котлеру называть, во главе угла стоит суверенитет потребителя.
Этот суверенитет потребителя широко известен и соответственно находит отражение посредством деятельности фирмы, маркетин говых активностей, начиная с философии фирмы, через стратегию, тактику, всевозможные системы планов и показателей, включая маркетинговые планы, доходя наконец до потребителя формой конкретных связей, посредством товара, службы, или информации.
Если на этом пути суверенитет потребителя более или менее удачно, но все-таки учитывается и реализуется, то о нем почему то иногда забывают "в секторе маркетинговых исследований". Несмотря на то, что на наш взгляд, здесь требуется учитывать по крайней мере "двойной суверенитет потребителя".
С одной стороны, имеется в виду тот же конечный потребитель товара, службы или информации нашей фирмы, на которого нацелен наш выбор целевого сегмента рынка, маркетинговая концепция товара, включая все элементы маркетинг-микса, проводя в жизнь этот комплекс посредством выбора соответствующих стратегий маркетинга в зависимости от жизненного цикла товара, а также от других обстоятельств.
Внедрение КБМ МИ для решения задачи Союза Словацких потребителей
Комплексная базовая модель маркетинговых исследовантй вместе с системой локальных моделей может быть использована для решения разных задач, относительно вариантов их целевой, информационной и методической постановки, что было рассмотрено в рамках второй главы диссертации. Такой подход обеспечивает широкий диапазон вариантов локальных моделей.
Вместе с отими широкими рамками, которые необходимо обеспечить, поскольку каждые маркетинговые исследования уникальные, основу составляет как раз определенная унификация, которую мы избрали за основу для создания КБМ маркетинговых исследований. Этим аспектом мы занимались подробно в первой главе.
Переходя к практической реализации задач по маркетинговым исследованиям прибавляются и иные вариантные аспекты реализации модели, как например масштабы /число респондентов/, категория субъекта - требователя и исполнителя маркетинговых иследований /мелкая или средняя фирма, акционерное общество, крупная солидная фирма/, а также характер МИ /типичная задача маркетинговых исследований, уникальная проблема иногда даже на грани с другими дисциплинами/, а также разные возможности использования полученых заключений, результатов и выводов /анализ, анализ с внедрением, учебные цели, консультантская работа/.
Оказывается, что ожидаемый диапазон набора практической реализации задач с помощью КБМ маркетинговых исследований, довольно широкий. Но следует обратить внимание на некоторые факты. Любые маркетинговые исследования представляют определенный уровень затраты-разультат /прежде всего финансовых затрат и соответствующих информационных результатов/ и являются "собственностью" задавателья.
Поэтому вступают в игру детерминирующие факторы - этический кодекс, кодекс по маркетинговым исследованиям, взаимные договоры условий публикуемости результатов. Обыкновенный общепринятый средний уровень колеблется в пределах 3-5 лет после текущей актуальности маркетинговых исследований. После этого срока обычно возможна "широкая публикуемость" и изучение опыта даже "тогдашних стратегических результатов".
В силу сказанных выше обстоятельств для примера реализации КБМ в рамакх диссертации пришлось серьезно искать подходящий пример, тем более если прибавить факт временной низкой заинтересованностью любых субъектов проводить маркетинговые исследования.
Наиболее подходящим примером для реализации маркетинговых исследований посредством предлагаемой нами КЕМ в рамках настоящей диссертации оказывается задача "Словацкий потребитель 91", первые крупномасштабные и комплексные исследования словацких потребителей по заказу и под координацией Союза словацких потребителей. В ходе проекта внедрена разработанная нами модель вместе с разработанными анкетными листами и выводами по форме и объеме требований Союза словацких потребителей. В силу этой нашей партиципации по взаимном договоре разрешено нам использовать соответствующие результаты /кроме некоторых данных, напр. бюджетных расходов/, для использования в рамках диссертационной работы.
Проект "Словацкий потребитель 91" нацелен на исследования словацкого потребителья на этапе строительства основ рынка, после ценовой либерализации и первой фазе малой приватизации в Словакии к маю 1991.
Для решения задачи мы применили комплексную базовую модель маркетинговых исследований вначале с базовыми блоками. Поскольку в исследованиях принимают учасиме несколько партиципантов, в дальнейшем мы решили указать на возможности использования локальных блоков, и дополнительные выгоды от использования общесистемных блоков модели, в силу того, что эти субсистемы не объязательны для решения данной задачи, но выгодно их применить, а также в силу того, что их можно подключить к модели с определенной мерой свободы, мы опишем их немного позже.
Полная структура комплексной базовой модели показана на рис.7 /стр. 23-25/. Поскольку данная модель представляет последовательность процесса принятия решений, мы используем именно КЕМ так, как она изображена на этом рисунке, с тем, что ее блоки будем действительно моделировать на основе возможных альтернатив, и каждый из блоков интерпретируем в словной пояснительной форме.
Следует добавить, что мы моделируем КЕМ полностью, с тем, что блоки, связанные с "документной стороной дела" / напр.анкеты, анализы, иные самостоятельные документы/ мы переносим во второй параграф, и аналитические материалы, связанные с презентацией, т.е. результативные и выводовые анализы в параграф 3.2. Такой методологией обеспечено действие модели действительно как ППР, дополненое анкетными /3.2./ а результативно - аналитическими /3.3./ материалами.
