Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты обеспечения роста производства на основе формирования брэндов 8
1.1. Сущность и классификация резервов роста производства 8
1.2. Брэнд как резерв роста производства 22
1.3. Методы измерения стоимости брэнда и изучения его положения на рынке 36
ГЛАВА 2. Исследование проблем роста производства продукции 56
2.1. Экономическая ситуация в отечественной промышленности в 1990-2004 гг . 56
2.2. Анализ перспектив роста производства продукции российских предприятий.. 74
ГЛАВА 3. Организационно-экономическое обеспечение роста производства на основе брэндов 96
3.1. Разработка методики определения конкурентного положения брэнда 96
3.2. Реализация методики определения конкурентного положения брэнда на примере рынков водонагревательного и отопительного оборудования 114
3.3. Совершенствование деятельности по формированию брэндов с целью увеличения объемов производства продукции 145
Заключение 162
Библиографический список использованной литературы 168
Приложения 176
- Сущность и классификация резервов роста производства
- Брэнд как резерв роста производства
- Экономическая ситуация в отечественной промышленности в 1990-2004 гг
- Разработка методики определения конкурентного положения брэнда
Введение к работе
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день в отечественной промышленности имеется острая потребность в устойчивом росте производства конкурентоспособной продукции, востребованной рынком. В этих условиях особую актуальность приобретает наличие спроса на выпускаемую продукцию, а формирование брэндов становится одним из важнейших условий обеспечения развития предприятия. Важность брэндов для эффективной работы компаний на конкурентных рынках является общепризнанным фактом. Информируя об особенностях товара лояльных и новых потребителей, сильный брэнд качественно и количественно улучшает спрос, выступает важным конкурентным преимуществом для производителя и является одним из основных факторов роста производства. Он позволяет компании либо захватить дополнительную рыночную долю, либо получить дополнительную ценовую премию, а нередко сделать и то, и другое. Поэтому брэнд представляет собой ценный актив, участвующий в обеспечении успеха фирмы наравне с другими активами и требующий серьезных управленческих усилий. Нередко он является самым дорогостоящим активом и, в некоторых случаях, составляет более 90% капитализации компании.
Для разработки и совершенствования стратегии развития предприятия, обеспечения высокого спроса на продукцию и соответствующего роста производства, оценки эффективности управления брэндом большое значение имеет определение и анализ сравнительного конкурентного положения марки на рынке, отработанный механизм ее развития и оценка эффективности инвестиций в брэнд с целью обеспечения роста производства и продаж. Эти актуальные вопросы и составляют основу данной диссертационной работы.
Целью исследования является разработка и обоснование научно-практических положений по обеспечению роста производства на основе формирования брэндов. В соответствии с настоящей целью были поставлены следующие задачи исследования:
• проанализировать существующие теоретические подходы к проблемам роста производства, исследовать влияние брэнда на рост производства промышленной продукции;
• исследовать состояние и тенденции развития отечественного промышленного производства, обосновать необходимость роста производства;
• разработать и теоретически обосновать методику оценки экономической эффективности инвестиций в брэнд с целью обеспечения роста производства продукции, востребованной рынком;
• разработать и теоретически обосновать методику для определения конкурентного положения брэнда, произвести апробацию методики на нескольких рынках, где отечественные производители представлены конкурентоспособными товарами;
• провести сравнительный анализ российских национальных марок и международных брэндов, представленных на отечественном рынке;
• разработать и внедрить рекомендации по совершенствованию деятельности по формированию брэндов с целью обеспечения роста производства и продаж продукции.
Теоретическую базу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам роста производства и брэнд-менеджмента. Среди российских экономистов серьезный вклад в развитие этих вопросов внесли: Р.А. Белоусов, И.Б. Гурков, В.Н. Домнин, Р.А. Кожевников, И.В. Крылов, Ю.П. Маркин, А.А. Мещанинов, И.Я. Рожков, А.Г. Санников, Э.А. Смирнов, О.А. Третьяк, О.Л. Чернозуб, Ф.И. Шарков и др. Известный вклад в исследование проблем роста производства принадлежит нижегородским ученым: О.П. Коробейникову, И.О. Коробейникову, Ю.И. Ефимычеву, Ф.Е. Удалову, Б.В. Щурову, Ф.Ф. Юрлову. Среди зарубежных авторов данные проблемы исследовали: Д. Аакер, А. Байел, Б. Ван Аукен, С. Дэвис, К. Келлер, Р. Кэмпбелл, В. Леонтьев, Д. Мерфи, Д. Огилви, Э. Райе, Т. Рассел, М. Салливан, Д. Стиглер, П. Темпорал, Д. Траут, П. Фелдвик, Д. Шульц, Я. Эллвуд и др.
Методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения современной науки по вопросам роста производства, концепции брэнда и брэндового капитала, а также положения в области оценки качества и конкурентоспособности продукции. При решении поставленных задач в процессе исследования применялись абстрактно-логические, графические, статистические, экспертные и экономико-математические методы и модели с использованием прикладных программных продуктов Microsoft Office.
Информационной базой исследования послужили данные Государственного комитета статистики РФ, Министерства экономики и развития предпринимательства РФ, Комитета статистики Нижегородской области, Министерства экономики и развития предпринимательства Нижегородской области, администрации г. Нижнего Новгорода, а также информация служб маркетинга промышленных и торговых предприятий, консалтинговых компаний, обзоры рынков, опубликованные в печати и в сети Интернет, данные поисковых систем, осуществляющих обзор прайс-листов организаций.
Предметом исследования является совокупность теоретических и методологических вопросов, связанных с обеспечением роста производства промышленной продукции на основе формирования брэндов. Объектом исследования выступает производственно-хозяйственная деятельность отечественных промышленных предприятий. В качестве базы исследования выбраны нижегородские предприятия ЗАО «Концерн «Термаль», ОАО ПКО «Теплообменник», ЗАО «Компания ЭВАН».
Исследование выполнено в соответствии с п. 15.13 Паспорта специальности ВАК (экономические науки), специальность 08.00. «Экономика и управление народным хозяйством (промышленность)»: «Инструменты и методы менеджмента промышленных предприятий, отраслей, комплексов».
Научную новизну диссертации составляют следующие результаты:
• выявлена взаимосвязь между ростом производства продукции промышленных предприятий и затратами на брэнд, позволяющая охарактеризовать брэнд как важный фактор роста производства;
• обоснована необходимость учета влияния роста производства на состояние окружающей среды, предложено определение экологически обоснованного роста производства;
• разработана методика оценки эффективности инвестиций в брэнд, выявлен состав затрат на формирование и развитие брэнда;
• разработана и апробирована методика определения конкурентной стоимости брэнда, предложено определение и обозначена область применения данного показателя, охарактеризованы возможности его использования для анализа роста производства продукции, разработан и реализован механизм проверки применимости предложенной методики;
• выявлены сильные и слабые стороны российских национальных марок относительно международных брэндов, охарактеризованы перспективы их развития;
• предложен механизм разработки и развития брэнда с целью увеличения спроса и роста объемов производства и продаж продукции.
Практическая значимость диссертации заключается в ее направленности на решение конкретных практических задач в области обеспечения роста производства и управления брэндом. Полученные результаты, выводы и рекомендации были приняты к внедрению в ЗАО «Концерн «Термаль», ОАО ПКО «Теплообменник», ЗАО «Нижегородский ТЭН», ЗАО «Компания ЭВАН», ОАО «Нижегородский опытно-экспериментальный завод», ЦНИИ «Буревестник», УКЦ «Кварц».
Основные положения диссертации и полученные в работе результаты могут использоваться в производственно-хозяйственной деятельности промышленных предприятий, торговых и консалтинговых компаний, а также в учебном процессе при преподавании следующих дисциплин: «Экономика предприятия», «Основы предпринимательской деятельности», «Маркетинг», «Оценка бизнеса», «Антикризисное управление».
Апробация и реализация результатов исследования. По теме диссертационной работы сделано семь докладов на конференциях и семинарах в Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского, Нижегородском институте менеджмента и бизнеса, Кливлендском государственном университете (США) и Университете г. Чикаго (США). Основные положения исследования нашли отражение в восьми публикациях общим объемом 2,9 печатного листа (авторский вклад - 2,4 печатного листа). Результаты исследования были применены автором в учебном процессе в Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского в рамках курсов «Основы предпринимательской деятельности» и «Антикризисное управление».
Объем и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы из 121 источника, 23 приложений. Работа содержит 175 страниц, 8 таблиц, 28 рисунков.
Сущность и классификация резервов роста производства
В рыночной экономике перспективы развития предприятия зависят от того, насколько эффективно оно взаимодействует с потребителями и реагирует на спрос. Поэтому в настоящее время, рассматривая вопросы наращивания производства, необходимо учитывать не только количественный, но и качественный аспект данной проблемы, т.е. под ростом производства следует понимать увеличение выпуска конкурентоспособной продукции, востребованной рынком. Ориентация на потребителя и построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ним, выявление и формирование его потребностей, производство конкурентоспособного продукта и создание его благоприятного образа в массовом сознании приобретают особую значимость для обеспечения роста производства. В противном случае предприятие не сможет реализовать произведенную продукцию, а рост производства не только не улучшит результаты хозяйственной деятельности, но и приведет предприятие к краху.
В условиях кризисного состояния большинства отечественных промышленных предприятий, которое может еще более усугубиться с вступлением России в ВТО, оптимальное использование имеющихся резервов роста производства является чрезвычайно актуальным. Понятие резервов роста производства продукции в разные исторические периоды по-разному трактовалось отечественными учеными, что было связано с экономическими изменениями в стране. Можно выделить три основных подхода, сложившихся в экономической науке. В рамках первого подхода, характерного для административно-командной системы, резервы роста производства рассматриваются как нереализованные возможности подразделений в сфере выполнения директивных плановых заданий вследствие нерационального хозяйствования и недоиспользования производственного потенциала. Для реализации этих резервов необходимо устранить или снизить связанные с ними потери. Данный подход нашел свое отражение в работах О.Г. Жукова, К.Б. Лейкиной, Н.А Скворцовой, Э.Б. Фигурнова. Во втором подходе резервы роста производства рассматриваются как потенциал, возникающий вследствие качественного преобразования и развития производства за счет научной организации труда, новых методов организации и планирования производственных процессов, развития техники и технологии и т.д. Этому направлению посвящены труды СЕ. Каменицера, М.В. Мельника, ГЛ. Пруденского, A.M. Румянцева, Е.Г. Яковленко и др. В третьем подходе, исследованном О.П. Коробейниковым, резервы рассматриваются как возможности роста, обеспечиваемые за счет оптимального сочетания факторов производства, которое под воздействием постоянно меняющихся экономических, политических, законодательных, рыночных и иных параметров внешней среды периодически нарушается. В результате становится необходимым целенаправленное преобразование тех факторов производства, которые привели к возникновению противоречия в развитии производственно-экономических отношений.
На наш взгляд, определение О.П. Коробейникова представляется наиболее емким. Оно характеризует предприятие как динамичную систему, которая должна постоянно меняться под воздействием внешней среды и оптимально использовать имеющиеся ресурсы для достижения своих целей. Вместе с тем, данное определение не учитывает возможностей предприятия оказывать воздействие на внешнюю среду с целью наращивания производства, например, совершенствовать взаимодействие с потребителями, оптимизировать снабжение и т.д. Поэтому мы предлагаем определять резервы роста производства как элементы внутренней и внешней среды, целенаправленно и оптимально воздействуя на которые в условиях ограниченности ресурсов хозяйствующий субъект может обеспечить рост производства конкурентоспособной продукции, востребованной рынком.
В зависимости от подхода к понятию резервов роста производства существуют различные их классификации. В условиях административно-командной экономики существовала классификация резервов по срокам использования: текущие резервы могут быть реализованы в ближайшей перспективе и не требуют больших временных и финансовых затрат; для реализации перспективных резервов требуется серьезная реконструкция производства и существенные ресурсы. Кроме того, в условиях плановой экономики существовала классификация по уровням использования резервов. К внутрипроизводственным резервам относились: экономия рабочего времени, рациональное использование средств и предметов труда, совершенствование техники и технологии, повышение качества продукции. Под общепроизводственными резервами понимались: совершенствование организации производственного процесса на предприятии в целом, сокращение длительности производственного цикла, снижение объемов незавершенного производства и запасов, совершенствование внутризаводской специализации основного и вспомогательного производства. Внепроизводственные резервы включали: совершенствование снабжения, оптимизация межзаводских транспортных перевозок, улучшение сбыта продукции. В силу командного характера экономической системы, внепроизводственные резервы роста производства основывались на рассмотрении предприятия как очередной подотчетной единицы в плановой цепочке народного хозяйства. В результате из анализа выпадали многие эффекты влияния внешней среды, свойственные рыночной экономике, но не присущие административно-командной системе.
Брэнд как резерв роста производства
С точки зрения производителя брэнд выступает важнейшим инструментом повышения спроса и роста производства. Он позволяет компании либо захватить дополнительную рыночную долю, либо получить дополнительную ценовую премию, а нередко сделать и то, и другое. Используя успешный брэнд, фирма может выводить на рынок новые товары, осуществлять диверсификацию и дальнейшее наращивание объемов производства. Брэнд защищает товары и их уникальные особенности от подделки. Таким образом, для производителя брэнд представляет собой важный инструмент менеджмента. Он также является одним из важнейших активов предприятия, участвует в развитии компании вместе с другими активами и требует больших усилий по созданию, управлению и защите.
Наиболее часто используемым определением брэнда является определение, данное Ф. Котлером: «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов»1. Это определение активно применяется на практике, в частности, оно используется Американской маркетинговой ассоциацией. Данная дефиниция выделяет две из трех главных функций брэнда: 1) идентификация товара и его производителя, 2) различимость товаров в конкурентной среде2. Однако на наш взгляд, в определении брэнда необходимо подчеркнуть третью важную грань брэнда: он существует в сознании потребителей как устойчивый эмоционально окрашенный образ, ассоциирующийся с продуктом и компанией. Для того чтобы брэнд был успешным, компания должна детально разработать желаемую модель этого образа и «вложить его в голову потребителя»3, на которого нацелен данный товар. Тем самым она подтолкнет потребителя к выбору ее продукта, т.к. последний выбирает брэнды, которые подходят под его восприятие самого себя, своего образа жизни, окружения и т.д. Восприятие брэнда потребителями может серьезно отличаться от идеи, которую хотела воплотить в нем компания. То, как потребители видят брэнд, называется его воспринимаемым имиджем. Исходная задумка, которую фирма хочет реализовать в образе брэнда, называется проецируемым имиджем. Максимальное соответствие воспринимаемого и проецируемого имиджей представляет собой одну их главных задач управления брэндом. Итак, учитывая третью грань брэнда, не отраженную Ф. Котлером, мы предлагаем определить его следующим образом: запатентованный символьный образ, отличающий и выделяющий компанию и ее продукт на конкурентном рынке и вызывающий в сознании потребителя устойчивые эмоции и ассоциации по отношению к ним, сформированные под воздействием самой компании.
Наиболее детально выгоды от брэнда были изучены К. Келлером , по мнению которого брэнд как резерв роста производства, в первую очередь, позволяет производителю идентифицировать свою продукцию и отличить ее от продукции конкурентов, обеспечивая при этом должную юридическую защиту. Тем самым производитель может послать сигнал об уровне качества удовлетворенным потребителям и закрепить у них вызванные продуктом уникальные ассоциации, а также оптимизировать работу с дистрибьюторами. Все это, по нашему мнению, позволяет компании активно влиять на спрос и, как следствие, наращивать объемы производства (см. рисунок 2).
Потребителю брэнд помогает экономить время и силы, затрачиваемые на поиск и покупку необходимого товара, т.к. облегчает обработку информации, позволяет идентифицировать знакомого производителя и посылает сигнал о качестве. В результате, в огромном множестве незнакомых товаров покупатель имеет возможность выделить знакомые брэнды и, руководствуясь историей своих взаимоотношений с ними, быть в определенной степени уверенным в качестве покупки. Данная сторона брэнда была прочувствована российскими потребителями в начале девяностых годов прошлого века, когда они столкнулись с огромным количеством незнакомых товаров, большинство которых оставляло желать лучшего в плане качества. Восприятие качества товаров конкретных марок и ассоциации от конкретных брэндов, основанные на опыте и рекламе производителей, постепенно помогли покупателям разобраться в структуре рынка, сделав процесс покупки более понятным, приятным и осмысленным.
Экономическая ситуация в отечественной промышленности в 1990-2004 гг
Важнейшей проблемой переходного периода, который переживает Россия в настоящее время, является разработка и реализация эффективной стратегии роста производства. Согласно определению Нобелевского лауреата С. Кузнеца, под экономическим ростом следует понимать такое развитие, при котором долгосрочные темпы роста производства превышают темпы роста населения. Добавив к этому определению тезис о необходимости производства конкурентоспособной продукции, востребованной рынком, который был детально рассмотрен нами в первой главе, можно говорить об эффективном экономическом росте. Только при таком росте макроэкономические показатели валового внутреннего продукта, валового национального продукта и национального дохода будут иметь адекватную структуру, способную обеспечить как экономическую стабильность и независимость страны, так и повышение уровня благосостояния ее граждан, которое в настоящее время находится на очень низком уровне (см. приложение 2). Именно такой эффективный экономический рост является важнейшей задачей, поставленной Президентом РФ В.В. Путиным перед Правительством РФ в 2002 г.
Вместе с тем, в последнее время в концепции экономического роста все большее значение придается проблемам экономии природных ресурсов и их учета в системе национальных счетов. Общество потребления, сложившееся в экономически развитых странах, не придает достаточного значения тому огромному совокупному воздействию, которое экономический рост оказывает на внешнюю среду через изъятие природных ресурсов и возвратный поток промышленных и потребительских отходов. О необходимости сокращения потребления и прекращении неконтролируемого роста, использующего все большее количество исчерпаемых ресурсов, говорил Нобелевский лауреат В. Леонтьев1. Для России, чья экономика во многом базируется на добывающих отраслях и экспорте сырья, данные идеи особенно актуальны. Поэтому выработка оптимального решения по поводу конфликта роста добывающей экономики и деградации внешней природной среды является одной из основных задач, стоящих перед Правительством РФ. На наш взгляд, эта задача должна стать одной из приоритетных, чтобы нейтрализовать неблагоприятные последствия роста и гарантировать учет интересов будущих поколений. Впрочем, уже сейчас Правительство заявило активную позицию по данному вопросу, в частности, через ратификацию Киотского протокола.
Для учета интересов окружающей среды при рассмотрении вопросов роста производства, на наш взгляд, целесообразно использовать показатель совокупных природоохранных расходов из бюджетов всех уровней и за счет средств предприятий в процентах к валовому внутреннему продукту. Чем выше этот показатель, тем более обоснован рост производства с позиций внешней природной среды. Динамика данного показателя в России представлена на рисунке 8, из которого видно, что в последнее время он снижается, т.е. совокупные экологические расходы растут медленнее, чем валовой внутренний продукт. Данная негативная тенденция усугубляется тем, что в России расходы на природоохранную деятельность в процентах к ВВП в несколько раз меньше, чем в развитых странах. По нашему мнению, такой рост является неадекватным по отношению к окружающей среде и противоречит интересам будущих поколений. Для достижения обоснованного роста производства, основанного на принципах устойчивого развития и учитывающего интересы не только настоящего, но и будущих поколений, необходимо (1) обеспечить соответствие темпов роста экологических расходов темпам роста экономики и (2) гарантировать восстановление окружающей природной среды. По оценкам экспертов, для выполнения второго условия необходимо увеличить совокупные природоохранные расходы как минимум до трех процентов валового внутреннего продукта с одновременным ужесточением контроля за эффективностью использования государственной части данных средств.
Разработка методики определения конкурентного положения брэнда
Как было отмечено в предыдущих главах, необходимым условием грамотного использования брэнда для обеспечения роста производства продукции является четкое представление о его положении на рынке. Это представление можно получить с помощью предлагаемой автором методики определения конкурентного положения брэнда путем измерения его конкурентной стоимости.
Измерение конкурентных аспектов стоимости брэнда должно базироваться на изучении как минимум двух марок, а еще лучше принимать в рассмотрение максимальное количество брэндов, представленных на данном сегменте рынка. При этом целесообразно опираться на метод дополнительного дохода, предоставляющий достаточно широкие возможности для анализа и использования общедоступных рыночных данных. Для определения конкурентной стоимости марки данный метод должен претерпеть небольшую адаптацию, а именно, вместо небрэндового продукта товар конкретной компании должен сопоставляться с конкурирующим товаром. В результате этой замены отпадет необходимость в проведении сложных и трудоемких опросов потребителей, что сделает метод еще проще и доступнее даже для небольших фирм. Этот факт является неоспоримым преимуществом, особенно в свете сравнения с методом компании Interbrand, неприменимого к реалиям большинства российских компаний.
Предлагаемая автором методика была выведена из функции спроса: Y=f(P,V,B,K,Z), (3) где Р - вектор цен товаров на данном рыночном сегменте, V - вектор объемов производства в натуральном выражении, В - вектор показателей брэндовых компонентов (их роль может играть стоимость брэнда), К — вектор показателей объективных эксплуатационных параметров товаров (их роль может играть показатель качества или конкурентоспособности продукции в сравнении с остальными товарами в данном сегменте), a Z — показатель состояния экономики. При рассмотрении конкретного сегмента рынка за определенный год эффект состояния экономики может быть признан константой, и формула 3 может быть преобразована следующим образом: а К В V где а - коэффициент.
В данной формуле К и В определяют ценность продукта для потребителя, т.е. воспринимаемую потребителем ценность характеристик продукта и выгод от использования, которые позволяют ему достичь своих целей1. По нашему мнению, потребительская ценность является более широким показателем, нежели качество и конкурентоспособность продукции, т.к. учитывает не только ее технические показатели, но и брэндовые аспекты.
Дальнейшее преобразование функции 3 позволяет нам выразить стоимость торговой марки через остальные величины: В = —1-— р у а К
Для конкретного продукта марки і отношение ( ) автор предлагает а Кі считать коэффициентом, определяющим как ценовую надбавку, так и дополнительную долю рынка от брэнда (здесь Кі - качество или конкурентоспособность конкретного брэндового товара в сравнении с небрэндовым аналогом). В самом деле, сравнив продукт марки і с небрэндовым продуктом х, мы получим следующее выражение для определения стоимости его брэнда методом дополнительного дохода: Bi = Pi Vi - Px Vx = Pi Vi - (Pi - rji Pi) (Vi - Xi Vi) = Pi Vi - Pi Vi + +Ai Pi Vi+ 7ji Pi Vi- ЛІ Т]І РІ УІ = (ЯІ+ rji-h iji) Pi Vi, где Bi — стоимость торговой марки і, Pi - цена продукта марки i, Vi -объем реализации в натуральном выражении, ri и Х\ - коэффициенты объемной и ценовой надбавок за брэнд
