Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Содержание и методологические проблемы внебюджетной образовательной деятельности государственнного вуза .8
1.1. Современная система финансирования высшей школы ...8
1.2. Структура рынка образовательных услуг государственного вуза 26
1.3. Государственное регулирование и маркетинг в сфере высшего образования 41
Глава 2. Маркетинговый механизм организации внебюджетной образовательной деятельности 65
2.1. Планирование и маркетинг внебюджетной образовательной деятельности ,65
2.2. Принципы формирования товарной политики и ценообразования на рынке ОУ 82
2.3. Анализ конкурентоспособности образовательных услуг. 108
Глава 3. Организация внебюджетной образовательной деятельности в Ульяновском государственном университете 127
3.1. Анализ состояния внебюджетной образовательной деятельности в УлГУ 127
3.2. Рекомендации по совершенствованию организации и управления внебюджетной образовательной деятельностью УлГУ 152
Заключение 160
Библиография 164
Приложение
- Современная система финансирования высшей школы
- Структура рынка образовательных услуг государственного вуза
- Планирование и маркетинг внебюджетной образовательной деятельности
- Анализ состояния внебюджетной образовательной деятельности в УлГУ
Введение к работе
Актуальность исследуемой проблемы. ^Высшее образование в России как специфическая отрасль всего народно-хозяйственного комплекса в период рыночных преобразований также подвергалась существенным трансформациям. Вследствие новых социально-экономических условий в стране возникли серьезные трудности в организации учебной и научной деятельности государственных вузов. Резкое сокращение расходов федерального бюджета на образование потребовало от государственных вузов диверсификации источников финансирования. Важнейшим источником доходов, обеспечивающим экономическую безопасность вуза в современных условиях, является внебюджетная образовательная деятельность (ВОД). Приоритетность и привлекательность этого источника привлечения средств объясняется, в первую очередь, тем, что он соответствует основному направлению работы вуза. Однако, расширение платной образовательной деятельности ставит перед государственным вузом целый ряд достаточно сложных проблем.
В новых условиях вуз становится субъектом рыночной экономики и выступает как товаропроизводитель образовательных услуг, подчиняющийся тем же экономическим и правовым нормам, что и другие хозяйствующие субъекты. Это требует формирования нового организационно-экономического механизма функционирования вуза, новых подходов к оценке эффективности его деятельности с учетом экономических результатов.
Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг, которое является естественным следствием развития рыночных отношений в российской экономике, диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений. Учитывая особенности организации и проблемы функционирования государственных вузов, становится обязательным использование маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности образовательного учреждения.
Однако можно утверждать, что, несмотря на достаточно интенсивные исследования в области методологических основ маркетинга, разработка маркетингового механизма применительно к деятельности вузов ведется явно недостаточно.
Возможность заимствования и последующей адаптации к российским условиям зарубежного опыта функционирования вузов в рыночной системе не представляется нам реальной. В лучшем случае, этот опыт может и должен быть учтен при разработке собственной маркетинговой концепции, учитывающей своеобразие российской экономики и традиции отечественного высшего образования.
Цели и задачи исследования. Целью исследования является обоснование методологических и методических вопросов разработки механизма управления внебюджетной образовательной деятельностью государственного вуза, а также практических рекомендаций по ее совершенствованию.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи: анализируются особенности деятельности государственных вузов в рыночных условиях и влияние на нее государственной политики в области образования; выявляются структура и особенности рынка образовательных услуг (ОУ) и исследуется влияние рыночной макросреды на его функционирование; проводится разграничение ролей и функций государственного регулирования и маркетинговых механизмов в современном высшем образовании, рассматриваются особенности их совместного действия; предлагаются принципы формирования продуктовой и ценовой политики государственного вуза на рынке ОУ; формируются подходы к оценке конкурентоспособности ОУ, оказываемых государственным вузом; обосновываются практические рекомендации по совершенствованию организационной структуры управления ВОД государственного вуза.
Предметом диссертационного исследования являются закономерности, принципы управления внебюджетной образовательной деятельностью.
Объектом исследования выступает система управления ВОД государственного вуза.
Методологической базой исследования является современная теория экономики и управления, результаты теоретических и прикладных исследований в области маркетинга, диалектический метод познания экономических процессов, системный анализ, экономико-математические, статистические и экспертные методы.
При решении задач исследования использованы труды как отечественных ученых - Г.Багиева, В.Владимирова, Е.Голубкова, У.Зиннурова, Г.Кретова, В.Марковой, А.Панкрухина, Е.Попова, А.Тихонова, В.Хруцкого и др., так и зарубежных - Б.Бермана, Б.Джонстона, Е.Дихтля, Г.Кельса, Ф.Котлера, М.Портера, Х.Хертгена и др. авторов, специальная экономическая литература, нормативно-правовые акты, статистическая информация по развитию высшего образования в России и за рубежом, учетные и отчетные данные Ульяновского государственного университета.
6 Научная новизна исследования заключается в следующем: выявлены основные тенденции развития систем финансирования высшего образования в России и за рубежом;
I на основе исследования) современного отечественного рынка образовательных услуг (доказана необходимость усиления государственного регулирования рыночных отношений в сфере образования в переходном периоде^ проведено разграничение функций государственного регулирования и маркетинговых механизмов в современном высшем образовании; сформулирован комплекс принципов формирования продуктовой и ценовой политики вуза в сфере образования; предложена модель показателя конкурентоспособности ОУ, учитывающая три группы факторов, -качество ОУ, затраты потребителя и нетоварные факторы, определяющие эффективность предложения. / Практическая значимость и апробация результатов исследования/Использование результатов исследования будет способствовать формированию и реализации маркетинговой концепции управления внебюджетной образовательной деятельностью государственного вуза. / В работе представлены практические рекомендации по сегментации рынка ОУ, по определению цены образовательной услуги, по оценке конкурентоспособности ОУ, по организации управления ВОД.
Основные положения и материалы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на ряде Международных и региональных конференций.
Результаты проводимых исследований используются при организации внебюджетной образовательной деятельности в Институте экономики и бизнеса УлГУ.
Материалы исследования использованы в отчете по НИР № 10.05.30., выполняемой по заказу Министерства образования РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения. Работа изложена на 182 страницах машинописного текста, содержит 14 таблиц, 11 рисунков и 4 приложения.
Современная система финансирования высшей школы
Финансирование деятельности вуза представляет собой способ обеспечения инвесторами, в том числе учредителями, денежными средствами вуза для удовлетворения его потребности в них при решении уставных задач.
Согласно Закону РФ "О высшем и послевузовском профессиональном образовании" финансирование образовательной деятельности государственных вузов осуществляется за счет средств федерального бюджета, исходя из установленных государственных, в том числе ведомственных, нормативов финансирования [32, ст.28, п.1.]. Кроме того, высшее учебное заведение в соответствии со своим уставом может осуществлять платную деятельность в области образования, если это не идет в ущерб его основной деятельности.
Традиционно вузы России активно вели хоздоговорные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, оказывали консалтинговые и информационные услуги.
Законом "Об образовании" вузам дано право вести предпринимательскую деятельность [ст. 47, п.1].
Таким образом, можно констатировать, что существует два основных источника финансирования образования: государственное финансирование из бюджетов всех уровней и внебюджетная деятельность вуза.
Б.Джонстон в работе [83] писал, что "независимо от системы, общества или страны затраты (на высшее образование) могут быть получены в той или иной комбинации из следующих четырех источников поступлений: родители, студенты, налогоплательщики и высшие учебные заведения ".
Перечисленные источники финансирования можно разделить на две основные группы: государственные и частные.
Государственное финансирование высшего образования направлено на повышение уровня развития национальной высшей школы, укрепление ее научной базы и поддержание в институтах и университетах благоприятных условий для обучения талантливой молодежи. Государственное финансирование по целому ряду причин должно играть доминирующую роль в общей системе финансирования. Только в этом случае возможно наиболее полно обеспечить доступность образования, добиться в известных пределах равных возможностей воспроизводства интеллектуальных способностей людей, безотносительно к тому, к какой социальной группе они относятся. Когда образование оплачивается из бюджета и распределяется бесплатно, тогда и менее обеспеченные граждане в состоянии получить хорошее образование. Это создает предпосылки равных возможностей в учебе, позволяет более равномерно распределять услуги образования между людьми, чем это может сделать рынок.
Приоритет государственного финансирования вузов обусловлен также и тем, что высшее образование выступает как стратегический фактор развития страны. Повышенные требования общественного производства в условиях НТР к качеству рабочей силы, к уровню общеобразовательной и профессиональной подготовки работников материального и нематериального производства предопределяют необходимость значительного увеличения затрат на развитие образовательного комплекса. Одна из современных концепций, связанная с научным толкованием этой сложной социально-экономической проблемы, представлена теорией человеческого капитала. Эта теория получила развитие и широкое научное признание относительно недавно - в начале 60-х годов, хотя основные ее идеи восходят к А.Смиту. Теория человеческого капитала позволила существенно усовершенствовать первоначальную концепцию рынка труда, а также по-новому взглянуть на многие сферы деятельности, включая высшее образование. Понятие человеческого капитала было введено в экономику именно в связи со стремлением осмыслить роль образования на рынке труда. Мера воплощенной в человеке способности приносить доход стала выражаться в понятии человеческого капитала по аналогии с физическим капиталом.
Основатели этой теории - американские экономисты Г.Беккер и Т.Шульц - трактуют человеческий капитал как имеющийся у каждого запас знаний и способностей, которые влияют на рост производства и доходов [77, с.58].
Сторонники теории человеческого капитала рассматривают его в узком и широком ракурсе. В узком смысле одной из форм капитала является образование. "Человеческим его называют потому, что эта форма становится частью человека, а капиталом является вследствие того, что представляет собой источник будущих удовлетворений или будущих заработков, либо того и другого вместе" [79,стр.314]. В широком смысле человеческий капитал формируется за счет инвестиций в человека путем затрат на образование рабочей силы, расходов на охрану здоровья.
Поэтому инвестиции в сферу образования можно рассматривать как важный вид капиталовложений и один из главных источников умножения национального богатства. Через призму человеческого капитала образование стало рассматриваться во многих странах как решающий источник экономического роста. В связи с этим произошел коренной пересмотр приоритетов в политике этих государств.
С другой стороны, минимальная допустимая норма расходов на образование может рассматриваться с помощью известной в микроэкономической теории категории - зоны субституции. Как известно, кривая безразличия означает, что есть наборы пар с одинаковой предельной полезностью, однако, есть некоторое минимальное количество, ниже которого нельзя опускаться в потреблении. По отношению к образованию, очевидно, есть такой минимум расходов, через который переступить нельзя. Для финансирования образования зона субституции определяет тот минимальный уровень финансирования, за пределами которого наступает разрушение сферы образования [3, с.72].
Структура рынка образовательных услуг государственного вуза
Рассмотрение государственного вуза как хозяйствующего субъекта рыночной экономики обуславливает необходимость анализа социально-экономических условий, присущих рыночным отношениям в образовательной сфере. Высокоорганизованный рынок предполагает наличие не только рынка продуктов, но и рынка разнообразных услуг, в том числе и рынка образовательных услуг, производителями которых, наряду с другими образовательными учреждениями, и выступают вузы.
На примере западных стран специалисты показывают разнородный характер рынка услуг в отраслевом разрезе. Наиболее развитым он представляется в сфере общественного питания, в бытовом обслуживании, в индустрии туризма и развлечений. Вместе с тем, в таких отраслях, как высшее образование, он имеет свою специфику, которая связана, во-первых, с самой природой образовательных услуг, во-вторых, с особой ролью государства на этом рынке и, в-третьих, с реальным финансово-экономическим положением страны в период рыночных реформ.
Под образовательной услугой (ОУ) нами понимается трудовая деятельность экономической единицы, направленная на удовлетворение потребности некоторого субъекта в образовании (т.е. в приобретении систематизированных знаний, умений и навыков), осуществляемая с предварительного согласия данного субъекта.
Услуги в сфере нематериального производства, несмотря на их разнообразие, отличаются пятью основными характеристиками [3, с.12-16, 43, с.638, 49, с.11-20, 56, с.43]:
1. Неосязаемость или нематериальный характер. Это означает, что услуги невозможно продемонстрировать, учитывать, хранить или изучать до их получения. Неосязаемость услуг вызывает сложность как у продуцента услуг, так и у их потребителя. Высокая степень неопределенности предлагаемых услуг ставит потребителя в невыгодное положение: ему трудно оценить качество услуги до ее получения, а в некоторых областях и после получения. Поэтому потребителю весьма сложно выбирать устраивающего его продуцента услуг.
С другой стороны, у продуцента возникают трудности с демонстрацией качества и эффективности своих услуг, их отличий от услуг, предлагаемых конкурентами, с обоснованием цены услуги. Неосязаемость услуг часто приводит к тому, что ведущими факторами выбора производителя услуги для клиента становятся инерция, действующие стереотипы, цена предложения, эффективность предложения.
2. Неразрывность производства и потребления. В отличие от товара услуги не могут быть произведены заранее (при отсутствии заказа и клиента) и не подлежат хранению. С этих позиций производство и потребление услуги тесно взаимосвязаны. Совместность этих процессов создают потребителю дополнительные сложности, так как ему не представляется возможным сделать сравнительный анализ конкурирующих предложений.
3. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. Поэтому количество потребителей данной услуги, как правило, ограничено. Необходима разработка специальных механизмов преодоления данного ограничения.
4. Непостоянство качества. Качество услуги колеблется в широких пределах в зависимости от ее продуцента, времени, места оказания услуги и других факторов. Изменчивость услуги обусловлена многими причинами: квалификацией исполнителей или недостаточной их мотивацией, слабым материальным и информационным обеспечением, отсутствием конкуренции, высокой степенью индивидуализации отдельных видов услуг.
5. Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. Эта особенность становится чрезмерно важной в условиях непостоянства спроса на услуги. В такой ситуации для продуцента услуг актуальной становится проблема разработки мероприятий по согласованию спроса и предложения.
Можно утверждать, что для ОУ характерны как общие свойства услуг нематериальной сферы, так и специфические свойства, присущие только данному классу услуг.
Во-первых, ОУ нематериальны. Живой труд преподавателя, читающего лекции, проводящего семинарские, лабораторные или практические знания невещественен, он не воплощается в продукте. Поэтому потребителю весьма трудно оценить качество ОУ. Для облегчения процедуры оценки продуцент ОУ предлагает потенциальному потребителю для анализа различные разъясняющие и сопровождающие материалы: учебные планы, программы, информацию о формах и методах обучения, лицензии, свидетельства о сертификации и аккредитации и пр.
Во-вторых, для ОУ характерна неразрывность процессов производства и потребления. Эти процессы совмещены во времени, т.е. ОУ как товар потребляется в тот же момент, что и производится.
В-третьих, ОУ неотделимы от источника - конкретных физических лиц, оказывающих их. Замена преподавателя может оказать существенное влияние на ход образовательного процесса и на его результат. Высшей школе присуща высокая степень индивидуализации производственных технологий: читаются авторские курсы, занятия проводятся по собственным методическим разработкам, студенты и аспиранты участвуют в деятельности научных школ, причем данный авторский курс читается только конкретным преподавателем, данная научная школа существует только в одном вузе, методическое обеспечение данного учебного курса также может быть уникальным.
Планирование и маркетинг внебюджетной образовательной деятельности
Данная структура применима к любому учебному заведению на любом его уровне - любой структурной единице, выполняющей конкретную задачу и отражает цикличность, непрерывность и взаимозависимость отдельных элементов системы управления. М.Алексеева, анализируя роль планирования в деятельности фирмы, отмечает, что оно создает фирме следующие преимущества: обеспечивает возможность подготовки к использованию будущих благоприятных условий; улучшает координацию действий в организации; увеличивает возможности в обеспечении фирмы необходимой информацией; способствует более рациональному использованию ресурсов; улучшает контроль в организации [4, с.6]. Внутрифирменное планирование включает [64,с.35]: - выбор целей; - определение средств их достижения; - выработку стратегии, курса действий; разработку тактики, линии поведения; - разработку программ, процедур, правил.
Для отечественного образования в целом и высшего профессионального образования, в частности, традиционно характерной являлась достаточно жесткая система планирования. Высшее учебное заведение руководствовалось плановыми показателями по набору и выпуску специалистов, по развитию материально-технической базы и социальной сферы, по повышению квалификации профессорско-преподавательского состава.
В условиях становления рыночных отношений механизм планирования в государственных вузах должен претерпеть существенные изменения. Это связано с необходимостью привлечения дополнительных источников финансирования, с расширением свободы вуза в выборе образовательных программ и учебных технологий.
План по внебюджетной образовательной деятельности вуза должен включать следующие разделы: - план выпуска специалистов; - прогноз доходов от ВОД; - сметы расходов на реализацию ОУ; план подготовки, лицензирования и внедрения новых образовательных программ; программы расширения и модернизации материально-технической и информационной базы; план увеличения и обновления библиотечного фонда с учетом номенклатуры образовательных услуг и контингента обучаемых; план издания учебно-методических пособий и разработок; программу подготовки и повышения квалификации профессорско-преподавательского состава.
Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг, которое является естественным следствием развития рыночных отношений в российской экономике, диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений. Учитывая особенности организации и проблемы функционирования государственных вузов, становится обязательным использование маркетинговых инструментов для повышения конкурентоспособности образовательного учреждения. Еще в недалеком прошлом маркетинг образовательных услуг для субъектов образования в Российской Федерации был лишь иностранным словом. По мнению В.Афанасьева и В.Черкасова, одна из причин этого - нежелание педагогов коммерциализировать свои услуги, которые, как считали многие из них, обладают этической стоимостью, не имеющей денежного эквивалента [8,с.68].
За последние годы ситуация на рынке образования стала совершенно другой. Сегодня речь идет о том, как организовать эффективный маркетинг образовательных услуг [20,50]. В связи с этим возникла проблема взаимодействия плана и маркетинга.
На основе прогноза научно-технического прогресса формируется программа социально-экономического развития страны, представляющая собой комплексную систему целевых ориентиров социально-экономического развития и планируемых государством эффективных путей и средств достижения указанных ориентиров. Программа социально-экономического развития является базой для определения концепции развития основных отраслей хозяйства, совершенствования структуры производства, формирования стратегии подготовки квалифицированных кадров.
Целью этой работы в области образования является определение, исходя из намеченного уровня производства и состояния социальной сферы, четких количественных и качественных характеристик квалифицированной рабочей силы, необходимой для достижения данного уровня. На основе полученных данных планируется деятельность системы образования по подготовке требуемой рабочей силы.
Для решения этих задач органами статистики, министерствами экономики, труда, финансов и образования осуществляется разработка системы контрольных показателей структуры профессиональной подготовки. На основе данной системы показателей Министерство образования РФ по согласованию с другими Министерствами формирует государственный заказ на подготовку профессиональных кадров в территориальном и отраслевом разрезе, а также по уровням профессионального образования. Субъектами РФ и органами местного самоуправления развивается система региональных и муниципальных заказов на подготовку профессиональных кадров. В основе планов подготовки специалистов лежит представление о том, что существует достаточно четкое соответствие между уровнем производства, профессиональной и квалифицированной структурой занятых, а также подготавливаемыми образовательной системой специалистами.
На основе системы показателей подготовки специалистов осуществляются структурные преобразования в образовании — закрываются отдельные специальности, неперспективные в изменяющихся экономических условиях; открываются новые направления подготовки; упорядочивается система вузов и их филиалов.
Анализ состояния внебюджетной образовательной деятельности в УлГУ
Внебюджетная образовательная деятельность в УлГУ организуется по следующим направлениям: обучение российских студентов по программам высшего профессионального образования (очная, очно-заочная, заочная и ускоренная формы обучения); обучение иностранных студентов; реализация программ среднего профессионального образования; оказание платных образовательных услуг слушателям экстерната; реализация дополнительных образовательных программ в системе довузовского образования (подготовительные курсы, специализированные классы и др.); переподготовка специалистов для получения ими новой специальности на базе высшего образования («второе высшее образование»); повышение квалификации и профессиональная переподготовка специалистов; дополнительные образовательные услуги (курсы компьютерной подготовки, иностранного языка и др.).
Некоторые из перечисленных направлений реализуются практически всеми институтами и факультетами, другие являются прерогативой одного или нескольких структурных подразделений УлГУ. Программы высшего профессионального образования реализуются на внебюджетной основе всеми выпускающими институтами и факультетами - Институтом права и госслужбы.
Институтом экономики и бизнеса, Институтом медицины, валеологии и экологии, факультетом лингвистики и международного сотрудничества, факультетом трансферных специальностей, факультетом гуманитарных наук, факультетом культуры и искусства, фиико-техническим факультетом, механико-математическим факультетом, российско-американским факультетом.
В Институте права и госсужбы, Институте экономики и бизнеса, Институте медицины, валеологии и экологии существуют внебюджетные формы обучения в аспирантуре, в последнем из перечисленных институтов функционирует платная ординатура.
Ряд подразделений оказывают дополнительные ОУ для студентов УлГУ и других вузов, специалистов предприятий и организаций, организуют переподготовку незанятого населения. Так, в Институте дополнительного образования постоянно функционируют курсы иностранных языков, курсы компьютерной подготовки, проводится обучение бухгалтеров, организованы курсы повышения педагогического мастерства преподавателей и аспирантов вузов и преподавателей средних профессиональных учебных заведений.
Институт экономики и бизнеса участвует в подготовке профессиональных бухгалтеров и аудиторов, проводит на договорной основе переподготовку руководителей и специалистов экономических служб предприятий и организаций.
Образовательные программы второго высшего образования реализуются тремя структурами - Институтом права и госслужбы (специальность «Юриспруденция»), Институтом экономики и бизнеса (специальности «Бухгалтерский учет и аудит», «Экономика и управление на предприятиях»), Институтом дополнительного образования (специальности «Финансы и кредит», «Государственное и муниципальное управление», «Менеджмент», «Психология», «Лингвистика»).
Кроме того, в Институте экономики и бизнеса реализуются программы высшего профессионального образования по ускоренной форме для выпускников техникумов, колледжей; по этим программам в настоящее время обучается около 150 студентов. Оказываются дополнительные платные ОУ 39 слушателям, осваивающим экстернатом программы высшего образования по специальностям «Менеджмент» и «Экономика и управление на предприятиях».
Заметим, что доля средств, поступающих за обучение российских студентов, стабильно высока: в 1995-1996 учебном году она составляла 60%, в 1996-1997 - 67%, в 1997-1998 - 72%.
Рост этой доли в 1996-97 учебном годах связан с уменьшением поступлений средств от иностранных студентов. В эти годы наметилась продолжающаяся и сейчас переориентация иностранцев на центральные вузы страны. Это связано, в частности, с тем, что большинство иностранных студентов обучается на медицинском факультете, а Ульяновский государственный университет пока не имеет аккредитации Всемирной организации здравоохранения.
В 1998-99 учебном году доля средств, поступающая за обучение российских студентов, вернулась к отметке 1995-96 учебного года, что связано в большей степени с увеличением объема средств, привлекаемых тремя институтами УлГУ за обучение по программам второго высшего образования.
Окончательных данных по 1999-2000 учебному году еще нет. Но по предварительным расчетам удельные веса отдельных составляющих внебюджетных поступлений сохранятся на прошлогоднем уровне.
Удельный вес поступлений по институтам и факультетам выглядит следующим образом: Институт права и госслужбы - 27,3%; Институт экономики и бизнеса — 25,2%; Институт медицины, валеологии и экологии -11,8%; Факультет лингвистики и международного сотрудничества -6,7%; Факультет трансферных специальностей — 5,9% Факультет гуманитарных наук - 3,4%; Факультет культуры и искусства -2,1 %; Факультет довузовского образования - 0,8% Физико-технический факультет - 0,4%; Механико-математический факультет - 0,4%; Российско-американский факультет - 2%; Институт дополнительного образования — 14%.
