Содержание к диссертации
Введение з
Глава 1. Теоретические основы формирования связей с общественностью в современных условиях 10
1.1. Маркетинговые исследования основных научных положений связей с общественностью в сфере негативных сообщений 10
1.2. Виды рисков в кризисных ситуациях 27
1.3. Влияние кризисных ситуаций на связи с общественнностью 38
Глава 2. Исследование кризисных ситуаций в московских аэропортах 56
2.1. Анализ организационной структуры управления служб по связям с общественностью аэропортов Московского авиационного узла 56
2.2. Оценка вероятности наступления кризисных ситуаций в московских аэропортах 66
2.3. Маркетинговые исследования «меры уязвимости» 87
аэропортов московского авиационного узла 87
Глава 3 Совершенствование связей с общественностью московских аэропортов в рамках кризисных ситуаций 106
3.1. Основные направления по совершенствованию управления организационной структурой пресс-службы. Методика прогно-зирования кризисных сообщений 106
3.2. Концепция развития связей с общественностью аэропортов московского авиационного узла в рамках кризисных ситуаций 119
Заключение 128
Список литературы 132
Приложение 1 142
Введение к работе
Актуальность темы. В рыночных условиях связи с общественностью стали неотъемлемой частью управления компанией. Благодаря маркетинговым исследованиям в сфере связей с общественностью руководство компании владеет информацией и выстраивает коммуникационные связи с основными целевыми аудиториями: акционеры компании узнают важнейшие бизнес новости, которые влияют на цену их акций, потребители получают данные о качественных характеристиках продукции, а государственные чиновники узнают реакцию бизнеса на принимаемые ими решения. Таким образом, применение маркетинговых исследований в области связей с общественностью в современных условиях являются важным каналом взаимоотношений между руководством компании и целевыми аудиториями, который используется в зависимости от проблемы, стоящей перед компанией, и является крайне востребованным в условиях кризисных ситуаций.
Востребованность и актуальность организации связей с общественностью в кризисных ситуациях обусловливается необходимостью крайне быстрого принятия решений по выходу из кризиса и донесению до основных целевых аудиторий информации о принимаемых мерах. В России актуальность связей с общественностью в кризисных ситуациях увеличивается из-за значительного числа банкротств, техногенных и природных катастроф, вызванных изношенностью основных фондов, недружественными поглощениями и не всегда предсказуемыми решениями со стороны государства. Даже если компания никогда не сталкивалась с кризисными ситуациями, подготовка и прогнозирование являются важным элементом управления компанией. К числу отраслей, наиболее опасных с точки зрения кризиса, относятся энергетика, химическая промышленность, добыча природных ресурсов и транспорт, в особенности авиатранспорт, а также производство продуктов питания, где возможен ущерб жизни людей, и инвестиционный сектор. В этих отраслях связи с общественностью в рамках кризисных ситуаций являются неотъемлемой частью предполагаемых рисков, возможность которых оценивают, анализируют и подготавливают отдельные программы по связям с общественностью в кризисных ситуациях.
В работах Е.Бортника, Е.Голубковой, Е.Жарковской, Э.Кондратьева и др. получило развитие обсуждение паблик рилейшнз (PR) как части маркетинговой деятельности, понятийного аппарата и методик развития имиджа организации, возможностей влияния на существующий имидж и создания имиджа организации с начала ее деятельности на рынке.
В исследованиях А.Ольшевского, И.Синяевой и ряда других авторов сформированы основные цели и задачи PR, рассмотрен инструментарий и различные подходы к его использованию, планирование паблик рилейшнз и механизм взаимодействия со средствами массовой информации.
В научных работах зарубежных ученых С.Блэка, Г.Даулинга, М.Ламбарди, О.Лербингера, А.Мюррей, С.Оливера и других рассмотрены различные направления и основные пути развития паблик рилейшнз в сфере антикризисного PR, даны методики оценки результата деятельности и доказана необходимость использования нескольких каналов коммуникаций при работе с целевой аудиторией. В связи с развитием гражданской авиации и ростом пассажиропотока технология проведения антикризисного паблик рилейшнз в этой области приобрела особую актуальность.
На сегодняшний день в научных работах отечественных и зарубежных авторов недостаточно отражены такие вопросы, как
методология и реализация комплексной программы по реагированию и оценке кризисных ситуаций в гражданской авиации и аэропортах, возможность планирования антикризисных ситуаций до момента их происшествия, воздействие кризисных ситуаций на финансовые показатели работы аэропортов, методика прогнозирования и профилактики кризисных ситуаций.
Это обусловило выбор темы кандидатской диссертации, цель и задачи исследования на примере Московского авиационного узла.
Цель и задачи исследования. Цель работы состоит в разработке и исследовании организационно-экономических механизмов взаимодействия руководства организации с общественностью в кризисных ситуациях и реализации антикризисной комплексной программы по повышению экономической эффективности организационного процесса в сфере паблик рилейшнз (на примере аэропортов). Для реализации этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
- исследованы и обоснованы теоретические и практические подходы по определению сущности и форм понятийного аппарата «связи с общественностью», позволяющие классифицировать типы кризисных ситуаций и использовать в организационной деятельности аэропортов;
- изучены и проанализированы особенности, выявлены преимущества организационной структуры пресс-службы аэропортов Московского авиационного узла, предложены новые направления реструктуризации пресс-службы с выделением блока антикризисного управления, задачей которого является оперативное реагирование на кризисные ситуации и снижение негативных последствий от них;
- проведен анализ кризисных ситуаций в аэропортах Московского авиационного узла и разработан механизм организации связей с общественностью в кризисных
ситуациях, стимулирующий деятельность управления в области антикризисного паблик рилейшнз;
- разработана методика прогнозирования кризисных сообщений, которая является основной частью системных документов по профилактике кризисных ситуаций, их предупреждению, что позволяет заранее быть готовым к их наступлению;
- предложен механизм по комплексному совершенствованию антикризисной системы аэропортов Московского авиационного узла, который позволяет более эффективно организовать связи с общественностью в кризисных ситуациях.
Объектом исследования являются аэропорты Московского авиационного узла: Шереметьево, Домодедово и Внуково.
Предметом исследования являются процесс, методы планирования и реагирования на кризисные ситуации в аэропортах Московского авиационного узла.
Методология исследования. Теоретическую и
методологическую основу диссертационного исследования составляет комплекс взаимосвязанных и взаимодополняющих методов теоретического и практического направления: сравнительный анализ, методы экономического анализа и синтеза, прогнозирования, приемы дедуктивного и индуктивного изучения.
Обоснованность и достоверность выводов исследования обеспечивалась систематизацией трудов российских ученых и практиков: С.Беленкова, Е.Бортника, М.Дымшица, Ю.Егорова, Н.Каменевой, С.Катлипа, А.Короткова, Д.Лучкина, М.Максимцова, А.Мамонтова, С.Михайлова, М.Назарова, А.Романова, И.Синяевой, Е.Соколова, Г.Почепцова, А.Чумикова, М.Щедровицкой, а также зарубежных ученых: С.Блэка, Г.Даулинга, Ф.Котлера, М.Ламбарди, О.Лербингера, А.Мюррей, К.Нэреш, С.Оливера и др.
Научная новизна работы заключается в следующем:
- введен понятийный аппарат связей с общественностью в кризисных ситуациях, который позволит успешно классифицировать различные типы кризисных ситуаций и использовать его для создания положительного имиджа аэропортов;
- предложена и научно обоснована организационная структура управления с выделением комплексного блока антикризисного менеджмента, что позволяет оперативно реагировать и снижать негативный результат кризисных ситуаций;
- разработана и внедрена методика прогнозирования антикризисных ситуаций, которая позволяет предусмотреть их наступление и минимизировать возможности потерь;
- разработан механизм определения негативных сообщений, оказывающий влияние на показатели работы аэропортов Московского авиационного узла, способствующий качественному снижению количества кризисных ситуаций и позволяющий эффективно учитывать его при прогнозировании антикризисного паблик рилейшнз.
Практическая значимость результатов проведенных исследований в диссертационной работе определяется возможностью широко использовать разработанную автором методику по прогнозированию антикризисных ситуаций, которая позволяет выработать комплексную программу оценки и более эффективного планирования реакции на кризисные ситуации, дает возможность реструктуризировать пресс-службы аэропортов, что позволит улучшить имидж, сохранить пассажиропоток Московского авиационного узла и повысить экономическую эффективность организационного процесса в сфере паблик рилейшнз. Теоретические и методологические данные
диссертационного исследования могут быть использованы аэропортами регионального значения.
Апробация работы. Материалы диссертационного
исследования были представлены и получили одобрение на всероссийских научно-практических конференциях и семинарах кафедры маркетинга ВЗФЭИ, успешно внедрены в ООО «Коммуникационная группа «Инсайдере», ЗАО СПН «Огилви Паблик Рилейшнз» и ЗАО «Издательский дом СПН».
Публикации. По содержанию диссертации было опубликовано 7 работ общим объемом 2,9 п.л.
Структура и объем диссертации. Диссертационная работа отвечает логике исследования, состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения; содержит 144 страницы компьютерного текста, 32 таблицы, 24 рисунка.
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определена цель и поставлена задача, определен его предмет и объект, установлена научная новизна, обоснована теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические основы формирования связей с общественностью в современных условиях» исследованы теоретические подходы к определению сущности понятийного аппарата связей с общественностью в кризисных ситуациях, а также раскрыта сущность связей с общественностью в рамках кризисных ситуаций, определены предпосылки кризисных ситуаций и рассмотрен процесс их прогнозирования. Рассмотрены и систематизированы виды рисков в кризисных ситуациях, что позволяет систематизировать планирование связей с общественностью в кризисных ситуациях.
Во второй главе «Исследование кризисных ситуаций в московских аэропортах» проведено маркетинговое исследование прогнозирования кризисных ситуаций в рамках Московского авиационного узла и существующих антикризисных программ в аэропортах Московского авиационного узла. Также были проанализированы вероятность наступления кризисных ситуаций и «мера уязвимости» московских аэропортов, что позволило определить влияние негативной информации на работу аэропортов.
В третьей главе «Совершенствование связей с общественностью московских аэропортов в кризисных ситуациях» предложены реструктуризация пресс-службы аэропорта и метод прогнозирования объема негативной информации, её влияния на показатели работы аэропорта и механизмы снижения объема негативной информации. Предложен метод прогнозирования и развития связей с общественностью, который позволяет улучшить экономические показатели работы аэропортов.
В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.
В приложении представлены рекомендации по действиям во время кризисной ситуаций, послекризисных ситуаций и меры по их предупреждению.
